ユーザー維持目標の観点からユーザー増加を達成するにはどうすればよいでしょうか?

多くの製品運用において、顧客維持は目標です。顧客維持の後は、ユーザーの口コミを考慮し、ユーザーによる広範な共有を通じてより多くの新規顧客を獲得する必要があります。では、ユーザー維持目標に基づいてユーザー増加を達成するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーの成長とは何ですか?新規顧客と既存顧客の観点からの定義:

• 新規顧客の増加:一般的には、チャネル、業務活動、ブランド広告、関心ポイントを通じて獲得された新規顧客の増加を指します。
• 既存顧客の増加:一般的には、運用手段を通じて新規顧客を獲得し、過去のユーザーが再び利用できるようにする、つまりユーザーを維持することを指します。

ユーザー数が増えましたが、次は何をするのでしょうか?それは「ユーザー維持率」にも依存します。

多くの製品オペレーションの目標は、リテンションです。ユーザーリテンションは、製品の価値と、製品が本当にユーザーに長期的な機能を提供しているかどうかをテストできます。リテンションの後は、ユーザーの口コミを考慮し、ユーザーによる広範な共有を通じてより多くの新規顧客を獲得し、製品のスケール収益を達成する必要があります。

では、ユーザー維持目標に基づいてユーザー増加を達成するにはどうすればよいでしょうか?

1. 純粋なユーザー数の増加は戦術に依存する

多くの場合、ユーザー運用戦略は非常にうまく行われ、 AARRRモデルに基づいて完全なユーザー成長パスを設計しました。しかし、最初のステップで間違いを犯すとは思っていませんでした。ユーザーは単にそれを受け入れず、新しいユーザーの獲得が妨げられ、効果は期待したほど爆発的ではありませんでした。戦略がどれだけ優れていても、実行することはできませんでした。

あるいは、製品は運用されており、一定数のシードユーザーはいるものの、盛り上がりに欠け、ビジネスの成長に躍進が見られないというケースもあるでしょうか?現時点では、運用戦術を調整する必要があることを意味します。

コールドスタートの典型的なケースを以下に示します。

1.ティックトック

コールドスタート戦術：スター効果

これに先立ち、岳雲鵬は微博にDouyinアプリのロゴを掲載した。翌日、Douyin指数は2,000以上に急上昇し、その後数ヶ月にわたって徐々に上昇を続けた。

Tik Tok 動画はエンターテイメント性と楽しさに溢れており、多くの若者の間で流行しているゴースト文化にぴったりです。勢いを増し始めると、多くの有名人も参加し始めました。

例えば、胡延斌は自身の新曲「No Choice」をBGMにDouyinでミュージックビデオチャレンジを開始した。その効果は非常に良好で、胡延斌の元ダンサーたちもチャレンジに参加し、撮影したビデオは2万件以上のいいねを獲得した。他のスターにはクリスティー・チョン、袁睿睿などがおり、現在Tik Tokショートビデオチームもセレブ効果を推進しています。現在、ユーザーはアプリを開くだけで、ホームページであなたに推薦されたTik Tokをプレイしているセレブのショートビデオをいくつか見ることができるため、セレブ効果はTik Tokの冷え込みのスタートに大きく貢献しています。 （多くの事例が紹介されています）

2. ピンドゥオドゥオ

コールドスタート戦術：赤い封筒の分裂

Pinduoduo のモデルは、製品を探しているユーザーから、製品を持ち込んでユーザーを見つける手助けをするユーザーへと変化しました。ユーザーと製品のロジックの変化により、Pinduoduoの顧客獲得コストは急速に低下し、コンバージョン率が大幅に向上しました。

Pinduoduo では、グループ購入の開始者と受信者は同等です。発信者自身はそれによって追加の経済的利益を得ることはなく、さらに普及する過程でグループに参加する全員が平等であるため、ソーシャルメディアの普及を通じてユーザーの関係チェーンを刺激し、商品と人々の相互作用を効果的に組み合わせることが容易になります。 Pinduoduoはソーシャルトラフィックのソースをうまく開拓しました。

