JD.comの618マーケティングプロモーションを公開！

「618」が来ると、消費者は割引の誘惑に抗えなくなり、買い物をやめられなくなります。消費者がより合理的に買い物をするようになるにつれて、割引は依然として購入にそれほど大きな影響を与えるのでしょうか?本稿の著者は、消費者の合理的および非合理的な消費行動を3つの側面から分析します。

消費者の 84% は、電子商取引のプロモーション中に衝動買いではなく合理的な購入を行っています。消費者が合理的に割引を比較する場合、大規模で集中したプロモーションと小規模で分散したプロモーションの間に違いはあるでしょうか?

視点: 消費者の脳は合理的かもしれませんが、彼らの目は制御不能なほど非合理的です。

1. なぜ618なのか?消費者の目に映る非合理性

消費者は合理的な判断を下すために情報を必要とします。そして、彼らが「見ることができる」情報は、完全に理性の制御を超えています。

1. 見えないゴリラ

イリノイ大学のダニエル・シモンズ氏は有名な「見えないゴリラ」の実験を行った。被験者はビデオを見て、「ビデオの中で黒い服を着た学生たちは何回ボールをパスし合ったか」という質問に答えることが求められた。被験者は基本的に通過回数は正しく答えたが、「ゴリラが歩いているのを見ましたか？」と尋ねると、ほとんどの人が「いいえ」と答えた。

情報と商品の爆発的な増加により、ユーザーの注意力は最も希少なリソースになりました。この最も希少なリソースは、通常、ユーザーによって無意識に使用されます。

ゴリラはユーザーの視界にはっきりと現れますが、ユーザーには「見えない」だけです。消費者はまさに矛盾した存在です。情報を合理的かつ慎重に比較しますが、どの情報を「見る」べきかを決めることができません。

電子商取引業界では、100元以上の購入で10元割引などの小規模なプロモーションや、クリスマスやバレンタインデーなどの海外の祭りのプロモーション、端午の節句や重陽の節句などの伝統的な祭りのプロモーションなど、さまざまなプロモーションが行われています...

618 の大きなプロモーションと比較すると、これらの小さなプロモーションの割引は同様である可能性があります。プラットフォームは、割引、セールスポイント、チャンネル、祝祭、大規模なプロモーションのための大規模 IP の構築に多額の資金を費やしますが、それは「合理的な意思決定」を向上させるためではなく、「注目のバトルロワイヤル」に勝つためです。ゴリラの運命から逃れ、この「非合理的な」状況に適応し、消費者が情報を「見る」ことができるようにします。

2. 目立つゴリラになる方法

ユーザーに情報を「見える化」するにはどうすればいいでしょうか？一般的なやり方としては、情報をより激しく伝えることです。

子どもの頃、テレビで「今年はプレゼントは受け取らない、唯一受け取るプレゼントは脳のXX」と聞いていました。大人になってからは、エレベーターの中で「結婚式の写真はどこで撮りますか？XX旅行写真」と聞きました。変わるのはメディアであり、変わらないのは情報の配信方法です。

より明るいビジュアル、繰り返される広告スローガン、危険で性的なものを示唆するコンテンツ、静的から動的へ...情報の鮮度、頻度、強度、範囲などを高めることで、刺激をより強くすることができます。

ほかに何か？

より良いアプローチは、情報を超えて、つまり消費者の心の中での情報の「関連付け」に目を向けることです。外部情報＋内部連想を通じて、消費者は強く刺激されます。

かつて英国で、たった6語しか使えないミクロ小説コンテストが開催されたことがある。そんな限られた語数で、人々は5万語の小説を想像することができた。これが「連想」の力だ。

入力される情報は非常に小さいですが、その情報が脳内の「連想」を刺激するため、強い刺激を生み出します。消費者にとって、最も強い刺激は常に「自分自身のこと」です。

例えば。パブロフの犬の場合、ベルの音を聞くだけで唾液が分泌された。なぜなら、犬の脳内に「ベル → 骨」という関係が確立されていたからだ。

同じ重さの唾液（うーん、ちょっと気持ち悪い）を分泌させるためには、外部情報しかない場合、直径5cm、長さ20cmの骨を犬の前に置く必要があるかもしれません。しかし、内部的な関連性がある場合、必要なのは明確な着信音です。

