ユーザーオペレーション：ポストトラフィック時代のユーザー成長！

トラフィック配当の低下は、今や不可逆的な状況です。このような状況下で、新しい段階でのユーザー成長をどのように定義し、WeChatミニプログラムエコシステムでユーザー成長をどのように達成するかが、今日皆さんと共有したい重要なポイントです。

1. トラフィック増加の現状と課題

トラフィック自体に戻ると、トラフィック増加の現状には 3 つの大きな問題があります。

1. 分散した交通入口

ここでは、有料プロモーション、ブランド配置、コンテンツ配信、オフライン獲得などの主なチャネルをリストしました。最初の 3 つのチャネルは主に携帯電話上にあり、オフライン側は別の戦場です。

各チャネルで本当に成功するには、非常に専門的な運用チームが必要です。そうでなければ、同質のブランドや製品が多数存在する場合に、ユーザーの忠誠心を確保することは困難になります。そして、これはあくまでも現状です。5G時代の到来後、ユーザーの情報受信は携帯電話の画面からより多くの画面に移行します。例えば、炊飯器、冷蔵庫、オーブンなども交通の入り口となり、広告を表示することもできます。

この傾向により、交通の入口はますます分散化しており、ブランドはより多くの入口を管理する必要が生じています。企業にとって、自社の製品形態やユーザー特性に応じて、いかに適切なチャネルを見つけ出すかが非常に重要な課題となります。

ユーザーとチャネルの関係についても、次の 3 つの段階にまとめました。

フェーズ1: チャネル内のユーザーを見つける

これは、2017年にオンラインになったときの最初のアイデアでした。私たちはToutiaoとWeChatでユーザーを探しました。しかし、トラフィックの入口が分散すると、このチャネル取得方法は非常に困難になります。

フェーズ2: ユーザーがいる場所がチャネルである

私たちが今やっているのはまさにこれであり、チャネルからユーザー自身に焦点を移すことです。私たちのチャネルは、ユーザーがいる場所と、ユーザーがやり取りするアプリケーションに合わせて配置する必要があります。例えば、ユーザー調査では、子ども連れのユーザーが増え、映画館によく行くことがわかったので、オフラインの映画館などでもキャンペーンを展開しています。

ステージ3: チャネルとしてのユーザー

これが私たちが検討しているアプローチであり、ソーシャル e コマースはこの分野で比較的うまく機能しています。当社のユーザーは主に 30 ～ 45 歳の男性ですが、現在、市場にはこのユーザー グループに適した核分裂伝播法が存在しません。また、このユーザー グループが自身のサークル内で小規模な KOL となり、新しいチャネルを開発して新しいトラフィックを獲得できるようにする方法も検討しています。これは、男性が求める消費財を作る上で、今後検討すべき重要な命題だと私は考えています。

2. 一人当たりの平均広告費が増加した

これは iResearch のレポートです。2012 年から 2018 年にかけて、インターネット ユーザー 1 人あたりのオンライン広告コストは増加しています。私たち自身も、ROIが継続的に増加していることを明確に感じており、それを下げることは困難です。

3. 偽トラフィックの氾濫

偽のトラフィックが急増しているため、どのトラフィックが実際のユーザーからのもので、どれがロボットからのものかを判断することができなくなります。これにより、トラフィック獲得海賊版モデルに対する現在の調整も行われました。

これら 3 つのトラフィックのジレンマを踏まえて、現時点でのユーザー数の増加にどのような変化が起こるか考えてみましょう。ユーザーの増加はマーケティング行動なのでしょうか、それとも他の種類の行動なのでしょうか?

2. ユーザーの成長を定義する

これまでは、ユーザーの増加はマーケティングやオペレーションチームだけの仕事だったかもしれませんが、今後は会社全体のすべての部門を連携させ、協力して取り組むことが求められる命題になるでしょう。

1. ユーザーの成長の進化

ユーザー数の増加の推移に関する分析は次のとおりです。

単一ポイント突破:

Dropbox や Facebook などのシリコンバレー型の初期のユーザー成長段階では、成長は主にローカルインタラクションの最適化を通じて達成されました。ページ上のボタンの色、サイズ、テキストを最適化したり、ターゲット行動のコンバージョン率を改善したりすることは、すべて単一ポイントのブレークスルーです。

プラットフォーム転用とユーザー補助金:

ユーザー成長の概念が中国に導入されて以来、ゲームプレイの形態はますます多様化してきました。 NetEase Yanxuanのように、大手プラットフォームからサブブランドやサブプラットフォームを育成し、トラフィックを誘導する形態もあれば、Meituan、Didi、Ele.meでよく使われるユーザー補助金もある。Luckin Coffeeは現在、商品と販売が一体化したと主張しているが、ブランドマーケティングのもとで派手にクーポンを発行するという本質も持っている。

