B面の運用には思考パターンと常識をマスターしましょう！

1. 議論

この記事を書くきっかけとなったのは、興味深い対面ミーティングでした。カフェの会議室を見つけて、その会社の製品や既存事業の運営戦略について話し合いました。

帰国後、たまたま友人が彼らの会社に面接に行くかどうか迷っていました。考えれば考えるほど、面白そうに思えてきました。そこで、Jianfa Operation CommunityでBエンドの運用について、BエンドとCエンドの製品の違い、ユーザーの違いから運用戦略の違いまで、さまざまな議論を始めました。

グループの友人たちは活発な議論を交わした。みんなが話し合ったトピックをいくつか選びました:

（1）「Bサイドの業務は、一般的にオンラインとオフラインに分かれています。オンライン業務は主にブランド関連の活動が中心で、企業自身が行うものが多く、オンライン業務はSEMやSEOが一般的です。Bサイドの特徴は、サイクルが長く、意思決定や業務のつながりが多いことです。」

（2）「簡単に言えば、Bエンドはブランドに焦点を当て、Cエンドはユーザーに焦点を当てています。これは、Cエンドは活動を通じてユーザーと直接取引を締結できるが、Bエンドはそれができないためです。Bエンドはブランドイメージを整理するか、成熟したパッケージケースを用意して信頼の裏付けを作成する必要があります。同時に、ブランドマーケティングを強化するためにオフライン活動を行う必要があります。」

（3）「B側ユーザーの意思決定サイクルは長く、意思決定層は多人数で、更新・再購入率が高く、製品離脱コストが高い。B側は標準化された運用プロセス、製品トレーニング、顧客運用を確立し、C側の運用戦略を盲目的に適用してはならない。例えば、適用シーンが幅広いC側は登録時に紅包を配るなど、B側としては満足できない。B側は独自のブランド効果を生み出し、スター企業を構築すべきである。」

（4）「類似した属性を持つ製品を区別し、顧客のニーズを区別するには、BとCが異なるのではなく、属性とニーズが異なることが重要です。BであれCであれ、製品を作るときは、製品の属性とユーザーのニーズだけを研究します。」さまざまな議論を経て、Cエンドで活動するパートナーの中には、共通の考え方を持っていることが多いのに対し、Bエンドで活動するパートナーは、差別化された考え方を持っていることがわかりました。

言い換えれば、一部の C エンド オペレーターの思考の慣性により、以前の経験を B エンドに適用することになります。たとえば、B エンドと C エンドの操作はどちらも製品とユーザーに対する人間の介入であり、操作の対象はすべて製品ユーザーであると言うでしょう。

これは一見理にかなっているように思えますが、よく考えてみると、B サイド サービスのユーザーはグループであり、製品自体も C サイドの製品とは異なります。C サイドの運用戦略をそのまま適用することは明らかに実現不可能であり、実行できません。たとえ渋々実行したとしても、2 倍の労力で半分の結果しか得られません。では、B サイドの業務にはどのような思考パターンが必要なのでしょうか?

コミュニティでの議論と過去の運用経験に基づいて、私はいくつかの結論に達しました。

2. To Bビジネス運営には考え方が必要

1. 顧客中心の考え方

「顧客中心」の考え方は、事業者が持つべき基本的な考え方です。 「ユーザーを獲得するものは世界を勝ち取る」ということわざにあるように、顧客は戦略レベルと実行レベルの両方で運用担当者にとって重要な考慮事項です。

しかし、To B ユーザーの特徴は何でしょうか?

