李 嬌手：市場はどのように活性化するのでしょうか？

市場のレバレッジ力を活用して市場を活性化する方法

多くの企業は新製品を発売する際に、マーケティングと市場にお金をかけています。エレベーターに広告を掲示したり、Weiboでリポストを購入したり、テレビでユーザーを大規模に洗脳したりと忙しくしています。しかし、多くの場合、マーケティングにお金をかけているのは一体何のためなのか、わかっていません。

はい、一体なぜお金を使う必要があるのでしょうか?

一般的な見解は、マーケティングと市場にお金を使うことは、莫大な売上を直接もたらすことだ、ということです。人々は広告を見ると、広告に出てくる美女や赤ちゃん、商品のセールスポイントに惹かれ、夢中になって購入するのです。

この一般的な見方は、非常に直感的でありながら非現実的であるため（消費者として何回これを経験したか考えてみてください）、多くの企業を誤解させます。

前回の記事で使用した実際の例をもう一度取り上げてみましょう。

優れたサービス体験と低価格で訪問によるパソコン修理サービスを提供するO2O企業も、地上でのプロモーションのためにターゲットユーザーに焦点を当てるために費用を費やしており、北京の高級住宅街数か所にエレベーター広告を設置しているが、効果はわずかだ。注文する数少ないユーザーでは、高額なマーケティング費用をまったく補うことができない。

なぜ？

なぜなら、このマーケティング計画では、すべてのマーケティングは会社のマーケティング部門によって行われるからです。

本当に効果的なマーケティングは消費者があなたに代わって行うものであり、マーケティング部門は最初の刺激を与える役割しか果たしません。

エレベーター内の広告（マーケティング部門の予算を費やしている）が唯一のマーケティングチャネルであり、他の無料かつ強力なマーケティング手法にアクセスできない普通のコミュニティの住民を想像してください。コンピュータを修理する必要があるときに、どのサービスが良いかを隣人に尋ねることもなければ、隣人がそのサービスを利用しているのを見たからといって、特定のコンピュータ修理サービスを利用することもないでしょう（一級都市の高級コミュニティの住民は、お互いにほとんどコミュニケーションをとらないため）。

これは、この O2O 企業のマーケティング費用はすべて自社のマーケティング部門が負担していることを意味します。

真のマーケティングの専門家は、次のような基本的な常識を持っている必要があります。つまり、どの企業も一度にすべてのマーケティング活動のコストを負担することはできないということです。あらゆるマーケティング キャンペーンの成功は、その後の連鎖反応に左右されるからです。

広告を見て注文する人は少なく、莫大な広告費を補うには到底足りません。しかし、広告が効果的なのは、数人が見て注文すると、周りの友人に勧めたり、商品を使って周りの人に見られて追随して買ったりと、グループ内で連鎖反応が起こりやすいからです。

マーケティング キャンペーンがこの一連の連鎖反応を刺激しない場合は、市場の巨大な影響力を活用せず、完全に自社の力だけで市場に攻め込むのと同じです。もちろん、これは不可能です。何千人もの人々の行動を直接変えることができるほどの強力な力を持つ企業は存在しません。

では、マーケティング活動はマーケティング部門が行うものと思っているかもしれませんが、実はそうではありません。マーケティング活動の主体は一般消費者であり、マーケティング部門の役割は彼らにマーケティングを手伝ってもらうよう働きかけることだけなのです。

自分自身が新しい商品（新しいタイプの化粧品など）を買って試した経験を思い浮かべてみれば、それが友達が使っているのを見たり、周りの人に勧められたりして買ったもの（レバレッジ力）がどれくらいあるのか、そして広告を見て面白そうだと思って買ったもの（マーケティング部門自体の力）がどれくらいあるのかが分かるでしょう。

このため、互いに意見を交換できないグループ間では、意味のあるマーケティング計画（北京の高級住宅街で訪問によるコンピュータ修理サービスの宣伝など）を実行できるマーケターはほとんどいません。これは、上記のケースで企業の宣伝が失敗した重要な理由でもあります。

本当に必要なのは、お互いの意見を参考にするグループに入り（前回の記事の内容：「【李 匡寿】マーケティングに携わる人は必ずしも「市場」が何であるかを知っているわけではない」）、限られたマーケティング予算を使って市場に最初の刺激を与え、それが引き起こす連鎖反応（消費者の議論、デモ、推奨など）を利用して市場に攻め込むことです。この方法でのみ、レバレッジを利用して限られた市場予算の効果を増幅することができます。

では、消費者グループ内で活用できる影響力とは何でしょうか?

