電子商取引プラットフォームのプロモーションリズムの完全な分析

ピラミッド理論とは - トピック → コア要素 → 影響要因。

この理論を電子商取引のプロモーションに適用すると、電子商取引のプロモーション → 6 つのコア要素 → 各要素の影響要因となります。

6 つのコア要素は、目標/目的、手段/ゲームプレイ、イベントテーマ、製品の選択、イベントリズムの設定、データの収集と分析です (分割思考を使用して、下の図のように構成されています)。

それぞれのコア要素をさらに改良してみましょう。

1. 目的/目標

販売促進の最も一般的な目標は、アクティベーションを促進し、新規顧客を引き付け、コンバージョン率を高めることです。その他の一般的な目標には、在庫の処分、平均注文額の増加、ベストセラーの創出、新製品の勢いの創出、ブランド認知度の拡大、市場シェアの拡大、ユーザー満足度の向上などがあります。

プロモーション提案の目標を設定するだけで十分です。その後のすべての設計と配置は、この目標を中心に展開し、さまざまなレベルと次元を通じてこの目標の達成を向上させる方法を検討する必要があります。

1 つのプロモーションを使用して複数の目標を達成しようとすると、各目標の達成度と有効性が最終的に良くない可能性が高くなります。結局のところ、すべてを一口で食べることはできません。やりすぎれば、うまくいかないこともあります。2 つの目標の達成の間に矛盾する設計ポイントが存在する可能性があり、相互の制約につながり、損失が利益を上回ります。

通常、電子商取引のプロモーションを見ると、もう少し注意を払えば、各プロモーションがどのような目標を設定しているかが簡単にわかります。

たとえば、新規ユーザーを引き付け、既存のユーザーを維持するために、新規ユーザーがプラットフォームに入るとすぐに、新規ユーザー特典の大きなポップアップウィンドウが表示されたり、特別オファーのある新規ユーザー向けの特別なエリアへの非常にわかりやすい入り口が表示されたりすることがよくあります。さらに、製品の詳細ページのアクティビティ列には、対応する新規ユーザー割引のリマインダーも表示されます。

オンライン電子商取引プラットフォームからのスクリーンショット：新規顧客向けギフトパッケージは、電子商取引企業が新規顧客を引き付けるための一般的な方法となっている。

もう一つの例は在庫一掃です。衣料品ブランドは、季節の変わり目や新年の前には当然在庫一掃セールを行います。販売業者の目的は非常に明確で、在庫一掃だけを望んでおり、この在庫の最終平均注文額はあまり気にしていません。そのため、価格は非常に感動的で、割引額も非常に大きくなります。一般的に言えば、これほど大きな割引があれば、消費者が感心しないわけにはいきません。消費目標がなくてもただブラウズしているだけかもしれませんが、これほど大きな割引を見ると、少しでも気に入った商品があれば注文しますが、そうでなければ「この機会を逃すと、チャンスを逃す」と感じます。

販売業者が高単価を維持したまま在庫処分を行おうとすると、消費者は値引きが不十分だと感じるでしょう。また、消費者は商品が本当に自分に必要な商品かどうかを合理的に分析できるため、非合理的な消費の可能性が減ります。当然、在庫処分のスピードと完了には限界があります。

したがって、イベント計画の開始時にこのプロモーションの目的を定義することをお勧めします。一度決定したら、考えを変える必要はありません (会社の戦略の変更、経営陣の意見など、他のより重要な影響要因がない限り)。これにより、他のサポート デザイン、ゲームプレイ、戦略を継続的に細分化して、このコア ゴールに集中しやすくなります。

2. 手段/ゲームプレイ

電子商取引のプロモーションの一般的な方法は、次のようにまとめることができます：割引（直接割引プロモーション）、フラッシュセール、ギフト、割引と返品、1つ買うと1つ無料/バンドル、赤い封筒/クーポン、組み合わせ割引、送料無料、良いレビュー/注文投稿、トライアル、宝くじ、ポイント/会員割引、グループ購入、先行販売、クラウドファンディング、およびクロスブランド/コラボレーション。

通常、ゲームプレイの選択はプロモーションの目的と一致します。適切なゲームプレイは、最終的なプロモーションをより効果的にします。先ほど紹介した一般的なプロモーションの目的を確認すると、一致するゲームプレイは、次の図に示すように分類されます。

さらに、ブランドコンバージョン率が約+10％、購入促進率が約+15％など、コスト削減ゲームプレイ（割引、フラッシュセールなどの価格割引）が付加価値ゲームプレイ（ギフト、クーポンなど）よりも大きな販売効果があることを証明する実験データが添付されています。

アクティベーションの向上やコンバージョン率の向上などのプロモーション目的の場合は、コスト削減方法を優先することをお勧めします。

3. 活動テーマ

イベントのテーマは主に、異なるプラットフォームのマーケティング戦略や社内の企業文化によって決定され、異なるプラットフォーム上のイベントのテーマは同じではありません。イベントのテーマは、大きく分けて、eコマース固有の祭り、伝統的な祭り、そして内部で作られた祭りの3つに分類できます。

電子商取引プラットフォームとして、618年中セール、ダブル11、ダブル12年末セールなどの重要な電子商取引フェスティバルは不可欠です。結局のところ、これらはすべての消費者が深く理解しているプロモーションフェスティバルです。この方針を採用すると、多くの宣伝エネルギーと顧客教育コストを節約できます。また、伝統的なフェスティバルにも、バレンタインデー、女神の日、母の日、父の日など、対応するテーマイベントが一般的にあります。

