B面商品の正確な顧客獲得は難しいですか？ 「3プールマトリックス」を活用しましょう！

数日前、 A to B 製品を運用している友人とチャットをしていました。彼の製品は、プロジェクターの代わりに使用してリモート会議を行うことができる会議用タブレットです。彼は私にどうしようもなく言いました。「B to B製品を作るのは本当に難しいです。」私は同意してうなずきました。

彼は続けてこう言いました。「昔はSEMと広告でリードを獲得していましたが、コストが高すぎたため、後にリード検索ツールのセットを購入しました。リードコストが大幅に削減されたので、当時は非常に興奮しました。しかし、有料コンバージョン率は依然として非常に低いことがわかりました。」

前回の記事でB製品の顧客獲得について分析しましたが、効果が出ない根本的な理由は、BエンドユーザーとCエンドユーザーの購買判断が異なるためです。 SEM と広告のチャネル属性により、これらのチャネルでは B2B 製品に必要な正確なリードを取得できないことがわかります。

本日、皆さんにご紹介したいのは、B2B 製品がコンテンツを通じてどのように顧客を獲得できるかということです。この記事は次の3つの部分に分かれています。

• B コンテンツ顧客獲得方法には効果がありません。
• Bコンテンツを通じて顧客を獲得する効果的な原則。
• コンテンツの取得と実装。

1. 効果のないtoBコンテンツ取得方法

1. 効果のないコンテンツ取得方法 4 つ:

1. 「ビッグ」コンテンツ。ビッグアカウントは早くから活動を開始したため、そのコンテンツを通じて多くのファンを獲得しました。しかし、ボーナスを逃してしまったため、大規模なマーケティング手法を用いて効果的に顧客を獲得することが困難になっています。

2. 「仏教」コンテンツ、独自のコンテンツを作成するか、または企業のプロモーションにコンテンツを直接使用します。この種のコンテンツを通じて顧客を獲得することは完全に不可能です。このようなコンテンツの出力方法は、企業側が警戒すべきものです。企業宣伝を否定しているわけではありませんが、企業宣伝コンテンツは顧客獲得に利用されるべきではありません。

3. 「ホワイトペーパー」コンテンツは、業界のホワイトペーパーを提供することで、ユーザーの情報保持を促します。この種のコンテンツの質を高くするには、多くの場合、完全な業界ソリューションを提供できる必要があります。そのため、企業は多額のコストを投資する必要があります。しかし、今日の多くの中小企業にとって、いわゆる「ホワイトペーパー」は実際には単なるタイトルにすぎません。 「ホワイトペーパー」は、良いか悪いかは別として、電話販売を容易にするためにユーザーに携帯電話番号を残させるだけのものだと考えるなら、この種のコンテンツには何の問題もありません。必要なのは正確な手がかりなので、このタイプのコンテンツではそれができません。

4. 「高コスト」コンテンツとは、非常にコストをかけて高品質のコンテンツを出力することです。コストが高いため、このタイプのコンテンツは効果的に顧客を獲得できたとしても、すぐに死んでしまうことがよくあります。

残念ながら、上記の 4 つのコンテンツ取得方法は、今日の toB 製品には適していません。

2. コンテンツによる顧客獲得のマイナス例:

以下はケースのスクリーンショットです:

読書量は感動的です。なぜ？

この公式アカウントは全然宣伝してないからじゃないかと言う人もいるかもしれない。しかし、この公開アカウントの内容は、たとえ宣伝したとしても、効果的に顧客を引き付けることはできないとも言いたい。なぜ？

この公開アカウントの内容は、海外のウェブサイトから翻訳されたメールマーケティング記事です。 Bサイド製品に携わる友人はよく知っていますが、中国では電子メールの習慣があるのでしょうか？いいえ、この記事はユーザーのニーズを全く考慮して書かれていないので、効果的に顧客を獲得することはできません。

2. 効果的なtoBコンテンツ顧客獲得の原則

1. コンテンツの分類:

B2B 製品のコンテンツを通じて顧客を獲得する場合、コンテンツは組織中心のコンテンツとユーザー中心のコンテンツの 2 つのカテゴリに分けられることが多いです。ここでは、ユーザー中心のコンテンツを使用することをお勧めします。以下は、これら 2 種類のコンテンツの比較です。

