製品運用では、新規ユーザーの追加とユーザーの維持という目標をどのように達成できるでしょうか?

ユーザーの成長に関する概要や方法論は数多く耳にしてきましたが、AARRR と RAARR はどちらも非常に役立ちます。しかし、私自身の成長事例のまとめに基づくと、現在の国内製品のほとんどは、成長の面で、新規追加と維持の 2 つのことだけを行う必要があると思います。

単純に聞こえますが、数万語にも及びます。関連する詳細とコラボレーションは、方法論では簡単に解決できません。多くの製品リーダーが成長に対して絶対的な偏見を持っていることにも気づくでしょう。たとえば、彼らは新規追加にのみ焦点を当てています。彼らは維持が重要だと考えていますが、そこにリソースを投資するつもりはありません。別の例としては、新規追加は単なるチャネル購入だと考えていることが挙げられます。

そこで、次に新規顧客獲得と維持に関する私の認識と方法をまとめます。この2点をそれぞれ【新規顧客獲得モデル】と【維持ToDoリスト】としてまとめます。成長に取り組んでいる方々のお役に立てれば幸いです。まずは【新規顧客獲得モデル】から始めましょう。

1. 新しい顧客獲得モデルを追加する

新規顧客獲得モデルは、新規ユーザー数を増やすことと、有効な新規ユーザー数を増やすことの 2 つの部分で構成されます。

このモデルには、チャネルの追加、口コミによるコミュニケーション、マーケティングプロモーションという 3 つの成長手法が含まれています。

これら 3 つのポイントのうち、どれがより効果が高く、より多くの量をもたらすかを区別することは困難です。実際には、3 つのポイントはすべて不可欠であるため、区別する必要はありません。

約 100 個のアプリの新しい戦略と効果を観察した結果、平均的なユーザーが新しいアプリをダウンロードして使用するという決定を、その人の生活環境、友人、製品の認識の影響から切り離すことは不可能であることがわかりました。

たとえば、一般ユーザーによる TikTok のダウンロードと使用を復元すると、3 つの重要な理由をより深く理解できるようになります。

25歳のジョンは銀行員で、成都に住んでいます。

彼が初めてTikTokを見たのは、同僚がWeChat Momentsで自分のリップシンク動画をシェアしているのを見た時だったと彼は覚えています。当時、彼はこの製品の名前を知りませんでした。その後、火鍋の列に並んでいたとき、隣にいた数人の可愛い女の子たちが、携帯電話で同じような歌やダンスの動画をスワイプしているのが見えた。その日、彼は友人の輪の中で、小学校​​の同級生たちも自分たちが撮った短い動画をシェアしていたことを知ったが、それでも彼は何も行動を起こさなかった。

数日後、同僚たちが一緒に夕食をとっているときに、彼は数人の同僚が「フィンガーダンス」や「海藻ダンス」について話しているのを耳にしました。彼はその話題に参加できなかったので、夕食のときに少し恥ずかしく思いました。ニュースを閲覧中に偶然この動画広告を見たので、クリックしてTik Tokをダウンロードしました。プレイすればするほど楽しくなり、すぐにハマってしまいました。春節休暇中、彼は従兄弟たちにDouyinを広め、一緒に動画を撮影しに行きました。

この実際の修復現場から、次のことが分かります。

1) ユーザーが新しいアプリをダウンロードする理由は1つだけではない

現在、ユーザーが新しい製品をダウンロードするには非常にコストがかかることはわかっていますが、その理由はトラフィックが高価であることが明白です。基本的に、これはモバイル インターネットのユーザーが非常に成熟したユーザーになったためです。新しい製品を選択する際、モバイル インターネットが開発された最初の数年間ほど、ユーザーは新しい製品に興味を示さなくなりました。

現在、彼らの断片化された時間は基本的に占有されており（例：WeChat、Taobao、ニュース、Weibo）、新製品の目的はこの断片化された時間を競うことでなければなりません。ユーザーにとっては、最も説得力のある理由を繰り返し伝えなければ、使用習慣は変わりません。

