トラフィック、勝者、有料の未来...今年はコンテンツ起業の年です!

この記事のトップ写真は、洛基思維の講演者、洛振宇さんです。

1年以上続いているこのコンテンツ起業ブームは、トラフィックの再分配のプロセスだけでなく、このプロセスが新しいビジネスモデルの誕生の条件を作り出すことができるという事実によっても推進されています。このような想像力の空間は、コンテンツ起業軍の勝者を消費アップグレードの受益者の第一波にするのに十分です。

「コンテンツ」トラフィックの価値が再評価された

現在のいわゆるコンテンツ起業ブームの波の起源を探ると、資本の出口探し、産業構造の調整、メディア変革による人材流出など、さまざまな意見が聞こえてきます。実際、この熱狂の波は、ある程度、コンテンツがコスト効率の高いトラフィック キャリアとして市場で再配置された結果であると考えられます。

まず、インターネットの競争環境により、コンテンツ業界に繁栄と自由がもたらされました。

流通方法の変化は、結局は言論の力の獲得と喪失の問題である。アテンションエコノミーに基づくコンテンツの強力な制作は、チャンネルとの交渉において、以前よりも有利な結果を達成することができる。選択肢の増加が根本的な理由である。

国内のインターネットを単純にピラミッド構造として見ると、最下層はBATによって形成される基本的な入り口、中層は主にさまざまな垂直分野と異なるメディア形式で構成される二次的な入り口、そして最上層はコンテンツです。現在のコンテンツ起業ブームは、10年前のPC時代に一度「予告」されていたと言えるでしょう。2005年に豆板が設立され、2007年に新浪ブログのトラフィックが新浪チャンネルのトップに躍り出、2008年の大雪とオリンピックが「写真家」グループの台頭を促進したなどです。

しかし、当時はまだUGCが主流で、資本は楽観的ではなく、クリエイターはプロフェッショナルではなく、ツールも強力ではなかったため、潮流は衰退しました。

いわゆるモバイルインターネットの世界に参入し、新たな基本入り口になろうとするアプリの間で大乱闘が起こり、最終的にWeChatが勝利した。この段階では、 WeChatパブリックプラットフォームとWeiboはどちらもコンテンツクリエイターに好意を寄せる動きを見せ、コンテンツクリエイターに一定の自由を与えているが、メディアの豊かさは実際にはPC時代とそれほど変わらない。

さらに、規模の効果により、この2つのプラットフォームでコンテンツ制作者を引き付けるコストは大幅に低下しました。当時、「肉を食べられないが、滞在しなければならない」ことは、多くのコンテンツ制作者の心理を真に反映したものになりました。二次流入競争が十分に行われないトラフィック配信システムでは、コンテンツ価値の蓄積と解放が実際に厳しく制限されます。

（二次ポータルにおける競争の定期的な激化は、コンテンツ起業の繁栄の基本条件である）

モバイルインターネット後半戦の開幕のホイッスルが鳴り響き、二次参入競争が激化し、さまざまな垂直コミュニティ、オーディオ、ショートビデオ、ライブ放送が次々と登場し、コンテンツクリエイターの自由度と業界の繁栄がそれに応じて増加しました。いわゆるコンテンツは、豊富な配信チャネルの選択肢に基づいて独自のトラフィックをもたらします。

第二に、交通コスト自体が上昇しています。

中国におけるインターネットの発展の歴史は、大小さまざまなレベルでの独占を求めたプレーヤーの歴史である。最も基本的なリソース（トラフィック）を独占していわゆる入り口となった後、それぞれのビジネスモデルがもたらす付加価値サービスから利益を獲得していくのだ。後者の価値が上昇すると、トラフィックの価格も上昇し、結果として生じるマシュー効果により、あらゆるレベルの入り口が利益を獲得できるようになります。

二次的な入口をめぐる競争が激化すれば、現段階でのさまざまなチャネルのギャップはすぐに埋まる可能性が高い。また、モバイルインターネットのトラフィック増加は確実に減少しているため、コストが上昇するのは当然だ。