組織に焦点を当てたコンテンツ:

前述のように、組織中心のコンテンツは、企業がユーザーにコンテンツをプッシュする一方向の構造です。

企業は好きなものを書くことができますが、高品質のコンテンツを制作する必要がある場合は、コンテンツ チームに高いコストを投資する必要があります。しかし、このタイプのコンテンツにはリスクがあり、それは企業が簡単に自己満足し、コンテンツは本当によく書かれていると考えてしまい、結果としてユーザーがそれをまったく購入しない可能性があるということです。

ユーザー中心のコンテンツ:

ユーザー中心のコンテンツとは、B2B商品の顧客獲得のためにアウトプットすべきコンテンツが、ユーザーのニーズを中心に完全に書き上げられた双方向構造のことです。企業は、ユーザーのニーズにぴったり合ったコンテンツを通じてユーザーにアプローチします。また、企業はユーザーのニーズを徹底的に収集し、新しいコンテンツを生成することができます。

2. 顧客獲得原則：

B製品にとって、コンテンツを通じて顧客を獲得するためには、 「低コスト」「正確性」「ユーザーニーズとのマッチング」の3つの要素が必要です。これら3つの要素に基づいて、コンテンツ獲得の原則について以下の分析を行います。

• 需要チャネルの構築

まず、コンテンツが常にユーザーのニーズを中心に据えられるように、企業はユーザーのニーズを獲得するための需要チャネルを構築する必要があります。これにより、コンテンツとユーザーのニーズの一致を効果的に確保できるだけでなく、コンテンツに注目するユーザーの正確性も確保できます。

例えば、コミュニティ分裂を実現するために分裂ツールをどのように活用するかに関心を持つ人は、実行レベルの B エンドユーザーでなければなりませんし、業界動向や市場環境を気にする人は、経営レベルの B エンドユーザーでなければなりません。

• 「 UGCのような」方法を使用してネットワーク構造を構築する

コンテンツ出力のコストを効果的に削減するためには、「UGC のような」方法でコンテンツを出力する必要があります。 （UGC（ユーザー生成コンテンツ）とは、ユーザーが生成したコンテンツを指します）

需要チャネルを構築することで、コンテンツを常にユーザーにマッチさせることができるようになると、需要に基づいて高品質のコンテンツを出力することはコストのかかる作業になります。しかし、「準UGC」自体はUGCではありません。ユーザーにUGCの制作を促すために予算を投入する必要はなく、すでに確立されている需要チャネルを有効活用することになります。このように、需要チャネルは線形構造ではなく、ネットワーク構造になっています。

説明すると、リニア構造は双方向です。ユーザーのニーズを収集できますし、ユーザーから情報を受け取ることもできますが、ユーザー同士のつながりはありません。メッシュ構造は多方向です。ユーザーのニーズを収集できると同時に、このメッシュ構造ではユーザーAのニーズをユーザーBが解決し、ユーザーのニーズにマッチした「UGCらしい」コンテンツが生まれます。企業はそのようなコンテンツを体系化、構造化するように整理する必要があります。

• 最後に、コンテンツを通じて得られたトラフィックは、その後のリード育成のためにリード プールに導入されます。

3. コンテンツの取得

B 製品の顧客獲得において最も重要なことは、トラフィックが基本的に正確であることを保証することです。「UGC のような」コンテンツ出力は、低コストで正確なトラフィックを効果的に獲得できます。では、この顧客獲得方法はどのように実装すればよいのでしょうか?

