2022年に新しい消費者ブランドが陥りやすい落とし穴を避けるためのガイド

新たな消費の「興奮」は明らかにかなり沈静化しているようだ。

各サブセグメントは混雑し、資本は合理性に戻り、交通コストは高くなっています...これらすべてが新しい消費者ブランドを悩ませています。 2022年になると、新しい消費者ブランドにはどんな落とし穴が待ち受けているのでしょうか? 2021年を振り返り、事前に落とし穴を避けましょう。

交通渋滞：予期せぬ「突然死」

交通は、新しい消費者にとって決して逃れることのできない話題であるように思われます。 2022年に新消費ブランドが直面する交通渋滞は、単に交通コストの高騰によって引き起こされた問題ではないと私は考えています。おそらく、より多くの危機は、制御できない第三者や市場によって引き起こされる「突然の死」から来ているのかもしれません。

昨年12月、「ライブストリーミングインフルエンサーNo.1」の魏牙は、税金問題で一夜にしてネット上から姿を消した。それ以前にも、薛麗と林睿睿が同じ問題で出入り禁止処分を受けていた。その後も、中小キャスターが次々と税金問題に巻き込まれていった。このアンカーの失脚は、商品販売にライブストリーミングに大きく依存しているこの新しい消費者ブランド群に多大な影響を及ぼすことは間違いない。

約1年前、私はスーパーヘッドキャスターに代表されるライブストリーミング販売がまもなくピークに達し、徐々にブランドの基礎を形成する店舗ライブストリーミングに取って代わられるだろうと判断しました。ライブストリーミングは新しいコンテンツ形式、新しいトラフィックチャネルとして存在し、事実がこれを証明しています。別の観点から見ると、トップ アンカーからのトラフィックへの依存を減らすことも、落とし穴を避ける方法の 1 つです。

ライブストリーミング販売に加えて、小紅書とDouyinは、ほぼすべての新しい消費にとって欠かせない2つのトラフィックソースです。昨年下半期の小紅書の一連の活動も業界に衝撃を与えた。

昨年9月、小紅書は「ウッドペッカー」計画の正式な開始を発表しました。これは特に虚偽の宣伝に対抗することを目的としたものでした。その結果、最初の29のブランドは小紅書によって永久に禁止されました。これらのブランドのコンテンツは小紅書で一切表示されません。これらのブランドには、Dove、Nivea、RNW、Daewooなどの伝統的なブランドだけでなく、Neresum、Akita Manman、Wonderlabなどの新しい消費者ブランドも含まれています。 1月、小紅書は39のブランドを含む第2弾の禁止リストを発表しました。管理範囲は、消費者ブランドからオフラインの医療美容機関、医療美容製品ブランドまで、オフラインの商業団体にまで拡大されました。

トラフィックへの依存度が高い超トップアンカー兼草販売プラットフォームである小紅書の生命線が一旦切断されると、それは新興消費ブランドにとって「突然の死」を間接的に告げるものに近い。

落とし穴を避けるには？まず第一に、常に変化するプラットフォームのルール、特に小紅書のルールに注意を払うことです。近年、ポリシーは変化しています。当局が何を推進しているのか、何を取り締まっているのかを明確にする必要があります。第二に、トラフィックソースへの依存度を分散させる必要があります。特定のプラットフォームや少数のKOLに集中しない方がよいでしょう。ポリシーリスクに遭遇すると、「画一的に切り捨てられる」傾向があります。

内部ピット：「裏庭の火災」に注意

前庭の穴には注意しなければなりませんが、裏庭の火事にはさらに注意しなければなりません。昨年以来、多くの「一見華やかな」新興消費者ブランドが内部危機に陥っていると報じられており、店舗閉鎖や人員削減などの噂が至るところで聞かれる。

毎年年末になると、大手企業の人員削減や最適化のニュースが必ず流れます。しかし、新消費分野の人事混乱は大企業と大差ありません。結局、人材は同じ人材でしかないのです。

私が知る限り、昨年、さまざまな規模の人員削減を開始した新しい消費者ブランドは6、7社にのぼり、いずれも各分野の大手企業だ。大手企業がそうだとすれば、資金繰りが悪く市場シェアが低い企業はどうだろうか。依然として持ちこたえている新しい消費層にとっても、時代が楽ではないことは誰もが暗黙のうちに理解している。

2022年が始まったばかりの頃、有山は1,500人の従業員を解雇し、年間OKRに「人員最適化」を書き込んだと噂された。年初に従業員を解雇したもう1つの企業はHeyteaで、従業員の30％を対象とした大規模なレイオフを実施したことが明らかになった。Heyteaは広報的に否定したが、小紅書や麦麦などのプラットフォームでの「Heyteaの元従業員」の発言や声は、かなりの騒動を引き起こした。

