2019 年のブランドキーワードトップ 10 と 2020 年の 5 つのトレンド

今日は、2019 年のブランディング業界における 10 個のキーワードをまとめて振り返ります。同時に、2020 年のブランディング業界における 5 つの主要なトレンドキーワードについても同僚と議論したいと考えています。

レビュー | 2019 年のブランド向けキーワード トップ 10

01. 景気後退

これは新しいキーワードではありませんが、残酷なキーワードです。世界経済の成長率は若干鈍化し、2019年には過去11年間で最低を記録した。 2019年は、特にインターネット業界において、さまざまなスタースタートアップの倒産に関するニュースを頻繁に耳にしました。しかし実際には、インターネット業界だけでなく、工業分野でも同じ状況に直面しており、多くの同業他社も2019年に従業員を解雇し、事業を最適化し、第二の道を模索し始めました。

02. 成長不安

成長は常にブランドを悩ませる最大の問題です。新しいブランドがゼロから急速に成長するにはどうすればよいでしょうか?中成熟ブランドや成熟ブランドにとって、体系的に持続可能な成長を実現するにはどうすればよいでしょうか。老舗ブランドは、トレンドに逆らってどう成長していくのか？

過去3年間、「グロースハッキング」などの断片的な理論がインターネットの世界から産業分野に浸透し続けています。しかし、産業分野の多くのブランド運営者は、成長主導型や運営主導型と主張するこれらの断片的な理論は、戦術レベルでどのように実行するかに重点を置いているものの、体系的にブランドを構築する方法については答えられないことに気付くでしょう。新製品はどのように体系的に発売されるべきでしょうか?サプライチェーン部門はどのようにして成長に対応すべきでしょうか?

結局のところ、実業界とインターネットの違いは、実業界には在庫、キャッシュフローのプレッシャー、複雑なオンラインとオフラインのチャネル関係があり、これらはすべてグロースハックなどのインターネット分野の知識に直接適用できないことです。

03. 効率性に対する不安

規模の拡大は必ずしも効率性を意味するものではありません。資金が限られており、利益に対するプレッシャーが高い状況で、ブランドはどのように効率的に成長できるのでしょうか?効率を優先すべきか、規模を優先すべきか?

効率性に関する不安の背後には、実はブランドに関する不安があります。つまり、より高いブランドプレミアムで販売するにはどうすればよいかということです。体系的に「ブランド力」を構築するにはどうすればいいのでしょうか？さまざまな段階でブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?

こうした問題は産業ブランドを悩ませているだけでなく、インターネット業界や金融業界にも徐々に影響を及ぼし始めています。 2019年には興味深い現象もあります。市場には投資機関や投資家がさらに多く存在し、大量のファンド投資家が突然現れました。さまざまな投資機関も自己ブランディングとマーケティングを開始する必要があります。彼らも、自分の資本ブランドを効率的に構築する方法を心配しています。

04. リップスティック効果

景気低迷のマクロ経済情勢に対応して、口紅効果がますます顕著になり、日用消費財業界は2016年に底から徐々に上昇しました。中国も経済成長率は鈍化しているものの、一人当たり可処分所得は着実に伸びており、日用消費財の伸びは2017年に回復して以来、安定した一桁台の成長を維持している。

その中でも、口紅効果の代表的産業である美容業界は、ここ2年間で特に顕著でした。 Perfect Diaryであれ、Huaxizi、HFPなどの新興国内ブランドであれ、MAC、3CEなどの海外ブランドであれ、彼らは実際に成長するための一般的な傾向を利用しています。その理由は、実はカテゴリー全体の普及率が上昇していることであり、カテゴリー内のすべてのブランドがこれによって恩恵を受けています。

05. ライブ放送とショートビデオ

2019年に最も人気のあるライブストリーミングインフルエンサーである李佳琦と魏亜は、ライブストリーミングの集客力で業界全体を驚かせただけでなく、ライブストリーミングへの投資予算についても業界全体を困惑させました。

Tik TokとKuaishouの急速な台頭により、ブランド関係者も注目せざるを得なくなりました。現在、多くの新興ブランドは、外部のショートビデオ企業だけに頼るのではなく、実際にひっそりと独自のMCNを構築しています。

