コミュニティ運営の実践方法論！

この記事はレビュー記事です。主な業務は、以前担当していたコミュニティプロジェクトの見直しと、半年間で1万人規模のコミュニティを構築し、1000万近い収益を上げることでした。

1. なぜコミュニティを構築したいのか

1.会社紹介

簡単に言えば、同社の主な事業は、ある高級サイクリングスポーツカテゴリーのブランドの国内総代理店となることです。中国におけるXXブランドのブランドプロモーションと販売を担当。

当時、同社はタオバオでの売上が安定していた。

2. 企業がコミュニティの構築を検討しているのはなぜですか?

2.1 ユーザーの離脱を防ぎ、ユーザーとの関係を強化する

店舗がどれだけ大きくても、どれだけ集客があっても、それは常に誰かの領域です。Tmall/Taobaoの店舗経営者は皆、不安を抱いていると思います。コミュニティを構築することで、ユーザーを維持し、弱い関係を強い関係に変えることができ、ユーザー離脱率を大幅に削減できます。

2.2 再購入の頻度を増やす

ソーシャルネットワークを通じて、ユーザーを階層的にラベル付けして操作できるため、リピート購入の頻度が効果的に高まり、平均注文額が上がります。

2.3 ソーシャルメディアを活用してブランドの影響力を高める

業界の特殊性から、私たちは全国のKOLKOCとコミュニケーションを取り、彼らのエネルギーを活用してブランドを宣伝し、製品を販売する必要があり、コミュニティは非常に良い媒体です。

2.4 当社の製品はコミュニティに適しています

当社のユーザーは、サイクリングスポーツ分野の愛好家のグループであり、非常に正確で細分化されています。当社の製品は、新製品の頻度が高く、再購入率が高く、粗利益が高いという特徴があります。ハイエンドのサイクリングスポーツカテゴリは、コンテンツの普及が良好です。たとえば、共有できる海外の高度なサイクリング体験がたくさんあります。

上記を踏まえると、当社の製品はコミュニティの構築やコミュニティを通じたサービスの拡張に非常に適しています。

2. どのようなタイプのコミュニティを構築したいですか?

1. どのようなタイプのコミュニティを構築すべきでしょうか?

当初の私たちの目標は非常にシンプルで、ユーザーを維持し、定着率を高め、売上を伸ばすことでした。

非常に専門的なコミュニティを作成する予定はありませんが、よりリラックスしたアクティブな販売コミュニティを作成する準備をしています。

コミュニティの当初の計画は非常にシンプルで、コアグループと通常グループに分けるというものでした。

1.1 一般グループ

一般的なコミュニティの主な目的は、サイクリング愛好家を集め、Taobao ユーザーのトラフィックを蓄積し、コアユーザーを育成し、売上を変換することです。

当初、私たちの分類は非常に大まかでしたが、後に私たちのビジネスはオフラインでつながる必要があり、ユーザーもオフラインでコミュニケーションを取り、アイデアを交換する必要があることがわかりました。そこで私たちは地域コミュニティの構築を始めました。例：中国東部グループ、中国南部グループ、中国北東部グループなど。

地域グループを運営することで、後期にオフラインイベントを多数開催することができ、ユーザーの定着率を高め、ブランドプロモーションや売上コンバージョンに大きな効果をもたらしました。

1.2 コアグループ

コア グループは、その名前が示すように、コミュニティ内の中核となる人々のグループです。

価値の高いユーザー、ブランド認知度の高いユーザー、積極的かつ協力的なユーザーをコアグループとして分け、サービスや運用において優先的に扱います。

2. コミュニティのための小さな目標を設定する

初めてコミュニティを構築し始めたとき、私は何をしているのか全く分かりませんでした。それができるかどうかは分かりませんし、どの程度の規模で実現できるのかも分かりません。幸いなことに、上司は私にあまりプレッシャーをかけず、ただやらせてくれました。

しかし、最初は、自分自身とチームのためにいくつかの小さな目標を設定しました。

- 400人以上のコミュニティを10個構築する

- 50のローカルKOCを開発し蓄積する

- 損失なし

- 忠実なユーザー基盤を育成する

3. 秩序ある活発なコミュニティを構築する方法

1. グループルールを設定する

ルールがなければ秩序は存在しない。コミュニティにグループルールがなければ、そのコミュニティは確実に存続できません。

一方で、グループルールはコミュニティをより標準化し、グループ所有者が理由と証拠に基づいてコミュニティを管理できるようにします。他方では、一部の無効なユーザーを効果的に排除することもできます。結局のところ、ルールを遵守しない人は間違いなくコミュニティに悪影響を及ぼします。

グループルールのもう 1 つの利点は、グループに参加するための儀式的な感覚を作り出すことができることです。

では、完全なグループ ルールには何が含まれるのでしょうか?

