ケース分析: ユーザーのアクティビティと維持率を向上させるためのヒント!

製品に完全なアクティビティとリテンションのメカニズムが欠けている場合、ユーザーは最終的に離れてしまいます。では、ユーザーのアクティビティとリテンションを改善するにはどうすればよいでしょうか?百果園、セフォラ、カオス大学などについて調査・分析し、どのような対策を講じてきたかを確認することができます。

トラフィック運用に関しては、維持こそが真の成長であり、製品の商品化の余地を大きく制限するという点でコンセンサスがあります。トラフィックを購入するための大きな予算があったとしても、製品に完全なアクティブ化と維持のメカニズムが欠けていると、エンドユーザーは離れ続け、お金の無駄になります。

運営者としては、ユーザーのアクティビティやリテンションが低い理由をまとめ、分析したほうが、問題を解決するための正しいアイデアや方法を見つけるのに役立ちます。

1. ユーザーのアクティビティとリテンションが低い理由の分析と対策

理由1：製品の使用経路が不明瞭で、エクスペリエンスが悪い

どのような製品でも、ユーザーは製品のコア機能を使用し、製品の価値を発見し、徐々に製品の忠実なユーザーに成長することを期待しています。しかし、製品の使用パスのガイダンスが明確でない場合、ユーザーに迷惑をかけ、運用コストが増加し、アクティビティとリテンションに明らかな悪影響を与えます。

明確なガイダンスは、新しいユーザーが初めて製品を使用する場合に特に重要です。ユーザーが製品のコア機能を短時間で使用できるように、ユーザーの使用パスを可能な限り簡素化する必要があります。

たとえば、Baiguoyuan のミニプログラムでは、すべてのパスの指示が非常に明確です。新規ユーザーの場合、ミニプログラムを開くとすぐにポップアップウィンドウが表示され、1元割引プロモーションに参加してワンクリックで注文し、ミニプログラムの注文プロセスをすばやく体験するようにユーザーに通知します。ミニプログラムはまた、右上隅に隠された商品分類メニューがあり、簡単に選択できることをユーザーに通知します。ユーザーが食料品を購入したい場合は、下部のナビゲーションバーから直接入り口を見つけて時間を節約できます。

百国園事件

理由2：機能を使用するためのハードルが高すぎて、ユーザーの期待に応えられない

ユーザーが製品の使用中にしきい値が予想を超えていることに気付いた場合、使用を中止する可能性が高くなり、アクティビティと保持に影響します。

そのため、製品の使用の敷居を下げることが非常に重要であり、これによりユーザーの意思決定コストも削減され、ユーザーが製品のコア価値を素早く体験しやすくなります。

例えば、カオス大学のような高額な知識ベースの有料製品の場合、正式な学生になりたい場合は数千元を支払う必要があります。明らかにこれは高いハードルであり、ユーザーは支払うかどうかを慎重に検討するでしょう。新規ユーザーを引き付けるために、ミニプログラムで無料トライアル資格を開始しました。ユーザーはアプリをダウンロードする必要がなく、限られた時間内に簡単に無料コースを受講して、Chaos Universityの価値をさらに理解することができます。これは、ユーザーのアクティビティと維持、およびその後のコンバージョンと支払いにプラスの役割を果たします。

カオス大学事件

理由3：製品のトリガーが不十分で、ユーザーの使用習慣が適切に育まれていない

ユーザーが製品の使用中に安定した習慣を形成できず、ユーザーを導く継続的なトリガーが不足している場合、アクティビティと維持に確実に悪影響が及ぶことになります。したがって、適切なウェイクアップおよびトリガー メカニズムによって、ユーザーの沈黙の状況を改善できます。

Luckin Coffeeを例に挙げると、一定期間注文していない低頻度消費者に対しては、ポップアップクーポンパッケージを頻繁にプッシュし、ユーザーにAPPをダウンロードして無料クーポンを使用するように誘導します。ユーザーの注文習慣を養うと同時に、APP PUSHを使用して将来的にさらに多くの割引情報をプッシュすることも便利です。これにより、ユーザーの再購入頻度が向上します。通常、呼び戻して呼び戻す必要があるユーザーは、ライフサイクルの休眠期または離脱期にあります。この問題は、継続的な優先戦略の助けを借りて解決できます。