1. 3プールマトリックス:

黄色のボックス領域:手がかりプール。

青いボックス領域:コンテンツ プール。

赤いボックス領域:フロープール。

図に示すように、トラフィック、コンテンツ、リードの「3 プール マトリックス」を確認できます。次に、これら 3 つの部分を 1 つずつ分析して説明します。

1. トラフィック プール: B2B 製品には顧客を獲得するためのチャネルが多数あります。これらのチャネルからのトラフィックがトラフィック プールを構成し、各チャネルのトラフィック精度は異なります。精度が高ければ、その後のリード育成のために直接リードプールに入れることができます。トラフィック精度が高くない場合は、まずトラフィックをコンテンツプールに導入してスクリーニングとフィルタリングを行い、正確なトラフィックをリードプールに導入する必要があります。 SEM を例にとると、このタイプのチャネルは B 製品に対する精度が低いため、まずフィルタリング用のコンテンツ プールを導入する必要があります。

2. コンテンツ プール:ユーザー需要チャネルを構築し、「UGC のような」アプローチを使用してコンテンツを生成します。コンテンツ自体も新しい正確なトラフィックを生成し、リード プールを導入します。

3. リード プール:リード プールは、営業スタッフがリード育成方法を通じて販売前のリード フィルタリングを完了するのに役立ちます。

2. 実装:

「3プールマトリックス」を実装するにはどうすればいいですか?上図の1～6の順番で説明していきます。

1. 需要チャネルを構築する

オンライン/オフライン活動の目的は、需要チャネルを構築することです。ネットワーク需要チャネルでは、対象ユーザーが質問したり、他のユーザーに質問への回答を促したりできます。質問はニーズであり、答えは解決策です。この需要チャネルは、ソーシャル ネットワークのコストが低いため、通常はソーシャル メソッドを通じて実現されます。

1) オンライン活動

オンライン活動の目的は、ユーザーがコミュニティ内で質問したり回答したりすることを促すことであり、インセンティブは物質的インセンティブと非物質的インセンティブに分けられます。物質的インセンティブを使用するかどうかは、to B 製品の特定のユーザー グループによって異なります。非物質的インセンティブは、to B 製品のユーザー グループに関係なく使用できます。

具体的な方法は一言で言えば「ソーシャル」です。オンライン活動のコミュニティ ユーザーとオフライン活動のユーザーがファネルを形成します。オフライン活動は、職場の人々の共通のニーズである個人的なつながり、つまり強い社会的関係をユーザーが構築するのに役立ちます。

したがって、オンライン アクティビティ コミュニティを構築するための報酬ルールにより、ユーザーがオンラインで質問したり回答したりすることが促進されます。そして、アクティブユーザーをオフラインアクティビティに誘導します。

2) オフライン活動

オフライン アクティビティの目的は、参加しているユーザーが質問したり問題を解決したりできるようにすることです。この種のオフライン活動にはネットワーク構造もあり、全員が質問をしたり解決策を提案したりする必要があります。したがって、このタイプのオフライン アクティビティは、人数が多すぎる場合には適しておらず、通常は 6 ～ 8 人に制限するのが最適です。オフライン活動がオンライン活動よりも優れている点は、インセンティブを必要としないことです。活動ルールさえ設定しておけば、準備はすべて完了です。

イベントテーマ：「XX ラウンドテーブル」、「XX プライベートボードミーティング」。

活動ルール：各人が順番に質問し、投票して最も投票数が多かった 3 つの質問を選択します。質問者は、会社の背景、事業の背景、行った試み、および結果を含めて、問題を具体的にする必要があります。問題のない質問者は、それぞれ順番に 1 回質問します。問題のない質問者は、問題の解決策を書き留めます。このオフライン イベントでは、主催者は後でコンテンツを生成するために、問題と解決策を記録しておく必要があります。

2. 出力コンテンツ

これは「UGCのような」コンテンツ出力方法です。各コンテンツはユーザーから提供されますが、運営者によって整理されます。ここでのコンテンツの一般的な形式は次のとおりです。

問題; 問題の視覚化; 問題解決 1; 問題解決 2; 問題解決 N。

例えば、実際のB2B商品運用において、オフライン活動から生じた課題の一つは、自社の商品がスーパーマーケットやCエンド消費者向けに販売する魚介類であったため、新たなトラフィックをいかに獲得するかという課題があったことです。問題が可視化されると、異業種連携の方法、コミュニティ分裂の方法、上司にもっと予算を投入してもらう方法という 3 種類の解決策が生成されました。