実際、市場で効果的に使用できるレバレッジには主に 2 つの種類があります。

1. 参照効果 - 他の人に推奨されたり、他の人と話し合ったりするなど。
2. デモンストレーション効果 - 他の人が製品を使用しているのを見る

第一のてこ力：意見参照効果

意見参照効果に関しては、「口コミ」というより一般的な用語があります。これは、消費者が特定の商品を購入する際に他の人に意見を求めたり、特定の商品を使用した際に積極的に他の友人に推奨したりすることです。

ほとんどの新製品が適切な市場セグメントに参入しても普及が遅れている理由は、グループ内で意見参照効果を効果的に活性化できないためです。

例えば、以前コンサルティングをしていたときに、こんなクライアントに遭遇しました。

オーガニック食品会社 (Organic Hui) は、コスト効率の高いオーガニック食品を生産しています。同社は Focus Media で広告を掲載し、自社の製品はオーガニックで健康的であると主張しています。しかし、このプロモーションのコンバージョン率は高くありません。

このようなプロモーション情報は、グループ内で効果的な口コミ効果を喚起することには必然的に失敗します。想像してみてください。広告を見て実際にこのオーガニック米を購入し、そして食べたとしたら、それを友達とシェアする可能性はどれくらいあるでしょうか?

まれに、この製品が促進するもの:

1. 目新しさの欠如 - 最もおいしいお米でさえも感覚的なインパクトはあまりなく、健康上の利点についてはさらに感知しにくいため、ユーザーはこのような一般的な情報を共有することはほとんどありません。
2. 共有するために必要な知識が不足しています - ユーザーが共有したい場合でも、何を共有すればよいのでしょうか?一般ユーザーは、有機米、緑米、エコ米などの概念の違いを認識できますか？自分自身が理解していないのに、どうして他人に勧められるでしょうか？
3. 共有するトピックの不足 - プロモーションでは米そのものについてのみ話しているので、ユーザーは米の話題を議論するときにオーガニック米しか思い浮かばない可能性があります。しかし、ユーザーが米について話すことはほとんどないので、覚えておくことは困難です。

つまり、ユーザーはその商品が特別だと感じておらず、商品を理解しておらず、関連する話題について話し合う習慣もないので、当然頻繁に推奨することはありません。

ではどうすればいいでしょうか？市場を選択した後、口コミをどのように活性化させるか？

1. 意味のある新しさを提供する

人間は典型的な社会的な動物です。進化の初めに、人間は「新しいものを自分のグループと共有する」という本能を持っていました。古代の部族の狩猟者が、今まで見たことのない野生の果物や近くに潜んでいるトラを見つけた場合、彼らは間違いなくそのニュースを部族全体に素早く広めました。この情報共有のメカニズムにより、部族の存続が保証されました。

今もそれは同じです。期待を超えるレストラン、興味深いニュース、特別な口紅などを発見すると、多少誇張してでも友人たちと共有します。

この共有と推奨のメカニズムを活性化したい場合、情報の新規性を高めることが非常に重要な原則です。

対照的に、上記のオーガニック食品に関する情報：最もおいしいXX、オーガニックでエコなXX、健康的なXXなどの広告は、長い間街中で見られ、共有価値はほとんどありません。さらに、ユーザーは「オーガニック」が何を意味するのか、何を表しているのかを知りません。

したがって、まず情報の新規性を高める必要があります。この製品の利点と特徴は何で、何と対照的でしょうか。この対比はなぜ意味があるのでしょうか?

