2019年主流の核分裂ゲームプレイと今後の動向！

「WeChat」と「分裂」を2人のボクサーに例えると、前者は後者に大きな打撃を与えた。

WeChatは、モーメント内でチェックインを共有するよう誘導する行為への対処に重点を置いた発表を行い、かつて人気を博したxx読書など、多くの有料読書チェックイン製品を名指しで批判し、これらの製品がモーメント内でのチェックイン行為を中止する発表を行う事態に至った。

WeChatのこの行為は、分裂界、運営界、マーケティング界に衝撃を与えただけでなく、知識の支払いや教育訓練などの業界にもパニックを引き起こした。

「核分裂は死んだ」と嘆く人は多い。

各垂直分野の公的アカウントや各ビッグVもさまざまな解釈や予測を発表しており、いずれも分裂を主とした顧客獲得モデルは終焉を迎えつつあると警告し、製品、サービス、口コミにもっと注力するようアドバイスしている。

みんな大丈夫です。核分裂ゲームプレイの大規模な人気により、一部の人々は手っ取り早くお金を稼ぎ、トラフィックを獲得することができました。しかし、それはまた、WeChat本来の健全な生態系を破壊し、ビジネス発展の法則に違反しました。

したがって、「核分裂が歴史の舞台から消えてしまうかもしれない」と誰もが不安に思うとき、私たちがこれまで使ってきた核分裂の方法を振り返り、まとめることは意味のあることとなる。

核分裂の意味は実は非常に理解しやすく、哲学的なレベルにまで高められることもあります。人々はよく『道徳経』の「一は二を生み、二は三を生み、三は万物を生む」という言葉を使って核分裂の本質を説明します。

運用で使用される場合、分裂は一般的に使用される顧客獲得ツールであり、運用プロセスの一般的な部分です。

簡単に言えば、古いユーザーが新しいユーザーを呼び寄せる、つまり「古いユーザーが新しいユーザーを呼び寄せる」ということであり、もっと大げさに言えば「バイラルな拡散」であり「指数関数的な成長」である。

しかし、核分裂が流行した2、3年は、核分裂の遊び方は実に無限で目まぐるしく、新しい遊び方が登場するたびに、多くの追随者が生まれました。 WeChatがこれほど大きな打撃を与えた今、プレイヤーたちが不安を感じるのは当然だ。

それで、核分裂のゲームプレイとは何でしょうか?まずは大まかな分類をして、一つずつ解釈していきましょう。

私は個人的に分裂のゲームプレイを2つのカテゴリに分類しており、分類基準は「共有行動のノード判断」に基づいており、つまり推奨ベースの分裂と招待ベースの分裂です。

• 推奨される核分裂

簡単に言えば、ユーザーが何かを共有し、完了すると「共有によって新しいユーザーを獲得できるかどうか」を評価基準として使用せずに、物質的または精神的なインセンティブを受け取ることができるようになります。 （例えば、XX Reading では、Moments へのリンクを共有し、スクリーンショットを撮ってカスタマー サービスに送信するよう求められ、読書アプリに新しいユーザーを引き付けることなく、無料で本を読むことができます）

• 招待的分裂

これは理解しやすいです。つまり、ユーザーが何かを共有するときは、新しいユーザーも引き付ける必要があり、そうでなければモチベーションが得られません。 (例えば、XX Reading では、リンクを友達の輪に共有するだけでなく、招待コードを使用して 5 人の新規ユーザーにソフトウェアを登録してもらう必要があります。すべて完了すると、無料で読むことができます)

したがって、特定のゲームプレイが推奨ベースの分裂であるか、招待ベースの分裂であるかを判断する非常に簡単な方法があります。それは、そのインセンティブ ノードがどのリンクに設定されているか、それが「単純な共有」の後に設定されているか、「共有して新しいユーザーを呼び込んだ」後に設定されているかによって異なります。

もちろん、紹介分裂と招待分裂は分裂の主な分類にすぎません。2つのカテゴリにはさらに詳細な区分があります。次に、紹介分裂と招待分裂を個別に分析します。

推奨ベースの分裂をプレイするには、主に 2 つの方法があります。1 つは強制転送、もう 1 つはアクティブ伝播です。

1. 強制転送

強制転送分裂ゲームプレイの基本的なルーチンは、需要や利益を餌として使い、ユーザーに受動的に共有するように強制し、共有が成功すると報酬を獲得できるようにすることです。より成熟した具体的なプレイ方法には、コミュニティ分裂、チェックイン共有、単一共有分裂、復活などがあります。

コミュニティ分裂:ユーザーはグループに参加した後、共有を強制され、スクリーンショットを撮ってグループに送信してレビューを受ける必要があります。典型的な例は、このゲームプレイを通じて数千万人のユーザーを獲得した読書プラットフォームです。

チェックインと共有：チェックインは、毎日のMomentsへの共有としてカウントされます。一定の日数継続すると、授業料が返金されるか、報酬が与えられます。典型的なケースは、XXの読書とXXの語彙ですが、現在WeChatによって修正されています。