5G時代の到来により、ライブストリーミングとショートビデオはますます人気が高まり、消費者にとって日常的なメディア手段となるでしょう。

06. 芝生を植えることができない

過去3〜4年で、多くの新興ブランドが小紅書、Douyin、Weibo、WeChatからのトラフィックを活用して口コミマーケティングを実施し、注目を集めるようになりました。しかし、2019年には、同僚たちは状況がより困難になり、芝生を植えることができなくなったことに気づくでしょう。

これには 3 つの理由があります。まず、プラットフォームのルールが変更されたためです。 2 つ目の理由は競争が激化していること、3 つ目の理由はチームにあります。結局のところ、信頼できる人材が不足しているからです。

07. IPキャラクターの崩壊

2019年は著名人の人格崩壊が最も多かった年であっただけでなく、起業家やブランドの人格崩壊が最も深刻だった年でもありました。ファーウェイのブランドイメージは、年初は国民的ブランドだったが、年末には従業員を抑圧するブランドに変わった。 Huaweiに似たブランドは他にもいくつかあります。

IP パーソナリティの崩壊の背景には、専門性の軽視、配慮の欠如、ブランド IP 構築を真剣に受け止めていないことが実際にあります。社内では、この部分の業務は企業広報部、マーケティング部、人事部の間でたらい回しにされており、誰も真剣に取り組んでおらず、体系的かつ専門的な処理方法もありません。

もちろん、本質的には、それは創業者や経営陣の傲慢さと怠慢によるものです。

08. ブランドPR戦争

従来、ブランド広報は第三者の広報会社によって体系的に計画され、ゆっくりと実行されていました。しかし、2019年のPR戦争は同業他社をも驚かせた。同社は実際に自ら問題に取り組み、競合他社とのPR戦争を開始したのだ。

この変化の背後には、実は消費者心理の傾向とソーシャルメディア環境の変化があります。消費者は楽しみを期待し、好奇心を持ち、楽しみたがっているため、またソーシャルメディアはブランドに自社のPR戦を直接展開する機会を与えるため、2020年以降はより多くのブランドが直接対面のアプローチを採用し、従来のサードパーティPR会社のゆっくりとしたゆったりとしたPR方法を覆すことになるだろう。

この意味で、サードパーティの従来の PR 会社はビジネス上の課題に直面しています。

09. Z世代/95年以降

これは、2019 年にセルフメディアおよびコンサルティングの専門家によって言及された最も人気のあるキーワードの 1 つです。米国の大学で「消費者行動」を専門とする教授が、前回のフォーラムで研究結果を語った。米国で最も「孤独」な人は２種類いて、その１つが１９９５年以降に生まれた人たちだという。 1995 年以降に生まれた世界中の人々は、同じ「孤独」という命題に直面しているかもしれません。この世代は、スクリーンの背後で生きています。孤独感によって引き起こされる消費者心理や消費者需要も、現在のブランド業界における懸念事項です。

しかし、中国では、95歳以降の世代は、かなり複雑な集団です。中国は広大で、地域差が顕著であるため、一級都市の95歳以降の世代は、二級、三級、四級都市の95歳以降の世代とも異なります。したがって、中国でブランドを構築する際に若者の心をつかみたいのであれば、一級都市の1995年以降に生まれた人々だけに焦点を当てることはできません。

10. 新興ブランド

天猫2019新興ブランドコンテストに参加した際、私は新興ブランドの活発な発展を身をもって体験しました。伝統的なブランドと比較すると、新興ブランドはインターネットの活用や若い消費者への印象付けに優れています。創業者も若く、学歴や学歴も高い人がほとんどです。彼らの多くは、0から1でビジネスを始めたわけではありません。

時代は常に変化しており、特に産業ブランドはより速いペースで変化しているため、2020年には最先端のブランドが増えるでしょう。

しかし、正直に言えば、多くの伝統ブランドは新興ブランドに負けたのではなく、自ら「殺された」のです。内部の管理や考え方が追いつかず、どれだけ優秀な人材を採用しても、引き留めることも活用することもできないのです。