B の「o」ユーザーは、意思決定者 (上司)、管理者 (事業部門の責任者)、実行者 (企業の従業員) などの属性ラベルを持つグループです。

Cエンドの個人ユーザーと比較すると、Bエンドのユーザーはより立体的であり、その価値提案も企業の視点に基づいており、効率性、コスト、制御性を重視し、サービスのセキュリティ、信頼性、安定性を追求しています。

ユーザー グループの複雑さと価値提案の特性を考慮すると、B 側操作のユーザー意思決定チェーンは長く、多くのビジネス部門 (財務、管理、調達、ビジネス部門、管理) が関与し、それぞれの役割には異なるレベルの人員がいます。単純にTo Cプロモーション方式を採用した場合、B側顧客にはあまり効果がありません。

B サイドのユーザー運用は、サービスから始めて、製品がユーザーのどのような問題点を解決するかを探り、B サイドの各グループの要求を細分化します。そして、エンタープライズ サービス製品を使用する従業員など、個々の個人に適切な分解を行い、C サイドの運用戦略と組み合わせてどのように使用するかを検討します。

1. 新規顧客へのサービスよりも既存顧客へのサービスの方が重要だという考え

例えば：

To B の新規ユーザーは、恋愛関係は築いているものの、まだ結婚していない若い男女のようなものです。交際中に何か事件が起きれば、いつでも別れる可能性があるのです。

昔のユーザーは、恋愛や結婚の調整過程を経て、今は薪、米、油、塩、ソース、酢、お茶のある生活を送っている夫婦のようです。

もちろん、古くからの顧客は結婚に信頼を置いており、離婚のコストは非常に高いため、生涯一緒に暮らすことは、会社と顧客の両方の根底にある一貫した期待です。したがって、新規ユーザーと比較して、既存ユーザーの忠誠心、信頼、理解ははるかに高くなります。

別居にかかるコストは非常に高いため、一方に過失がない限り、両者は一緒に年を重ねていくことを望んでいます。

実際のビジネスでは、既存ユーザーに対して差別化されたサービスを提供するために、ほとんどのToB企業がカスタマーサクセス部門を設置し、既存顧客へのサービスに十分なエネルギーを投入しています。これは常識の実践です。

しかし、真の意味で顧客の成功を達成するためには、標準化された顧客サービスプロセスを確立することに加え、顧客の期待を超えるサポートを提供して顧客価値の向上を支援し、顧客の要求や質問にタイムリーに応答し、より大きな顧客ニーズを継続的に引き出す必要があります。

もっと大まかに言えば、既存のユーザーのコスト削減を支援するだけでなく、販売するサービスを通じて法人顧客の価値を高める方法を考えることを意味します。

既存ユーザーを維持できれば、LTVは当然高くなります。CACが変わらないと、Bサイド企業にとっては致命的になります。

1. 持続可能な売上（更新率）の考え方

持続可能な販売の考え方とは、GMV に加えて、B 側企業のより中核的な運営指標として、更新率、MRR、ARR が重要になることを意味します。

To B サービスは一般に月単位または年単位で支払われるため、理論的には顧客にとってより費用対効果の高い取引となります。同時に、長期的なビジネス価値を得るために、製品とサービスを継続的にアップグレードおよび最適化する必要があります。

1. B+C オペレーション思考

B+C 運用思考は一方的な思考よりも優れています。

長い間 C エンドの業務に携わってきた人の中には、B エンドの製品に切り替えるときに以前の業務上の考え方をそのまま引き継ぐ人もいますし、その逆も同様です。

この問題の原因は、ほとんどの人が両者の類似点のみを見て相違点を無視し、策定された運用戦略を実行できないことに起因します。つまり、実装しても良い結果は得られないということです。

それで、B+C は何を考えているのでしょうか?

実は、B エンド操作の考え方に C エンド操作の考え方を重ね合わせることです。

エンタープライズ サービス製品の顧客のうち、実際のユーザーは企業の従業員だからです。これらの従業員は実際には個人であり、各個人のCエンド属性はより明白です。運用戦略を考えるときは、Cエンドの視点から始めて、Bエンドの考え方を実装する必要があります。

もちろん、「B エンド思考 + C エンド思考とは一体何なのか」と疑問に思う人もいるでしょう。どのように組み合わせるのですか?

