電子商取引運営プラットフォームのコンテンツ商品を観察！

ショート動画プラットフォームの台頭により、ショート動画プラットフォームの人気に惹かれたユーザーがコンシューマープラットフォームへ移行する傾向がますます顕著になっています。

近年、電子商取引プラットフォームは単なるツールになることを望まず、コンテンツ製品を増やし、ユーザーがプラットフォームを閲覧し、プラットフォーム上で草を植えることから草を抜くことへの閉ループ変換を完了することを望んでいます。今日は、さまざまな電子商取引プラットフォームのコンテンツ製品を簡単に見直します。

1. 淘宝網: [閲覧] 小紅書からどのくらい離れていますか?

Guanguang は Weitao から分離されました。Weitao の問題をいくつか見て、Guanguang が直面している状況を推測してみましょう。

（Taobaoでの定期購読とショッピング）

批判されてきたWeitaoの欠点の一つは、その低いコンバージョン率です。実際、電子商取引プラットフォームでは、コンテンツ誘導型商品のコンバージョン率は市場全体よりも低くなります。これは、コンテンツを閲覧している時点ですでにユーザーの不明確な購入意図が表れており、明確な意図を持つユーザーは直接購入を完了することが多いためです。さらに考えてみると、Taobao のブラウジングの測定指標とは何でしょうか?コンバージョン率？ユーザー維持率を向上させますか?ユーザーの滞在時間とARPU値は？

ウェイタオの2つ目の欠点は、マーチャントのプライベートマーケティングとコンテンツが混在していることです。サブスクリプションとブラウジングに分けることで、商品の位置づけがより明確になります。サブスクリプションはマーチャントのプライベートマーケティングであり、ブラウジングはユーザーの共有であり、ユーザーのマインドを確立するのにさらに役立ちます。これが現在の改訂の最も明らかな利点です。

ウェイタオの3つ目の欠点は、コンテンツの質が低いことです。マーチャントのマーケティングコンテンツは単純すぎ、寄せ集めのビデオライブ放送などのコンテンツはスタイルが統一されています。ユーザーのサブスクリプション関係は、マーチャントの利益誘導によって形成されることが多く、ユーザーの意欲と関心は強くありません。商品が改訂された後、ショッピングの内容をアップグレードすることはできますか？内容のトーンはどのようなものですか？小紅書との差別化は可能ですか？

このようなコミュニティ製品を閲覧する場合、製品機能の革新は非常に難しく、ユーザーが最も強く感じるのはコンテンツです。 GuanGuanの製品機能は非常に充実していますが、内容は明らかにXiaohongshuより劣っています。 2つのプラットフォームで「保湿フェイスマスク」をランダムに検索すると、Xiaohongshuのコンテンツがより豊富で、消費者の参考になるということが直感的にわかります。現状から判断すると、光光は基本的な製品構造を持っているが、その内容は小紅書とは程遠い。

（左：QQで保湿フェイスマスクを検索、右：Xiaohongshuで保湿フェイスマスクを検索）

光冠の製品ポジショニングは小紅書と似ていますが、市場スペースはどれくらいあるのでしょうか?最新のデータによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は1億3000万人、淘宝網の月間アクティブユーザー数は7億5000万人。普及率5％で計算すると、光光のチャンネルの1日あたりのアクティブユーザー数は3750万人で、小紅書に大きく遅れをとっている。製品に対するユーザーの認識を考えてみると、Xiaohongshu はすでに明確なユーザー認知を得ていますが、サイトを閲覧するユーザーのほとんどは、買い物後に気軽にサイトを閲覧する Taobao ユーザーです。コンテンツ制作の専門家の視点から見ると、小紅書はすでに安定したコミュニティの雰囲気を形成しており、後発の広光は補助金を利用して専門家を引き付けることができます。コミュニティの初期段階で雰囲気が形成されなければ、時期尚早な商業化はコミュニティの雰囲気を損なうことになります。専門家を引き留めるには、まだ長い道のりがあります。

