なぜマーケティング計画は失敗するのでしょうか?

マーケターにとって、創造性のほうが重要なのでしょうか、それとも実際の市場のほうが重要なのでしょうか?この種の質問に答えるとき、私たちは二者択一の考え方に陥ってはなりません。

ブランドの市場、ユーザーの心理的認知、マーケティング投資、ブランドイメージの堀などが比較的成熟し安定している場合、マーケティング担当者の創造性は市場調査よりも重要になります。たとえば、Durex は典型的な例です。コピーライティングは常に革新的であり、もちろんユーザー グループや業界のニーズと一致しています。

逆に、ブランドの市場ポジショニング、ユーザーの心理的認知、ブランドイメージなどが比較的漠然としていて空白である場合、実際の市場はマーケターの創造性よりもはるかに重要です。市場は私たちがそれを発見するのを待っています。時には、発見によって市場の大部分、あるいは市場全体を活用することができます。

しかし、あらゆる企業は 0 から 1 へのプロセスであり、あらゆる企業は未成熟から成熟へと発展します。したがって、調査は必須であり、マーケティングは調査から始まります。

企業が 0 から 1 に移行し、市場を理解し、市場を発見するには、リサーチを行うしか方法はありませんか?文化的な人はそう思います。

しかし、多くの企業はリサーチを全く気にしておらず、市場を理解し尊重しようともしません。その理由はリサーチを理解していないからです。

研究の具体的な役割は何ですか?調査アンケートをどのように設計すればよいですか?実装研究をどのように実施するか?焦らずに、一つずつ見ていきましょう。

1. 研究の役割

研究により、効率的、安価、迅速に以下の効果を達成できます。

1. ユーザーを十分に理解し、自己表現の機会を与える

西洋哲学には「人間は万物の尺度である」という有名な格言があり、中国にも「人間は万物の精神である」という同様の格言があります。どちらも、ある程度、人間が非常に主観的であることを示しています。もちろん、特定の哲学的問題について深く議論するつもりはありません。

消費者が企業を理解し、接触する消費プロセス全体を通じて、消費者は企業について何らかの個人的な主観的な意見や提案を必ず持つことになります。

消費者があなたの商品を再購入してくれるのであれば問題ありません。しかし、何らかの理由で消費者が二度とあなたのビジネスを検討したり選んだりしない場合は、調査を行わなければビジネスを改善する機会を永遠に失うことになります。

例えば、企業の管理においては、第一線の従業員であれ、中高級管理職であれ、日々の業務の中で、具体的な業務内容や業務から生じる問題についての意見、あるいは企業の管理プロセスや運営プロセスに関する提案が必ずあるでしょう。従業員が意見を表明し、提案できる仕組みが確立されていなければ、これらの良い意見や提案は従業員の心の中で腐ってしまうでしょう。

消費者は繰り返し購入しますが、調査を通じて、消費者が企業に惹かれる理由を理解することができます...つまり、調査を通じて、消費者のユーザー プロファイル、ニーズと認知、消費プロセス全体、個人の主観的な考えを完全に理解することができます。

2. マーケティングの意思決定をサポートする

ユーザーを明確に理解すると、マーケティング プランを策定する際に、より明確で正確なものになります。少なくとも、オフィスに座って考えるだけよりも正確になります。

調査データは、消費者のコアニーズ、認知、企業の市場ポジショニングに関する企業の意思決定をサポートし、ランダム生産ではなく真のオンデマンド生産を実現します。これらを決定した後、製品の設計、宣伝、プロモーションは、それらを中心に統一された統合されたマーケティング行動を形成できます。

例えば、宋小瑪氏が雲庚武に「本物の黒糖、本物の温かさ」という戦略を採用することを決定した後、そのパッケージデザイン、スポークスマン、オンラインチャネルのプロモーションはすべてこの点で飛躍的な進歩を遂げ、ブランドを確立しました。王超氏の6つのクルミのマーケティング計画も同様です。

3. 管理とデータ収集の改善

多くの場合、マーケティング プランの実行は、その策定よりもはるかに重要です。調査対象は社外の方だけではなく、社内の従業員に対しても、企業経営やユーザーの理解などに関する社内調査を実施することができます。

1. 企業が自らの管理を改善し、上級・中級管理職が第一線の従業員をより深く理解し、従業員が能力を発揮できる舞台を提供することで、マーケティング計画の実施時に従業員からの強力な支持を得ることができます。

2. 消費者団体に関する調査の正確性は、社内従業員の消費者理解の観点から検証できる。社内の従業員と外部の消費者から取得したデータは相互に補完し合い、より正確で事実に即したデータになります。