ラッキンコーヒーケース

理由4: チャネルリーチの不正確さとユーザー品質の不均一性

流通チャネルを選択するときは、まず正確なユーザーを考慮する必要があります。異なるチャネルのユーザーは、製品への適応に明らかな違いがあるからです。一部のチャネルのユーザー品質は異なり、その要求は製品が提供する価値と完全には一致しません。これは最終的に、全体的なユーザーアクティビティと製品の維持に反映されます。したがって、配信プロセス中は、さまざまなチャネルのユーザー品質を継続的に監視し、アクティビティと維持率を向上させるために正確なチャネルでの配信に重点を置く必要があります。

たとえば、製品が一級都市の25〜35歳のホワイトカラーユーザーをターゲットとしている場合、チャネルの選択はこれに基づいて行う必要があります。一定期間が経過した後、配信の効果を分析して、チャネルの精度が十分かどうか、長期配信する価値があるかどうかを判断できます。

理由5：ユーザーセグメンテーションが不十分なため、正確な操作が困難になる

製品がカバーするユーザー グループが非常に大きい場合、異なるタイプのユーザーは同じニーズに対して明らかに異なる要求を示し、単一のサービスや特典ではそれを満たすことはできません。すると、ユーザーのアクティビティや維持にも影響が及び、ユーザーの離脱につながる可能性もあります。

このとき、オペレーションは、需要に明らかな違いがあるユーザー特性を見つけ、適切なサービスと権限を提供することで、ユーザーのアクティビティと維持の問題を効果的に改善する必要があります。

例えば、ウォルマートのミニプログラムモールは、まず新規ユーザーに88元の紅包という新規ユーザー特典を提供します。これは、既存ユーザーに対する段階的な操作であり、ユーザーを引き付けて最初の注文を完了させ、効果的に維持することを目的としています。この福祉の赤い封筒は、実際にはさまざまなカテゴリの割引が付いた赤い封筒です。明らかに、ユーザーはミニプログラムで赤い封筒を受け取って使用します。

一方では、パブリックアカウントのメッセージテンプレートを使用して、期限切れの割引をユーザーに通知し、ユーザーに繰り返し購入を促すことができます。一方、カテゴリユーザーの階層化を通じて、将来的にはクーポン+製品+特典の形でカテゴリの組み合わせ割引をユーザーにプッシュし、ユーザーの維持とコンバージョンを向上させるのに便利です。

ウォルマート事件

ユーザー階層化操作に関しては、一般的に次の 3 つの方法があります。

• 新規ユーザーと既存ユーザーのセグメンテーション:たとえば、新規ユーザー向けの特別クーポン パッケージ、初回注文の 50% オフ、限定送料無料クーポンなどが一般的な手段です。
• カテゴリーユーザー階層化：ユーザーの消費データに基づいて、ユーザーにカテゴリーラベルを付与し、ターゲットカテゴリークーポンをプッシュして、ユーザーが注文してより多く購入するように促します。たとえば、100元以上の購入で生鮮食品が20元割引、150元以上の購入で日用化学品が30元割引などです。
• ポートレートによるユーザー層別化:注文頻度、平均注文額、年齢などに基づいてユーザーを捕捉し、マーケティングの対象にすることができます。たとえば、ホワイトカラーのユーザーにはスナックや飲み物の優待特典を提供し、地域の住民には生鮮食品の優待特典を提供することができます。

理由6：ユーザーインセンティブの欠如と製品の魅力不足

インセンティブの仕組みがなければ、ユーザーが製品に留まり、アクティブであり続ける理由を持つことは困難です。これは非常に理解しやすいことです。運営側は、ユーザーを目的のページにジャンプするように誘導し、製品に留まる時間を延ばし、単一のUVの価値を高めるために、さまざまな適切なインセンティブ方法を設計する必要があります。

セフォラの電子商取引ミニプログラムを例にとると、同社はユーザー向けにさまざまな特典や割引を開始しました。ブラックカードとゴールドカード会員は20％割引を受けることができ、ゴールドカード会員は3時間前からプロモーションに参加することもできます。ホワイトカード、ピンクカード会員の方は、イベント期間中のご利用でポイントが2倍貯まります。また、ブラックカード、ゴールドカードへのアップグレードランディングページも用意されており、ブラックカード、ゴールドカード利用者限定の20％割引をお楽しみいただけます。

Sephora のケーススタディ - 会員プロモーション

ユーザーが商品をカートに追加すると、ページ上で割引が通知され、クリックして指定のアクティビティ ページに移動し、商品を購入するよう誘導されます。これにより、ユーザーのアクティビティと維持が確保されるだけでなく、ユーザーの平均注文額が増加し、結果として注文額が増加します。

Sephora のケーススタディ - 購入時に無料ギフトをプレゼント

2. ユーザーインセンティブシステムを活用してアクティビティとリテンションを向上させるにはどうすればよいでしょうか?