以前、左志堅氏は「小米は台座から転落し、大衆起業は終焉した」と題する記事を執筆した。記事では、もともと比較的安価だったオンライントラフィックコストが、急激な上昇を経てオフライントラフィックコストのレベルに近づき始めているという事実を指摘した。

（APPの顧客獲得コストは数年前にすでに1桁の時代を超えている）

インターネット コマースの基盤として、トラフィック配信方法の変化は、業界全体の状況の変化を推進する原動力となっています。依然として自らの価値と地位を証明するために奮闘している多くの二次ポータルは、低コストのトラフィック キャリアであるコンテンツをめぐる競争に目を向けざるを得なくなりました。

伝統的な企業にとって、チャネルの細分化により、いわゆる高品質コンテンツを通じてユーザーを獲得するコストは、伝統的なインターネット方式を通じてユーザーを獲得するコストよりもはるかに低くなり始めています。多くの企業がこれらの高品質コンテンツに費用を投入する必要があります。ワンダが新しいメディアへの投資が総マーケティング費用の70％以上を占める必要があると発表したのはその例です。その後、オンラインとオフラインの企業資源と資本が投入され、コンテンツ起業の波が急速に拡大しました。

（米孟、劉神雷雷、王左中有の広告顧客に基づくと、オンライン企業とオフライン企業の投資は基本的に同じである）

3 つ目は、多くのコンテンツ自体の反循環的な性質と、「決まりきった」消費のアップグレードが組み合わさっていることです。

これから直面するL字型の経済サイクルから誰もが逃げることはなくなった今、エンターテインメントやスポーツなど多数のサブセクターに代表されるコンテンツ産業も、当然ながらこれらのセクターとともに反循環的な特性に「感染」することになるだろう。

経済の減速は問題の一側面に過ぎず、一方で、長年にわたる急速な経済発展の継続や人口構造の変化などは、コンテンツ産業自体にとって消費のアップグレードの好機をもたらしている。

しかし、それがL字型サイクルであろうと、消費のアップグレードであろうと、幅広いコンテンツ起業の分野すべてが恩恵を受けるわけではありません。いわゆる「適切な時期、適切な場所、適切な人々」は、現時点では、サブカルチャーコンテンツと、大衆文化分野になりがちなトップコンテンツという2つの主要なコンテンツ領域にのみ効果があるように思えるかもしれません。

消費のアップグレード中のサブカルチャー

ここで言うサブカルチャーの内容は、比較的広い概念です。簡単に言えば、「自分を他者と区別するために自分を定義する」という内容です。この概念では、有名人のファン経済も実際にサブカルチャーと見なすことができます。現在、コンテンツ消費のほとんどはユーザーの趣味に起因するものであり、中核となる文化的シンボルや、ましてや高次の価値観などは欠如していますが、サブカルチャーは代替手段となります。

「消費のアップグレード」は、あらゆる事象を包括できそうな大きな籠になりつつある。しかし、サブカルチャーに関しては、経済的要因と社会的要因によって引き起こされる消費構造の変化との間には確かに大きな相関関係があります。

まず、隣国日本におけるオタク文化の発展段階と日本の経済発展との一般的な関係を見てみましょう。

（日本のオタク文化の世代交代と国民経済の発展及び消費割合の変化との関係）

このグラフからわかるように、日本のいわゆるオタク文化の最初の 4 世代の入れ替わりは、一般的に、再教育と娯楽支出の割合が 7% から 10% に徐々に増加したノードで発生しました。これは偶然ではないと思います。

日本が我々にとって最良の参考事例となり得る理由は、国内の文化市場と多くの類似点を持っているからだ。例えば、市場は比較的内向きであり、人口規模が大きいため、地域の細分化された文化コミュニティが存続するのに十分な消費基盤を形成できる。文化の蓄積は年々深まっているが、急速な経済発展のかなりの間、強力な対外輸出力がなかった（日本のアニメやゲームの大規模な輸出は1985年頃から始まった） 。