もう一つのポイントは、インターネット企業以外がデータを収集するのは非常に難しいということです。ユーザー調査により、この問題を効率的かつ低コストで解決できます。すると、フロントエンドからバックエンドまでの消費プロセス全体と、業務運営プロセスのオンラインデータ登録、分析、処理を接続する方法が考えられます。

研究には多くの利点がありますが、研究上の課題や研究方法が異なると、まったく異なる結果が得られる可能性があります。誰もが調査を成功させ、落とし穴を回避できるようにするために、消費者調査アンケートと企業従業員調査アンケートをそれぞれ設計する方法について説明します。

2. 消費者調査アンケートの設計

アンケートの設計は調査の核心です。優れたアンケートは、消費者が質問に段階的に答え、懸念や嫌悪感を払拭し、本音を表現し、重要な市場情報を把握できるように導きます。

私たちは、次のような観点から質問し、質問の仕方に関して次のことを行う必要があります。

1. ユーザーの基本情報

ユーザーの基本情報には、主に名前、電話番号、WeChatの連絡先情報、年齢層、職業と収入レベル、おおよその住所が含まれます。

調査を行う際に、ユーザーの基本情報をすべて取得する必要がありますか?

不確か。一部の情報の収集と取得は、企業がユーザーを理解し知る上で何の役にも立ちません。むしろ、消費者に不快感を与え、調査の障害を増やす可能性があります。

たとえば、小売業や飲食業の場合、ユーザー グループは一般大衆です。基本的な情報調査を行う際、ユーザーに職業上の収入レベルを尋ねますが、これはマーケティング計画の決定には役立ちません。数百ドルもかかる食事ができない人がいるでしょうか?収入について尋ねると、人々は嫌悪感を抱くでしょう。

逆に、顧客のおおよその住所を尋ねることに重点を置くこともできます。大まかにどのコミュニティと通りであるかがわかっていれば、それほど正確である必要はありません。

商業地区の概念は小売業や飲食業にとって非常に重要であるため、ユーザーの住所分布を知ることで、商業地区の放射範囲がどのくらい広いか、ユーザーが集中しているかどうか、もし集中しているならなぜこの現象が発生するのかを知ることができます。これは、その後のユーザーへのインタビューや調査でさらに理解できます。

つまり、基本的な情報に関しては、どの情報が自分にとって重要なのか、比較的重要なのか、不要なのかをしっかりと考える必要があるのです。

もう1つのポイントは、WeChatの連絡先情報を尋ねてWeChatを追加するときに、相手がWeChatであなたを追加するのに不便かどうかを示すオプションを直接設定できることです。これは、著者が個人的にいくつかの利点があると考えているためです。

1. 後から突然WeChatに追加された顧客の間で不満を引き起こすことはありません。

2. 企業に興味を持っている消費者の割合をテストします。WeChat を追加する意思がある消費者は、企業の今後の動向についてさらに詳しく知りたいと考えており、2 回目または複数回の取引を行いたいと考えていることを証明しているためです。 WeChatアカウントを離れたくない人は、おそらく同社のその後の展開について知りたくないのだろう。同社はもはや彼らとは何の関係もないからだ。

2. ユーザーの消費習慣

ユーザーの消費習慣には、消費頻度、類似カテゴリの消費製品の種類（たとえば、飲料カテゴリでは、ミルクティー、コーヒーなど、消費者がよく飲むものを把握できます）、同じカテゴリの消費場所、さらに消費者が以前の消費場所について何を良いと思うか、消費者がそのような消費を行う際に何を心配しているかなどの情報が含まれます。

多くの企業は、商品を開発した後、消費者が購入に興味を持つかどうか、どのくらいの頻度で消費するか、利益率はどの程度かなど、市場に対する懸念を抱いています。

そこで私たちは調査を開始し、「この製品についてどう思いますか?」「この製品の形式は気に入っていますか?」「味についてどう思いますか?」などの質問を設計しました...

消費者はこのような質問にどう答えるべきでしょうか？根本的な考え方が間違っています。

上記の情報を知りたい場合は、消費者に直接尋ねるべきではありません。結局のところ、消費者は専門家ではないので、正確な答えを出すことはできません。

消費者の過去の消費習慣を通じて、類似カテゴリーまたは同じカテゴリーの消費状況を把握し、自社の製品を決定して改善することができます。これにより、はるかに正確になります。結局のところ、これらは既存の事実であり、事実から真実を求める必要があります。

