ECプロモーションと有料会員運用戦略！

今年最後の電子商取引の祭典「ダブル12」が終了しました。よく注意してみると、今年は小売業者が割引や全額割引などの特典だけでなく、さらに重要なキーワードである「メンバーシップ」を宣伝していることがすぐにわかります。

実は、会員制を推進しているのは企業だけではありません。近年では「プラットフォーム会員制」が大人気です。 Taobao 88VIP会員、JD PLUS会員、Suning.com Super会員など、主要プラットフォームは有料会員ビジネスのレイアウトとアップグレードを強化しています。では、なぜ電子商取引プラットフォームは「有料会員」を推進し始めているのでしょうか?

ご心配なく、有料会員のメリットをお伝えします。これらの電子商取引プラットフォームは有料メンバーシップをどのように実装するのでしょうか?

1. なぜ電子商取引プラットフォームは有料会員制度に熱心なのでしょうか?

トラフィック配当が徐々に弱まるにつれ、市場は増分競争からストック競争へと移行し、プラットフォームもユーザーリソースの深化を開始しています。

さらに、単一のモデルでは、消費者の多様なニーズを満たすことができなくなりました。一部のハイエンド消費者は、より良いサービスを楽しむために、より多くのお金を支払う用意があります。

「有料会員」の階層型サービスは、まさにこの一部のユーザーのニーズを満たすことができ、これにより、電子商取引プラットフォームは、プラットフォーム上で消費する際の有料会員の権利とショッピング体験にさらに注意を払うようになりました。

もちろん、最大の理由は利益です。まとめると、有料会員には主に 3 つの利点と特徴があります。

1. プラットフォームに収益をもたらし、安定したキャッシュフローを提供できる

まず、有料会員の最も明らかなメリットは会費であり、これによって会社に直接現金収入をもたらすことができます。例えば、Amazonプライムの有料会員数は1億人を超え、年間の会費収入は数百億ドルに達します。

さらに、有料会員になるとユーザーの再購入率が大幅に向上します。たとえば、Amazonプライムでは送料が無制限で無料になるので、ユーザーは「会員料金」を回収するために注文率を上げます。

2. ユーザーの定着率を高め、価値の高いユーザーを選別する

顧客獲得コストがますます高くなる今日、ユーザーこそがすべてです。有料会員は、ブランドを高く認知し、ブランドに高い利益をもたらす可能性のあるユーザーを選別できるだけではありません。

さらに、ユーザーが「有料ユーザー」になると、ユーザー維持率が大幅に向上します。

3. より多くのユーザーを獲得するためのトラフィックブリッジを構築する

多くのプラットフォームの有料会員特典は多様化しており、さまざまな分野のユーザーにリーチし、より多くのユーザーを誘致することができます。

たとえば、Taobao 88VIP 会員の特典には、NetEase Cloud Music 会員、Ele.me 会員、Fliggy 会員などが含まれます。

事実は、中国における「有料会員制」の急速な発展に伴い、主要な電子商取引プラットフォームも業績の向上とユーザー数の増加を達成したことを証明しています。

次に、各主要プラットフォームの有料会員モデルと特徴をまとめます。皆さんにとっても、知っておく価値のあるものがあるはずです。

2. これらのプラットフォームはメンバーをどのように管理しているのでしょうか?

Amazonは2005年に早くもプライム会員プログラムを開始し、現在では会員数は1億人を超えています。

対照的に、中国では、JD.comが2015年にPLUSメンバーシップを開始し、2016年にVipshopがSuper VIPを開始し、2017年にはNetEase Kaola、Suning.com、NetEase Yanxuanなどが市場に参入し、メンバーシップモデルが爆発的に普及し始めました。Alibabaが88VIPメンバーシップを開始したのは2018年8月になってからでした。

