実践経験の要約: 核分裂活動をうまく実行するにはどうすればよいでしょうか?

最近、WeChatでサポートされたアクティビティを緊急に計画しました。プロジェクトの目的の受け取りからフォローアップまで、フォローアップは非常に緊密でした。サポート活動を設計するための手順は似ており、形式も単純ですが、いくつかの考えと経験を得ることができます。

この記事では主に企画全体の流れや散々な思い、作業概要などを整理していきます。ここでは、イベント計画とイベント概要の 2 つの部分に分かれています。

1. イベント企画

1.1 活動の目的

イベントを開催するには、戦略的な取り決めや運営上の KPI などの背景が必要です。目的が何であれ、最終的には露出、新規ユーザーの誘致、アクティビティ、コンバージョンに依存します。アクティビティは、1 つの主な目的に合わせてカスタマイズするのが最適です。

たとえば、成長期にユーザー数を急速に増やすことを主な目標としている場合は、アクティビティを通じて新規ユーザーを獲得する方法を検討します。また、新規ユーザーがプラットフォームに参加した後は、別のアクティビティや新規ユーザー向けのルールによって、新規ユーザーの急速なコンバージョンを高める方法を検討できます。

1.2 予備調査

目的が決まったら、調査と分析の段階に入ります。この段階の主な目的は次の通りです。

目的を満たすユーザーグループの範囲:

ここでは、ターゲット ユーザーの範囲を理解する必要があります。たとえば、現在のすべてのユーザーのうち、未変換、潜在的、変換済み、および失われたユーザーの割合と範囲を把握し、最終的な変換効果と方向を評価する必要があります。

ユーザーをより効果的に活動に参加させ、目的を達成させる方法:

ここでは、アンケートやインタビューを通じて一部の対象ユーザー グループとコミュニケーションをとり、彼らの主な期待やニーズ、そして彼らにアプローチする他の方法を理解することができます。たとえば、アクティビティから何を得たいのか、どのような形式のアクティビティやゲームを好むのか、ユーザーはどの程度喜んで共有するのか、誰と共有したいのか、などです。

競合製品の活動分析:

主に同時期または過去の競合他社の活動を分析します。製品の観点からは、活動方法、目的、ユーザーグループ、効果評価などの角度から分析できます。操作の観点からは、競合他社の運営戦略とチャネルを評価し、競合他社の活動が採用しているターゲットユーザーと戦略、および成功の参照ポイントを把握できます。どれがユーザーに好まれ、どれが危険地帯なのか。一つ一つ深く分解・分析も。

しかし、イベントのスケジュールが厳しかったため、調査作業に多くの時間が割り当てられず、詳細な調査は行われませんでした。この側面は、アクティビティのプロセスにも間接的に影響を及ぼします。たとえば、ユーザーの共有の主なチャネルと友人の数の比率に関するターゲットを絞った調査が行われていないため、共有時に一部のユーザーが共有チャネルで悪い経験をしたり、達成するように設定された目標の数が、ユーザーが実際に共有したい友人の数よりも多くなったりします。

1.3 イベント賞品の準備

活動の目的が決まったら、活動に関する報酬を設定できます。適切な餌を選択することが非常に重要です。一般的な核分裂活動では、賞品には次の特性が必要です。

ユーザーが望むこと:ユーザーの好みに応え、製品ビジネスを組み合わせ、ユーザーのコアニーズを満たすこと。魅力のない餌、またはユーザーを満足させない餌では、キャンペーンの効果はほとんど得られません。

ビジネス関連:ユーザーが無料で入手できる賞品がある場合、新規ユーザーと既存ユーザーがプラットフォームに戻ってくるように、自社の製品やサービスと密接に統合することが最善です。一般的に、仮想賞品は物理的な賞品よりもはるかに優れており、最終的にはユーザーの定着率を高めることができ、コストも評価できます。物理的な贈り物は、物理的な賞品を受け取った後に離脱するユーザーが増えるという問題を引き起こす可能性があります。