2) サークルの影響力は価値の高い新規ユーザーを引き付ける手段である

誰がユーザーに説得力のある理由を伝えるかも重要です。友人、クラスメート、同僚は、ユーザーが最も信頼する人々です。好み、趣味、消費レベルが似ているため、ユーザーは彼らが提供する情報をより早く信頼することができます。個々のユーザーのソーシャルグループをサークル、クラスメイトサークル、同僚サークル、インターネット業界で働く人々のサークル、ロリータを愛する人々のサークルなどと呼びます。

サークル内のコミュニケーションの中心は口コミによるコミュニケーションであり、サークル内で最もアクティブな要素 (連絡担当者 + 専門家 + セールスマン) が製品を試用し、自分の言葉で要約し、サークル内の他のユーザーに推奨します。このようにして獲得した新規ユーザーは、製品に対する執着度が最も高くなります。彼らには、製品の使い方をガイドし、製品に戻るよう思い出させる「アクティブ ファクター」のようなマスターがいます。

そのため、サークル型コミュニケーションは新規顧客獲得の鍵となります。顧客獲得を洗練させ、サークルからスタートし、口コミを核として、サークル型コミュニケーションの浸透率を高めていく必要があります。

3) 参加はユーザーが新しいアプリをダウンロードする最大の動機である

平均的なユーザーが積極的に新製品をダウンロードして使用する動機を分析したところ、「参加意識」があらゆる動機の中で最も強力かつ最大のものであることがわかりました。

参加が意味するのは、ユーザーがグループを離れたり、遅れを取ったり、孤立したりすることを望まないということです。ジョンは、2 人の友人が WeChat Moments で新製品を共有していることに気づきました。これにより、ジョンは新製品について表面的な理解を得ることができましたが、試してみようという意欲を掻き立てるには十分ではありませんでした。本当の決定打は、オフラインの集まりで話題に参加できなかったことです。2、3人の同僚が何を話しているのか全くわからず、孤立したくなかったので、彼は行動を起こしました。

そのため、製品の新しい顧客獲得モデルを運用する際には、ユーザーの立場に立って考え、夕食の席やパーティー、グループチャットなどで話題にできるようなトピックやコンテンツを作成する必要があります。

例えば、Douyin が作成した「フィンガーダンス」は、この製品の際立った代表作となっており、非常に話題性が高く、パーティーなどで話題になりやすいです。このディスカッションに参加することが、ユーザーがダウンロードする最大の動機となります。

1. [新たな顧客獲得モデル] - 新たなチャネル

チャネル獲得に関しては、「1 円も使わずに何億人ものユーザーを増やす秘訣」、「すべてのチャネルを棚卸しすると、これが最も役立つ」、「新規顧客を獲得するための最も低コストのチャネル」など、多くの伝説をよく耳にします。誰もが、新規顧客を獲得するための最も効果的なチャネルについて聞きたがっています。

しかし、そのようなチャンネルは本当に存在するのでしょうか?

チャネルは多くの新しい機器を導入しましたが、多額の投資も行っています。CAC と LTV を見ることに加えて、このチャネルを継続するか、投資を削減するか、あるいは放棄するかを判断するために、他にどのようなデータを見る必要がありますか?

ファントラフィックはトラフィック量が多いだけでなく、精密配送よりも安価です。ファントラフィックは必ずしも効果的ですか？ WeChatやTaobaoなどのトラフィックの多い商品に固定の入り口が開かれた場合、それは間違いなく効果的でしょうか？

1. 製品に対するチャネルの価値を観察するために使用できるデータは何ですか?

あるチャネルが有効かどうかを論じたり、さまざまな配信戦略を立てたりする前に、あるチャネルで小規模な配信を実施し、データを監視・収集し、一定期間後にデータ分析を行うことができます。

データには 2 つのディメンションが含まれます。水平ディメンションは、新規ユーザー、非アクティブ ユーザー、失ったユーザーなどのユーザー ID に応じて分割され、垂直ディメンションは CPA、ARPU、ROI、翌日の保持率、7 日間の保持率、および月間保持率です。

非アクティブユーザーと離脱ユーザーを考慮する必要があるのはなぜですか?

