ニッチな文化からトラフィックを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

このブランドがニッチな文化に注目し、追求するのは、若者のライフスタイルを観察することから生まれます。インターネットの発達により、ニッチな文化を発展させるプラットフォームと表現のチャネルが生まれました。情報が膨大で注目度が低い今日の世界では、トピックが自然に付随するニッチなサブカルチャーは特に貴重です。インターネットトラフィックの配当が徐々に消滅するにつれ、ブランドはより大きな爆発力を持つ「ニッチ」に目を向けるようになりました。

近年、「マスマーケティング」や「ニッチマーケティング」に関する議論が相次いでおり、「マスは死んだ」との声も聞かれますが、何が「ニッチ」で何が「ニッチカルチャー」なのかという明確な定義がなく、方向性も不明瞭なため、ニッチマーケティングという巨船はすぐには出航できません。

ニッチ文化は、今日の若者の間で流行している文化です。今日の若者はインターネットの波の中で成長し、非常に個性的で、それぞれ異なる好みを持っています。ニッチであればあるほど、自分の個性をより表現することができます。ニッチなグループの人々の注目を集めるにはどうすればよいでしょうか?ニッチの強力な爆発力を強力なブランド露出に変えるにはどうすればよいでしょうか?これらの疑問を踏まえ、私たちはブランドマーケティングの専門家であり、Shiqu Interactiveの北京ゼネラルマネージャーであるLiu Shuo氏に相談し、ニッチ文化マーケティングの問題について話し合いました。

ニッチ文化は物質的または物理的な違いによって生じるものではなく、精神的な価値観や信念の違い、あるいは人生で問題に直面したときのアプローチの違いに反映されます。劉碩氏は、それは必ずしも特定の人数を指すのではなく、むしろ一定の価値観によって率いられた集団を指すと述べた。

近年、サブカル界隈やタテ界隈の人口にはあまり変化がありません。たとえば、数百万人のグループから数千万人にまでサブカルチャーが成長する例はほとんどありません。しかし、意見を表現するチャネルや生み出すコンテンツは増加しています。モバイルインターネットの発展により、今日では誰もが周囲のニッチな情報を簡単に見ることができるようになり、誰もがこれらのニッチな文化を容認し受け入れる心を持つようになりました。

昨今、私たちの周りには、さまざまなニッチなグループやサブカルチャーのサークルが突然現れたように感じるかもしれません。それは必ずしもその数が増えたからではなく、私たちがそれらをより簡単に見ることができるようになったからです。実際、モバイル インターネットがそれほど発達していなかった頃から存在していたのですが、私たちはそれらにアクセスできませんでした。

最近では、自分の好きなものをモーメントに投稿したり転送したりする人が多く、他の人にも見やすくなっているので、サブカルチャーが流行っていると自然に思われているのでしょう。さらに、今日の若者、特に 1995 年以降に生まれた若者は、サブカルチャー界で自己実現することを好みます。 Shiquが1990年代と1995年に生まれた人々を対象に調査を行ったところ、若者にとって自己認識と自己覚醒がより重要になっていることが判明した。

歴史的な起源から見ると、過去20年間、消費者は人気のあるもの、主流のもの、または社交的なものにもっと注意を払うようになりました。これは、すべての人の教育と生活環境が組織的でグループ指向の時代だからです。今日の若者、特に1980年代に生まれた一人っ子世代は、兄弟姉妹と共有したり、彼らの気持ちに配慮したりすることなく、成長期から自分だけの世界で生きてきました。何年も前、メディアは80年代以降の世代を「小さな皇帝」と呼んだ。当時、各家庭には子供が1人しかいなかったため、家族は1人の子供にすべての資源を注ぎ込み、それが突然この世代の自意識を強くしたからだ。

1960年代、1970年代に生まれた人々は、常に他人や組織、全体の状況をより重視していましたが、1980年代には自己認識の覚醒にさらに注意を払うようになり、1990年代にはそれがさらに顕著になりました。同時に、経済の発展とインターネットの出現により、誰もが自己認識を高めることが容易になりました。ニッチな文化やサブカルチャーが突然増え、人気が高まったと感じるのもこのためです。