コストを制御可能:賞品には最終的にコストがかかると仮定すると、制限はないのでしょうか?実はそうではありません。イベントに参加する「トップXX」に制限を設け、報酬の適時性を制限し、ユーザーの参加頻度も制限する必要があります。このアプローチは、ウール党による悪意のある吸血を防ぐためであり、2番目に、イベント全体のコストを抑えるためです。

1.4 活動計画

早い段階で目標が定まり、研究が行われ、物質的な予算が準備されれば、次のステップは私たちの核分裂の方法、つまり核分裂活動の形態を選択することです。私たちは最終的に支援活動の形態を選択しましたが、この記事では、参考と検討のために私が収集した活動の形態もまとめました。

1.4.1 招待特典

ユーザーは、新規ユーザーの獲得またはアクティベーションを完了するよう奨励されます。ユーザーが新規ユーザーを獲得し、その新規ユーザーがコンバージョンすると、そのユーザーにも報酬が与えられます。例: Meituan Takeout。同様に、古いユーザーを引き戻してログインさせると、そのユーザーに報酬が与えられます。一部のゲームでは、古いユーザーを取り戻す作戦などがとられています。

もちろん、新規ユーザーにフラストレーションを感じさせないために、既存ユーザーが新規ユーザーを招待すると双方のモチベーションが上がります。基準値が高いアプリの中には、新規ユーザーがコンバージョンした後にのみ既存ユーザーにインセンティブが与えられるものもあります。

Meituan の友人招待の典型的な例は、友人の招待に成功すると、報酬の赤い封筒が送られてくるというものです。招待者は、新しいユーザーが期限内にタスクを完了した後にのみ、赤い封筒を受け取ることができます。また、新規ユーザーへの転換のハードルを下げ、タスク完了率を高めるために、Meituan は新規ユーザーに「初心者タスク」を完了するための赤い封筒も配布しました。

1.4.2 赤い封筒の核分裂

ユーザーがタスクを完了して他のユーザーと共有すると、赤い封筒を受け取ることができます。同様に、このアクティビティ ページで他のユーザーも赤い封筒を受け取ることができます。例えば、美団のテイクアウトリクエストを送信した後、それを他の人と共有して紅包を受け取ることができ、特定の人に最大のシェアを与えることで、人々が受け取り、参加するように促すことができます。

例えば、テイクアウトを注文した後、それをグループで共有して他の人が受け取れるようにすることができます。テイクアウトは比較的リピート購入率が高い商品なので、ユーザーは紅包を受け取った後、後で注文するときにそれを使用することができます。

ここで分裂を引き起こしているのは、必ずしも赤い封筒ではありません。主な目的は、ユーザーにそれを共有するよう促し、同時に周囲の人々の転換を促すことです。それはクーポンかもしれませんし、特定のユーザー特典かもしれません。例えば、コースを購入した後、グループで共有してコースをゲットしたり、会員サービスを購入した後、グループで共有して全員で特典を共有したり、などです。

1.4.3 グループ購入

グループ購入のゲームプレイは比較的柔軟で一般的です。ユーザーが他のユーザーを購入に参加するよう招待すると、最終的にグループ購入価格で特定の商品を購入できるようになります。たとえば、ユーザーが特定の商品を購入したい場合、他のユーザーと一緒に購入することでグループ購入価格を楽しむことができます。グループ形成には、友人をグループに招待する方法と、システムマッチングによってグループに参加する方法の 2 つの形式があります。

最も一般的なのは Pinduoduo です。グループ購入の目標は、主にコンバージョンです。そのため、ユーザーが注文を共有した後、長い間誰も一緒にグループ注文をしない場合は、プラットフォーム上で取引をシミュレートし、このユーザーとグループ注文を行い、最終的に取引を完了することもできます。ただし、アクティビティプロセスを完了するには、ユーザーが積極的に注文を共有することをお勧めします。