この関連付けを取得するにはどうすればよいでしょうか?自分で作るか、他の人のものを盗んでください。

まず、独自の関連付けを構築します。ブランドは、信頼の問題や認知の問題などを解決できます。ブランド資産を構築する必要があるとよく言われます。結局のところ、それは「ブランド連想」、つまりブランドと機能または感情的な魅力とのつながりです。

JD.comの618イベントは2010年頃に始まりました。当初は「暗月強風、老柳特番」と呼ばれ、随時最低落札価格を上回る価格で商品が発売されるのが特徴です。 618プロモーションから10年が経ちましたが、ブランドとの自主的な連携構築という点では、継続的な大規模プロモーションは小規模プロモーションよりも当然有利です。毎年の活動を通じてこのつながりが強化され、ブランド価値が向上し続けています。

第二に、他人のつながりを奪い取ります。天気が良いと、自然と気分も良くなります。美しい音楽は人々をリラックスさせることができます。いくつかの要素は、消費者の心の中の「考え方」を刺激することができます。これらの要素を使用することで、それらに付随する「連想」を利用して、情報をより深く理解できるようになります。消費者の考え方を刺激する共通要素には、大量、発生確率の低さ、相互性、希少性、権威などがあります。

3. 「マインドセット」を刺激する要素

1) フォルクスワーゲン

考え方: 何が正しいかを判断するとき、消費者は他人の意見に基づいて行動します。

アリババはダブルイレブンの早朝、1時間でXXX億の売上を発表し、映画の興行収入は公開翌日にXX百万に達した。江宦官はかつて、これらはアナリストが見るための成績表だと思っていたが、実際は消費者への注意喚起だった。

すでに多くの人が購入しているのに、なぜ購入しないのですか?消費者の心の中には、できるだけ効率的に正しい決定を下すこと、自分自身を肯定的な視点から見る、そして他人から認められることという 3 つの動機があります。

プロモーションが多数あり、価格が毎日下がっています。 618では誰もが買いだめをしています。この時期に購入すれば、比較する時間が節約でき、後悔する可能性も減ります。そして、WeChat Momentsに「今月も土を食べなくちゃ」というメッセージを投稿するだけで済みます。

2) 発生確率が低い

思考パターン: 情報が発生する確率が低いほど、その情報は重要です。

1995年、IKEAはホットドッグを市場価格より10クローネ安く販売し始めました（IKEAでは5クローネ、市場では15クローネ）。 IKEAの創業者の価格設定原則は「心を動かす価格」です。つまり、価格は一般の商店よりも安くはなく、人々が驚いて買わざるを得ないほど安くなければなりません。その後、IKEAはこの戦略を「10ホットドッグ戦略」に変更しました。つまり、IKEAで「魅力的な価格」のホットドッグのような製品を10種類作るという戦略です。

同じく「心温まる価格」政策を採用している店舗としてはコストコが挙げられる。コストコの3ポンドのローストチキンはたったの4.99ドル。コストコのCFOはCNNのインタビューで「4.99ドルという価格を維持するために、コストコは毎年3000万から4000万ドルの損失を出している」と語った。一見あり得ない、対照的で、予想外で、異常なメッセージは「見られる」のが簡単だ。

3) 相互関係

考え方: 消費者は善意を受け入れると、返済する義務を感じます。

最初のステップは、ユーザーに割引を提供することです。

ステップ 2: 追加の支払いを要求します。無料の製品、割引、無料サンプルはプロモーションのように思えるかもしれませんが、贈り物でもあります。贈り物をしながら、ユーザーの恩義意識を刺激します。