シングルシェア分裂：シェア後、WeChat Readingの「シェアして12日間無制限カードを入手」など、特定の商品または商品の一部を無料で入手できます。

復活とレベル突破： Marble Kingなどのレベル突破ゲームミニプログラムでは一般的です。ミニプログラムをWeChatグループに共有する限り、復活してゲームを続行するチャンスが得られます。

2. 積極的なコミュニケーション

能動的拡散とは、ユーザーの感情によって駆動される分裂ゲームプレイであり、ソーシャル分裂とも呼ばれます。たとえば、特定のH5テスト結果を共有することで、ユーザーは「自慢したい欲求を満たす」などの精神的な報酬を得ることができます。

積極的に情報を広める一般的な方法は、次の 5 つのカテゴリに分けられます。

テストタイプ:チャレンジタイプと非常に似ていますが、それほど難しくない質問がいくつかあるだけです。結果は、多くの場合、ユーザーの行動、性格などの解釈になります。心理的なヒントを使用し、自己宣伝の一形態です。これは、H5 アプリケーションでより一般的なプレイ方法です。

パーソナリティ：ユーザーは自分のポートレート、服装、寝相などを調整して、自己実現のニーズを満たすことができます。たとえば、NetEase の「寝相コンテスト」や「私の新年旗」H5 はパーソナリティに基づいています。

公共福祉：人々の愛と思いやりをコミュニケーションの原動力とする。かつて話題になった「中国在来犬を守ろう」ミニプログラムがその代表例。

インベントリタイプ: Alipay の「年間請求書」など、名誉主導型の特定の製品に関するユーザー行動のビッグデータを使用して生成された概要製品ゲームプレイ。

チャレンジ タイプ:ユーザーは、絵を描くなどの特定のチャレンジを完了する必要があります。完了すればするほど、ランキングが上がり、より多くの仮想報酬を獲得できます。結果を示すポスターが生成され、送信できます。これは名誉を重視するゲームです。典型的な例は、歌を推測して絵を描くことです。

以上が推奨型分裂の主な遊び方をまとめたものです。サブゲームごとに多数の事例があり、読者は自分で検索して比較することができます。

招待ベースの分裂ゲームプレイには多くの分類基準があり、モードやシナリオによって分けることができます。分類をより説得力のあるものにするために、ここでは「Traffic Pool」の著者であるYang Feiが提案した複利、クラウドファンディング、共有の分類方法を採用しています。

1. 複利

いわゆる複利とは、核分裂に関与する両当事者間の相互利益を指します。たとえば、友達を誘って何かを買うと、両者にメリットがあります。相互性の論理に基づいて、次のような遊び方を考えてみましょう。

1つ贈れば1つもらえる：友達を招待して購入したり、友達に直接贈ったりすると、Luckin Coffeeの「コーヒーを贈る」、Qutoutiaoの「弟子募集」、VIPKIDの「紹介者へのギフト」など、友達と同じ特典が得られます。

相互分裂：招待した友達と拘束関係を確立します。友達が消費する限り、双方が利益を得られます。代表的なケースは、このゲームプレイを通じて 6 万人以上のドライバーを募集した神州特車による「U+ ドライバー」募集活動です。

個人特典：ユーザーは共有後に無料で特典を獲得でき、友人も招待コードなどの共有チャネルを通じて無料で特典を獲得できます。参考事例としては、ヒマラヤの「Share and Listen for Free」、「Million Heroes」などのライブクイズ復活カードゲームがあります。

グループ福利厚生：個人福利厚生ゲームプレイのアップグレード版で、WeChatの赤い封筒を模倣し、Ele.meなどの食品配達プラットフォームの分裂赤い封筒、Luckin Coffeeのゲーム化されたクーポン発行、WeChat Payのソーシャルインスタント割引など、APP分裂の主な方法の1つです。

2. クラウドファンディング

いわゆるクラウドファンディングとは、ユーザーが報酬を得るために友人の助けが必要であり、招待分裂は友人の助けの過程で完了する、つまり「みんなが私を助けてくれる」ことを意味します。有料の分裂のほとんどは、共同購入、配布、ロック解除、交渉などのこのゲームプレイを使用します。

グループ購入：商品を入手するには、一定数の友人が料金を支払ったり参加したりする必要があります（チーム抽選などの機会になることもあります）。これは現在、知人同士の中国式の社交関係に最も適したモデルです。代表的な例は Pinduoduo です。もちろん、オンライン教育プラットフォーム ahaschool など、他の業界でも徐々に使用されています。

配布:これは、知識支払いプロジェクトやソーシャル e コマースで最も基本的かつ最も一般的に使用される方法です。ユーザーは、収入を得るために友達に商品を購入するよう勧めるだけでよく、レベルは最大で2です（レベル3以上は違法であり、禁止されます）。典型的な例は、Xin Shixiangのマーケティングクラスです。