そして、私たちはオーガニック製品の特徴をいくつか発見しました。それは、植え付けサイクルが長いこと（人工的に熟成させることができない）、土地を使用するたびに3年間休耕しなければならないこと、国の認証システムが複雑であること、害虫を駆除するために（農薬に頼るのではなく）多くの人手が必要であることです。

これは何と対照的でしょうか?

もちろん、これは現在一般的に行われている効率、スピード、工業化、低コストの追求とは対照的です。 （「無機的」と対比するのではなく）

したがって、実際には「オーガニック」という概念ではなく「スロー」という概念をパッケージ化することが可能であり、これは前者がこの種の製品の最大の特徴（生産が遅く、コストが高い）をよりよく要約しているだけでなく、ターゲット市場の一級都市のペースの速いライフスタイルと対照的であり、高価格を支えるための高コストも暗示しているためです。

つまり、グループ内で議論や提案を誘発するためには、理解できる斬新な情報（「オーガニック」とは、斬新でも理解しにくいものでもありません）を提供し、期待を裏切る方法を見つける必要があります。

期待を裏切るとはどういう意味でしょうか?

オフィスで誰かが「ゴキブリ」と叫ぶのを聞いたとき、私たちの目はまずテーブルの下を向きます。また、誰かが「クモ」と叫ぶのを聞いたとき、私たちの目はまず隅のほうを向きます。なぜなら、私たちは「ゴキブリ」や「クモ」が一般的にどこにいるかという知識をすでに確立しており、その情報を聞いた瞬間に過去の記憶（ゴキブリはテーブルの下にいるなど）が呼び起こされ、即座に期待が確立されるからです。

この期待が崩れると、対照的な感覚が生まれます。

たとえば、技術者に自宅に来てもらってコンピューターを修理してもらう場合、その技術者に対してすでに期待を抱いています (青いオーバーオールを着た作業員だと思うかもしれません)。しかし、実際に来たのはアイアンマンの服を着た男性です。そのことで期待が裏切られ、他の人と共有する可能性が高くなります。

製品、サービス、マーケティングなどのいずれかの側面が期待を裏切る体験を提供した場合、ユーザーは自然に共有率を高め、率先して友人とそれについて話すようになります。 （もちろん、あなたの製品が大きな失望をもたらすものであれば、それは期待を裏切ることになり、人々はそれを積極的に共有するでしょうが、それはあなたにとって不利になります。）

2. 知識のギャップを作る

人々が知識、情報、商品を共有する自発性を持つようになるのはいつでしょうか?

ある問題に関して「知識のギャップ」があることに人々が気づいたとき、例えば、あなたの友人が普通の米を買って喜んで食べているが、あなたはこの種の米が十分に健康的ではないことを知っていれば、有機米を買うことができると彼に伝えたくなるでしょう。

この時、あなたの知識（お米の違いを知っている）と友達の知識（理解していない）の間にはギャップがあります。この知識ギャップは、あなたが友達と積極的に情報を共有するように刺激し、友達もあなたに積極的に情報を求めるように刺激します。

ユーザーの共有を促し、連鎖反応を引き起こしたい場合は、この知識のギャップを生み出す方法を見つける必要があります。つまり、ユーザーが他のユーザーよりも優越感を持てるように、必要な知識を積極的に提供する必要があります。

例えば、Xiaomi の携帯電話が最初に販売されたとき、同社は携帯電話業界の莫大な利益を積極的に宣伝し、Xiaomi が高性能で低価格である理由、そして他のすべての高級携帯電話を簡単に上回ることができる理由を説明しました。

このような宣伝により、広告を見た第一波の人々は他の人よりも多くの知識を持つようになります（たとえば、携帯電話業界についてよりよく知っている）。彼らは優越感などの理由で、さまざまな機会にこの知識を徐々に広めていきます - 「みんなサムスンを使っているの、知ってた？4,000元を超えるサムスンの携帯電話の価格は、1,999元のXiaomiの携帯電話とほぼ同じです！携帯電話業界は...」

上記のオーガニック食品の広告は、このような「知識格差」を生み出しません。消費者は、ポスター広告をすべて見た後でも、広告を見ていない人よりもオーガニックとは何か、それが生活にどのような意味を持つのかを理解できません。当然、彼らはそれを共有せず、企業は市場力を活用できません。

3. 共有トピックをバインドする

市場力を最大限に活用するには、次の質問に答える必要があります。消費者はいつあなたについて話し合うことができるでしょうか?