チャネルにとって、既存の市場や情報の流れであろうと、WeiboであろうとDouyinであろうと、まずチャネル自体のユーザーも自力で成長しており、チャネルのユーザー同士の重複もあります。さらに重要なのは、チャネルの立ち上げによって、商品を失いそうになっている、またはすでに失ったユーザーを呼び戻すことができることです。

したがって、チャネルによってもたらされたユーザーを見るときは、新規追加だけでなく、ユーザーが以前にここに来たことがあるかどうか、30 日以上製品を開いていないかどうかも確認する必要があります。

垂直方向の基本データ:

• ユーザーライフサイクルコスト CPA: CPA = コスト / 新規ユーザー数 (サイレントユーザー数または離脱ユーザー数)
• アクティブユーザーあたりの平均支払額（ARPU）：ARPU = これまでの1日あたりの平均収益 * 365 / 新規アクティブユーザー数
• ユーザーの総生涯価値: LTV = LT * ARPU

LT は、一定期間におけるユーザーの平均アクティブ日数です。たとえば、新規ユーザーのグループの場合、1 日アクティブなユーザーは a1、2 日アクティブなユーザーは a2、3 日アクティブなユーザーは a3... などとなります。平均アクティブ日数は (a1 1+a2 2+a3 3...+an n)/(a1+a2+a3...+an) で、LT=R1+R2+R3+...Rn と簡略化できます。

実際の運用では、新規ユーザー グループのアクティビティ率は最初の n 日間で急激に低下し、その後は着実に低下する傾向があります。このような場合は、セグメントごとに計算することをお勧めします。

ROI = LTV / CPA。ROIが1以下の場合、このチャネルに投資し続ける価値はありません。結局のところ、独立した会社は固定費を計算する必要があります。

たとえば、予算が限られている場合、チャネル A と B の選択をどのように分析するのでしょうか?

チャネル A と B の 7 日間のデータを確認します。

1) チャネル A の特徴: 新規ユーザー数は多いが、維持率が低い。新規ユーザー数が多いほど、維持率は低くなります。

チャネル B の特徴: チャネル A よりも新規ユーザーの維持率が高い。

2) チャネル A の保持率は 30 日間の減衰後に安定する傾向があり、セグメント計算後の LT は 2.5 です。チャネル B の保持率は 45 日間の減衰後に安定する傾向があり、LT は 22.1 です。

3) チャネル A: CPA は 1.22、ARPU は 18、ROI は 0.9 です。

チャネル B: CPA は 2.13、ARPU は 25、ROI は 0.3 です。

チャネル B の CPA はチャネル A よりも大幅に高いですが、他のデータを考慮すると、チャネル B のユーザーは製品をより高く評価しています。予算が限られていて、A と B のどちらか 1 つのチャネルしか選択できない場合は、B を選択する必要があります。 Bへの投資を増やすと、より効果的なユーザーを獲得できます。しかし、チャンネルAのユーザーは製品を正確に理解しておらず、さらに投資をすると収入が経費をカバーできず、都市建設に損失が出る可能性があります。

チャネルで広告を購入して出稿する際には、CAC（ユーザー1人獲得コスト）という指標も見る必要があります。製品のビジネスモデルが成熟し安定している場合、CACが高くてもLTVも高く、両者の比率（LTV/CAC）は3以上になります。

すると、このチャネルや顧客獲得方法のユーザーをさらに強化することができ、好循環が生まれます。逆に、LTVがCACを下回る場合は、大規模に費用を投じ続けるのは適切ではなく、トラフィックを捕捉し、ユーザーをコンバージョンさせる方法を見つけることに注力する必要があります。