その他の期間では、「祭りがあるときは祭りを祝い、祭りがないときは祭りを創る」という原則に従い、プラットフォームのリソースと販売状況に基づいてプロモーション活動を適切に増減したり、会社の社内文化に合わせて祭りを創り、消費者の意識を醸成したりすることができます。

上記の休日の取り決めに基づいて、オフシーズンとピークシーズンを含む年間全体のプロモーション時間ノードを基本的に概説できます。次に、さまざまなノードの具体的な活動目標に応じて対応するゲームプレイを一致させ、全体的なフレームワークを基本的に設定します。

4. 製品の選択

プロモーション活動のために選ばれた製品は、商品価値に応じて、高価値、中価値、低価値の 3 つのカテゴリに分類できます。

3C製品や自動車などの高価値製品の場合、xxx元の直接的な値下げは消費者の購入意欲を大きく引き付けることができます。高額商品の価格は決まっており、顧客も​​価格について一定の理解を持っています。「値段が高す​​ぎる」と言われることは稀です。そのため、直接的な値引き（特に金額が大きい場合）は、消費者の注文を促す最良の方法です。

化粧品、スキンケア製品、靴などの中価格帯の商品は、価格が比較的安く、比較的固定されているため、直接値下げすると、値引き額が高額商品ほど魅力的にならない可能性があるため、値引きを検討する方が適切です。

衣料品などの低価格商品の場合、店舗によって価格が異なる場合があるため、特別価格を直接表示し、顧客にとって魅力的な比較的低価格を定めることがより効果的です。

5. 活動リズム

イベントのリズムは、一般的に宣伝・プロモーション期間、ウォーミングアップ/プレセール期間、正式/爆発期間、復帰期間の4つの期間に分けられます。大型プロモーションの戦線が長くなるにつれて、プロモーションにはこれら4つのコア期間以外にも多くの期間が含まれる場合があります。たとえば、JD.comはプレセール期間と爆発期間の間に多くのカテゴリデーを散りばめ、爆発期間の大型プロモーションデーが始まるまで、いくつかの波の小規模なプロモーションを実施します。

過去の異なるプラットフォームにおける4つのコア期間のノードと設定目的は、次のようにまとめられます。基本的に、このフレームワークは、プラットフォームまたはプロモーションレベルに応じて増加、減少、または微調整するために使用できます。長いサイクルはSレベルのプロモーションに適しており、A、B、Cレベルのプロモーションでは、一般的に約2期間、つまり短いサイクルしかなく、プロモーションのニーズを満たすことができます。

しかし、一般的には、S レベルのプロモーションであっても、戦線をあまり長く延長すべきではありません。そうしないと、消費者の疲労が起こりやすくなり、顧客の購買力が期待に応えられなくなる可能性があります。

1. プロモーション期間：通常、イベント当日の 5 ～ 10 日前。この期間中の主な焦点は宣伝と広告です。まず、雰囲気を盛り上げ、イベントやプラットフォームの露出を増やし、イベントのハイライトを明らかにし、共有や転送を刺激するトピックを生み出し、消費者のイベントへの関心を高めます。
2. 予熱/事前販売期間：公式開催日の3～5日前。イベントのハイライトと消費者の関心を強調することが中心です。主な手段は、イベント商品の事前公開、事前販売、クーポンや紅包をゲットできるゲームなどです。これにより、顧客は割引商品を事前に知ることができ、事前に消費機会を確保できます。
3. 公式期間：1〜3日間、トラフィックの変換に焦点を当て、変換プロセスの細部まで最適化します。事前販売で確保した消費であれ、当日に刺激した消費であれ、すべての変換を可能な限り完了する必要があります。
4. 返却期間：当日より1～3日後。返却期間は活動実績・リソース・公式期間データ等に基づいて設定されます。公式期間の結果が期待どおりでない場合、またはプロモーションの延長をサポートするためのリソースが残っている場合は、返却期間を設定できます。

6. データ収集と分析

プロモーションを実施する前に、目的に応じてGMV、閲覧UV、コンバージョン率、平均注文額などのコア指標を設定してその効果をテストし、改善が必要なコア指標を上記のコア要素ごとに「何を」から「どのように」行うかに細分化し、対応するデータ収集を行う必要があります。また、プロモーション終了後に完了する必要があるステップの1つは、統計分析とレビューを実施して、このプロモーションが期待された目標（たとえば、前回のプロモーションと比較してコンバージョン率が10％増加、平均注文額が5％増加など）を達成したかどうかを確認することです。

達成できない場合は、どのリンクに問題があるのか​​、具体的な理由は何なのかを慎重に分析する必要があります。

プロセス全体はデータによって駆動されます。やみくもにプロモーションを行うと、期待した結果が得られないだけでなく、リソースの無駄にもなります。レビューは、それがうまく行われたか、うまくいかなかったかに関係なく、次回のプロモーションをより良くするための準備となります。したがって、プロモーション後の要約は無視できません。

上記は、電子商取引の6つのコア要素の詳細な内訳です​​。次回のプロモーションを準備する際には、6つの要素を段階的に分解して分析してみてください。各リンクの実装戦略を分析した後、包括的なプロモーション計画を立てて、実行レベルで以前よりも明確になるかどうかを確認できます。また、その後のデータ分析を使用して、以前のプロモーションよりも良い結果をもたらすかどうかを確認することもできます。

次の記事では、より実践レベルに焦点を当て、自社のプラットフォームや会社の特性に応じて四半期ごと、さらには年間のプロモーション計画を策定することを検討します。

著者: プロダクトガールVC

出典: Product Girl vc