過去2年間、The Rap of China以降のヒップホップやラップ文化など、ニッチな文化が主流へと移行する例が数多くありました。これは驚異的な文化的変化であるはずです。ヒップホップは長い歴史を持つ大衆文化だが、これまで中国では広く普及したことはなかった。一連のバラエティ番組、映画、テレビドラマなどのプログラムを経て、すぐに世間の注目を集め、ニッチなサブカルチャーが主流文化に向かう​​傾向の代表例となっています。

過去 1 ～ 2 年で、さらに注目を集めるようになったもう 1 つの分野がエクストリーム スポーツです。報道によると、IOCは2020年の東京オリンピックからサーフィンなどのエクストリームスポーツをオリンピック競技に含める予定だ。そのため、国家体育委員会は現在、エクストリームスポーツの分野に多額の投資と政策立案を行っている。これは、今後数年間のニッチな文化の育成と発展のチャンスにもなるかもしれない。中国の経済が発展するにつれて、エクストリームスポーツに参加する人はますます増えるだろう。

その他、トークショー、ストリートダンス、2次元アニメ、オンライン文学、オタク（技術マニア）、中国風など、それぞれの分野でさまざまな形で発展し、徐々に世間の注目を集めています。

ニッチなグループの需要ギャップは、基本的なニーズを満たすことから、精神的なニーズを消費することへと長い間移行してきました。彼らは、自らの文化的コミュニティを育み、そこに浸ることに多くの時間を費やすことをいとわないのです。ブランドにとって、こうした消費者の注目は最も重要であり、ブランドは消費者が自社製品を使用する際にそのことを意識するようにする必要があります。

同時に、長期的にブランドの活力を維持するためには、消費者と感情的なレベルでつながることも必要です。そして、若者が好む文化に登場し、つながりを築くことは、多くのブランドにとって必須科目となった。

ニッチ文化のブランドマーケティングを行うにはどうすればいいでしょうか?この提案は実は非常に興味深いものです。なぜなら、ここ数年で多くのブランドがこの提案を試してきたからです。例えば、自社のブランドを若返らせようとしたとき、彼らはニッチな文化を通じて若者とのより良い接触を望んでいました。

ニッチ文化自体には一連の価値観があり、それは精神的なものなのです。したがって、ブランドがサブカルチャーグループやニッチグループにアプローチすることを望む場合、まず彼らと同じ価値観を共有する必要があり、必ずしも合法的なビジネスの旗印を使ってサブカルチャーに従事できるわけではありません。ニッチ文化がニッチである理由は、独自の価値観や考え方を持ち、主流の考え方に屈しないからです。ニッチな文化に参入したいのであれば、まずそのブランドが彼らの価値観と合致できるかどうか、あるいは彼らが自分たちの価値観を固守する意思があるかどうかを見極める覚悟が必要です。これは非常に重要な前提です。

サブカルチャーの価値を認識した上で、私たちは自らのブランドの構築に努め、より深く専門的になり、そしてこのグループの人々をどのように活用するかを考えるべきです。ニッチ文化は諸刃の剣です。一方では、あなたの価値観が彼らと一致しない場合、彼らはあなたに抵抗するか、無関心のままになります。しかし、あなたの価値観が彼らの価値観と非常に一致すると、彼らは率先してあなたを見つけ、自律的にあなたのユーザーまたは消費者になります。

今日、私たちはあまりにも多くの大手ブランドに出会い、そのブランドビジョンが何なのかを尋ねます。彼らは、世界でナンバーワンになりたい、中国でナンバーワンになりたいなどと言うでしょう。まず、これはビジョンではなく、単なる目標です。第二に、ブランドがより大きく包括的になろうとすればするほど、サブカルチャーの若者と十分に関わりを持つことが難しくなります。

これまで、一部のブランドは自社のブランドを若返らせたい、あるいはサブカルチャーを利用して自分と同じ価値観を持つ若者に注目を集めたいと考えていました。通常、ブランドはまず若いサブブランドを作る、つまり親ブランドの下に専用の若いブランドを作り、この若いブランドを使ってサブカルチャー市場を活用することを提案していました。これは一つの可能​​性です。