私はテレビとステレオのセールスマンです。お客様は機械を購入する際に1年から3年までの保証サービスを選択できますが、どの契約を販売しても、私が受け取る特典は同じです。ほとんどの人は 3 年間の保証を購入する気がないことを理解しているので、最初は常に最も長くて最も高価な契約を購入するように説得します。これにより、顧客が私の誠意ある 3 年間保証の勧奨を拒否した場合でも、比較的安価な 1 年間の延長保証に頼ることができる絶好の機会が得られます。このアプローチは非常に効果的であることが証明されました。平均して、私の顧客の 70% が延長保証を購入したのに対し、部門の残りの営業担当者は約 40% しか販売しなかったからです。

——「影響力」より抜粋

4) 希少性

考え方: 少ないほど良い。

映画は期間限定で上映され、プロモーションも期間限定で提供され、希少性を生み出すことで価値が高まります。

5) 権威主義的な考え方

消費者は権威に従う傾向があります。一流スター、10億の投資、一流の制作チーム、大きなIP、優れた画質。私たちは権威に騙されることがよくあるようですが、何度も権威に従います。

4. まとめ

消費者の脳は合理的かもしれないが、彼らの目は制御不能なほど非合理的である。目立つゴリラになるにはどうすればいいですか?内部の連想を刺激します。これは、独自に連想を構築する（ブランド資産）か、他の人の連想を盗む（一部の要素は消費者の「考え方」を自動的に引き起こすことができる）ことによって行うことができます。

記事の冒頭の質問に戻りましょう。消費者が合理的に割引を比較する場合、集中した大規模なプロモーションと分散した小規模なプロモーションの間に違いはあるのでしょうか?

大規模プロモーションの目的は「合理的な意思決定」を上回ることではなく、大規模な配信を通じて「注目のバトルロワイヤル」に勝つことです。一方で、大規模なプロモーションは「IP資産」をより良く維持することができ、他方では、大きな予算は「マインドセット」を刺激できる要素により良く投資することができます。

2. なぜ618なのか?人気を生み出す原則

前回は消費者の観点から見た618の啓示です。流通側から考えたらどうなるでしょうか？

プラットフォームとしての JD.com の物流、倉庫管理、交通などは、小売業者に提供される中核的な機能です。すべてのプラットフォームの共同の努力によって作成された 618 イベントは、マーチャントにとってのエンパワーメント、つまりプロモーション IP エンパワーメントでもあります。 618 はディズニーのミッキーマウスのような大きな IP のようなものです。企業は自社の製品にミッキーを印刷していれば、ファンのミッキー愛を享受できる。同様に、618 イベントに参加する商店はさまざまな割引を提供する責任があり、JD.com はトレンドの創出と IP の構築を担当します。

1. 限定的かつ大規模な発行

限定リリースと大規模リリースは、一般的に使用される 2 つのマーケティングおよび流通戦略です。限定流通モデルではマーケティング投資が少なく、製品は口コミを通じて広がり続けます。大規模流通モデルでは、高額のマーケティング投資によって最短時間で最大のボリュームを生み出し、集中爆撃によって潜在エネルギーを生み出し、包囲網を突破します。口コミの広がりはゆっくりとしたプロセスです。大規模配信モデルは、ユーザーが「見る」ことができる要素を多額の予算で購入することで時間を確保します。

限定リリースと大規模リリースのどちらのモデルが最適ですか?それは、「製品」を宣伝したいのか、「トレンド」を作りたいのかによって異なります。

大ヒット商品（映画、音楽、衣料品、新製品の発売、値下げなど）を制作したい場合、または宣伝したいコンテンツに期限がある場合は、通常、限定公開よりも大規模公開の方がはるかに効果的です（詳細については、以下のワーナー対 NBC の訴訟を参照してください）。

小売業において、ポップカルチャーと最も密接に結びついているのは間違いなく「大セール」と「新製品発売」です。 618、Double Elevenなどは、いずれも大衆的な人気を狙って大規模な流通モデルを採用しています。

2. ワーナー対NBC

同じルールに支配されている業界、映画業界を見てみましょう。ワーナー・ブラザースとNBCのトップはそれぞれ異なる戦略を採用した。

1999年、ホーンはワーナー・ブラザースの社長に就任した。ホーン氏は、毎年製作される25本の映画の中から、最も認知される可能性の高い「大ヒット」映画を4～5本選んで投資し、製作費とマーケティング予算を最大限配分する。

2007年、ザッカー氏はNBCのトップに昇進した。彼の哲学は生産コストを削減し、リスクを軽減することです。彼は大きな IP をあきらめて、よりリーズナブルな価格の小さな IP に目を向け、コンテンツの制作コストを削減し、高額な報酬を受け取る一流スターや制作チームの雇用をやめました...

