ネット販売が170%増加、パーフェクトダイアリーのプロモーション戦略！

ブランドマーケティングの世界では、時折、新たな「マーケティングの奇跡」が生まれます。

今回は国産ビューティーブランド「パーフェクトダイアリー」の番です。

最近、パーフェクトダイアリーとディスカバリーが協力して、12色の動物アイシャドウパレットを発売しました。最初におすすめする子犬プレートは、李佳琦の愛犬ネバーを「スポークスマン」として起用しています。プレート内の12色は、ネバーの12の感情、すなわち無邪気、活発、熱狂的、好奇心旺盛、温かい、夢想的、内気などに基づいて李佳琦が選んだ配色です。

2月25日0時、李佳琦のライブ放送室で子犬パレットが先行販売され、数秒以内にアイシャドウパレット15万枚が完売した。
3月5日にパピープレートが正式に発売され、30万枚がすぐに完売しました。

Perfect Diary のこれまでの売上から判断すると、このスタートは驚くべきものではありません。

2018年のTmall 99プロモーションでは、Perfect Diaryが化粧品業界の売上高第1位に輝きました。
2018年のダブル11イベント期間中、パーフェクトダイアリーの売上高はわずか1時間28分で1億人民元を超え、天猫で1億人民元を超える売上高を達成した最初の化粧品ブランドとなった。
2019年のTmall618期間中、Perfect Diaryの売上成長率は1193%に達し、美容部門で第1位を獲得しました。
2019年のダブルイレブンイベントでは、わずか28分で2018年の1日あたりの売上高を超え、天猫化粧品部門で確実に第1位となり、メイベリン、エスティローダー、ランコムなどの一流国際ブランドがそれに続きました。

2016年にパーフェクトダイアリーが正式に発売され、2017年に天猫旗艦店に登録されました。2018年に天猫ダブル11イベントに初めて参加し、2019年に国内化粧品売上高の栄冠を獲得しました。疫病下でも、完美日記は美しい「成績表」を提出した。オンラインでの反撃を完遂しただけでなく、 2月のタオバオライブ放送の売上高は前月比170％増加した。オフライン店舗の拡大計画は疫病の影響を受けず、引き続き順調に進んでいる。

では、創業から4年も経っていないこの若いブランドは、どのようにしてあっという間にNo.1ビューティーブランドになったのでしょうか？その裏にはどんなブランドマーケティングのロジックが隠されているのでしょうか？

この記事では、Perfect Diary の「勝利の秘訣」をさまざまな側面から解説します。

1. パーフェクトダイアリーの成功の秘密

実は、『パーフェクトダイアリー』がヒットしたのには理由があるんです。

人気商品の公式、つまり、人気商品 = サプライチェーン * 配当 * トラフィックから始めることができます。この公式をたどると、急速な上昇の秘密が垣間見えます。

1.国産品の特典。近年、国の動向に後押しされ、若い消費者層が国産ブランドを受け入れる傾向が強まっており、パーフェクトダイアリーに躍進のチャンスを与えている。

2. カテゴリー構成。人々の消費レベルが上昇し続けるにつれて、消費者の基本的な生存ニーズは満たされ、「外見のアップグレード」の追求に目を向け、ますます多くの人々が自分の外部イメージを気にし始めました。そのため、美容・化粧品部門は近年急速に成長しており、パーフェクトダイアリーは美容・化粧品市場に参入するチャンスをつかみ、実際にこの部門のボーナスを獲得しています。

3. サプライチェーンを最適化します。 GrowthBoxが発表したAngry AlanによるPerfect Diaryの分析では、Perfect Diaryは2017年から2020年にかけて1000近くのSKUを登録し、合計で数十のOEM工場と提携していたことが数えられました。主なOEM工場ではロレアルやディオールなど大手ブランドと同じ製品を生産しており、その品質は大手ブランドと直接比較できます。

データソース: 全国化粧品登録ネットワーク

同時に、OEM工場との連携を強化するために、Perfect Diaryは数名の工場代表を採用しました。バイヤーと同じように、さまざまな商品の調達元に常駐し、新しい商品や梱包資材などがあると、すぐに手配・組み合わせて、素早く繰り返し対応します。

2. パーフェクトダイアリーのマーケティング戦略

ヒット商品になるためのいくつかの要素が揃った後、ブランドマーケティングを開始する時が来ました。以下では、Perfect Diaryのマーケティング戦略が具体的に何を含んでいるかを見てみましょう。