具体的な問題は具体的に分析する必要があります。ここでは、基本的な仮定を立て、理解を容易にするための考え方を示します。

たとえば、あるエンタープライズ サービス企業は、販売主導型および製品主導型のプロセスを経て、その製品は比較的成熟してきました。たとえ新規顧客を増やし続けても、売上は飛躍的に伸びることはありません。

しかし、これまでの古いユーザーの皿の中には、まだ発見されるのを待っているエンタープライズユーザーの C エンドユーザーが大量にいます。パイはありますが、食べることはできません。

このとき、C エンドの運用思考を組み込む必要があり、顧客の成功を組み合わせて古い顧客の価値を探り、製品ユーザーを分析し、会員制度、ポイント制度、ユーザーインセンティブ制度などを導入するなど、一般的に使用される C エンドの運用方法を取り入れることができないか検討し、ユーザーのライフサイクルを組み合わせて二次成長を実現します。

1. GTM（市場開拓）戦略的思考

市場への参入 市場戦略、またはより抽象的な意味では、市場戦略、つまり戦略目標を達成するために必要な日次、週次、月次、四半期ごとの活動を導くフレームワークです。

GTM モジュール (差別化、価値促進要因、販売情報) を構築して統合マーケティング キャンペーンを展開し、マーケティング リードを適格な販売機会に変換します。

本質的には、製品を市場に投入し、ユーザーを獲得することを主な目的とする、製品とユーザーに関連する一連のマーケティング活動として理解できます。

（出典：Wikipedia）

このような考え方は、B サイドの企業運営において特に重要です。成熟した GTM プロセスと方法は、製品価値を効果的に提供し、リードから売上への変換を改善し、古いユーザーのアクティビティを増やし、失われたユーザーを呼び戻す役割を果たすなど、さまざまな効果をもたらします。

3. Bサイドオペレーションの基礎知識

運用戦略を策定する際には、AARRR パイレーツ モデル、RFM モデル、ユーザー ライフ サイクル モデル、ダブル ピラミッド モデルなど、独自にまとめたいくつかの古典的なモデルや方法論を必然的に使用します。エンタープライズ サービス業界にも、運用のために理解する必要がある基本的な常識があります。運用上の思考に加えて、運用上の常識も非常に重要であり、運用戦略の指定や運用価値の判断に役立ちます。

1. Bサイド企業のマクロ分類

（1）FI（金融機関）税務システム：例えば、企業の財務、経費、出張などの支払い関連問題の解決に役立ちます。国内の関連企業には、Kingdee、UFIDA、Cloud Accountingなどがあります。

（２）OA（​​オフィスオートメーション）：国内関連企業としては、DingTalk、Yunzhijia、Funshareなどがある。

（３）CRM（顧客関係管理）：国内関連企業としては、SalesEasy、Red Circle Marketing、FunShare、EC（Economic Customer Service）、Field 365などがある。

（4）HR（人材）分野：ホワイトカラー、ブルーカラーの採用、実地研修、就職前研修など。米国には各分野で優良企業が多数あり、国内企業としてはLiepin.com、Dayi Technologyなどがある。

（５）ERP（エンタープライズ・リソース・プランニング）：比較的複雑で、SAP Chinaなどの超大規模顧客向けに設計されています。

一言でまとめると、B サイド エンタープライズ サービスは、企業がお金、人、顧客をインテリジェントかつ効率的に管理できるように支援することです。

1. LTV/CAC=3

健全な SaaS 企業と見なされる基本モデルは次のとおりです。

CAC（顧客獲得コスト）＝マーケティングおよび販売費用の合計 / 新規獲得顧客数

LTV = ARPA（顧客あたりの平均MRR）×顧客ライフサイクル

1. ええと

これは、SaaS 企業が最初の 5 年間から IPO に至るまでの成長を示す基本モデルです。T は 3 倍の成長、D は 2 倍の成長を表し、最初の 5 年間で 3 倍と 2 倍の成長を指標とすると、企業は基本的に 5 年目までに上場要件を満たすことになります。

これは、多くの SaaS 企業が自社の開発を測定するための比較標準モデルにもなっています。

1. PFM（製品適合市場）

製品は市場に適応する必要があり、B サイドのサービスは企業に問題を解決する製品を提供する必要があります。多くの製品はユーザーの問題を解決しません。ユーザーの問題を解決しない製品は良い製品ではなく、存在する価値がありません。