昨年、さらに大きな悪影響を及ぼしたもう一つの会社は茶岩月世である。3人の創業者が職場の何万人もの従業員と公然と口論した奇妙な事件は、歴史に残るのに十分だった。検索トレンドのトップになっただけでなく、社内外の人々に良い噂を広めた。

解雇によってもたらされる制御不能なリスクに加えて、創業者や従業員が対外的な発言を制御することも同様に重要です。鍾雪高の「とても高いので、買うか買わないか」という発言は、後にメディアによる意図的な編集と歪曲であることが判明しましたが、鍾雪高、さらには新しい消費全体にも物議を醸す原因となりました。

内部の人材が引き起こす落とし穴は、外部の人材が引き起こす落とし穴よりも対処が難しいことがよくあります。結局のところ、ブランドを最もよく知っている人は常に内部におり、退職するすべての従業員と役員は、ある程度制御できないリスクです。 2022年に「裏庭の火事」を避けるためには、人員削減や調整の決定を慎重に行う必要があります。決定したら、その後の処理を適切に行い、残っているリスクを排除するように努めなければなりません。

マーケティングの落とし穴: この「両刃の剣」をうまく利用しよう

新しい消費の特徴は、インターネット思考に基づいて消費者のカテゴリーが再形成されることが多く、インターネット思考は最終的にさまざまなマーケティング手法に反映されることです。マーケティングをうまく活用すれば、企業は一夜にして有名になることができますが、マーケティングによって台無しにされる新しい消費者ブランドも数多くあります。

マーケティング手法の落とし穴は、主に「マーケティング コンテンツのリスク」と「スポークスマンの危機」の 2 つから生じます。

マーケティングがもたらす落とし穴は、決して新興の消費者ブランドが簡単に陥るものではありません。しかし、一夜にして成長した新興の消費者ブランドは、生まれたばかりの子牛のような気質を持ち、マーケティングや創造性において大胆かつ先進的です。一度問題点が発見されれば、次のレベルに引き上げられる可能性が高くなります。

昨年を振り返ってみましょう。まず、元気フォレストが「糖質0」のプロモーションについて謝罪し、次にスリーリスが物議を醸した広告のせいでホット検索で頻繁に批判されました。不適切な表現や虚偽の広告により、Ubras、Cha Yan Yue Se、Quanmian Shidai が不合格になった事件もありました。

女性の権利/男性の権利、人種/肌の色、虚偽広告などの問題は、いずれも新興消費財ブランドが今後のマーケティング活動で慎重に対処しなければならない問題である。昨年だけでも、関係部門から処罰され、ネットユーザーによって暴露された「覆し広告」が数十件あった。資料の細部に少しでも間違いがあると、取り返しのつかない損失を招く可能性がある。広告法を注意深く研究することが、落とし穴を避けるための最も単純かつ第一の原則かもしれません。

スポークスマン危機について話しましょう。 2021年は新興消費ブランドがスポークスマンと契約する大当たりの年と言える。肖戦、王一博、李露秀、公軍、迪烈巴など多くの人気スターが多くの新興消費ブランドから求められている。トラフィックコストが高騰する時代において、優れたスポークスマンは、新しい消費者ブランドと電子商取引プラットフォーム間の交渉や駆け引きにおいて、交渉材料となることさえあります。

しかし、新たな消費者ブランドがスポークスマンをめぐって競争している一方で、エンターテインメント業界のメロンは常に大きくて丸いものでした。2021年を振り返って、あなたが食べたメロンをまだ覚えていますか？鄭爽、呉易凡、張哲涵、霍尊、李雲迪、王力宏…この中で交通スターになったことがない人は誰ですか？数十のスポンサーブランドを持っていない企業はどれでしょうか?

主に人が原因で、間違いを犯すリスクがあります。不適切な発言、不適切な言動、政治的立場、さらには人に固有のレッテルさえも、ある日拡大鏡の下に置かれるかもしれません。その時、元のスポークスマンのライトを取り替える必要があります。

諸刃の剣をどう使うか？マーケティング資料を慎重に検討し、フロントエンドでスポークスマンを慎重に選ぶことに加えて、ブランドは、たとえ落とし穴に陥ってもできるだけ早くそれを改善できるように、事前に広報意識とチームを確立する必要もあります。

最後に

穴が穴と呼ばれるのは、誰かがそこに足を踏み入れたからです。疲労感が出始めている新規消費は、2022年も順風満帆とはいかないだろう。新しいブランドが雨後の筍のように次々と登場しているようだが、その中で本当に一般大衆の注目を集め、記憶に残るのはほんの一握りだ。ある程度の成功を収めた人でも、潜在能力を発揮し始めたばかりの人でも、どの段階にいても、新しい消費の高速列車は今も勢いよく前進しています。皆さんが取り残されないよう願っています。

著者: ジュン・シャオバオ

出典: ジュン・シャオバオ