上記のオーガニック米の広告では、この質問に対する答えは簡単です。それは、消費者が「よりおいしい米とは何か」について議論するときにのみ議論できるということです。

しかし、よく考えてみると、「米」は消費者の間で話題になっているのだろうか？消費者の間では「一番おいしいお米は何か」という議論がよく行われるのでしょうか?

もちろん違います。実際、米は誰もが当然のように思っている謙虚な食べ物なので、消費者がこの話題について議論することはほとんどありません。

ではどうすればいいでしょうか？一般的な方法は、より簡単に議論したり参照したりできるトピックを製品にバンドルすることです。

たとえば、FOTILE レンジフード:

レンジフードも、あまり話題に上らない話題です。もともと家庭では目立たず、数年に一度しか買わない耐久製品です。実際に話題に上がる頻度は、ミネラルウォーターよりも少ないのではないでしょうか。

そこで昨年、フォティル社の新しい広告では、レンジフードという、言及したり議論したりしにくい製品を、スキンケア、母親の病気、目の健康といった話題と結び付けました。

たとえば、「肌を整えるために高級スキンケア製品を購入しても、低品質のレンジフードによるダメージには勝てない」など、レンジフードは頻度の低い話題ですが、女性のスキンケアは頻度の高い話題であり、ほとんどの若い女性はスキンケアの問題で頻繁に意見を交換しています。

レンジフードとスキンケアの問題を結びつけると、議論が起こりやすくなります。結局のところ、人々が特定の問題について意見を交換しない限り、グループの影響力を利用して、1回のマーケティングで連鎖反応を刺激することはできないということです。

同様に、前述のオーガニック米にも同じ考え方を取り入れ、誰もがよく議論し、解決したいと考えている問題に結び付けることができます。

例えば、『西少野肉家墨』が初めて出版されたとき、私は北京の五道口に住む出稼ぎ労働者の精神的な旅について語り、恋人に振られた経験も盛り込んだ起業家向けの記事を書きました。

すると、肉家墨の購入について人々が意見を交わすとき、皆が西韶野について言及することがわかりました。若者の起業について意見交換をするとき、必ず西少野の名前が挙がる。北京に流れ着いた人々の苦難について意見を交わすとき、人々は必ず西韶野についても言及する。それは人々が意見を交わしたがる多くの問題と関連している。

つまり、効率的なマーケティング担当者は、最初の刺激を通じて、特定の問題に対するターゲットグループの消費者の意見を活性化します。積極的に有意義で斬新な情報を提供し、知識のギャップを作り、人気のある問題を結びつけるなどして、消費者の連鎖反応を活性化し、てこ入れします。

2つ目のレバー：ディスプレイ効果

「意見参照」に加えて、グループ内での影響力を活用するもう 1 つの方法は、デモンストレーション効果、より一般的な言葉で言えば「群集心理」です。

例えば、周囲にロジクールのマウスを使っている人がたくさんいると、あなたもそれに倣って同じブランドのマウスを購入するでしょう。これがディスプレイ効果の影響です。

ロジクールがマーケティング部門の広告やその他のマーケティング手法のみで新規ユーザー（ロジクールについて聞いたことがないユーザー）を獲得するのにかかるコストが 100 元だとすると、あなたは「ディスプレイ効果」の影響下でロジクールのマウスを購入したことになります。これはロジクールのマーケティング部門が 100 元を節約するのと同じであり、これは巨大なてこ力です。

たとえば、モーメントを閲覧しているときに、10 人以上の友人が「カオスシーケンスを均一な疑似ランダムシーケンスに変換するユニバーサルアルゴリズム」というタイトルの記事を転送しているのを目にするかもしれません。タイトルがひどく、タイトルテクニックをまったく使用しておらず、まったく面白くないように見えても、クリックして見る可能性は高いです。