2. ターゲットサークルを見つけて正確なトラフィックを獲得することが、チャネル配信を最適化する方法です。

私がアリババで働いていたとき、アリババ以外の従業員から「あなたのビジネスは何がそんなに難しいの？ タオバオモバイルに行ってチャンネルを開設すればいい。トラフィックがこれだけあるなら、簡単にビジネスを始められるよ」という羨望の声がよく聞こえた。また、業界関係者がJD.comや58、さらにはWeishiを羨望する声も耳にした。これらの製品はすべてWeChatに固定の入り口を持っています。彼らは、毎日9億人のアクティブユーザーを持つ製品のトラフィックの誘引効果は良いに違いなく、製品は間違いなく急速に成長すると考えています。

実際は、その逆です。ファントラフィックはトラフィック量が多く、一度に多くの新規ユーザーを製品に呼び込むことができますが、CAC が高すぎるため、製品の健全な開発にはあまり役立ちません。

もちろん、リテンション設計を最適化する必要があるかどうか、新規ユーザーのコンバージョンが強力かどうかなど、製品自体の問題もあります。しかし、これらすべてが行われ、製品自体のリテンション率が低くないと仮定すると、大規模なトラフィックは製品にあまり役立ちません。

チャネル最適化の目的は、LTVとCACの比率を拡大し、分子を増やしながら分母を減らすことです。ユーザーの精度が高ければ高いほど、CAC は低くなります。そのため、チャネルを最適化するには、正確なトラフィックを取得することが重要です。では、正確なトラフィックを取得するにはどうすればよいでしょうか?円を見つける必要があります。

インターネットの発達により、私たちの視野は広がり、情報入手も容易になりましたが、同時にグリッドも生み出されました。

モーメントを例に挙げてみましょう。モーメントに表示されるメッセージは基本的に友達からのものです。誰もがモーメントで情報を共有すると、無意識のうちに他の人も興味を持っているだろう、またはこれは他の人に関連する情報だと想定します。

なぜそんなに確信しているのですか?

なぜなら、WeChat 上の友達は、職場の同僚やパートナー、クラスメート、友人、家族のいずれかだからです。これは、同様の社会的背景、学歴、興味を持つ社交サークルに基づいています。彼らの認知、興味、生活に関する情報はそれほど違いはありません。

北京の中心部に住む会社員であれば、快手を知る頃には、その規模はすでに巨大化している。しかし、これを知っていても、あなたはTikTokをより頻繁に使用することを選択するでしょう。コンテンツのトーンに加えて、友人や同僚がTikTokについて話し合ったり使用したりしているからです。

これはサークルがユーザーに与える影響であり、製品が顧客を獲得する際に必要なハンドルでもあります。

それで、どうやって円を見つけるのでしょうか?

ユーザーにできるだけラベルを付ける必要があり、これらのラベルは年齢、性別、社会的アイデンティティ、職業、趣味に限定されません。たとえば、一般的には当社の製品のユーザーは若者だと言われていますが、正確にはどのくらい若いのでしょうか? 0～30歳ですか？

若者の生活状況に応じて区別すると、

• 低年齢層は、小学生、中学生、高校生に分けられます。
• 成長期にある若者：大学生。
• 社会に出たばかりの独身の若者：22～25歳。
• 新婚の若者：25〜30歳。

次に、これらのユーザーの製品への定着率を調べたところ、このグループの人々は新規ユーザーの中で比較的高い割合を占めているにもかかわらず、若年層の定着率が特に低いことがわかりました。若年層では小学生の定着率が最も悪い。

製品がニーズを満たしていないからでしょうか?