多くのブランド、特に飲料ブランドが同様の試みを行ってきました。例えば、統一傘下のブランドである小明は擬人化されたイメージを使って、実際には他のものと大差ないお茶飲料を発売しましたが、若者の間で人気が高まっています。

誰もが注目しているものの、どのように始めればよいかわからないニッチな文化マーケティングに直面して、ブランドは2つの選択肢に直面しているようです。1つは若者の要望に応えるために自らを変えること、もう1つは若者をうまく導くことです。この点について、劉碩氏は、ブランド自体が文化に影響を与えることは難しいと述べた。

文化に影響を与えることができるブランドはほんの一握りです。コカコーラはアメリカ文化を代表し、アップルは革新的な文化を代表しています。ブランドが大衆文化やサブカルチャーをリードするのは非常に困難です。これはよりマクロな概念かもしれません。

サブカルチャーに影響を与えられないなら、自分自身を変えるべきでしょうか?それは必要ではありません。なぜなら、ブランド、特に大手ブランドは、非常に幅広い事柄に関わっており、多くのマクロな側面を考慮する必要があるからです。ニッチな文化に応えようとすれば、大きなリスクを負うことになります。オーディエンスが小さくなるため、市場シェアも小さくなります。人気ブランドからニッチなブランドに変更するのは適切ではありません。

ブランドが製品のリニューアルなどの変更、または製品レベルやマーケティングレベルでのいくつかのIPとの協力を通じて、ニッチ文化の特徴をブランドの核心に統合することができれば、実際にブランドが若者のグループの注目を集めるのに役立ちます。

大手ブランドは巨大な戦艦のようなものです。今すぐに方向転換して小川を下れと命令しても、それは不可能です。内陸部の人々にもっと知ってもらいたいのであれば、ターゲット層にリーチするために小型船を派遣するしかないが、それがブランドにとってより良い選択肢かもしれない。

Telunsu x Jingxiu: 時間と美が出会う

蒙牛はテルンス傘下の製品ラインを持ち、北京刺繍など多くの中国古典文化のIPと提携している。最近人気の『延禧宮物語』では、俳優が着ている衣装が特に美しく、刺繍の手法も失われつつある工芸である北京刺繍である。テルンスは静秀と協力して静秀に関するカードを作りました。これは実際にはニッチ文化への試みです。このより伝統的な文化に注目することで、伝統文化にもっと注意を払う人々の注目を集めました。

ニッチな文化は、独自の価値を持っているから人気が出るわけではありません。人気が出れば、新たなニッチな文化が生まれます。これを基に、ニッチ文化は常に大衆文化のより良い発展を刺激し、大衆文化にさらなる視点を与えることができ、ブランドについても同様です。

Shiqu Interactiveが共有したレポートによると、中流都市部の家庭は、スキー、スカイダイビング、​​バンジージャンプ、ダイビングなど、比較的ニッチなアクティビティを含む個人的な趣味に1人当たり10万元以上を費やす用意があるという。 Shiqu Interactiveは、平均年収50万～80万元の中流家庭は、収入の10～20％近くを趣味に費やしても構わないと考えている。つまり、彼らは趣味を非常に大切にしており、深く研究し、そこに多くの独自の価値観を持っているということだ。

ブランドにとって、ニッチな文化のコアなファンの認知度を獲得したいのであれば、表面的なコミュニケーションでは不十分です。ニッチな文化のニーズを真に理解し、コアなファンよりもさらにプロフェッショナルになり、特定の文化の強力なプロモーターになることによってのみ、ブランドはその文化の核心をさらに深めることができます。たとえば、車の運転。実は、車はもともと交通手段ですが、自動車メーカーによる性能の段階的な最適化と、自動車文化の深い重ね合わせと蓄積が相まって、運転体験は徐々に新しい趣味になってきました。今日の中国の新中流階級は、優れた教育的背景を持ち、比較的高い収入があり、より挑戦的で個性的で楽しい人生経験に挑戦する意欲を持っています。