すべての製品は、企業の遺伝子とそれを取り巻くリソースの影響を受けます。 Taobao で買い物をする場合、他の事業ラインのコンバージョン率や GMV との比較に常に直面することになります。Alibaba は戦略的な実行能力を備えた企業ですが、ショッピングの時間枠を長くすることしかできません。 GuanGuanが持つMCN、ストア、インフルエンサーなどの有利なリソースを見ると、これらはコミュニティコンテンツの深層構築に直接的な助けにはなりません。むしろ、これらのコンテンツ制作者の商業化への期待が高すぎるため、コンテンツの沈降に影響を与える可能性があります。

小紅書と比べると、光光は間違いなく後継製品です。大手企業が、先駆者たちに追いつき、あるいは追い越すことを願って、独立系トラックへの投資を増やすという話は、インターネットの世界では毎日繰り広げられている。遅れてやって来て最初に到着した企業は、多くの場合、市場の拡大段階にあり、満たされていない増分市場需要を抱えています（Meituan Waimai対Ele.me、Qunar対Ctripなど）。同時に、彼らはミスを避け、より効率的に追いつくことが求められています。

光光が小紅書に追いつくか、あるいは追い越すことができるかはまだ分からない。

2. JD.com: [Discovery] 外観を変更し、マーチャントマーケティングとUGCの混合のように見える

長い間JD.comにアクセスしていなかったのですが、突然JD.comの[Discover]チャンネルがリニューアルされたことに気付きました。改訂の方向性はGuanguangと同じ共有コミュニティのようで、ユーザーサークルに相当する部族も5つあります。

(JD.com で見つかった推奨事項、部族、トピック)

推奨コンテンツは依然として主に専門家やストアのオリジナルコンテンツに基づいており、ユーザーの推奨や製品レビューが散りばめられていることがわかります。専門家の番組の内容は基本的に動画で、草の根番組の内容は写真とテキストです。トピックやトライブには、ユーザーを投稿に誘導するアクティビティがあります。現状、ユーザーが投稿するコンテンツの質にばらつきがあり、インタラクションが少なく、おすすめにも表示されません。

上の写真の3つのページを見ると、推奨された商人や専門家はユーザーのUGCコンテンツと互換性がありません。右側のトピックのテーマは[最もシックな中国のファッションの組み合わせを披露する]ですが、トピック内のコンテンツはユーザーの購入後の注文であり、コンテンツの質が著しく不足しています。

商品機能には最適化が必要な領域が数多くあります。下図に示すように、ディスカバリーページには[ブラウズ]ページが埋め込まれています。機能構造はレコメンデーションページに似ており、UGCコミュニティのホームページに似ています。フォロータブの内容は元のディスカバリーと同じで、フォローしているストアのライブ放送とストアが推奨する製品が直接表示されます。コンテンツやユーザーの注目度は高くないにもかかわらず、すでに部族内でマーケティング活動が展開され始めています。そのため、注目度はマーチャントマーケティングとしての以前の位置付けを維持し、推奨は依然としてマーチャントと専門家のコンテンツが中心であり、UGCの基盤は部族となっています。

(JD.com での閲覧、フォロー、部族のアクティビティ)

JD.com の位置づけは正確には何でしょうか?元の店舗マーケティングコンテンツは変更されていませんが、コミュニティシェルに置き換えられ、ユーザーインタラクションの輪が追加されました。店舗、代理店の専門家、ユーザーが投稿したコンテンツが混在し、この製品の位置付けが明確ではないと感じています。どのようなユーザーのニーズを解決しますか？商品企画が明確でないのか、会社の判断が明確でないのか。

3. Kaola/Dangdang: 垂直型電子商取引コンテンツコミュニティには明確なポジショニングが必要

コンテンツコミュニティとしての垂直型電子商取引の長所と短所は明らかです。長所は、カテゴリが十分に垂直であり、ユーザーベースが非常に集中していることです。欠点は、プラットフォームのトラフィックが比較的少なく、コミュニティ開発をサポートするのに十分なユーザーベースがない可能性があることです。

プラットフォームの規模が十分でない場合、企業がコンテンツコミュニティに投資できるリソースは非常に限られます。

（カオラの趣味コミュニティ、ダンダンのダンドゥ）

Koalaの発見エリアは[興味コミュニティ]と呼ばれ、そのUIは独特のスタイルを持っています。成熟したコミュニティの特徴の1つは、その独特のスタイルとインタラクションであり、以前のNetEaseスタイルと一致しています。