上記の分析を通じて、ユーザーのアクティビティとリテンションに影響を与える不利な要因がわかりました。通常、オペレーターとしては、ユーザーのアクティビティとリテンションを向上させるという目標を達成するために、ユーザーインセンティブシステムの使用をさらに検討します。

よく使われる知識支払いアプリケーションであるChaos University APPを例に、タスク、ポイント、マーケティングの3つの主要なセクションに分けられるユーザーインセンティブシステムを分析しました。

1. タスクセクション

既存ユーザーは、毎週最初の放送授業を視聴し、授業チェックインを完了することで、一定の研究価値を獲得できます。既存ユーザーの蓄積された研究価値に応じて、さまざまな報酬や権利を交換できます。同時に、古いユーザーは授業に参加した後、教室での自己テストや宿題の演習を完了すると、単位を取得することもできます。指定された単位を蓄積すると、防衛に参加して名誉勲章を受け取ることができます。これは非常に典型的なユーザー成長タスクです。

カオス大学のケーススタディ - ユーザー成長タスク

ユーザー成長タスクの構築を通じて、既存ユーザーは製品がもたらす価値を十分に認識し、使用プロセス中に製品に対するアイデンティティ感覚を継続的に強化し、それによってユーザーのアクティビティとリテンションを強化できることは間違いありません。

既存ユーザーの活動をさらに高めるために、ユーザーが通常の学習タスクを完了した後、マーケティングタスク、つまり、既存ユーザーが学習したコースを共有できるようにすることも奨励されます。新規ユーザーがそれを受け取ると、既存ユーザーも研究価値の報酬を得ることができます。さらに、既存ユーザーには、新規ユーザーを招待することでリサーチ価値が与えられ、これはすべてマーケティング タスクの一部です。

カオス大学ケース - 招待タスク

2. ポイントセクション

カオス大学アプリの研究価値モールはポイントセクションに属し、その目的は、ユーザーが報酬や権利を交換するのに十分な研究価値を獲得し、さまざまなタスクを継続的かつ積極的に完了できるようにすることで、維持率を向上させ、新しいユーザーを引き付けることです。ユーザーがリサーチ価値を使ってコースやその他の特典を利用すると、タスクへの継続的な参加が促進され、ユーザーの維持率とアクティビティが大幅に向上します。

カオス大学のケーススタディ - リサーチバリューモール

3. マーケティング

マーケティングセクションはユーザーに研究価値を獲得する機会を提供し、ポイントセクションはユーザーが研究価値を消費して報酬を獲得する唯一のチャネルです。この2つは相乗関係を形成し、ユーザーの活動と維持をより良く促進し、その過程で新規ユーザーを引き付ける効果を高めることができることがわかります。

マーケティング部門では、販売指向と顧客獲得指向の 2 種類の分裂活動をキャリアとして使用します。そのうち、販売重視の分裂活動は、共同購入と優先入場という方式を採用し、ユーザーが自発的に活動を広めることができる。ユーザーがグループを結成して入会すると、研究価値の報酬も受け取ることができる。顧客獲得に向けた分裂活動としては、報酬コース引き換えクーポンや複数の研究価値を通じて、既存のユーザーがコミュニティや友人サークルに無料の厳選ギフトコースを積極的に共有するように誘導し、最終的に新規顧客獲得を実現します。

カオス大学のケーススタディ - グループ購入の分裂

3. 一般的なシナリオにおけるユーザーインセンティブの適用の解体

ユーザーモチベーションの最大の重要性は、製品がユーザーのニーズを満たすと同時に、興味を刺激することでユーザーの行動を効果的に刺激・誘導し、ユーザーの活動と維持を促進し、製品の収益化に有利な条件を提供し、最終的に製品の商業的価値を提示することです。

ユーザーインセンティブとは、ユーザーが特定の権利や利益を得るために何をする必要があるかを意味することは理解しにくいことではありません。運用においては、具体的な運用目標を明確にし、合理的なルールを策定し、ユーザーデータのフィードバックに基づいて最適化し、最終的に指標を達成することを意味します。