1. 見た目は正義

消費者が製品について何も知らない場合、見た目は普通だが非常に良い製品よりも、見た目は良いが平均的な製品を好むと私は考えています。

製品のパッケージが消費者を引き付ける鍵であることがわかります。

パーフェクトダイアリーのパッケージを観察しましたが、本当に美しいですね。写真をいくつか載せておきます。

（１）共同ブランド商品

パーフェクトダイアリー×ナショナルジオグラフィック

パーフェクトダイアリー×メトロポリタン美術館

パーフェクトダイアリーXディスカバリー12色アニマルアイシャドウパレット

（２）ホリデーアイテム

クリスマス鹿のギフトボックス

ハロウィン限定ギフトボックス

Perfect Diaryの製品パッケージには、国内の化粧品ブランドが一般的に使用する要素はなく、海外の大手ブランドを模倣したものでもありません。むしろ、製品カテゴリや休日のテーマに応じて異なるスタイルのパッケージを設計し、独特の創造性と豊かな含蓄を体現しながら美しさを失わず、1995年と2000年以降に生まれたハイビューティーを追求する主な消費者グループの心理に完璧に応えています。

2. 若者が集まるプラットフォームをターゲットにする

Perfect Diary のターゲットユーザーは18～28 歳の若い女性です。1995 年と 2000 年以降に生まれたこの新しい世代はアクセスチャネルがより多様化しているため、ソーシャルプラットフォームでのブランドマーケティング戦略も非常に明確です。若者がいるところならどこにでも進出します。

完美日記は、小紅書、抖音、ビリビリなど、若者が集まるあらゆるプラットフォームに多額の投資を行ってきた。2019年6月、天猫が発表した調査レポートでは、完美日記は2000年以降に生まれたファンの数で、ファーウェイに次ぐ国内第2位のブランドにランクされた。

プラットフォームによって特性が異なるため、Perfect Diary はさまざまなチャネルで最も適切な配信方法を選択します。

（１）小紅書

小紅書は、中国の美容・化粧品ヘビーユーザーのメインコミュニティです。アクティブなユーザーと強力なコンテンツ制作力を誇り、Perfect Diaryが力を入れているチャンネルです。

2017年以来、Perfect Diaryは小紅書で大きな話題を呼んでいます。多くのKOLが「草植えノート」を書くよう依頼されました。現在、小紅書の完美日記公式アカウントのフォロワー数は193.5万人。小紅書で「完美日記」を検索すると、 15万件以上のノートを見ることができる。

しかし、パーフェクトダイアリーは広告ターゲットを選ぶ際に、盲目的に大物有名人からの支持を求めるのではなく、むしろ中小規模のKOLに重点を置いていることを指摘しておく必要がある。

つまり、 Perfect DiaryはトップKOLの影響力だけでなく、中小KOLにもさらに注目し、圧倒的な画面掃引効果を生み出しているのです。

この点に関して、パーフェクトダイアリーの戦略は、公式ノート、有名人の推薦、KOL プロモーション、一般の人々による経験の共有に整理できます。

有名人の推薦や有名なKOLのレビューを通じて、ブランドの口コミによる支持の波が生まれます。
トップレベルおよび中堅レベルのインフルエンサーを招待して製品を評価、テスト、比較してもらい、ブランドの露出を高め、売上の転換を促進します。
商品を購入した一般の人は、商品を使用した後、「草植えノート」を投稿します。共有が一定レベルに達すると、新しい消費者が生成され、「自然分裂」となり、最終的に「見て買う」効果が得られます。

この3段階のコミュニケーションチェーンで「自然な分裂」が形成され、最終的には「見ただけで買ってしまう」という効果が得られます。

（２）ティックトック

あるプラットフォームで体験を探索した後、別のプラットフォームで同じように再現します。パーフェクトダイアリーは、ユーザーの70％が1990年以降に生まれたDouyinプラットフォームもターゲットにしている。同社は2018年7月にDouyinで最初の動画を公開した。2年足らずで232万5000人のファンを獲得し、 2170万件の「いいね！」を獲得し、他の国内ビューティーブランドを上回った。

