このほど、「Nothing But Thirty」の先行オンデマンド放送が最終回を迎えた。前回の『歓楽人生』のヒットやiQiyiでの先行オンデマンド放送が巻き起こした世間の激しい反発とは異なり、今回の『無量無量』の先行オンデマンド放送に対しては、ユーザーからの抵抗はそれほどなかった。

それどころか、誰もがストーリーや結末について大いに喜んで語り、結末を事前に知っているという優越感をソーシャルプラットフォームで誇示する人も多かった。

テンセントビデオは昨年8月7日から、先行オンデマンド視聴のテストを行っており、会員は30元で『陳情令』の最終回を先行視聴できると発表した。先行オンデマンド視聴は今日でちょうど1年になる。ユーザーの抵抗感は徐々に慣れてきており、高度なオンデマンド視聴が徐々に動画サイトの標準機能になりつつあることは明らかです。

これは、6月16日のエンデータによるオンラインドラマのデイリーランキングでも確認された。ランキングに載った10本のオンラインドラマのうち、「Missing People」を除く他のオンラインドラマは、高度なオンデマンド視聴の道を歩んでいる。

1. オンデマンド視聴の高度なヒント

「Nothing But Thirty」の先行オンデマンド視聴を研究しているときに、マーケティングにおけるいくつかの小さなトリックを発見しました。

1. エピソードをスキップしてロックを解除できない

「Nothing But Thirty」の先行オンデマンド視聴は今週月曜日（8月3日）から開始されます。会員は1話あたり3元で最後の8話を視聴できます。ただし、エピソードをスキップしてロックを解除することはできません。

これを行う目的は、最大限の利益を達成することです。プラットフォームがエピソードのスキップを許可していれば、多くの人が最終回を見るために最後のエピソードに直接ジャンプすると考えられます。結末を見た今、多くの人はおそらく途中のエピソードを観るのをやめるか、あるいは単に予告編を見て、飛ばしたストーリーの概要を知るだけだろう。各エピソードの2分間の予告編には、そのエピソードのあらすじが凝縮されており、予告編を見るだけで大​​体のあらすじがつかめます。

したがって、最終結果としては、ユーザーは予約注文に 24 元ではなく 3 元しか支払わないことになると思われます。つまり、事前オンデマンド視聴の有料ユーザー数が100万人であれば、プラットフォームは2,100万人民元の収益を失うことになるが、これはテンセントビデオが望んでいることではない。

2. 時間の選択

高度なオンデマンド視聴をいつ開始するかを選択するのは技術的な仕事です。コンテンツが高度すぎると、ユーザー体験に影響を与え、ユーザーの不満を招くことになる。例えば、人民日報から厳しい批判を受けたドラマ「人生の歓楽」は、第21話から高度なオンデマンド視聴を開始した。

ご存知のとおり、これは46話からなるテレビシリーズです。再生の進行状況が 50% 未満の場合、オンデマンドで再生を開始するのが待ちきれません。これと VIP に加えて VVIP があることの違いは何でしょうか? 本当に醜すぎます。これにより、多くのユーザーが不満を抱き、VIP メンバーシップの権利がダウングレードされたと感じています。

しかし、遅すぎると問題も生じます。まず、プラットフォームの収益が少なすぎます。例えば、ファイナルだけを有料オンデマンドで視聴できる場合、ロック解除料金が10元と高額であっても（この価格が妥当かどうかは言うまでもありませんが）、支払うユーザーは100万人いるので、収益はそれほど高くありません。

2つ目は、結末を7日前に知るのと1日前に知るのとでは、ユーザーの気持ちが全く異なるということです。想像してみてください。結末を知るのにたった 1 日しかなかったとしても、あなたはおそらくそれに耐えるでしょう。結局のところ、たった 1 日しかかからないのですから!しかし、番組を楽しんでいるのに、結末を知るのにまだ 7 日間待たなければならず、その間にすでにネタバレが至る所に出回っている場合、耐えられないかもしれません。

一般的に言えば、最終回の 1 週間前からシリーズの先行オンデマンド視聴を開始するのが適切です。たとえば、ドラマ「Nothing But Thirty」は、残り 8 話、つまり 6 日前にオンデマンド先行視聴を開始しました。この選択により、ユーザーに不快感を与えることなく、プラットフォームが一定の利益を確保できるようになります。