コンテンツマーケティング、ソーシャルコミュニケーション:

次にコンテンツマーケティングとソーシャルコミュニケーションが続き、階層化と精密な運用という今人気のコンセプトを提唱し、WeChatなどのプラットフォームのソーシャル属性を通じて分裂を実現します。

スーパー会員:

昨年、88会員カードなどのスーパー会員制が登場しました。スーパー会員制の最終目標は、ユーザーのブランドやプラットフォームへの帰属意識を高めることであるべきだとずっと感じていましたが、現状はマーケティングツールのレベルにとどまっています。スーパーメンバーシップの段階では、ゲーミフィケーション設計という非常に人気のある方向性が浮上しています。たとえば、非常にモチベーションの高いタスク システムを使用して、新規ユーザーが目標の行動を完了するように誘導します。当社では現在、これがユーザーグループ間のコミュニケーションの有効性を向上させる重要なツールであると考えています。

2. ユーザーの成長に関する誤解

ここで述べたユーザー成長に関する誤解は、ユーザー成長の形態が進化する過程で私たちの認識が変化したものであるはずです。

かつてのユーザー成長は、新規ユーザー獲得に重点が置かれていました。PVやUVといったフロントエンドでのローカルROIを追求し、購入完了の有無といった単一のディメンションでユーザーの価値を測り、製品とのファーストコンタクトをユーザーにもたらすためにあらゆる手段を講じていました。これは、ユーザーの増加を地域に限定する考え方です。しかし現在、ユーザーの成長に対する理解は、ローカルなものから全体的なものへと発展し始めています。

いくつかの変更点があります:

（１）商業指標の開発

PV や UV などの指標はユーザーフローを反映するだけで、リテンションは反映しません。ユーザーを維持するためには、会社全体で設定する指標をより商業的かつ価値のあるものにする必要があります。たとえば、コスト回収期間は、ユーザー獲得のコストと回収にかかる時間を反映します。この指標は、運営メカニズムと資本活用を判断する上で、より効率的かつ商業的です。

（２）ユーザー価値を測定するための多次元ラベルを確立する

実際、これはユーザーのタグ付けに関するものです。皆さんの多くはそれを知っていると思いますが、全員が実行したわけではありません。技術的なハードルが高いため、サードパーティからのさらなるサポートも期待しています。

（３）ユーザーの考え方

成長チームの考え方は、トラフィック思考からユーザー思考へとシフトする必要があります。トラフィック思考はユーザー獲得の観点からのものですが、ユーザー思考は獲得からアクティビティ、購入への変換までのユーザーの全体的な経路を明確に理解することです。この一連のユーザー行動は、運用、マーケティング、製品、顧客サービスなどのさまざまな機能と密接に関連しています。

そのような企業では、さまざまな部門のリソースを統合し、パッケージ全体として顧客にサービスを提供することが検討されるかもしれません。これは、一貫性と継続性という 2 つの重要なポイントを反映しています。

• 一貫性とは、ユーザーがあらゆるタッチポイントで同じ企業イメージを目にすることを意味します。
• 継続性とは、画一的なアプローチではなく、各タッチポイントでのユーザーからのさまざまなフィードバックに基づいてカスタマイズされたサービスを提供することを意味します。

3. ユーザーの成長指標を分析する

上記の理解に基づき、当社のユーザー増加の指標は、より効果的なユーザー増加です。効果的なユーザー増加 = ユーザー数増加 x ユーザー維持率 x ユーザー収益化率

私たちは、タッチポイントの快適さを維持し、成長を促進するために、ユーザー増加のロジックは、データ インサイトと組み合わせた製品とサービスを中心に展開されるべきだと考えています。

ここにはいくつかのキーワードがあります:

（１）製品・サービスへの注力

私たちは、今日のユーザー増加はもはやマーケティング行動ではなく、データの洞察と組み合わせたサービス行動であると考えています。私たちのマーケティングや業務活動は、もはやグループによるブレインストーミングやインスピレーションではなく、実際のデータに依存するようになりました。

（２）接触点の快適性

現在、ユーザーの増加に取り組む際、私たちは良いと思った特定の点に多額の投資をすることはなくなりました。ユーザー タッチポイント マップを描くには、忍耐が必要です。例えば、ユーザーが広告を見たり、ミニプログラムからプッシュ通知を受け取ったり、公式アカウントに相談メッセージを残したりすることは、すべてユーザーとのタッチポイントであり、これらのタッチポイントで少しでも不注意があると、ユーザーを失うことにつながる可能性があります。