タイムライン

2015年10月、JD.comはPLUS会員サービスを開始しました。
2016年末、NetEase Yanxuanは会員制サービスを開始した。
2017年6月、Xiaohongshuはブラックカード会員制度を開始した。
2017年8月、VipshopはSuper VIPを立ち上げました。
2017年11月、カオラはブラックカード会員制度を開始しました。
2017年12月、Suning.comはSUPERメンバーシップを開始しました。
2018年4月、NetEase Yanxuanは「スーパーメンバー」を全面的に立ち上げました。
2018年7月、小紅書ブラックカードは小紅カードにアップグレードされました。
タオバオは2018年8月に88VIPを立ち上げた
Pinduoduo は 2019 年 8 月にお得な月間カードを発売
2020年3月、NetEase YanxuanはProメンバーシップをアップグレードし、「先に楽しんで、後で支払う」および「返品しない場合は価格差額を返金する」サービスを開始しました。
タオバオ88VIPは2020年8月にアップグレードし、9つの主要な生活シナリオをカバー

ご存知のとおり、私たちがよく知っているプラットフォームのほぼすべてが、独自の有料会員プログラムを開始しています。特に近年では、会員制商品を頻繁にアップグレードする取り組みを継続的に行っており、権利の種類、内容、価格などに関して大幅な最適化と調整が行われています。

ここでは、現在主流のプラットフォームの会員制商品情報をレビューし、以下のようにまとめました。

3. 有料会員の傾向や特徴は？

上記から、国内の主流の電子商取引プラットフォームはすべて、独自の有料会員制度を開始していることがわかります。これらのプラットフォームのさまざまな会員制商品の背景にある4 つの傾向と特徴をまとめました。

1. 3つのメリット：コスト削減 + サービス + 共同ブランド化

すべてのプラットフォームのメンバーシップ特典の設計は、ほとんどの場合、「コスト削減 + サービス + コラボレーション」という 3 つの柱を中心にしています。その中で、中核となるメリットはコスト削減、基本的なメリットはサービス、付加価値のメリットは共同ブランド化です。

1) お金を節約する

各種特典の中でも「お金を節約する」ことが最優先であることが分かります。カード開封時の紅包、クーポン、会員価格、ブランド限定割引など、すべて「本当のお金」の特典です。

これは、会員特典がどれだけあっても、消費者が最も気にするのは「お金の節約」だということを間接的に反映しているとも言えます。

2) サービス

ユーザーサービスは、実は会員の価値を反映する最も重要な側面であり、会員制度の最大の魅力の一つでもあります。しかし、現在これらのプラットフォームが提供しているサービス権益は、まだ比較的基本的なもので、「独占的な顧客サービス」のみがかろうじて標準になりつつあるに過ぎません。

しかしこの時点でも、プラットフォームによってサービスの深さは異なります。24時間オンラインになっているものもあれば、行列に並ぶ必要がないもの、固定時間でサービスを提供し事前予約が必要なものもあります。

3) ジョイント

これは主要なプラットフォームで人気のプレイ方法であり、消費者が喜んでお金を支払う重要な要素です。

ユーザーの視点から見ると、これは経済的なアカウントです。共同メンバーシップの特典が含まれている場合、実際にお金が節約されます。

マーチャントの観点から見ると、これはブランド間のトラフィックの効果的な転換であり、双方にメリットがあるだけでなく、さまざまなマーチャントの連携を通じて、ユーザーに複数のオンラインおよびオフラインの消費シナリオを開き、ユーザーとのより密接な関係によるフルシナリオの優位性を確立します。

2. 消費を促進するために「成長」モデルをバンドルする

優れたメンバーシップモデルは 1 つだけではありません。

メンバーシップモデルには通常、無料メンバーシップ、有料メンバーシップ、ストアードバリューメンバーシップ、成長メンバーシップが含まれます。販売者は最良の結果を得るために、複数のモデルをパッケージ化して組み合わせます。