しかし、時間の選択はまだ少し不完全だと思います。8月3日は月曜日であり、一度に8話を見るのはオフィスワーカーにとって大きな挑戦です。先行オンデマンド視聴の時間を1日早めて日曜日とし、エピソード更新時間を午前10時に変更すれば、先行オンデマンド視聴する人が増えるかもしれません。

まず、人々がテレビシリーズを見るのに十分な時間があるのは日曜日だけです。多くの若者にとって、週末はテレビシリーズを見ることと同じです。ユーザーが一度に10エピソードのロックを解除したい場合は、まずそれらを最後まで見ることができる時間が必要です。週末で十分であることは間違いありません。

2 つ目は、多くの人が週末にお金を使うことに慣れているため、誘惑に負けて衝動買いをしてしまう可能性が高くなることです。いずれにしてもお金がかかるし、外食してガッツリ飲むのに比べれば、映画のチケット代（30元）を払ってテレビドラマを見るのは実は大した金額ではない。

これにはメンタルアカウンティングの概念が関係します。消費者のメンタルアカウントは平日と週末で異なり、週末のメンタルアカウントの方が充実していることは明らかです。消費者が週末のメンタルアカウントを使用してオンデマンドの高度な視聴料金を支払えるようにすることで、障害が減り、成功率が高まります。

3. 価格

価格設定はマーケティングにおいて常に重要な問題です。それは、ブランドのトップレベルの戦略、つまり、どのようなブランドのトーンで、どのような消費者層をターゲットにし、どのような市場戦略を策定するかによって決まり、後期段階で製品プロモーションにどれだけのリソースを投入できるかが決まります。製品の価格は、製品のコストのみによって決定されることはありません。

ただし、高度なオンデマンド サービスの価格設定はよりシンプルで、論理的に複雑なブランド戦略を必要としません。価格設定の原則は 1 つだけであり、それは消費者の目から見た価値によって決まります。高度なオンデマンド視聴の本質は、コンテンツの支払いの一形態である時間の購入です。

値段が高す​​ぎてはいけません。会員向けに開始された有料サービスだからです。会員費を徴収した後にVVIP料金を請求するのは不快なので、害のない少額でなければなりません。

テストとして、「陳情令」は最後の6つのエピソードのロックを解除するのに30元、「Joy of Life」は6つのエピソード（まだエンディングではない）のロックを解除するのに50元、「Nothing But Thirty」は最後の8つのエピソードのロックを解除するのに24元かかります。その中で、「Joy of Life」だけが、50元の価格が3か月以上の会員費に相当し、本当に高すぎるとして厳しく批判されました。

現在、業界の主流の価格設定は1話あたり3元で、総額は約30元（映画1本の価格）です。市場のフィードバックから判断すると、この価格設定はかなり受け入れられるものです。

この価格設定は将来変更される可能性はありますか？ 可能性はあると思います。

2. 高度なオンデマンドビデオは最適化できる

高度なオンデマンド視聴は登場してからまだ 1 年しか経っていません。目新しいものから標準へと進化しましたが、ユーザーの受け入れと認知度はまだ限られています。ビデオ プラットフォームが高度なオンデマンド視聴からさらに利益を得たいのであれば、さまざまなレベルで最適化する必要があるかもしれません。

1. ユーザーの習慣化を促進する

まず、ユーザーの支払い習慣を育むための取り組みを強化します。コンテンツに料金を支払うというトレンドは、近年になって現れたばかりです。それ以前は、インターネット業界では「無料コンテンツを提供する者が世界を勝ち取る」というトレンドが一般的でした。

初期の動画プラットフォームも「無料」を通じてユーザーを獲得していました。すべてのコンテンツを無料で提供することからVIP会員権を購入するまでには長い時間がかかりましたが、現在までにiQiyi、Youku、Tencent Videoはいずれも数億人の会員を抱えています。同様に、高度なオンデマンド視聴でも、ユーザーの認知度を高めるには一定の期間が必要です。

プラットフォームは、ユーザーの支払い習慣を育成する一方で、早期にオンデマンド先行視聴を可能にしたり、高額な料金を請求したり、無差別にすべてのエピソードのオンデマンド先行視聴を許可したりするなど、性急な行動をとってはなりません。大物を捕まえるには長期戦を戦う精神を持たなければなりません。