当社では、ユーザー数の増加全体をいくつかの詳細な指標に分類しています。

1つ目は定着率です。 WeChat 環境には主に 2 つの場所があり、1 つは公式アカウント、もう 1 つは個人アカウントです。個人アカウントは、最近人気が出ているプラ​​イベートトラフィックプールです。個人アカウントで富裕層ユーザーを囲い込み、ユーザーと友達になっていきます。

2つ目は、一次転換率と一次買戻し転換率です。データ分析により、2 回購入して 1 回評価するユーザーは当社の忠実な顧客になることがわかりました。この種の行動は追跡可能です。ユーザーが長期ユーザーになる前に、どのような行動をとる可能性があるかを観察できます。それを見つけることができれば、後でユーザーを操作するときに、ユーザーをこの動作に誘導するだけで済みます。

最後に、VIP 顧客の注文と安定した再購入間隔があります。この作業はプライベート ドメイン トラフィック運用チームに引き継がれました。彼らは、サービスとプロフェッショナルな姿勢を通じて、各ユーザーのさまざまなニーズに基づいて、ユーザーにさらにカスタマイズされたサービスを提供します。

3. WeChat環境におけるリテンションパスの構築

これまでの成長モデルは、顧客獲得、活性化、維持、収益、推奨の順に並べられていましたが、このままでは多くの人がトラフィック思考に陥り、顧客獲得に重点を置きすぎて顧客を維持できなくなってしまいます。成長志向の企業は、リテンションを最優先し、WeChat 上でユーザー リテンション パスを構築します。この段階では、ミニ プログラムが間違いなく出発点となります。

ミニプログラムはWeChatのスーパートラフィックの入り口です。リリース後の静かな時期から急成長、そして現在の正規軍期に至るまで、多くの企業がWeChatにミニプログラムマトリックスを構築してきました。 APP や WeChat のパブリック アカウントと比較すると、ミニ プログラムには、使用しきい値が低い、対象者が広い、インタラクティブなリーチが正確、波及効果が速いなど、多くの固有の利点があります。

しかし、ミニプログラムには非常に大きな特徴があります。それは、使用してから終了できることです。現在のシナリオでミニプログラムを使用したユーザーは実際のユーザーですか?後で彼らに連絡するための 2 番目のシーンを作成できますか?小さなプログラムだけに頼るのは実は大変なので、どうすればいいのでしょうか？

私たちは、WeChatエコシステムをベースにミニプログラムを中心としたマトリックスを構築すべきだと考えています。

ミニプログラムはアプリとして使用できません。一部の企業では、APP のようなミニプログラムを作成し、すべての機能を 1 つのミニプログラムにまとめています。これがユーザーにとって面倒すぎるかどうかはさておき、WeChat のアップデート後、ミニプログラムの入力インターフェースはデスクトップのように見えます。

ミニプログラムが 1 つしかない場合、デスクトップを占領するための戦いにおいて、入り口を 1 つしか占領していないのと同じです。製品のエコシステムやユーザーに適したシナリオが十分に豊富であれば、さまざまなシナリオを異なるミニプログラムに分割することができます。つまり、ユーザーのデスクトップには複数のミニプログラムが存在することになります。これが、ミニプログラムをマトリックス形式にする必要がある重要な理由です。

新規ユーザー獲得という点では、ミニプログラムは当然分裂に有利です。分裂行動を引き起こすターゲットユーザーの興味ポイントをいかに掴むかにかかっています。さらに、エコ広告露出やオフラインQRコードトラフィックもあります。オフライン QR コードによるトラフィック生成は小売業界にとって有利です。パッケージング材料に小さなプログラム QR コードを追加し、それをスキャンすることで公式アカウントを直接フォローできるからです。

ミニプログラムのアクティビティは、サービス アカウント、個人アカウント、サブスクリプション アカウントと密接に関連しています。それらの関係は、動脈、静脈、毛細血管に少し似ています。

サービス アカウントはブランドの主要な情報を公開し、サブスクリプション アカウントはさまざまなユーザーにサービスを提供してさまざまな情報コンテンツをプッシュします。弊社は10数個のサブスクリプションアカウントを持っています。第一に、リスクを分散するためです。第二に、弊社のユーザーの年齢層は幅広いです。30〜40代のユーザーが注目するものは、40〜50代のユーザーが注目するものとは異なります。将来的に拡大すると、若者や女性のユーザーが注目するコンテンツも異なります。これが、複数のサブスクリプションアカウントを持つ理由です。