3.モバイクとOFO

コールドスタート戦術：ブランドコミュニケーション

初期の頃、MobikeとOFOは基本的に資本戦争を繰り広げていました。中国のシェアサイクル業界では、異常な競争が見られた時期がありました。ユーザーは料金を支払う必要がないだけでなく、企業はユーザーに補助金を与えるために赤い封筒を配布する必要がありました。このような使用状況に直面して、OFOは投資の誘致、新モデルの発売、宣伝活動の強化、ユーザーの快適性の向上で主導権を握りました。

Mobikeはさらに予想外の反応を見せた。2017年3月、 Mobikeは正式にシンガポールに進出し、海外に進出して海外市場に参入した最初の企業となり、中国のシェア自転車国際化の旅が始まった。

両者の戦術的アプローチは明らかに異なりますが、唯一確かなのは、自転車市場の白熱期に、自転車市場で大きなシェアを獲得したということです。これは強力なブランドプロモーションを通じてのみ達成できます。当時、OFOとMobikeはオンラインとオフラインの投資に多額の資金を費やしました。これらの目立たない自転車ブランドと比べると、MobikeとOFOは口コミによるコミュニケーションに資金を活用することで戦略的に主導権を握っている。

これらのプラットフォームは、コールド スタート フェーズで優れた戦術プレイを採用しました。コールド スタート操作の本質は、先制戦略を採用し、一連の迅速かつ激しい攻撃操作を通じて、最短時間で戦闘目標を達成することを目指すことです。

上記3つの事例は、新規ユーザーを誘致し、活性化を促進し、既存ユーザーを維持するというこれまでの道とは異なり、「普及」の道を最優先し、戦術的なアプローチで製品を迅速に普及させ、第一陣のシードユーザーを蓄積しています。

このユーザー獲得方法は、戦略レベルでの新規ユーザー獲得のアプローチとは異なります。戦略レベルでは、継続的に大規模なユーザーを獲得することに重点を置いています。その間、コンテンツ供給、アクティビティ供給、製品供給、データ供給などの側面で、新規ユーザーを獲得するための長期的な戦略の構築に重点を置きます。多くの場合、ユーザー増加の初期段階や成長のボトルネックに遭遇したときには、製品ユーザーの「量」を飛躍的に増やすために、一連の効率的な運用戦略を設計する必要があります。

量から質へ移行するには、ユーザーの洗練された操作に頼る必要があります（以下で紹介）。

2. ユーザーの成長だけを見るのではなく、構造化された思考が重要

私はオペレーションを専攻する多くの学生にインタビューしてきました。オペレーションについての理解について尋ねると、ほとんどの学生は新規顧客の獲得、アクティベーションの促進、維持について話します。より包括的に考えた学生は、コミュニケーションやクローズドループ取引について話します。

確かに、ほとんどの企業はこれらの点を念頭に置いて取り組んでいます。成長を達成する方法については、ほとんどの企業が活動、関心ポイント、チャネルなどについて語ります。これらは業務の実行を評価するには適していますが、構造化された思考だけでは十分ではありません。

では、構造化された思考とは何でしょうか?

ユーザーの成長、アクティビティ、維持、トランザクションの全体的な経路を一緒に見る必要があります。著者は、以下の点があると考えています（さらに調査することができます）。

• 最下層から中間層の特定のアプリケーション、そして上位層のシナリオ配布まで、ユーザー構造化情報とデータ容量を整理します。
• 上流のユーザー目標から始めて、目標達成までの道筋を細分化し、最終結果を定量化します (下の図を参照)。

著者は、ユーザーの成長はユーザーアクティビティとユーザーコンバージョンという 2 つの指標と切り離せないものであり、ユーザーコンバージョンパスの設計にも依存する必要があると考えています。

3. ユーザーの成長はユーザーコンバージョンパスの設計と切り離せない

ユーザー変換パスの設計には、洗練されたユーザー操作とパス変換データの最適化が必要です。

ユーザーの成長は、ユーザーを獲得するための継続的でスケーラブルなプロセスです。新規ユーザーから潜在的ユーザー、クローズドループ ユーザーまで、各レベルのユーザー成長戦略は異なります。新規顧客と既存顧客の成長は、ユーザーを階層化するための良いアイデアです。新規顧客は製品の認知度とメリットの刺激に重点を置き、既存顧客は維持とコンバージョンに重点を置きます。