1. PaaS (サービスとしてのプラットフォーム)

これは、アプリケーション設計、アプリケーション開発、アプリケーションテスト、アプリケーションホスティングを含む完全なソフトウェア開発および展開プラットフォームをサービスとして顧客に提供することを意味します。

PaaS は理想的な製品ですが、基盤とプロセス、大規模で検証済みのユーザー グループ、複雑で構成可能な顧客ニーズが必要です。この 2 つの部分が PaaS 形成の基本的な土壌であり、言い換えれば、PaaS は設計の産物ではなく、成長の結果です。

1. MMR（月間経常収益）

SaaS 製品では、月間経常収益 (MRR) と解約率を主要な推進要因として使用し、推定顧客獲得コストと月間マーケティング予算も考慮する必要があります。

ARR（年間経常収益）= MRR x 12

4. エンタープライズサービス: 中国は依然として「ブルーオーシャン」

エンタープライズ サービスについて話すとき、Salesforce について言及する必要があります。 2012年、Salesforceの収益は20億を超え、22億6,000万米ドルに達しました。国内の企業向けサービス企業を見ると、Fenxiang Sales、SalesEasy、Red Circle Marketing、DingTalkなどは、市場シェアや企業市場価値の面で、依然として国際大手企業との間に大きな差があります。もちろん、これはまだ開発の余地が大きいことも示しており、BAT がエンタープライズ サービス市場への参入を計画している理由でもあります。

CNNICが2018年12月に発表したデータによると、エンタープライズサービスとオンライン金融会社がサイバーセキュリティユニコーンの第一層を構成しており、それぞれ企業総数の15.9%と14.2%を占めています。

投資コミュニティが発表した投資データによると、2018年にエンタープライズサービスに投資した企業数は522社で、2018年の投資企業の13.8％を占め、投資額は約3494.7億人民元でした（米ドルと人民元の為替レートは1米ドル=6.75人民元で計算）。

エンタープライズサービス企業への投資件数、投資額、現在のユニコーン企業のシェアから判断すると、投資家とインターネット大手がエンタープライズサービス市場で自らの領域を確保し始めていることがわかります。

（サイバーセキュリティ・情報化ユニコーン企業のタイプ別分布）

（インターネットおよびITユニコーン：直近の資金調達ラウンドで評価額が10億ドルを超える新世代の非上場インターネットおよびIT企業。定義基準には、新興企業の資金調達データと、プライマリーマーケットの主流投資機関が認める評価レベルも含まれています。）

アリババとテンセントは企業レベルのサービスへの投資を増やしているが、国内のインターネットCエンド市場は飽和状態にある。現在、ほとんどのCエンド製品の欠点は、トラフィック収益化の欠如、トラフィックのないユーザー増加の欲求であり、Cエンドユーザーはもはや10年前の「初心者」ではない。

Cエンドと比較すると、国内のユニコーン企業がSalesforceから遠いという理由だけでなく、エンタープライズサービス企業の発展については依然として非常に楽観的です。

もう1つの理由は、Cエンド製品と比較して、Bエンドの閾値が比較的高く、ビジネスモデルがよりビジネスに近いことです。時には売上が主な焦点となり、いまだに少し伝統的ではありますが、「寒い冬」の季節には、自活して生き残ることができるかどうかが鍵となります。

運用担当者に戻ると、企業にとっては、C エンドの運用経験を持つ候補者を選択する時期です。

過去にBサイド業務の経験があるかどうかに関わらず、業務思考や業務戦略にBサイドの意識があれば、純粋なBサイド業務よりも優れているでしょう。なぜなら、この 2 つを組み合わせることで、新しい創造的なアイデアが生まれるからです。

オペレーション担当者は、考え方を変える必要があります。これは、成長、活動、維持を考慮する必要がないという意味ではなく、会社にとってよりコアとなる価値をどのように生み出すかをより実践的に考える必要があるという意味です。

労働者としてのメンタリティはさておき、自分自身をより価値あるものにするもう一つの方法は、会社により高い価値をもたらすことです。したがって、私たちは将来に備え、時代の新しい「トレンド」の波を歓迎するためのBサイドの運用思考を養う必要があります。

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著者: 王 燕飛

出典：王燕飛