また、3回以上ご購入いただいたユーザー様は、個人アカウントに誘導させていただきます。個人アカウントを運営する女性陣は、ユーザー様と完全に友人同士です。彼らはユーザーとチャットし、ニーズを理解し、購入後のフォローアップ訪問を行い、またブランドコンテンツや関連する相談を友人の輪に投稿します。この方法は非常に効果的であり、宣伝する価値があります。

サービス通知やテンプレートメッセージなど、WeChat エコシステムのさまざまなプッシュ システムを有効活用します。これらのプッシュ システムにより、ユーザーはミニプログラムから任意の場所に移動できるようになります。

具体的な操作は以下の 4 つのステップに分けました。

（１）すべての連絡先が占有されている

ミニプログラムへの入り口は数多くあり、インタラクションプロセス中にユーザーも多くのタッチポイントを持ちます。それらを活用する方法を見つけなければなりません。たとえば、ユーザーが支払いを完了すると、公式アカウントに移動してミニプログラムをフォローするようにガイドされ、ミニプログラムに投稿された買い物リストで、ユーザーが購入または収集したアイテムをグッドシングスサークルに追加するようにガイドできます。これらはユーザーから見える入り口であり、これらのタッチポイントを確認し、マップにして、1つずつカバーする必要があります。さらに、各タッチポイントについて、先ほど述べた WeChat マトリックスのどの部分に属するかを明確に考える必要があります。

たとえば、以前は、お支払い完了ページには、「注文の表示」と「公式アカウントのフォロー」の 2 つのガイドがありました。実際に注文を表示すると、ユーザーは別のミニプログラムに移動できます。しかし、このシナリオでは、ユーザーは配達を待っている間に徐々に私たちのことを忘れてしまう傾向があることがわかりました。その後、これまでの入り口をすべて撤去し、専属コンサルタントに置き換え、チャットページを通じて公式アカウントと個人アカウントにユーザーを維持する操作を完了しました。

（２）マトリックスジャンプ

下の図には 3 つのミニプログラムがリストされています。最初のプログラムは広告プロモーション用、2 番目のプログラムはメイン モール用、3 番目のプログラムは運用アクティビティとゲーミフィケーション用です。

ユーザーをマトリックス内の 1 つの機能ポイントだけに制限しないでください。マトリックス内のすべての機能と製品には、相互に移動するためのエントリ ポイントが必要です。例えば、プロモーション注文からメインモールにジャンプしたり、イベント参加時にイベントミニプログラムにジャンプしたり、イベント参加後に注文ミニプログラムに戻ったり、さらにはミニプログラムと公式アカウントを連携したりすることもできます。つまり、エコロジカルマトリックスの中でユーザーを活性化させることです。

（３）経験を重視する

簡単に言えば、ユーザー エクスペリエンス マップを描くということは、製品のライフサイクル全体におけるユーザーのあらゆるリンクを分解し、ユーザーがなぜ訪れ、何を体験し、どのような気分で去っていくのかを理解することです。

MatchU でさまざまな襟のカスタマイズ オプションを選択するユーザーを例に挙げてみましょう。多くのユーザーは初心者であり、選択した襟や袖のタイプが自分に合っているかどうかわからず、オプションが提示されると混乱してしまうことがわかりました。当時のユーザー心理をシミュレートし、モデルを直接注文するなど、初心者向けに簡単な機能を開放することにしました。この機能は当社製品の本来の意図に反するものですが、ユーザーのニーズを尊重しています。機能が最適化された後、商品をカートに追加して直接購入するという成功率は 150% 増加しました。

（４）階層的想起

ミニプログラムでフォームを送信すると、7 日ごとにサービス通知が届きます。サービス通知は、ユーザーにミニプログラムに再度参加するよう案内したり、公開アカウントや個人アカウントをフォローするよう案内したりするために使用できます。さらに、ユーザーが支払いを完了すると、さらに 3 回のプッシュ機会があります。内容をしっかりと把握していれば、これらはすべて非常に優れた想起チャネルになります。

とても不思議なパブリックアカウント「Pinduoduo」を皆さんに紹介したいと思います。パブリックアカウントには記事が1つもありませんが、ユーザーは毎日メッセージテンプレートを通じてたくさんの記事のプッシュ通知を受け取ることができます。この方法も学ぶ価値があります。最後に、トラフィックがますます高価になっている環境において、誰もがユーザー数の増加に対する認識を変え、各ユーザーと製品間のあらゆるタッチポイントを捉え、適切に設計し、慎重かつ忍耐強く作業することを願っています。

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著者: 魏鑫

出典: GrowingIO