2. ラベル付けをきちんと行う

先行オンデマンド視聴がこれまで不満を招いてきたのは、虚偽広告の疑いがあるからだ。当時のテンセントビデオのVIPルールは「人気ドラマを最初に視聴する」というもので、「陳情令」の契約では会員は「いつでもさらに4話視聴できる」とさらに明確にされていた。 「常に」という言葉の使用により、ネットユーザーは、どんな状況であっても、VIPメンバーシップを購入すればさらに4話を視聴できるという印象を受ける。

しかし、テンセントビデオはビデオの終盤で高度なオンデマンド視聴を試み、追加料金を支払ったユーザーが直接最終回を見ることができるようにしたため、一般会員ユーザーの間で大きな感情的反発を引き起こした。

そのため、プラットフォームは現在多くの調整を行っており、たとえば、アドバンスオンデマンドやVIP追加支払いの条件は、VIPメンバーシップサービス契約に明確に記載されています。

また、動画サイトは先行オンデマンドドラマを配信する際に、ドラマカレンダーに「先行オンデマンド」の配信日や開始ルールも事前に記載している。

プラットフォーム側が異議を唱えることなく事前オンデマンド視聴を許可したいのであれば、事前に視聴できるエピソードを事前に告知し、目立つ位置にマークしてルールが明確になるようにする必要がある。作品の人気に乗じて一時的に先行オンデマンド視聴用にオンライン化したり、一時的に価格を値上げするなど、ユーザーに騙された、虐殺されたという気持ちを抱かせるような、チャンスを利用して一攫千金を狙うような精神は絶対に持ち合わせてはいけません。

事前にルールを説明して一時的な変更がなければ、ほとんどのユーザーは理解してくれると思います。

3. 会員特典の差別化を図る

さらに、会員ユーザー間の権利や利益の差別化を高めることも実現可能な解決策です。たとえば、メンバーがリチャージを行う前に、メンバーはさまざまなレベルに分割され、異なるレベルのメンバー間の権利と利益が異なります。より高速なネットワークやより鮮明な画質、広告なし、ダウンロード可能、オンデマンドなどが可能になります。

周知のとおり、いくつかの大手動画プラットフォームのVIPは表面上は広告が免除されていますが、実際には無料ではありません。VIP会員限定の広告や劇場広告は、依然として大多数の会員ユーザーにとって頭痛の種であり、世界は長い間これに悩まされてきました。

チャージ前に会員を一般会員とスーパー会員に分け、後者が完全な広告なしや高度なオンデマンド視聴などの権利を享受できるようになれば、多くのユーザーが料金を支払うことになると思います。

この点では、海外の動画配信大手Netflixが成功の道を切り開きました。同社のモデルは、コンテンツを一斉に公開することであり、会員の等級付けは主に設備と画質の体験に基づいています。国内と海外の環境は異なりますが、その実践は国内のプラットフォームにとっても学ぶ価値があります。

4. 海賊行為との戦いを強化する

会員体験に影響を与えるもう一つの大きな敵は、著作権侵害の蔓延です。例えば、『陳情令』の先行オンデマンド期間中、録画された最終回のリソースは、いくつかの電子商取引プラットフォーム、WeChat、Weiboなどで急速に流通し、一部の人々はハイビジョン版を公開販売し、全シリーズを1.98元で視聴できました。

これは興奮せずにはいられません (そして、私のようなリソース検索の専門家は、インターネット上で高解像度のリソースを簡単に見つけることができます)。しかし、対照的に、高度なオンデマンド視聴を「無慈悲に」オンにするユーザーは、利用されているように感じます。

この状況が改善されなければ、高度なオンデマンドサービスが大幅に発展することは依然として難しいと考えられます。さらに、健全なコンテンツ エコシステムの構築に懸命に取り組むことによってのみ、業界全体が良い方向に発展することができます。

結論

高度なオンデマンド視聴は業界標準であり、今後もそうなるだろうと私は理解しています。結局のところ、プラットフォームも収益を上げる必要があり、ビデオプラットフォームが財政上の穴であるという事実は長い間存在してきました。

しかし、会員の感情を傷つけることになるのであれば、それは逆効果です。ユーザーを騙すことは、結局は裏目に出るだけです。

さらに重要なのは、高度なオンデマンド視聴の前提条件はコンテンツが優れていることであり、すべてのドラマが高度なオンデマンド視聴に適しているわけではないということです。 「コンテンツが十分に優れている場合にのみ、ユーザーは視聴料を支払います。」コンテンツこそが王様であり、これが依然としてビデオ プラットフォームにとって唯一の長期的なソリューションです。

著者: 劉 詩木

出典: 劉時木