数年後、ホーン氏の指揮の下、ワーナー・ブラザースは11年連続で興行収入10億ドルを超える記録を樹立した史上唯一のスタジオとなり、『ハリー・ポッター』シリーズや『ハングオーバー』シリーズなどの大ヒット作を制作した。

NBCは1位から4位に転落し、ザッカー氏は「史上最も破壊的なメディア経営者」と呼ばれた。客観的に言えば、いわゆる大作、スター、特殊効果、制作チーム、評論家のレビューなどは、消費者の映画の評価には影響しません。消費者が聞きたいのは、ただ良いストーリーだけです。同時に、「ブロックバスターモデル」は非常にリスクの高い賭けでもあります。映画の制作サイクルは通常数年かかります。数年後には、消費者の嗜好は変化するかもしれないし、生産チームが製品を薄めるかもしれないし、競合他社が先に参入するかもしれないし、何だって起こり得る。

しかし、映画会社は依然として「ブロックバスターモデル」を享受しており、生き残るためにこのモデルに依存しています。高いリターンと引き換えに高いリスクを負う。なぜなら、多額の予算をかけて購入された「これらの要素」が、ユーザーが映画館に行くかどうか、そして映画が「見られる」かどうかを決定づける可能性があるからだ。非常に短い期間でボリュームを蓄積し、人気を生み出します。一般大衆もこの流行の波に巻き込まれ、「見られる」ようになっている。

「私たちの究極の目標は、観客を映画館に呼び込むことです」とホーン氏は語った。「より高価な映画が、より多くの潜在的なファンを引き付けることができることを願っています。観客はスターが好きで、それにはお金がかかります。観客は特殊効果も好きで、これもお金がかかります。そして、映画がオンラインで公開されていることを観客に知らせる必要があるため、宣伝は絶対に必要ですが、もちろんこれにもお金がかかります。このように、1年間に製作できる大ヒット映画の数は実に限らています。」

——『ベストセラー スーパーIPの作り方』より抜粋

3. まとめ

すべてのプラットフォームの共同の努力によって作成された 618 イベントは、マーチャントにとってのエンパワーメント、つまりプロモーション IP エンパワーメントでもあります。

限定リリースと大規模リリースのどちらのモデルが最適ですか?

それは、「製品」を宣伝したいのか、「トレンド」を作りたいのかによって異なります。大ヒット商品（映画、音楽、衣料品、新製品の発売、価格プロモーションなど）を制作したい場合、または宣伝したいコンテンツに期限がある場合は、通常、限定リリースよりも大規模リリース モデルの方がはるかに効果的です。

記事の冒頭の質問に戻りましょう。消費者が合理的に割引を比較する場合、集中した大規模なプロモーションと分散した小規模なプロモーションの間に違いはあるのでしょうか? 618、Double Elevenなどは、いずれも大衆的な人気を狙って大規模な流通モデルを採用しています。

結論

ブラックフライデー、ダブルイレブン、618、新年商品祭りなど、電子商取引のお祭りモードは後半に突入しました…

さまざまな電子商取引企業のゲームプレイ、プロモーションのリズム、価格戦略が似通ってきており、同質的な競争のレッドオーシャンが形成されています。現時点での618プロモーションを研究すると、さらに興味深いのは、「消費者が合理性を取り戻したとき、集中した大規模なプロモーションと分散した小規模なプロモーションの間に違いはあるのだろうか？」ということです。

まず第一に、消費の面から見ると、消費者は非合理的です。

第二に、配信面では、大規模な配信モデルを採用することで、大衆的な人気を生み出し、プロモーション用の IP エンパワーメントを提供することを目指しています。

著者: 江 太公

出典: 江おじいちゃん (ID: grandpa_jiang)

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