たとえば、このような購入は通常どのくらいの頻度で行いますか?消費者がこのような消費を行うシナリオを深く理解していますか?こうすることで、消費の頻度やシナリオを理解することができます。以前はこのような消費のためにどこに行っていたのでしょうか?理由と原因は何ですか?魅力は何ですか？このようにして、競合他社の価格情報を含む競争状況を理解することができます。最後に、このような消費を行う際の消費者の懸念事項は何ですか、または以前に悪い経験をしたことがある場所はどこですか?こうすることで、消費者の悩みがどこにあるのか理解できるようになります。

3. 消費者の情報源と消費シナリオ

タイトルにあるように、消費者ソース情報は主に、消費者が当社の製品についてどのように知っているかを理解することに焦点を当てています。多くの調査ではこのステップが実行されますが、このステップの後で停止します。

さらに深く掘り下げて自分自身を理解することで、消費者がなぜ消費を選択するのか、その動機や状況は何かがわかります。

もちろん、これはあまりにも漠然としていて消費者が答えるのが難しいため、直接尋ねることはできません。

消費シナリオなど、より具体的な質問をすることができます。当社の製品について知った後、どのようなシナリオで購入することにしたのか。

ここで、調査アンケートの原則を簡単にまとめてみましょう。それは、できるだけ具体的かつ具体的にし、会話を通じて段階的に深く掘り下げていくことです。

4. 消費プロセスと提案

消費プロセスと提案には、主に、消費者が店舗に入るときの第一印象、どの消費者製品が選択される、どのような製品が推奨されるかなどが含まれます。

上記の原則を続けると、これらの質問はあまりにも漠然としていて答えるのが難しいため、消費者に直接尋ねることはできません。しかし、より具体的で実質的な質問にすることができます。

例えば、*** 店と比べて、当店の優れている点、劣っている点は何でしょうか。また、当店と普段ご利用の店との違いや期待していることは何でしょうか。

提案に関しては、2つの視点から始めることができます。1つは、会社に加えたい変更をテストして、消費者の反応をテストすることです。もう1つは、特定のプロセスや製品に関する提案を行うことです。

たとえば、待ち時間が長い場合に割引の仕組みを追加したらどう思いますか? または、特定の商品があなたの習慣にもっと合うようになるとどう思いますか?

消費者調査アンケートの設計については、以上が説明のすべてです。知識人が「やり方を教える」というのはとても恥ずかしいことです。専門家に専門的なことをしてもらいたい場合は、遠慮なく著者にご連絡ください。 （自分を宣伝する）

3. 企業従業員調査のためのアンケートの設計

消費者向けのアンケートを設計した後、次の 2 つの側面から企業の従業員向けのアンケートを設計できます。

1. 消費者と従業員

消費者と最も接する人は、最前線の従業員でなければなりません。彼らは消費者を比較的よく理解しています。

これを利用して、消費者の基本情報や消費プロセスの推奨事項を間接的に理解することができます。

例えば、基本的な情報として、消費者の服装や年齢層について店員に尋ねます。消費プロセスに関して、消費者は一般的に店員にどのような質問をするのでしょうか。消費プロセス中に特に注目すべき行動は何でしょうか。消費者は企業に関連する事柄についておしゃべりするでしょうか。もしそうなら、何についておしゃべりするのでしょうか。

一般原則に忠実に従い、問題を具体的かつ実質的なものにし、問題を深く掘り下げ、従業員と消費者の接触から始める方が良いでしょう。

従業員に対して調査を実施する場合、従業員の基本情報は入手できないため、従業員の不安を和らげるために匿名で調査を実施する必要があることに留意する必要があります。

2. 企業と従業員

従業員の口から消費者を理解し確認するだけでなく、従業員に自己表現の機会を与えることもできます。

上記の質問を継続し、従業員に消費プロセスと消費者の問題に関して独自の解決策と提案を考えてもらうこともできます。それはあなたが思っているよりも良いことかもしれませんし、従業員の自己実現や部隊の士気の安定にも役立つかもしれません。

そして、リーダーシップのスタイル、経営陣とのコミュニケーション方法、労働時間や内容、給与や福利厚生などについて、従業員に提案を表明させます。もちろん、これらはすべて匿名です。

上司や会社が従業員を尊重する場合にのみ、従業員も上司や会社を尊重するようになります。このように、全員が協力し合うことで、その後のマーケティング計画の実行、企業文化の醸成と形成、そして新入社員の定着において非常に良い成果が得られると信じています。

4. 調査の実施

ここでのタイトルは調査の実施であり、調査アンケートの実施ではないことに注意してください。調査の方法は確かに複数ありますが、アンケートが主な形式であり、アンケート上の質問項目や方法は共有できるからです。