一般的に、ほとんどの美容ブランドがDouyinで広告を出したい場合、広告を出す美容タグを持つインフルエンサーを探します。 Perfect Diary はこの従来のアプローチを採用し、美容インフルエンサーとコラボレーションしています。例えば、「12色アイシャドウ」では、Perfect DiaryはDouyinの大手ビューティーアカウントであるHuaxing Cool Entertainmentの「Chen Cai Ni」と直接協力しました。

しかし、パーフェクトダイアリーは美容に関する記事だけに限定されているわけではありません。

Perfect Diaryの「マットリップグレイズ」を例に挙げると、「Douyin.com」のデータによると、合計42のアカウントが製品ビデオの公開に参加し、ファンの数は1万人から100万人を超え、大規模な非垂直アカウントといくつかの小規模な垂直アカウントが含まれています。

例えば、家には老張やハマグリなどがあります。さらに、詳しく見てみると、これらのアカウントをフォローしているユーザーのほとんどは18〜25歳の女性であり、これはPerfect Diaryのターゲットユーザーの典型的な特徴でもあることがわかります。

画像出典: Dou Da Daデータプラットフォーム

つまり、パーフェクトダイアリーのDouyinでの広告戦略は、インフルエンサーの属性を通じて宣伝するのではなく、ファンのポートレートを通じてインフルエンサーを見つけることです。この広告戦略は、実際に美容ブランドの広告慣性から脱却しました。

(3) ビリビリ

Bilibiliは24歳以下の若いユーザーの間で最も人気のあるアプリです。ユーザーの80%以上は1990年以降に生まれており、50%以上は一定の経済基盤を持つ一級都市の出身で、これはPerfect Diaryのターゲット層と一致しています。

Bilibiliでは、Upホストがそれぞれの特徴を組み合わせて、カラートライアル、レビュー、メイクアップチュートリアルを通じてPerfect Diaryを推奨し、Perfect Diary製品をコンテンツに深く組み込んでいます。さらに、従来の埋め込み広告に飽きた若者にとって、Bilibiliの集中砲火のようなインタラクションは、引き続き誘導的な雰囲気を作り出し、Bilibiliのマーケティング入出力比を高めています。

パーフェクトダイアリーアムウェイのビデオがBステーションで公開

他のチャネルに重点を置くということは、Perfect Diary が Weibo や WeChat などの比較的「伝統的な」チャネルを放棄したことを意味するものではありません。微博はユーザー数が多く、声も大きいため、イメージ構築に特に適しています。完美日記は、スポークスマンや国境を越えたコラボレーションなどを微博で公式発表します。 WeChatの戦略は主にWeChatプライベートアカウントマーケティング+公式アカウント+ミニプログラムに基づいています。

その結果、Perfect Diaryはさまざまなソーシャルメディアプラットフォームで見られるようになり、ブランドイメージの可視性が大幅に向上し、本格的な爆発的な成長の勢いが生まれました。

3. 新しいプライベートドメインを作成する

パブリックドメインでユーザーを獲得した後、どのように継続的にユーザーを維持してリピート購入を獲得するかが中心的な課題となります。前回の記事「プライベートドメイントラフィックの「再出現」は、今乗らないとユーザーが全員逃げてしまうことを物語っている」では、Perfect Diaryが仮想女性IP 「小万子」を通じて独自のプライベートドメイントラフィックプールを構築していることに触れました。

Perfect Diaryは、オンラインでもオフラインでも、ユーザーに個人のWeChatアカウント「小万子」を追加するよう誘導し、ユーザーが「小万子福利クラブ」アプレットに入り、WeChatグループに参加できるようにします。その後、Momentsでの毎日の共有、実用的な情報の出力、コミュニティのメリットを通じてユーザーと交流し、ユーザーを維持し、製品の再購入率を高めます。

第三者の推定によると、Perfect Diary は数百の個人アカウントを開設しており、それらはすべて「Xiao Wanzi」というペルソナで一様に識別されている。 1アカウントあたり3,000人という基準で計算すると、Perfect Diaryのプライベートドメインファンは100万人近くになる。

興味深いのは、「Xiao Wanzi」とのコミュニケーションのプロセスが、機械と話しているのではなく、非常にリアルに感じられることです。パーフェクトダイアリーが目指すのは、個人のイメージの創造を通じてユーザー間に高い信頼関係を築くことだからです。ミニ番組でも友人の輪でも、「小万子」は本人が登場します。