1. ユーザー登録

ユーザーが登録する際の一般的なインセンティブ方法は、新規ユーザーに特典を与え、新規ユーザーのタスクを迅速に完了するように誘導することです。通常、これらの特典は組み合わせの形で提供され、ユーザーがさまざまな指定されたタスクを完了した後に 1 つずつ配布されます。その目的は、短期的に新規ユーザーのアクティビティと維持を促進することです。

たとえば、ユーザーが個人情報を入力し、初心者タスクを実行すると、ステップを完了するたびに赤い封筒、ポイント、その他の報酬を受け取ることができます。

2. サインイン

サインインと出勤記録は、製品の毎日のアクティビティを増やすのに非常に効果的な方法です。サインインと出勤記録機能は、段階的なターゲットタスクに対する報酬メカニズムとして設計されることがよくあります。1 週間連続してサインインすると、報酬が 2 倍になったり、ユーザーの参加を促すのに十分な仕掛けを使って、お得なギフト パッケージを楽しんだりできます。

さらに、サインインと出勤記録を名誉インセンティブと組み合わせることで、ユーザーのアイデンティティ意識を高め、ユーザーが積極的に出勤記録を行うことを奨励することもできます。

この製品にはバッジウォール表示機能が設計されており、ユーザーが各段階でチェックインタスクを完了すると、システムはユーザーにバッジを発行し、ユーザーがそれを友人サークルに共有するように誘導し、新しいユーザーの関心を引き付けます。

3. 段階的インセンティブ

一部の投資および財務管理アプリケーションでは、ユーザーのさまざまな ID レベルに基づいて段階的なインセンティブを実装しています。レベルが高いユーザーは、より多くの投資対象を選択でき、より多くの利益を得ることができます。

階層型インセンティブモデルでは、一方では、ユーザーは異なるアイデンティティレベルの昇格パス、および異なるレベルに対応する投資目標と推定収益を明確に確認できるため、ある程度簡単に誘惑され、必要に応じてレベル昇格を完了し、より多くの独占権益を獲得し、活動と保持力を高めます。他方では、プラットフォームはユーザーの投資可能性を明確に把握できるため、適切な財務管理パッケージをユーザーに正確に推奨するのに役立ちます。

同様のアプローチは、電子商取引でも繰り返し使用されています。前述のセフォラ会員プロモーションの事例と同様に、ピンクカード、ホワイトカード、ブラックカード、ゴールドカードの会員が享受できる優遇特典は異なります。同時に、ピンクカードとホワイトカードの会員に明確なアップグレードチャネルも提供しており、ユーザーの注文を促進し、継続的な消費習慣を形成することができます。

4. ポイント抽選

ポイントベースのゲームプレイは、ユーザーのモチベーションを高める簡単で効果的な手段であり、ユーザーの定着率を高め、維持率を高め、徐々にユーザーを製品の熱心なユーザーに変えることが可能です。

実際、ポイントは固定の権利や特典と交換できるだけでなく、ポイント抽選を通じてユーザーに還元を提供することもできるため、ポイントの価値をさらに高めることができます。ユーザーは抽選に参加することに非常に積極的であり、これはユーザーの心理的ニーズと密接に関係しています。明らかに、これはユーザーがポイントを消費するように設計されており、ユーザーが製品でアクティブに活動し続け、指定されたタスクを完了してより多くのポイントを蓄積することを奨励することを目的としています。

IV. 結論

ユーザーインセンティブシステムの価値は、ユーザーが製品に対する信頼を継続的に強化できるようにし、ユーザーと製品を継続的に結び付けるメカニズムを提供することにあります。

効果的なユーザーインセンティブシステムの設計は、製品のコア機能とは独立していますが、製品のコア機能と切り離すことはできません。そうでなければ、インセンティブによってもたらされるメリットをユーザーが認識することが難しく、ユーザーのアクティビティと維持を促進する上で積極的な役割を果たすことはできません。

同時に、ユーザーインセンティブシステムもユーザーのライフサイクルに合わせて最適化・調整されます。そのためには、インセンティブ戦略策定の基盤となる完全なデータシステムの構築が必要であり、真にデータ主導の洗練された運用を実現し、企業の無駄のない成長のための明確な運用方法を示します。

著者: ミスター・ダークホース

出典: ミスターダークホース