1. 調査アンケートの実施

消費者調査アンケートを実施するには、店舗のユーザーにアンケートに記入してもらう方法と、ユーザーにアンケートに記入してもらうオンライン プッシュの 2 つの主な方法があります。

低コストのサプライズを企画して、消費者が店に入るときにアンケートに記入するよう依頼することができます。その後、アンケートに記入してもらうと、商品をもらえます。

こうすることで、まず良い第一印象を与え、良い心理的期待を構築することができます。次に、ユーザーの消費プロセス中に、ユーザーにアンケートの記入を手伝ってもらう適切なタイミングを見つけます。アンケートにうまく記入した消費者を選択した場合は、一定量の無料の食べ物を提供すると伝えることで、次の対面インタビューの土台を築くこともできます。

このようにして、プロセス全体がより完全かつ一貫したものになります。

調査アンケートをオンラインで配布する主な方法は、公開アカウントまたは消費者グループを通じて行うことです。もちろん、全体的な考え方はオンサイトアンケートと似ています。消費者に積極的かつ迅速に参加してもらいたい場合、最も効果的な方法は割引を提供することです。これにより、次の消費を刺激できるだけでなく、迅速な調査も行うことができます。もちろん、何も与えなくてもアンケートに答える人もいますが、それは非効率的です。

従業員アンケートは、忙しくない時間を選び、業務に影響を与えずに従業員に記入してもらいます。

2. 現地観察と調査

ユーザーアンケート設計の 4 番目の側面では、消費プロセスと提案について記述しました。このプロセスでは、アンケートにプロセス全体のすべての詳細を反映させることは困難です。

なぜなら、消費者は最も印象に残ったことだけを覚えている可能性があり、消費者が気にかけていることにすら気づいていない詳細や事柄は無視される可能性があるため、このプロセスこそが最も重要だからです。

そのため、現場で観察する必要があります。『スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ』の例を参考に、消費プロセス全体における消費者のあらゆる消費行動を観察する必要があります。そうすることで、消費者の消費行動をより深く理解することができます。

Joyoungの炊飯器を例にとると、Joyoungの製品スタッフが現場に行き、消費者が炊飯器を選ぶときに、炊飯器の内釜を取り出し、手で重さを量ってから元に戻すのを観察しました。

その後の調査で、消費者は内釜が重いことが炊飯器の品質が良いことの証だと信じていることが明らかになった。そこでジョヨンは内釜の重さが1,550グラムの電気炊飯器を設計し、ヒット商品が誕生した。 (この事例は公式アカウントからの引用です: もう一度試してみます 周デイブ - 羅永浩のように、マーケティングの 90% は調査の最初から失敗する運命にあります)

現場を注意深く観察し、メモを取り、次回のインタビューで簡単に質問できるように保管してください。本当に緊急の場合は、適切なタイミングで直接質問することもできます。

3. 対面インタビューと調査

多数のアンケート調査と現場観察を実施した後、マーケティング担当者はデータに基づいてより詳細な質問と創造的な解決策を導き出します。

この時点で、アンケートの質問を最適化し、調整することができます。一方、消費者を直接選別して対面インタビューを行うこともできます。

消費者と直接面談する場合、いくつかの重要なポイントがあります。

1. 慎重なスクリーニング: ユーザーの基本情報、消費習慣、提案、その他の回答に基づいて、マーケティング計画に役立ち、刺激を与える適切な消費者をスクリーニングします。

2. 電話による招待: 消費者を対面インタビューの場所に招待します。招待のスクリプトは、「親愛なる *** 様、私たちは ** です。前回、当店で消費アンケートにご回答いただいたことを覚えていますか？」「おめでとうございます。お客様の貴重なご提案により、この度は当店にご招待し、*** の無料請求書をご利用いただけるようにいたしました。ところで、前回と同様に、いくつか質問がございますので、簡単にお尋ねします。」です。これは消費者の物質的なニーズを満たすだけでなく、精神的な満足と人格の尊重も実現します。

3. 店頭面接：店舗に到着したら、お互いに挨拶し、面接の手配をし、質問をし、注意深く聞いてメモを取り、その後、会社の次のステップを適切に発表して、反応と提案を確認します。

これでアンケートは完了です。

■以上■

結論

研究は実行、最適化、テストという長いプロセスです。アンケートを作成したり、調査を完了したら、何もすることがないわけではありません。

私たちは常に消費者に注目し、消費者の要求、傾向、認識が変化したときや、新たな競合相手が現れたときなどに調査を実施しなければなりません。セブンイレブンの創業者、鈴木敏文氏は「本当の競争相手は、常に変化するユーザーの要求だ」と語った。

著者: 陳偉

出典: マーケティングカルチャー