「他人の行動を真似る」ことは、私たちに大きな刺激を与える可能性があるため、この力は、Y 型コピーライティングが達成できる最大の効果をほぼ超えています。

例えば、心理学者は以前、路上で誰かが空を見上げているのを見たときに、何人の人が立ち止まって空を見上げるかを調べる実験を行った。

すると、道行く人が 1 人空を見上げると (たとえそれが無意味な行動であったとしても)、通行人の 20% がそれに倣って空を見上げることが分かりました。また、5 人が空を見上げると、80% 以上の人が立ち止まって空を見上げることが分かりました (空に何もなかったとしても)。

「ディスプレイ効果」は非常に大きく、80％の人々に慌ただしい歩みを止めさせ、意味のないことをさせることができます。街頭広告がこの転換率を達成できれば、間違いなく歴史上のすべての有名な広告を凌駕するでしょう。

では、表示効果を高めるにはどうすればよいでしょうか?

最も簡単な方法は、イメージの独自性、統一性、可視性を高めて、消費者がグループ内の他の人があなたの製品を使用していることを一目で確認できるようにすることです。

独自性: 製品イメージを類似製品と差別化する

例えば、Sanjin 経口液は青いボトルで販売されており、類似製品とは大きく異なります (Sanjin は広告でも消費者に「青いボトルを探してください」と呼びかけています)。

たとえば、以前はすべてのヘッドホン ケーブルが黒色 (簡単に隠せるため) でしたが、Apple は初めて白色のヘッドホン ケーブルを使用し、独自性と認識性を高めました。そのため、群衆の中で誰が AKG のイヤホンを使用しているかは一目ではわかりません (黒いため) が、群衆の中で誰が Apple のイヤホンを使用しているかは一目ではわかります。 （もちろん、今は状況が変わっています。）

統一性: すべての製品で統一された画像要素を使用できます。

例えば、バーバリーのスカーフはすべてチェック柄のデザインを採用しており、統一された画像認識機能を備えているため、周囲の人がバーバリーのスカーフを着けているかどうかが簡単にわかります。しかし、10種類のデザインスタイルを使用すると、認識できなくなります。

外部性: 製品の使用はグループ内の他の人にも見られます。

たとえば、自宅のコンピュータ修理サービスをコミュニティではなく会社で宣伝すると、コンピュータ修理サービスの認知度が高まり、周囲の同僚もそれを見ることができますが、自宅の場合は自分だけが見ることができます。

このようにして、あなたの行動はグループに対する参考およびデモンストレーションとして機能します。次に誰かがコンピュータを修理しに来たら、彼らはこう尋ねるでしょう。「Xiao Wangさん、前回コンピュータを修理したときに使ったアプリは何ですか？」

初期刺激を通じて、まず特定のグループの人々に製品の使用とデモンストレーションを許可し、その後グループのデモンストレーション効果を活用することは、市場におけるレバレッジ力を効果的に活用することと同じです。

結論

マーケティング部門であっても、一人で成功できる人はほとんどいません。

マーケティング部門の役割は、マーケティングそのものを行うことではなく、限られた財務予算を使用して市場に最初の刺激を与え、一連の連鎖反応を引き起こし、市場のてこ作用を活用することです。

最も一般的に使用されるてこ力は 2 つあります。

• 参照効果
• 表示効果

結局のところ、マーケティングを行うのはマーケティング部門ではなく、マーケティング部門に刺激を受けた消費者です。マーケティング部門の最大の目標は、会社にマーケティング部門が必要なくなることです。

したがって、マーケティングが成功した場合の結果の 1 つは、マーケティング活動を停止しても、会社にはまだ新しい注文があるということです。 （例えば、2013年のWeChatは広告がなくても、主にユーザー同士の相互推薦などの連鎖反応を通じて自動的にユーザー数を増やしていました）

なぜなら、この方法でのみ、市場におけるレバレッジ力を真に効率的に活用できたと言えるからです。

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この記事は、（APP Top Promotion）の@李叫兽李靖によって編集され、公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの許可が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。