近年、中国においてサブカルチャーが商業的価値をうまく実現できた理由は、以下の点にあります。

1. サブカルチャーの精神基盤が変化している

時には、業界の盛衰サイクルを本当に決定づけるものは、当時のプラットフォームツール要素の調整に加えて、大衆心理よりも決定的なものであることが多い。

サブカルチャーについて語るとき、頭に浮かぶ言葉は、必然的に少数派（アイデンティティ）です。かつて、このアイデンティティ精神は、サブカルチャー集団の個人に、より多くの「帰属意識」を与え、小さなサークルはむしろ彼らの「留保」のようなもので、時には彼らは年長者や部外者に知られたくないことさえありました。しかし今、その「留保」は、サブカルチャーの人々が外の世界に彼らの「優位性」を示す旅に出る「出発点」になっています。この考え方を理解することが、他の変化を理解するための基礎となります。

2. 関連産業チェーンのインターネット化

一方では、コンテンツ消費が完全にネットワーク化されています。他方では、近年のタオバオ電子商取引のインフルエンサーが個人から大規模な有名人に成長するプロセスは、多くのメーカーにも教育をもたらし、今日のサブカルチャービジネスに必要なバックエンドの製品サプライチェーンのネットワーク化を可能にし、それがより容易な収益化の物質的基礎となっています。

3. オンラインコミュニケーションの方法とチャネルはサブカルチャーグループ間の粘着性を高める

サブカルチャーサークルが弱いと、ユーザーがまとまっていても、小規模で組織化されていない非効率的なトラフィックしかサポートできません。そのようなトラフィック規模では、グループの中核であるコンテンツ制作者の収益ニーズを満たすことができません。しかし、高度に進化したオンラインコミュニケーション方法は、一方ではサークルの内部粘着性を大幅に促進し、ユーザーに熱意を与え、サークルの組織と秩序を再編成しました。他方では、高頻度のシーン同期と参加を構築することで、より多くの商業的な収益化の機会が見つかりました。サブカルチャーコミュニティが十分に垂直的であれば、関連製品に対するユーザーの需要は「熱心」であると言えます。

（ファン経済におけるファン組織形態は、高度にサブカルチャー的な集団としての特徴を持ち、モバイルインターネットはそれらの間の関係性を強化している）

4. サブカルチャーの変容と拡大により人口基盤が拡大した

どのようなサブカルチャーも誕生時は重苦しいものですが、娯楽精神などの要素に支配された普及の過程で、絶えず変化し、大衆に近づきます。また、いくつかのホットなイベント（オリンピック競技場に頻繁に登場するさまざまな「CP」チームなど）の実生活のキャラクターに素早く移植され、「憑依」され、特定の感情の捌け口となり、インターネットを通じて関連コンテンツ分野のより多くの人々を巻き込みます。

この拡張により、本来のサブカルチャーの集中度と重要性は確かに低下しましたが、これらのコンテンツがオンラインでより幅広いユーザーに届くきっかけも与えられました。ブランドマーケティングであろうと、将来いわゆるIPに昇格する可能性であろうと、最終的にはインターネットエンターテイメントの精神を避けることはできません。

5. サブカルチャーと知的財産

IP とサブカルチャーはほぼ自然なつながりを持っています。IP の熱狂的な支持者はサブカルチャーの特性を持っていることが多く、IP を中心に形成されたサブカルチャーは将来の成功する IP の源となることがよくあります。

私たちがいまいちだめだと思うサブカルチャーコンテンツも、なぜ資本によって掘り起こされ、IPとしてパッケージ化されてしまうのか？これは、ターゲット層による非合理的な消費が、品質の欠如をある程度カバーできると考えているためです。資本に加えて、メディア形式の充実により、収益化の新しい方法も生まれました。最終的には、IPベースのサブカルチャーコンテンツの一部は、付加価値、映画、ゲーム、電子商取引などのビジネス方法を通じて収益化できます。

もちろん、今年のIPコンセプト映画の興行成績の落ち込みも注目すべき現象だ。短期的な成功を求めてサブカルチャーコンテンツを盲目的にIP化すれば、今後は基礎市場を揺るがすだけになるかもしれない。