コンテンツを掲載するセルフメディアの場合、 WeChatのパブリックアカウントを例にとると、ツイートでは通常1～2個の質問を出力するだけで済みます。

3. コンテンツを精査する

「UGC のような」コンテンツは本質的に非常に正確であり、ユーザーのニーズによく適合します。しかし、問題があります。このような質問がツイートの形で提示されると、内容が断片的になりすぎます。この質問は、魚介類販売の公開アカウントに新しいメンバーを引き付けることについてであり、あの質問は車の販売についてです。そのため、運営者はオフライン活動を開始する前に、垂直分野の人だけが参加できると規定する必要があるかどうかを検討する必要があります。たとえば、今日のイベントは電子商取引のイベントで、明日のイベントは金融のイベントです。

同時に、中期・後期段階では、事業者は同業界の課題と解決策を整理し、業界にとっての解決策を抽出することが求められます。たとえば、to B 製品が医療美容業界向けのものである場合、新規顧客を引き付ける方法、ユーザーをアクティブに保つ方法、ユーザーを維持して有料ユーザーに転換する方法など、医療美容業界向けのソリューションを改良する必要があります。

精製された溶液は、次の形式に従う必要があります: 80% 溶液 + 20% 製品。

ソリューションの80％はオフライン活動で生み出されたコンテンツの集大成であり、製品の20％は自社製品とB製品およびソリューションをリンクさせることで、B側ユーザーがソリューションについて理解するだけでなく、なぜ自社製品がこのソリューションを実装できるのかをB側ユーザーに明確に伝えます。

4. トラフィックを注入する

トラフィック プール内のトラフィックはチャネルによって異なるため、精度も異なります。精度の低いトラフィックは、トラフィックのクリーニングとスクリーニングの機能を備えたコンテンツ プールに導入する必要があります。

理由は非常に簡単です。たとえば、コンテンツ プール内のコンテンツはすべて魚介類の調理方法に関するものです。オフライン展示会を通じてトラフィックのバッチを取得し、このトラフィック バッチが魚介類の調理に興味があるかどうかわからない場合、リード プールを早期に導入すると、販売コストが増加します。したがって、このトラフィック バッチはコンテンツ プールに導入できます。このトラフィック バッチがシーフード料理に興味を持っている場合、自然にコンテンツ プールに留まります。興味がない場合は、離れます。

5. 手がかりプールに注入する

トラフィック プール内のトラフィックの一部が比較的正確な場合は、そのトラフィックをリード プールに直接導入する必要があります。そうしないと、コンテンツ プールを経由してリード プールに送られるリードの数が減ります。

6. コンテンツプールの変換

コンテンツ プール自体には、トラフィックのクリーニングとフィルタリングの機能があり、新しいユーザーを引き付ける機能もあります。リード プールはセールス ファネル全体の最上位層であるため、コンテンツ プールからのトラフィックをリード プールに導入する必要があります。ここでの一般的な方法は、製品紹介ページまたは製品トライアルページをコンテンツ プールに追加することです。ユーザーが会社、役職、連絡先情報などの関連情報を入力すると、トラフィックはリード プールに入ります。

要約する

今日は、B2B 製品がコンテンツを通じて効果的に顧客を獲得する方法についてお話ししました。要約すると次のようになります。

1. コンテンツの形式はユーザー中心である必要があり、これを「準 UGC」と呼びます。

2. コンテンツは、コンテンツの3つの要素（低コスト、正確、ユーザーニーズに合致）に従う必要があります。これにより、コンテンツ制作コストを削減し、コンテンツの品質を向上させることができます。

3. リード プール、コンテンツ プール、トラフィック プールの「3 プール マトリックス」を構築して、コンテンツ獲得を実装します。リード プールの目的は、リードから有料ユーザーへの変換を増やすことです。コンテンツ プールの目的は、新しいトラフィックとクリーンなトラフィックを引き付けることです。トラフィック プールの目的は、フロントエンド チャネル トラフィックを運び、コンテンツ プールとリード プールをサポートすることです。

4. コンテンツを通じて顧客を獲得する際に、運用を実行するための 6 つの完全なステップを共有します。

結論：To C製品は成熟した運用方法論を持っていますが、To B製品は現在この分野では空白であり、To B製品の運用は極めて困難です。