1.4.4 サポート活動

ユーザーがアクティビティを開始すると、報酬の目的を達成するために、より多くの友人を「手伝う」ように招待する必要があり、最終的には両者が報酬の一部を受け取ります。この種の活動は非常に一般的で、通常は大きなクーポンを集めたり、特定の商品を入手したり、宝くじに当たるチャンスを得ることを目的としています。

サポート活動にはタスクと目標を設定するのが最適です。例えば、11人集まったらクーポンがもらえる、5人集まったら会員権が抽選でもらえるなど、目標や課題が明確な例が以下になります。

1.4.5 カード収集活動

カード収集アクティビティでは、ユーザーは何らかの形でランダムにカードを入手することができ、また、すべてのカードを最終的に収集した後に、タスクを交換または完了して特典を受け取ったり共有したりすることもできます。このタイプのアクティビティのプロセスは比較的複雑であり、多数のユーザーを抱える成熟した製品に適しています。過去には、アリペイの五福カードという典型的な事例がありました。

たとえば、いくつかのユーザータスクを完了することでカードを集め、最後に報酬を共有するなど、アクティビティの形式とプロセスを簡素化できる場合も、良い選択になります。

1.5 イベント企画

1.5.1 アクティビティプロセス設計

次のステップは、活動の主なプロセスを策定することです。両者を支援するためには相互利益が必要ですが、制限事項に注意を払う必要があることに留意してください。

主なプロセス:

開始 - ログイン - イベントに参加 - 報酬を受け取る - 他の人を手助けして/他の人がより多くの報酬を獲得できるように手助けする - 割引クーポンを使用する。

1.5.2 アクティビティの相互作用とステータス

ページインタラクションの観点から、次のページ状態が整理されています。イベントが開始されると、イベントのルールとプロセスに加えて、ページの構成要素もユーザーのイベント参加に直接影響するためです。

• ログイン状態: ログインしていません、ログインしています。
• 参加状況: 参加、未参加;
• 訪問したページ: アクティビティのホームページ、自分のアクティビティ ページ、他の人のアクティビティ ページ。
• 活動期間: まだ開始されていない、進行中、終了した。

したがって、ページのプロセスは次のようになります。

1.5.3 活動の背景とデータ

ビルドアクティビティインジケーター:

ここでは、通常、運用作業と協力して活動の中核となる指標を構築する必要があります。議論中に、デュポン分析法を使用して必要な指標を分析できます。

例えば、コア指標が売上であれば、売上＝参加ユーザーの平均注文額の転換率となります。このように、参加ユーザー、転換率、平均注文額などの指標のソースを段階的に細分化し、最終的に追跡可能なユーザー行動に直接到達します（一部の指標は追跡できない場合があります）。このような指標を細分化した後、収集戦略を採用するのに役立ちます。

アクティビティ チャネルの統計:

ページの出所、このチャネルを通じて獲得したユーザー、最終的な品質効果はどの程度か。これは、運営側も確認したいことかもしれません。効果が良くない場合、このチャネルのユーザーはターゲット グループと一致していない可能性があり、後でコストを削減できるからです。

コンバージョンしたユーザーは主に目標を達成したユーザーです。

プロセスポイント:

コアプロセスの各ステップを追跡することは、アクティビティ中のタスクフローとユーザーの操作を分析するのに役立ちます。ここでは、主に上図から分類された指標を追跡します。自分で監視することも、サードパーティに処理させることもできます。ここで重要なのは、プロジェクトの効率です。

追跡にサードパーティが使用される場合、要素 ID は開発者によって入力されます。

注文データ:

このイベントでは、ユーザーはイベントページから直接商品を購入できるからです。これは電子商取引製品ではなく、ユーザーに注文管理機能を提供しません。このデータで最も重要なことは、アクティビティ全体の注文状況が正常であるかどうかを監視することです。異常な状態がある場合は、それをどのように維持するかを検討する必要があります。