また、Perfect Diaryが「小万子」を運営していた当時、WeChatビジネスのように必死に画面をスワイプすることはなく、1日に投稿されるモーメントの数は4件を超えず、その中には小万子の私生活の記録やスキンケアのヒントなどもあった。ユーザーに強い販売促進感を与えるのではなく、むしろ良い友人が良い商品を勧めているような感覚で、ユーザーとの長期的かつ安定した双方向性と信頼関係を確立し、ユーザーのライフサイクルを大幅に延長します。

4. 宣伝してくれる有名人を見つける

ファンエコノミーの最大のセールスポイントは、消費者が応援するアイドルに夢中になることであり、ブランドスポークスマン戦略はその重要な部分です。 Perfect Diaryはスポークスマンを選ぶ際に独自の戦略を持っており、新世代のアイドルを好んでいる。

Perfect Diaryは、呉清峰、欧陽娜、頼観林などの有名人を招待して各製品の広告宣伝を行ったほか、「アイドルプロデューサー」でデビューを果たしたNINE PERCENTのメンバー、朱正婷をリップメイクのスポークスマンに選びました。66日間の協力を経て、Perfect Diaryは朱正婷をニューヨークのタイムズスクエアの大スクリーンに送り込み、共同ブランドのカスタマイズされた小さなブラックダイヤモンドの口紅を発表しました。

Perfect Diaryは、人気トラフィックスターを活用して話題性を作り、注目を集めることで、迅速かつ的確かつ容赦なくトラフィックを獲得できると言え、売上規模が急速に拡大した。報道によると、「Tmall 99」ブランドのプロモーションでは、朱正婷が宣伝するリトルブラックダイヤモンドリップスティックの販売量が「業界全体で1位！訪問者数で1位！購入者数で1位！」に達し、スポークスマンのトラフィックを効果的に売り上げに転換したという。

最近の「スポークスマン」であるネバーも、多くの宣伝効果と売上を獲得しました。 2月24日、李佳琦は放送前に微博に予告記事を投稿し、27万回以上転送され、10万件以上のコメントが寄せられた。 2月25日深夜、李佳琦の生放送室で子犬プレートの先行販売が始まり、15万枚が瞬く間に完売した。多くのネットユーザーが微博で商品が手に入らないと不満を述べた。「N姓の女性スター」の販売力は決して侮れない。

Perfect Diaryは間違いなくPerfect Diaryの動物アイシャドウとの相性を気に入っており、膨大なアクセス数とホットな検索体質（以前、Neverは李佳琦のライブ放送室での「喧嘩」行為によりホットな検索に載ったことがある）を持ち、独自のファンを持ち、アクセスを集めて商品を販売する能力を持っている。

決して、李佳奇のライブ放送室での喧嘩でホット検索になったトップドッグ

5. 国境を越えたコラボレーション

Perfect Diary が国境を越えたコラボレーションで人気商品を生み出すのが本当に得意であることは否定できません。Puppy Plate を発売する前に、Perfect Diary は共同ブランド化のマーケティング戦略を通じて人気商品を宣伝する多くの典型的な事例を生み出しました。例えば、「パーフェクトダイアリー×故宮」、「パーフェクトダイアリー×ナショナルジオグラフィックチャイナ」、「パーフェクトダイアリー×ディスカバリー」、「パーフェクトダイアリー×メトロポリタン美術館」、「パーフェクトダイアリー×大英博物館」などはいずれも非常に成功した例です。

共同ブランド製品の発売時期の選択にも細心の注意を払っていることも特筆に値します。

2018年の独身の日セールで発売された大英博物館との共同ブランドのアイシャドウパレットは、11.5秒ごとに1パレットが売れるという売上記録を樹立しました。
2019年のTmall 618ショッピングイベントで発売されたPerfect Diary Metropolitan Lipstickの売上は急上昇し、口コミと売上の両方でWin-Winの状況を達成しました。
2019年11月11日、パーフェクトダイアリーは「国民的トレンド」に乗って、ナショナルジオグラフィックと提携して「先見の明のある16色アイシャドウパレット」を発売しました。微博での関連トピック「中国の目元美人」は739.3万回閲覧されました。

消費者が個性と伝統を重視する時代に、ブランドはオンラインになってからまだ4年も経っておらず、ブランドストーリーもまだありませんが、国境を越えたコラボレーションを通じて多様で革新的なデザインを継続的に導入し、製品に新たなブランドの魅力を与えています。これは、若い世代の消費者にとって、まさに彼らが追い求めているパーソナライズされた驚きと魅力です。