シードユーザーを獲得し運用するには？

Xiaomi が 100 人の初期ユーザーからスタートした経緯は、誰もがよく知っています。 2010年当時、Xiaomiはまだ携帯電話を発売していませんでしたが、MIUI ROMを開発したばかりでした。当時、Xiaomiのエンジニアはフラッシュ愛好家やファンに一人ずつ連絡を取り、この新しいROMをみんなに紹介しました。絶え間ない努力の結果、合計100人のユーザーがMIUI初版の内部テスター第1陣となりました。彼らはMIUIの開発をゼロから見守り、多くの貴重な提案を行い、後にXiaomiから100人の「夢のスポンサー」と呼ばれました。

シードユーザーから市場を立ち上げることは、ますます多くのスタートアップの間でコンセンサスになっています。企業によっては、製品が発売された後にシードユーザーの間で製品をテストし、まず製品と運用モデルを機能させるところもあれば、製品設計の段階でシードユーザーと要件や機能について話し合うところもあります。また、具体的に何をしたいのかがまだ決まっていない段階で、ファンを集めてシードユーザーとしてビジネスを始めるところもあります。

しかし、多くのスタートアップがシードユーザーの手によって死んでいった。中には間違ったシードユーザーを選んだものもあった。彼らの製品はシードユーザーの間で検証されたが、より大きな市場に押し出すことは難しかった。中にはシードユーザーの意見に耳を傾けすぎて市場の方向性から外れ、シードユーザーによってトラブルに巻き込まれたものもあった。シードユーザーは成功と失敗の両方の鍵であると言えます。したがって、「シードユーザー」の概念を理解し、シードユーザーをうまく活用する方法を研究するのに時間を費やす必要があります。

1. 種子利用者の3つの原則

シードユーザーを運営する目的は、将来的に大量のマスユーザーを獲得することです。まず、シードユーザーとは何かを理解する必要があります。シードユーザーとは、製品の初期ユーザーであると多くの人が考えています。特に、トラフィックベースを持つ企業は、新製品が発売されるときに、他の製品のユーザーを「シードユーザー」として取り込むことを好みます。これは明らかに間違っています。シードユーザーは間違いなく初期ユーザーですが、初期ユーザーは必ずしもシードユーザーであるとは限りません。

種子使用者の識別と選択は非常に重要です。発芽できる種子だけが種子です。間違った種子を選んだり、間違った場所に播種したりすると、良い収穫を得ることが難しくなります。この目的のために、私たちは「シードユーザーの3原則」をまとめました。シードユーザーと呼ばれるには、ユーザーは次の3つの特性のうち少なくとも1つを備えている必要があります。

原則1: より大きな集団の代表

シードユーザーと将来のマスユーザーの間に高い類似性がある場合、製品はシードユーザーの間で機能する限り、マスユーザーの間でも機能します。これは、少数のシードユーザー内で製品、技術、運用などさまざまな側面を検証し、成功するまで継続的に反復し、その後一般に公開することと同等であり、試行錯誤のリスクを軽減します。

Facebook はハーバード大学で生まれました。ハーバード大学で成功した後、他の大学の学生も登録できるようになりました。その後急速に広まり、すぐにさまざまな大学で人気を博しました。大学によって他にも違いはあるかもしれませんが、ソーシャルプロダクトの需要は基本的にそれほど差はありません。ある大学で成功したプロダクトは、大学生に適したプロダクトであるということであり、他の大学でも自然に成功するでしょう。

原則2: より大きなグループに影響を与える能力

シードユーザーがより大きなグループで影響力を持っている場合、シードユーザーの支持を得た後、シードユーザーを通じてより大きなグループに製品を広めることができ、プロモーションコストを削減できます。このタイプのシードユーザーは、いわゆるKOL （キーオピニオンリーダー）、つまり発言力を持ち、他の人の意思決定に影響を与えることができる人です。ほぼすべての製品が分裂効果を期待し、口コミで素早くユーザーを獲得します。鍵となるのはKOLのニーズを満たすことです。

Weiboの初期には、多くの有名人がプラットフォームに参加するよう招待されました。その目的は、有名人をシードユーザーとして利用し、その影響力を利用してファンや一般大衆に浸透することでした。有名人も自分自身を宣伝し、ファンを引き付けたいという強い欲求を持っています。 Weiboと有名人は互いに活用し合い、急速に影響力を高めていった。 Weiboが一般大衆向けの製品になると、有名人はシードユーザーとしての意味を失い、Weiboは有名人ユーザーを重視することはなくなり、他の戦略を採用しました。

原則3: 将来の運用の基盤を築くことができる

コミュニティベースやプラットフォームベースの製品では、シードユーザー間でコミュニティ文化を形成したり、基礎データを蓄積して小さなエコシステムを形成したりすることが必要になります。今後、一般向けにプロモーションすると、空っぽの棚ではなくなり、新規ユーザーが普通に利用できるようになるため、新規ユーザーの満足度と定着率が向上します。 DoubanやZhihuなどの多くのUGC製品は、初期段階で高品質のコンテンツを制作できるシードユーザーを招待し、コンテンツの基盤を築きながら独自のコミュニティ文化を形成します。一部の製品は、初期段階ではクローズ戦略を採用し、登録を公開せず、コミュニティ文化が形成され、シードユーザーの間で比較的安定した後にのみ一般に公開します。