6. サブカルチャーの消費がブランドに反映され始める

最後の要因は、サブカルチャーグループの消費がまさにブランドに反映されていることです。最初はサブカルチャーグループが独自にブランドを探し、自分たちが考える意味をブランドに与えていました。現在では、ますます多くのコンテンツ、デザイン、ファッションブランドなどがサブカルチャーグループに積極的に対応し始めています。

活発なヘッドコンテンツ

もう一つの明らかな勝者は、マス分野のトップコンテンツです。

コンテンツ供給システムに参入するプレーヤーが多すぎます。Hongtai Fundのレポートによると、WeChatパブリックアカウントの数は2,300万です。そのほとんどは単なる娯楽目的ですが、トラフィック分配の競争に参加することに興味を持っているプレーヤーの数は依然として非常に多くなっています。しかし、彼らのほとんどがただの砲弾の餌食になるだけだということは誰もが知っている。さらに、過去1年間の経験は、「​​ロングテール理論は現時点ではビジネスでは機能せず、ヘッドが依然として王様である」ことも証明しました。

ロングテール理論はなぜ失敗したのか？

理論的には、インターネットは情報のインデックス作成コストを削減することでロングテール効果をもたらすことができます。しかし、現在のコンテンツ業界はいくつかの問題に直面しており、一般の人々が偶然にロングテールコンテンツを消費する可能性がさらに低下しています。

まず第一に、ほとんどのユーザーはコンテンツを消費する際に、意思決定の精神を持っています。注意力が限られているため、トラフィックが多いトップコンテンツに自然に惹かれてしまいます。

2つ目は配信です。「リンク」で述べたように、ソーシャルネットワークはコミュニケーション中にノード化しやすい傾向があります。WeChatに代表される現在の配信方法は、ソーシャルチェーンのコミュニケーションに過度に依存しています。 WeChat上の多くのユーザーの行動が、初期の「知り合い-舞台裏」モードからパフォーマンス的な「公開-舞台裏」モードへと徐々に移行するにつれて、群集心理もある程度ユーザーの転送選択を「誘拐」してきました。これらはすべてヘッダー コンテンツに役立ちます。

現在のヘッドコンテンツはどれくらい強力ですか?

各サブセクターで資金調達を達成した企業は例外なく、新邦からのデータが同業他社よりはるかに優れているトップコンテンツに属しています。

（各セグメントで資金提供を受けたセルフメディアチームの数）

新興のライブストリーミング分野でさえ、トップコンテンツに急速に取って代わられてきた。Yizhiboは以前、非常に説得力のあるデータを公開した。第2四半期のライブ放送は1日平均11万1000回で、約780万人のユーザーが視聴した。しかし、上位 1,000 の会場がユーザーの 90% を占めました。

ほとんどの参加者にとって、コンテンツ起業は単にトップを目指す競争です。

インターネット上の競争は、本質的にはユーザーの時間と行動の分割です。ゲームに勝つためには、心理的な感情、個人的なつながり、価値のある情報など、他社が持っていないメリットを継続的かつ安定的に提供することしかできません。トップコンテンツに対応するのは、エンターテイメント、ソーシャル、ツールの3つに簡単にまとめることができます。

したがって、同業他社よりも速く走る方法は、2 つのタイプに分けられます。1 つは、大衆の生活や感情に関連が高く、よりエンターテイメント志向のコンテンツ コンシューマー製品を作成することです。このカテゴリーのトップにいるということは、少なくともチームの収入が十分に保証されているということであり、将来的にはファン経済と結びついて支払いが行われる可能性もあります。

もう 1 つのタイプは、ソーシャル属性とツール属性を持つコンテンツです。

現在、インターネット業界全体の価値は、伝統的な産業と関連が深い領域に移行し、広がりつつあります。単一メディアの生産能力は、常に規模が限られています。このタイプの起業家チームのデータが増加している場合は、できるだけ早く関連業界と統合することをお勧めします。この組み合わせにより、コンテンツ製品の形で差別化が実現します。差別化が一定のレベルに達すると、結果として得られるユーザースクリーニング能力と業界への影響は、資本にとって非常に魅力的になります。