2. 活動の概要

2.1 活動データの概要

実際の作業はアクティビティが完了した後に始まります。アクティビティがどのように進んだとしても、それをレビューして要約する必要があるためです。以下の3つの軸から基本をまとめると、イベント中のチャネル効果、イベントのプロセス効果、イベントのユーザー品質を大まかに評価することができます。

イベント中のチャネルの有効性の評価:

活動プロセス評価:

イベント後の各チャネルのユーザー品質:

上記は、基本的に活動の有効性を評価するために使用できます。製品によって重点を置くべき重要なポイントは異なる場合がありますが、評価と評価活動の基本的な側面は似ているはずです。チャネルへの投資があまりない場合は、プロモーションプロセス中にどのカテゴリが期待に沿うかを検討することもできます。

2.2 その他の要約

「コールドスタート」に関しては、コミュニケーションを試すような活動では、コールドスタートの方法を考える必要がある場合が多いです。重要なのは、初期段階で優れたKOLやコミュニティリソースを用意しておくことですので、やはり準備が必要です。

目に見えない要素によってサポートプロセスの閾値が上がる可能性があることに注意してください。サポート活動は一般的にソーシャル関係に大きく依存しているため、WeChat、QQ、Weiboなどのアカウントシステムは、アクセス認証後にユーザーアカウントをバインドできる必要があり、ユーザーがプラットフォームを介して分割する閾値も低くなります。ここで、QQ グループの役割を無視しないでください。

イベント期間中はサポートが不足し、ユーザーの参加がピークに達する可能性があります。現時点では、活動の露出が不十分で参加ユーザーが十分でないことが原因なのか、それとも古いユーザーのほとんどがインセンティブを受け取っていたためにシェア数が減少したのかを判断するために具体的な分析を行う必要があります。現時点では、対応する解決策を提案する必要がありますが、時にはこれが実際に達成できる最善のことであり、反省することしかできないこともあります。

イベントの観点から見ると、主な要因としては、イベントに参加するための手順が長いかどうか、プロモーション チャネルの対象ユーザー グループが小さいかどうか、インセンティブがユーザーの注目を集めていないかどうかなどが挙げられます。しかし、重要なのは、問題が発見された後すぐに調整して対処できるかどうかです。対処した場合、完了したタスクのユーザー エクスペリエンスに影響があるかどうか、または補償策があるかどうかです。

プロダクトの視点で、アクティビティ自体の体験やプロセスの仕組みを考え、ステップを減らしてユーザーの注意をできるだけ引かないようにした上で、プロダクトのサービス自体が整っているかどうかを考えます。たとえば、新規ユーザー獲得キャンペーンを実施しているときに、自社製品が解決できる問題や製品の価値を迅速かつシンプルかつ直接的に説明できなかった場合、たとえ明確に説明できたとしても、ユーザーの悩みを解決できなければ、新規ユーザーは依然として製品に馴染みがなく、抵抗感を抱く可能性もあります。このとき、アクティビティから導入されたトラフィックは失われる可能性があります。

実際、アクティビティが何であれ、一連のプロセスは、ユーザーがプロセスに従うように促し、ガイドするように設計されています。しかし、活動の成功は、製品やサービスがユーザーの悩みを解決できるかどうか、ユーザーを誘導するための閾値が適切かどうかによって決まることがよくあります。

イベントの品質に特に自信がない場合は、イベント開始時間を週末の深夜に設定しない方がよいでしょう。

この記事を振り返ってみると、考え方がやや異なっています。それぞれの点について多くのことが書けますが、作品のレビューとも言えるため、不適切な見解が含まれている可能性があります。関連するご意見がありましたら、相互にコミュニケーションをとることもできます。ありがとうございます。

出典: 毛小白