Dangdang.comの発見セクションは[Dangdu]と呼ばれており、内容から判断すると、本を中心とした興味コミュニティを作ろうとしているようです。

現在、KaolaとDangdangのコンテンツには明らかな特徴がなく、相互作用の量も非常に少ない。電子商取引の草の生えたコミュニティはすでに多くの競合他社によって支配されています。書籍コミュニティの前にDoubanがあり、主要なソーシャルエンターテイメントプラットフォームにも書籍関連のコンテンツがあります。差別化されたポジショニングと強力な運営がなければ、垂直的な電子商取引コンテンツコミュニティが成果を上げることは非常に困難です。

4. Pinduoduo/Tmall/Suning/NetEase Yanxuan: 電子商取引コンテンツのショッピングガイド変換のさまざまな形式

電子商取引におけるコンテンツショッピングガイドの転換の役割は、タブが頻繁に担っていることが分かりました。初期の公式制作は写真とテキストでしたが、近年はショートビデオ、そしていくつかの専門ショッピングガイドチャンネルへと移行しました。NetEase Yanxuan -> Suning -> Tmall -> Pinduoduo の道筋は、コンテンツショッピングガイドの進化の過程を観察するのにちょうど良い場所です。

NetEase Yanxuanの発見ポジションは[買う価値がある]と呼ばれ、Yanxuan内部のさまざまなショッピングガイドチャネル、ユーザーの製品レビュー、公式の特別推奨、新製品の開封レビュー、9.9の無料配送などをまとめたものです。これは最も伝統的な発見ポジショニングであり、主に写真とテキストの形式で公式に制作されたショッピングガイドコンテンツをまとめ、意図が不明瞭なユーザーの購入意図を満たし、主な購入プロセスを補完します。

ショートビデオの台頭により、eコマースプラットフォームが制作するコンテンツは、主に公式にサポートされたインフルエンサーやストアによるビデオに重点を置くようになりました。Suningのディスカバリータブは、このように位置付けられています。従来のショッピングガイド形式と比較して、コンテンツは短い動画となり、ユーザーの注目をサポートします。

(NetEase Yanxuan のお買い得品、Suning の発見)

写真、テキスト、短い動画で構成されるショッピングガイドには、特徴的なコンテンツが欠けていることが多く、魅力に欠けるため、ショッピングガイドのコンバージョン率が疑問視されることがよくあります。新たな実験の方向性としては、タオバオのGuanguangなどのショッピングガイドコミュニティ、Tmallのユーザーレビューの配信、PinduoduoのPinxiaoquanによるソーシャル関係に基づいたショッピングとコンテンツの配信などが挙げられます。

Tmallのレビューは、商品に対するユーザーのコメントに基づいたコンテンツの集約です。チャンネル内の検索結果は、ユーザーのレビューに基づいた商品ランキングです。また、個々の商品に対する他のユーザーのコメントを表示し、商品間の競争に参加するようにユーザーを誘導します。

ユーザーによる製品レビューは、eコマースプラットフォーム上で最も価値のある UGC リソースであり、多くの製品マネージャーがレビューコンテンツに関する調査を行っています。レビューの内容は様々です。例えば、下の写真の洗顔料のレビューでは、[看什麼你傻狗]というユーザーが「とても便利です。これを使用した後、何人かの元カノから復縁を申し込まれました」と述べています。このようなコンテンツは少なすぎます。製品レビューに関しては、NetEase Cloud Musicのコメントを思い浮かべるのは誰にとっても簡単です。Cloud Musicの運営には敬意を表するしかありません～

Pinduoduoの「Pin小全」は、実はショッピングガイドの転換効果もあります。知り合い関係に基づいて、ユーザーのショッピング状況、質問への回答、ステータスなどのコンテンツを配信し、ユーザーの粘着性とショッピングガイドの転換を生み出します。私の周りでは多くの人がPin小全を嫌っていますが、第3層ユーザーの態度と商品のソーシャル配信の巨大なスペースは無視できません。 Pinduoduo の価値観には賛同できないかもしれないが、電子商取引分野における同社の取り組みは常に時代を先取りしてきた。

（天猫点評、拼多多の品小全）