ロック解除:タスク トレジャー ゲームプレイとも呼ばれ、基本的なロジックは、ユーザーが報酬を得るために、一定数の友達を招待して特定の行動 (公開アカウントのフォロー、個人アカウントの追加、支払いなど) を完了させる必要があるというものです。これは、公開アカウントがファンを増やすための基本的な手段の 1 つです。サポート、いいね、投票など、他の名前もよく使用されます。

交渉:マーケティング性が強い核分裂ゲームプレイ。グループ福祉と同様に、宝くじのロジックを使用します。「交渉」の形で、交渉した価格を明らかにするために友人を招待する必要があります。その本質は「みんなが私を助けてくれる」ことです。これは、Pinduoduo や Taojiji などの大手核分裂プレーヤーが使用するもう 1 つの一般的な手段です。

カードを集める：これは交渉ゲームのバリエーションと見ることができますが、「一度値下げする」から「値下げする」に変わります。友達を招待して値下げしてもらうか、友達を招待して参加させてから自分で値下げしてもらうかを選択できます。また、紅包を受け取るためのカードを集めたり、春節期間中にさまざまなアプリで紅包を開けるように人々を招待したりするなど、他の人の助けも必要です。

クラウドファンディング核分裂は、現在核分裂の比較的主流のゲームプレイを含み、比較的大きな創造空間を持ち、細分化されたゲームプレイを互いに組み合わせることができ、ほとんどの核分裂プレイヤーが好む方向です。

3. 共有

クラウドファンディングは「みんなが私を助けてくれる」のに対し、シェアは「私がみんなを助ける」のです。このタイプの分裂は、ユーザーの「利他的な心理」を利用し、利益の分配を重視することはほとんどありません（ただし、利益の分配が追加されると、モチベーションが高まります）。共通の共有ゲームプレイには次のものが含まれます。

アクティブ推奨:製品を購入すると、ユーザーは友人と共有できる権利と特典を獲得します。ユーザー自身にはこれらの権利と特典はありませんが、友人がそれらを請求すると、Chaos University の「Friends Free Courses」などの他のインセンティブを得ることができます。コースを請求する友人の数に応じて、受け取る研究価値報酬の量が異なります。

権利共有：神州特車の「家族アカウント」のように、ユーザーの権利を親戚や友人と直接共有できるほか、ラッキンコーヒーのコーヒー紅包のように、購入して保管した仮想商品を友人と積極的に共有することもできます。

友達に買う:ユーザーが自発的に商品を購入し、友達に贈ります。これは最も基本的な「利他心理学」のゲームプレイです。代表的な例としては、スターバックスの「Say with Stars」や、Fan Deng Reading Clubの「ギフトカードを送る」などがあります。

この時点で、現在の主流のゲームプレイは基本的に見直されています。分裂はシンプルですが創造性に富んでおり、まさに投資する価値のある顧客獲得方法であることがわかります。ただし、配布や価格交渉など、一部のゲームプレイではユーザー エクスペリエンスが犠牲になり、製品の価値が低下します。

したがって、核分裂法を選択する際には、製品とユーザーが核分裂によってもたらされるいくつかの悪影響に耐えられるかどうかを考慮する必要があります。耐えられない場合は、この方法を断念する必要があります。

分裂の発展動向については、前述の「ユーザーが合理的な範囲内で制御する必要がある」という強調に加えて、WeChatの姿勢も非常に批判的であり、特に今回のMomentsでのチェックインの集中処理は、分裂が短期的に「横行」しすぎるのを防いでいます。

核分裂の将来の発展に関して、私は個人的にいくつかの小さな洞察を持っています。

（１） Fissionは今後も存在し、標準的な手段であり続けるだろうが、唯一の手段ではなく、他の顧客獲得方法とともに企業のマーケティングツールを形成するだろう。

（２）分裂分類の観点から見ると、推薦に基づく分裂は徐々に減少し（この傾向はすでに現れている）、招待に基づく分裂はますます増加し、革新的なゲームプレイが出現するだろう。もちろん、WeChatをベースとした製品モデルも、より厳しく精査されることになるだろう。

（３）コミュニティベースの分裂モデルは再び台頭するが、ボーナス期間は短くなり、友人の輪からのトラフィックを獲得することがより困難になり、分裂キャリアとしての個人アカウントの役割は引き続き増幅され、これはプライベートドメイントラフィックの傾向と一致している。

（4）製品の品質とサービスに基づく口コミ分裂は、特に教育業界で再び、あるいはより高く評価されるようになるでしょう。既存のユーザーに新しいユーザーを呼び込むための動機付けをどのように改善するかが、顧客獲得研究の焦点になるでしょう。

（５）製品の品質と優れたサービスを確保することを基盤として、コミュニティと個人アカウントの洗練された運用が核分裂に力を与える。

WeChatであれ、WeChatの配当を活用して発展するメディア専門家であれ、ユーザー体験と価値を第一に考えるべきであり、これがビジネスの本質であり、成長の前提条件です。

この場合、あとはあなたができるかどうかにかかっています。お互いに励まし合いましょう。

著者: ロンリー・ハート

出典: NetEase H5