洗練されたユーザー操作には、さまざまな側面を持つユーザー セグメンテーションが必要です。

• ユーザーのアクセス行動:過去 X 日間の訪問回数、X 日前の最終訪問、訪問間隔、訪問の深さなど。
• ページの参照:マーケットの参照、カテゴリの参照、特定のモジュールの参照 (コンテンツ、ツール、カテゴリ、ビジネスの詳細、グループの詳細、無料、スタイルなど)。
• 購入行動:購入回数、購入頻度、購入カテゴリ。
• インタラクティブな動作:サインイン、コメント/メッセージを残す、予約する、収集する、共有する、いいねする。
• …

ユーザーの階層化は、ユーザーの構造化情報に依存します。構造化情報とは、基礎となるユーザー データと供給パスを指します。ユーザーの階層化には、基礎、アプリケーション、配布の 3 つの側面が含まれます。

1. 最下層: TAG、供給、データで構成される、操作シナリオとユーザーデータ分析の基盤を構築します。
2. アプリケーション層:コアはシナリオアプリケーションです。ユーザーを分類した後、シナリオマイニングとユーザーテストを通じて、ユーザーに最適なシナリオをマッチングさせ、さまざまなサービスを推奨するための洗練された操作が必要です。
3. 配信レイヤー:配信の目的は、ボリュームとコンバージョンを拡大することです。これらのユーザー シナリオを構築した後、シナリオを強化して DAU とCTRを最大化するにはどうすればよいでしょうか。

最下層からシーンアプリケーション、そして配布まで、これが完全なユーザーパスです。上位レベルの運用では、ユーザーの完全なパスに基づいて適切なユーザーモデルのセットを構築し、会社の運用コストを削減する必要があります。

例えば、ユーザーオペレーションというと、コンテンツオペレーション（ニューメディアなど）やイベントオペレーションをする必要があると考える人が多いのですが、これらを行うための理論的根拠はあるのでしょうか？会社の現段階では、コンテンツとアクティビティのどちらに重点を置くべきでしょうか?あなたのプレイスタイルは何ですか？これらはすべて、体系的な計画と切り離すことはできません。体系的な計画では、オペレーターがこの段階で中核的な問題に対する洞察力を持ち、問題を打破する効果的な方法を見つけることが求められます。

ユーザーパス設計の例（DAU を例に挙げます）:

上記のデイリーアクティブユーザー数の目標に基づいて、実装パスは多数ありますが、各パスは新しいパスに分解できます。たとえば、コンテンツ操作パスは次のように分解できます。

企業の事業の違いを踏まえ、事業者自身の事業理解と蓄積された経験に基づき、企業の事業内容に最適なユーザー成長モデルを構築します。あらゆる成長パスはユーザー コンバージョン ファネルと切り離せないため、運用担当者はコンバージョン データの各リンクを詳細に理解し、最終的な対象ユーザーの CTR を向上させる必要があります。

まとめると、私が言いたいのは、成長はユーザーのアクティビティとリテンションに密接に関係しているということです。新規ユーザーを引き付けることも成長であり、トランザクションユーザーを変換することも成長です。成長のためだけに無効なユーザーグループを引き付けても、その成長は意味がありません。

現在、ユーザー数の増加を目的としてコンテンツを使用している場合は、コンテンツのどのような興味を引く要素がユーザーを引き付けるのかを調査するタイミングです。コンテンツとは、狭い意味でのセルフメディアやコピーライティングだけではありません。何らかの形でパッケージ化され、最終的にユーザーに提示できるものすべてがコンテンツです。

写真、テキスト、短い動画、ランキング、パーソナライズされた製品サービス パッケージはすべてコンテンツの形式です。ユーザーにコンテンツをプッシュすることは、トランザクション アクティビティを直接プッシュすることよりもはるかに巧妙です。コンテンツは潜在的なユーザーを変換する手段であり、「コンテンツ フック」とも呼ばれます。

単純に粗雑に製品やサービスをユーザーに押し付けた場合、ユーザーベースとアクティビティ レベルがなぜ増加しないのか想像してみてください。この時点で、ユーザーが提供するコンテンツが一致しているかどうかを確認する必要があります (ユーザーの意図を調査する必要があります)。これは、各レベルのユーザーが製品によって提供されるサービスに対して異なる意図を持っているため、前に説明したユーザー階層化の問題に戻ります。

盲目的な成長は意味がなく、ユーザーのコンバージョンパスと併せて見る必要もあります...

この記事は@曹烨(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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