サンプル調査の結果、小学生が商品を購入する目的と、商品自体が目指す方向性が異なることが分かりました。彼らのニーズが満たされなければ、当然、彼らを引き留めることはできません。この時点で、チャネルの配置に関する決定を行う必要があり、つまり、購入を小学生（例：Xiaohongshu）を対象にすることはできなくなります。

逆に、商品の行動実績から判断すると、成長期の若者や既婚者の継続率は、提供されるコンテンツがより的確であれば、まだ向上の余地がある。したがって、チャネル、SEM、情報フローを購入する際に、これら 2 つのグループの人々に対する予算を増やすことができます。

したがって、ファントラフィックを通じて安価なユーザーを排除できるとは思わないでください。チャネル最適化の方向性は、適切なサークルを見つけて、正確なトラフィックを深く掘り下げることです。

3. 顧客を獲得する最良の方法は、トラフィックソースとWin-Winの関係を築くことです。

トラフィック獲得についてコミュニケーションを取る際に、次のようなリクエストをよく耳にします。他にどのようなリソースがありますか? また、他にどのようなフォームを提供できますか?この場所は効果的でしょうか？ 「1つ買うと1つ無料」というセールをやってもらえませんか…

実は、相手のチャネルから必要なユーザーを獲得するには、相手の立場に立って考え、双方がwin-winとなることが一番の近道なのです。

例えば：

Xianyuは、ホームページのフォーカス画像を通じて、Taobao Mobileからのトラフィックを初めて獲得しました。当初は週に1回のみで、Taobao Mobileを開いたすべてのユーザーが見ることができました。

その後、Taobao Mobileの規模が拡大するにつれて、フォーカス画像の位置を利用したい業務部門が増えました。リソースのスケジュール設定後、Xianyuは月に1回しかリソースの位置を取得できませんでした。

その後、Taobao Mobileはホームページの最適化を開始しました。ユーザーの閲覧時間を増やし、ユーザーの維持率を向上させるために、すべてのリソースの位置がユーザーごとに異なるようになりました。 Xianyuの毎月のリソースは、Xianyuをダウンロードしたことのないユーザーにも投資されており、リソース効果は以前よりもはるかに小さくなっています。

現時点では、このチャネルからより多くのトラフィックを獲得したい場合は、相手の目標を考慮する必要があります。

タオバオモバイルホームページの運営者として、彼らの目標は、ユーザーの断片的な時間をより長く占め、ユーザーのニーズをより包括的に満たし、ユーザーが「全能の」タオバオをより深く認識できるようにすることです。

Xianyu は、ユーザーが中古品を転売するコミュニティです。比較的安価で、ユニークで希少、歴史的価値のある品が多数あります。例えば、世界中から集めたコーラの瓶、生産終了したフィギュア、珍しいロリータ服、手作りのフェルトおもちゃなどをXianyuで販売しているユーザーもいます。

これらの商品は在庫があまりないため、1、2種類の商品に特化したTaobaoストアを開設することは不可能です。そのため、Taobao Mobileで販売されている商品は、仙遊ユーザーが中古品として転売すると安くなります。また、Taobao Mobileにはない希少な商品も仙遊ユーザーには販売されます。これらの商品がTaobaoモバイルアプリに登場すれば、Taobaoの「汎用性」がある程度向上するだろう。

そのため、Xianyu は Taobao Mobile のリソースを活用するのではなく、個々の商品をエクスポートすることで Taobao Mobile からトラフィックを獲得するようになりました。

ユーザーがタオバオモバイルに長く滞在できるように、Xianyu は各ユーザーのさまざまなニーズに基づいて、タオバオモバイルホームページの製品推奨事項に個別の製品を出力します。無限にスクロールする商品リストでは、アルゴリズムが Xianyu と Taobao から「気に入った」商品を継続的に表示し、閲覧を続けるように促します。

ユーザーは興味のある商品をクリックして、適切なタイミングで端末にジャンプしたり、ダウンロードしたりします。このコンテンツ出力ベースのトラフィック獲得モデルは、通常のユーザー行動プロセス中に実行され、仙遊の新規ユーザー数の急増をもたらしました。以前のリソース位置と比較すると、新しい効果は非常に明白です。 (この考え方は、ユーザーの維持やユーザー間の注目度の向上など、他の目的にも応用できます。)

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著者: Ruining Rita

出典: ミス・チャッターボックス