これらのプラットフォームの有料メンバーシップの設計では、その多くが「成長」モデルと組み合わされていますが、これは単なる「消費ポイントシステム」です。

より多く使うほど、より多くのポイントが貯まり、より多くの特典をお楽しみいただけます。このプラットフォームは、ポジティブなインセンティブ「ステップアップ」方式を通じて、消費者ができるだけ多く購入することを奨励します。

例えば、タオバオに入会する場合、タオバオ値が1,000以上である必要があり、88元で購入できます。1,000未満の場合、888元かかります。その差は10倍です！ JD.comでも同様です。JDの価値が4,500を超える場合、99元を使用して、通常199元のPLUSメンバーシップを購入できます。

例えば、NetEase Yanxuan の 2 倍のポイントと独占交換、Suning.com の 10 ～ 20 倍のダイヤモンドリベートは、すべて消費者がより多く購入してより多くのポイントを獲得するように誘導することを目的としています。同じ消費でも、会員ユーザーは一般ユーザーよりも多くのポイントを獲得できるため、消費意欲が高まります。

3. 利益分配は意図的であり、定期的な消費を促す

プラットフォームは、ユーザーがより多く購入するだけでなく、頻繁に購入してくれることも期待しています。一定の消費頻度を確保することによってのみ、ユーザーは消費習慣を確立し、より強い粘着性を生み出し、プラットフォームブランドに対する信頼と好意を育むことができるからです。

そのため、プラットフォームは会員特典の配布においても「意図」に満ちています。

1 つの側面は周波数制御です。 JD.com、NetEase Yanxuan、Xiaohongshu、Kaola.com などのプラットフォームでは、毎月一定量のクーポンを発行し、無料トライアル製品、会員デーイベント、配送料割引なども提供しています。「毎月」は非常に重要なサイクルとなり、ユーザーに十分かつ合理的な消費頻度を保証します。

もうひとつは全体を部分に分割することです。誰もがずっと前にこれに気づくべきだった。これらの特典パッケージには数百元相当のクーポンや紅包が含まれているという事実に騙されないでください。実際には、これは合計金額にすぎず、実際に受け取るのは単なる「お釣り」です。たとえば、Suning.com の 140 元クーポンは、実際には 20 元クーポン 7 枚です。

これらのクーポンを本当に最大限に活用したいのであれば、より多く、より頻繁に購入し、何度も使用する必要があります。これもよくある「ルーチン」です。

4. 節約額が十分でない場合は、価格差を返金してユーザーにセーフティネットを提供することができます。

百果園の会員モデルでは、「節約額が足りない場合は差額を返金する」ことが大きな特徴であると以前にも述べました。現在では、このモデルもプラットフォームメンバーの間で登場し始めており、新たなトレンドとなっています。

NetEase YanxuanとSuning.comはどちらも「元金の返還がない場合、差額を返金する」というポリシーを打ち出していることがわかりました。年間会員が会員期間中に貯めた金額がカード手数料に満たない場合、差額はギフトカードまたは限度額なしのクーポンの形でユーザーのアカウントに返金されます。

現金として引き出すことはできませんが、プラットフォーム内で使用することはできるため、プラットフォームと消費者の両方にメリットがあります。

この「差額返金」モデルは非常に魅力的で、消費者の「節約」という痛みをしっかりと捉え、消費者にセーフティネットを提供し、最大限の保護を提供し、ユーザーが計算を気にすることなく、大胆かつ自発的に購入できるようにします。

同時に、このアプローチは消費者とプラットフォームの距離を効果的に縮め、信頼構築のハードルを下げ、プラットフォームのその後の会員運営のための良好な心理的基盤を築きました。

ブランドとして有料メンバーシップを設計する際には、次の 4 つの重要なポイントを考慮することができます。もちろん、消費者や市場は常に変化しています。正しい答えは、1 つの優れた方法に焦点を合わせ続けることではなく、変化を受け入れ、消費者のニーズを常に探求することを学ぶことです。