Shiquはデータを通じて、新しい中流消費者のニーズを深く理解し、ブランドの遺伝子に表れる人生哲学を探求し、運転を愛する人々の元々の「スーパーカーの認識」を打ち破り、BMWと協力して「テクニカルドライビング」という新しい中流趣味のラベルを作成しました。技術的な運転システムを構築することで、L2以上の運転トレーニングコースを、新しい中流階級の高級ライフスタイルの属性を備えた趣味として形作り、より専門的なトレーニング方法を使用して、成長する新しい都市中流階級にそれを推進します。もともとニッチな趣味であった「テクニカルドライビング」は、BMWブランドが主張する「ドライビングプレジャー」と完璧に融合し、このニッチな趣味はより専門的、より面白く、消費者に人気のものになりました。

最近人気のスター育成番組は、視聴率と話題性が高く、多くのファンを獲得している。少し前に友人の輪を席巻した「王菊」現象は、彼女自身の注目も急上昇させ、多くのブランドが夢見るマーケティング効果を達成しました。では、ソーシャルプラットフォーム上で狂ったような転送を引き起こす可能性のあるマーケティング手法は、学ぶ価値があるのでしょうか?人気があるのに売上がない、ファンがいるのにコンバージョン率がないという呪いをどうやって解くのでしょうか?

まず、ソーシャルメディアを通じた二次的発信は、発信が成功したかどうかを直感的に検証するための重要な基盤となります。昔、ソーシャルメディアやモバイルインターネットがなかった時代は、大規模な配信をしても、視聴後に具体的にどのような効果があるのか​​分かりませんでした。ブランドは、例えばニュース放送の前後に広告を掲載しますが、その広告を何人の人が視聴したかを判断することは不可能であり、また、視聴者がその広告に対してどのような反応を示したかを知ることもできません。

技術革新により、今日では私たちが発するあらゆる発言がフィードバックを受けることが可能になりました。特に、人々が自分たちが関心を持つ文化現象を表現し、保護したいという強い願望を持つニッチ文化の分野ではそれが顕著です。コミュニケーション効果の良し悪しを判断するための重要な直感的な基準は、それが社会的話題や周囲の注目を集めたかどうかです。もしそれがうまく行われず、人々がそれを好まなかったり、それについて議論したがらなかったりするなら、それはマーケティングの失敗です。この業界にとって、それは一種の「フーリガン行為」です。

第二に、今日私たちは、コミュニケーションを行う際に依然として比較的伝統的なメディアに限定されている、比較的伝統的なブランドにも接触しています。私たちの意見では、これは無駄であり、もちろん無駄は「犯罪」でもあります。ブランドは素晴らしいコンテンツを数多く作成し、素晴らしい提案も数多く持っていますが、それらをソーシャルメディアに掲載したり、消費者に伝えたり、ブランドに関するフィードバックを消費者にもっと提供したりしていません。これは実際にはリソースの無駄です。

例えば、あるブランドはワールドカップの期間中にスポンサーシップに2000万を費やしましたが、イベントの宣伝をまったくしませんでした。その後スポンサーシップは終了しましたが、それを知る人はほとんどいませんでした。実際には、主催者は相応の権利と利益を与え、利益は悪くなかったのですが、再び宣伝されることはありませんでした。資源を浪費することも、ある程度は「犯罪」です。

実は、「ニッチ文化」と「ブランド」は本質的に矛盾しています。ニッチ文化の核心は、違いを強調するパーソナライゼーションです。ブランドの誕生は、ある程度、産業時代の規模と標準化の象徴です。ブランドは標準化された基準と品質を表し、パーソナライゼーションを犠牲にしながら、消費者が製品の品質を判断するのに役立ちます。

したがって、どのようなブランドが文化マーケティングに適しているかという動的な基準があります。この基準の核心は、ブランドが消費者の個性をある程度表現できるかどうかにあります。したがって、ブランドのマーケティングがソーシャルメディア上で二次的に広まるかどうかは、マーケティングの成功を測る重要な指標ですが、すべてのブランドに適しているとは限りません。

出典: 中国広告雑誌 (ID: chinaadvertising)