予測 | 2020年のブランドトレンドの5つのキーワード

01. ブランド置き換えの加速

過去3年間で多くの新しいブランドが登場した一方で、伝統的なブランドは大きな課題に直面しました。これらの課題の背後には、外部環境や戦術レベルの課題だけではなく、創業者、運営チーム、内部管理に対する課題が実際に存在します。

2020年には、ブランドの入れ替わりのスピードがさらに速くなり、メディア環境は日々変化し、消費者も変化し、90年代以降の世代はすでに30歳になり、チャネルも変化し、マクロ経済全体の状況も変化しています。こうした変化は伝統的なブランドにとっては課題となるでしょうが、新しいブランドにとっては無限のチャンスを生み出すでしょう。

02. 消費こそが王様

2020年もリップスティック効果は続き、多額の資本の流入により、消費財もインターネットに次ぐ産業のホットスポットとなるでしょう。投資コミュニティが最も重視する2つの分野は食品と美容です。

中国は市場が大きく、地域差が顕著なため、消費はグレードアップするだけでなく、グレードダウンも起こっています。このような消費の階層化により、2020年には消費財をめぐる起業のチャンスや新しいブランドがますます増えるでしょう。

03. 起業家精神2.0

2、3年前にはすでに、起業分野では創業者の経歴に変化が起きていました。かつては草の根の起業がありましたが、今はプロの起業があります。優れた学歴を持ち、フォーチュン500外資系企業や国内有数の民間企業での経験を持つ、そしてずっと以前に自分でビジネスを始めたプロの起業家が大量に市場に流入します。

今日の新興ブランドの創設者の多くは、基本的に同じサークルの出身で、全員が同じ元雇用主、同じ母校の出身であり、非常に賢く、プロフェッショナルで、勤勉です。したがって、競争はこれまで以上に激しくなり、当然ながらよりプロフェッショナルなものになるでしょう。

04. オムニチャネルマーケティング

最初の3年間、投資コミュニティはブランド創設者によく「爆発的に成長するためにどのトラフィックプールを利用したいですか？」と尋ねていました。2019年後半以降、市場の圧力によりブランドはオムニチャネルマーケティングを実施せざるを得なくなったため、このような質問をする人はほとんどいません。

いわゆるオムニチャネルマーケティングは新しい用語ではなく、過去の統合マーケティングに似ています。しかし、両者の違いは、統合マーケティングがすべてのメディア チャネルを網羅できる驚くべき創造性を重視するのに対し、オムニチャネル マーケティングは必ずしも創造性の統一性を追求するのではなく、むしろカバレッジと浸透を追求する点です。

結局のところ、オムニチャネルマーケティングの本質的な目標は、大規模な浸透です。

05. 海に出て沈む

沈没市場については多くを語る必要はありません。2020年には、より多くのブランドが沈没市場に参入し、次元削減攻撃を開始するでしょう。沈没市場では、WeChatビジネスや非専門ブランド運営に依存する伝統的なブランドも大きな課題に直面するでしょう。より多くの専門プレーヤーが沈没市場に参入し、沈没市場もブランドの反復を経るでしょう。専門性が徐々に勝利し、古い方法と古い運営理念は徐々に排除されるかもしれません。

沈みゆく市場に対応するもうひとつのチャネルは、海外進出です。国際情勢の発展と国家政策の奨励により、ますます多くのブランドが海外進出を選択するようになるでしょう。

昨年の第12回オフラインフォーラムでも、宋松氏は次のように言及した。中国企業は、家電、ゲーム、家庭用電化製品を主力として、世界進出に向けてますます大きな一歩を踏み出している。現在、日用消費財業界では、海外に進出するために外国企業と提携したり、高品質の外国資産/ブランドを買収したりするアプローチを採用することが多くなっています。

2020年を取り巻くキーワードはまだまだ発見を待っています。また、2020年にはブランド仲間の皆さんがHBG研究所とより多くの成長事例やブランド事例を共有してくれることを期待しています。

著者: マンディ・マイ

出典: マンディ・マイ