一部の動画PGCが複数のプラットフォームであまり受け入れられていない現象については、トップコンテンツの収益性がどれくらい持続するかについて議論する声もある。私は個人的にはもっと楽観的です。

従来のチャンネル（主にテレビ）が新しいメディアに分解されることによってもたらされる古いチャンネルの「崩壊配当」は、しばらく続く可能性があります。この配当は、トラフィックや人材など、さまざまな側面に反映されます。古い秩序と新しい秩序の交代プロセスでは、潜在的な役割を担うと見なされる当事者の価値が必然的にプレミアムになります。したがって、理想的な後継者として、トップコンテンツ企業は、増加するリソースの波を獲得できるでしょう。

さらに、まだボーナス期間中のプラットフォームもいくつかあります。一部のPGCに対する冷淡な反応は、従来の配布方法が実際にボトルネックに遭遇したことを示しているだけかもしれません。

私の最近の個人的な経験では、テレビ局出身の起業家やドキュメンタリーを制作できる人が明らかに増えています。彼らはこの波に乗ろうとしているのだと思います。

（ユーザーの選択の観点から見ると、メディアチャネルとしてのテレビはまだ底を打っていない）

著名な投資家のファン・ウェイフェン氏は、トップコンテンツの天井について「伝統メディアの過去のピークのレベルをまだ大きく上回っていない」と見ている。資本は自ら成長産業に参入し、トップコンテンツの成長可能性に対する信頼は、この熱狂の波を長引かせる重要な要素であることは間違いありません。

簡単に言えば、将来的にはどのようなコンテンツがより競争力を持つ可能性が高いのでしょうか?

1. ターゲット ユーザーには明らかなアップグレードの傾向と需要があります。

例えば、飲食業界で働く人たちの専門化の傾向は明らかで、レストラン経営者向けのインサイダー情報や店主向けのガイドなど、研修を試みているところも見受けられます。トレンドに素早く対応できることが重要ですし、専門化の傾向は、ユーザーの専門的なコンテンツへの追求を強めるでしょうし、それはブランドを最初に構築するチームにとっても良いことです。

2. 新たなアプローチで大規模市場のセグメント化された価値領域に参入する。

たとえば、ユースサッカーのトレーニングに特化したプロジェクトは、コーチのトレーニングに重点を置くことから始まる場合があります。サッカーは資本流入源として巨大な市場だが、比較的注目されていないつながりであるユーストレーニングに焦点を合わせることを考える人はほとんどいない（ユーストレーニングのターゲットの背後には、お金を払う意思のある親がいる） 。スポーツに詳しい人なら、青少年のトレーニングがこれまで比較的「秘密」だったかもしれないことを知っているでしょう。インターネットを利用して透明性を高め、効率性を高めるのは良い選択です。

3. メディア形式のアップグレードにより、体験に飛躍的な進歩をもたらすことができます。

この点で最も良い例は「易条」でしょう。これは強力な制作能力を確保した上で、元のグラフィックコンテンツよりも高度な表現形式を採用し、ユーザーがコンテンツを消費する敷居を引き上げています。

有料コンテンツの未来は？

2016年以降、コンテンツの支払いに多少関連している主なイベントや製品には、ライブストリーミング、 Fenda 、そして噂されているWeChat有料読書などがあります。

まずはライブストリーミングについてお話しましょう。

歴史的に、技術の進歩とメディアの反復的な発展は、ある程度、ユーザーの想像力の一部を「排除」するという犠牲を払って行われてきました。しかし、メディアがユーザーにもたらす増分体験が、メディアが排除する想像空間よりも小さいままであれば、ユーザーを長く維持することはできないでしょう。

(メディアの進化は、ユーザーの想像力の一部を破壊するという代償を伴う)