古典的書籍『Crossing the Chasm』で言及されている「キャズム」とは、ある製品が初期ユーザーの間では成功しているものの、初期ユーザーから一般ユーザーへと普及していくと、まるで乗り越えられない溝に遭遇したかのように、一般ユーザーがその製品を購入しないことが判明する状況を指します。ギャップが生じる理由は、これらの初期ユーザーはシードユーザーではなく、彼らと一般ユーザーとの間の類似性や相関性が十分ではないためです。いわゆる「成功」は、小さなサークル内での単なるお祭りであり、一般大衆の間で再現することはできない。

インターネット業界、特にゲームやアプリなどのソフトウェア製品では、「イナゴユーザー」に惑わされるケースが多くあります。新しい製品が登場すると、イナゴユーザーはそれに群がり、短期間で夢中になって使い、さらには料金を支払ったり、フィードバックを提供したりして、忠実なユーザーのように見えます。しかし、彼らはすぐに興味を失い、より新鮮な製品に飛びつきます。 Locust ユーザーは、競合他社である可能性もありますし、学習や調査が好きなプロダクトマネージャーである可能性もあります。また、機会を探している投資家、起業家、メディアなどである可能性もあります。新しいことに挑戦したいユーザーもいます。彼らは単に研究目的で製品を使用しており、製品が提供する価値に感銘を受けていません。ただ経験のために体験しているだけです。スタートアップ企業はイナゴユーザーに対して特に注意する必要があり、偽りの繁栄に惑わされてはならず、彼らに溝に落ち込まないようにしなければなりません。

2. シードユーザーを獲得する

さて、シードユーザーの重要性と、どのようなユーザーが真のシードユーザーと見なされるかがわかったと思います。次に、シードユーザーを獲得する方法について説明します。

ステップ1: シードユーザーを特定する

まず、製品ポジショニングに基づいてターゲットユーザーグループを決定し、消去法を使用して徐々に範囲を絞り込みます。シードユーザーの3原則の助けを借りて、ターゲットユーザーからシードユーザーまでの範囲を徐々に絞り込みます。シードユーザーにとって最も重要なのは量ではなく質なので、欲張って多くを求める必要はありません。 Xiaomi 携帯電話のシードユーザーは 100 個しかありません。発芽できない劣悪なシードは貴重な初期リソースを無駄にします。

ステップ2: シードユーザーを見つける

シードユーザーの特性を決定した後、次のステップは彼らがどこにいるかを見つけることです。かつて「池理論」という言葉を言った人がいました。お客さんが集まる場所を池と呼びました。魚を捕まえたいなら、まず池を見つけなければなりません。ユーザーが頻繁に出現する場所でユーザーを見つけることで、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

シード段階の製品の場合、最適な漁場は競合他社であり、競合他社からシードユーザーを獲得することができます。競合他社の機能やサービスの一部に不満を持つベテランユーザーであり、あなたがその問題を解決できれば最高です。たとえば、ある地域の製品やサービスに直接的な競合相手がいない場合、特定のエリアには直接的な競合相手がいないのが普通です。その場合は、最も類似したもの、または同じユーザーグループにサービスを提供するものが必要になります。

ステップ3: シードユーザーを引き付ける

まず、シードユーザーにとっての製品の魅力を設計し、その後、直接の招待や採用を通じて彼らとのつながりを確立する方法を見つけます。必要なシードユーザーの数は多くありません。条件が許せば、1対1のマッチメイキングを行うのが最適です。ここでの「フックアップ」とは、誘惑することではなく、つながりを確立してうまく変換することを指します。

シード段階の製品は、知名度やブランド力が比較的低く、製品がまだ完全に形成されていない可能性があるため、顧客が来るのを待つのではなく、積極的にシードユーザーにアプローチする必要があります。コンバージョンパスを適切に設計し、一つずつ成功を達成するようにしてください。

ステップ4: シードユーザーを管理する

シードユーザーを引き付けた後、最初にすべきことは、不適格なユーザーを選別することであり、それについて後悔しないでください。種子利用者は量よりも質が大切であることを改めて強調します。種子利用者の3原則を満たさない者は断固として排除すべきです。シードユーザーに対しては、尊重され、関与し、達成感を感じてもらう必要があります。個人的な友情を育み、誠実さで印象づけることも必要です。あるいは、特権や物質的な報酬など、何らかの利益を与えることもできます。こうすることで、彼らは積極的に時間とエネルギーを費やし、積極的に意見や提案を提供し、あなたの製品を周囲の人々に勧めるのを手伝ってくれるでしょう。シードユーザーを適切に管理することによってのみ、シードユーザーから最大限の価値を引き出すことができます。