現状から判断すると、 ARやVRの技術的な敷居が下がるまでは、ライブストリーミングがコンテンツ配信の最後の形として登場する可能性が高い。 ·

しかし、これまでの他の形式とは異なり、ライブストリーミングは現在、産業チェーンが備えるべき成熟度が不足しています。需要側ではユーザーを維持するのが難しく、供給側ではコンテンツ出力の安定性に典型的な問題があります。これらの問題により、将来的にはツールの役割を果たす可能性が高くなります。

答えについて話しましょう。

Fenda が人気を博したとき、知識の支払いが本当に始まったと叫ぶ人もいましたが、インターネットの有名人やユーザーが明らかにプライバシーに関わる話題を売り込み始めたことで、この幻想はすぐに打ち砕かれました。その支払い行動は、コンテンツに支払う本当の意思ではなく、製品配布メカニズムの極端な功利主義によるものでした。

（羅吉思薇は一部トップコンテンツの有料化の可能性を広げているが、有料化の見通しは依然不透明。上図のデータはWeiboユーザー@怪木西西がまとめたものである）

ライブストリーミングにしろ、フェンダにしろ、開発過程で製品普及の勢いの問題をうまく解決しました。しかし、彼らに共通するもう一つの点は、一般ユーザー向けに設計された収益化プロセスでは、ユーザーを長期間維持するには不十分であるということです。

そして、伝説的なWeChatコンテンツ決済があります。

ユーザーからのコンテンツの支払いは、ほとんどのコンテンツクリエイターが望んでいるはずです。WeChatのようなキャリアが立ち上がれば、間違いなく業界に大きな波紋が広がるでしょう。しかし、これが実現するには、WeChat は以下の点に直面する必要があります。

まず第一に、WeChatでコンテンツが本当に有料化されれば、短期的にはコンテンツ起業コミュニティのトップコンテンツクリエイターに確実に経済的利益がもたらされるでしょう。しかし、長期的には、ファン数と読者数の減少はほぼ避けられません。

第二に、支払いと報酬はどちらもお金を支払う行為ですが、それぞれコンテンツの消費の前と後に発生します。両者のロジックは、報酬は作者、コンテンツ、またはコンテンツの背後にある価値観の認識に基づいているのに対し、支払いは蓋を開ける前のコンテンツの「価値」に対するユーザーの高い信頼に基づいています（魅力的な人格のいわゆる「支持」は除きます） 。

3 番目に、コンテンツの消費が完了した後の共有メカニズムをどのように設計すればよいでしょうか?インターネット上の支払いに関連するほぼすべての共有メカニズムは、本質的にはユーザーの消費を増やすように設計されています。この目的のために設定された半共有や割り当て取得の読書などのモデルは、多かれ少なかれコンテンツフローの効率を阻害します。ソーシャル プラットフォーム上のコンテンツの効率的な流れを妨げる製品設計は、最終的にはあまり良い結果をもたらさないでしょう。Weibo の有料読書は、実際に教訓となりました。上記のすべては、トラフィックの分散とオープン性の強調のみを目的とした WeChat 自身の抑制されたポジショニングとは実際には多少矛盾しています。

（ニューリストの調査では、コンテンツ起業家の30％がコンテンツ支払いによる収入を得ているものの、この項目からの平均収入は依然として最も低い）

実際、Fendaであれ、WeChatであれ、他の製品であれ、モバイルデバイスで有料コンテンツを提供したい場合、量の不足、消費プロセスの非効率性、体系的な効果の不足など、いわゆる断片的な読書が直面する問題を克服する必要があります。

しかし、根本的な目的が何であれ、品質と効率性に対してお金を払うことは常に可能であると私は信じています。しかし、コンテンツ業界では、大多数のユーザーはコンテンツとの信頼関係を築く必要があり、そのためにプレミアムを支払う用意があります。

インターネットの価値は、当初のツールとしての価値からコンテンツとしての価値へと移行しつつあります。このプロセスは遅かれ早かれ、新しいビジネスモデルが誕生する条件を整え、最終的には新しいモデルが段階的に古いモデルを覆い、置き換えることになるでしょう。