一般的に、コミュニティの紹介とコミュニティの具体的なルールという 2 つの側面が含まれます。

コミュニティ紹介の目的は、初めてグループに参加する人が混乱しないようにすることです。主な紹介には、私たちが誰であるか、このグループに参加することでどのようなメリットが得られるかなどが含まれます。

具体的なグループルールは、グループに留まるために何をすべきか、何をしてはいけないかを知らせるためのもので、主にグループ名刺の変更のガイドや禁止事項の説明などが含まれます。

2. コミュニティ組織の構造

コミュニティの運営は、特にコミュニティが大きくなると、実は非常に大変な仕事になります。では、すべてのグループが正常に機能し、効果的に活動し、価値を生み出すことをどのように保証できるでしょうか?コミュニティの組織構造を構築する必要があります。

会社レベルから、一般グループオーナー、グループオーナー、管理者に分かれます。

チーフグループオーナーは、コミュニティの全体的な運営に責任を持ち、コミュニティのアクティビティ、成長、コンバージョン率など、コミュニティの全体的なデータに責任を負います。

グループオーナーは、単一のグループの運営と管理の責任を負い、各グループのボスに相当します。平均して、フルタイムのコミュニティ オペレーターは 5 ～ 10 のグループを担当できます。

各グループの管理者の数は、グループ内の人数に応じて 1 ～ 3 人になります。グループの管理、メンバーの招待やルール違反者の追放、グループ内での話題の誘導、グループ活動に関する情報の公開、活動進捗状況のフォロー、販売のコンバージョンや案内、ユーザーからの質問への回答などを主に担当します。

コミュニティメンバーから見ると、一般的にはグループオーナー＋管理者で構成されており、主たるグループオーナーには連絡が取れません。

3. コミュニティの成果

コミュニティの活発性を保つためには、安定したコンテンツの出力が不可欠です。安定したコンテンツは、コミュニティを活発に保つための最良の触媒です。

継続的な調整と最適化を経て、多数のリソース統合アクティビティをコミュニティコンテンツ出力として使用し、コミュニティメンバーの参加意識を高めていきます。

活動を固定活動と非固定活動に分けます。

定期的なアクティビティには、有名な外国人ドライバーの紹介、ビデオの共有、新しい試飲、賞品付きの招待などがあります。継続的なアクティビティを通じて、コミュニティの雰囲気が活性化し、ユーザーはお互いに共有したり招待したりするように訓練されます。

固定されていないアクティビティには、オフラインでのサイクリング アクティビティや競技などが含まれており、オフラインでの競技やアクティビティを通じてユーザーのアクティビティと粘着性を向上させることができます。

4. コミュニティ開発プロセス

1. 準備

アカウントを維持します。携帯電話を数台購入し、WeChat アカウントをいくつか申請し、通常のユーザー習慣に従って 1 か月間アカウントを維持します。

2. オフラインアクティビティ

私たちのコミュニティはオフラインイベントから始まりました。

私たちのビジネスの独自性により、オフライン イベントのスポンサーや参加を通じて、最初のシード ユーザー グループをコミュニティに招待し始めました。

なぜこのヘビーモードを採用するのでしょうか?主に正確さのためです。イベントで出会うユーザーや参加する友達は間違いなく真のファンです。そうでなければ、楽しいイベントに参加しないでしょう。

私たちは10回のオフラインイベントに参加し、1回あたり平均100人のファンを集めました。各イベントの費用は約10,000元で、新しいファンを獲得するための費用は1人あたり100元でした。

実は、この計算は正確ではありません。結局のところ、イベントでは多くのブランドマーケティングやプロモーション活動が行われており、これらの費用の大部分はマーケティング費用としてカウントされるはずです。しかし、それは問題ではありません。ここではそれについてあまり心配しません。なぜなら、その後、オンライン活動を通じて新規顧客を獲得するコストを効果的に削減できたからです。

コンテストに参加することで、それぞれ約100人からなる10のグループが結成されました。これらは私たちの最初のシードユーザー群であり、非常に正確なユーザーです。

3. 電子商取引の集積

オフライン活動に加えて、eコマースユーザーの維持も継続しています。

主に使用される方法は2つあります。

1 つ目は、SMS トラフィックの転送です。

SMS コピーを継続的に最適化することで、最終的にコンバージョン率が約 8% に安定しました。 （例：100件のメッセージを送信し、WeChatの友達を8人追加する）

SMSのコストは1通あたり0.05元、割引き紅包の平均は1.5元、顧客獲得コストは1人あたり2.1元です。

2 番目の方法は、パッケージ カードを使用してトラフィックを誘導することです。

発送後、トラフィックはパッケージ内の小さなカードを通じて誘導されます。

パッケージカードトラフィックのコンバージョン率は 15% と高く、その後 10% 前後で安定しました。

カードの価格は1枚あたり0.1元、還元紅包の平均額は1.5元、顧客獲得コストは1人あたり2.5元です。

コンバージョン率の高いパッケージカードを作成する際に注意すべきポイントをいくつかまとめました。

- 素材は、あまり悪くないもので、無視されないように製品と一緒に配置し、ユーザーが手に取って見たいと思うような魅力的なものでなければなりません。

- メリットは明らかですが、一言で説明していただければ幸いです。WeChat で私を追加するメリットは何ですか?

- カード名、QR コード アバター、QR コードをスキャンした後の WeChat アバターを統一することで、ユーザーの懸念を払拭し、信頼を築きやすくなります。

4. 活性核分裂

一定数のシードユーザーが集まったら、活動を利用して核分裂を達成することが重要なステップになります。

当時はゲームプレイもたくさん使っていました。

- X 人を招待してギフトを贈る

-グループ購入活動

- 友人の輪の中であなたの運転技術を披露し、アクティビティを楽しんでください

- 割引を受けるためにグループに参加するよう人々を招待する

どの方法を選択する場合でも、最も信頼性の高い方法は、まず 1 つのグループでテストすることです。プロセスがスムーズに実行され、すべてのデータが比較的安定したら、それを他のグループにコピーします。

5. 電話トラフィックの転送

価値の高いユーザーの場合、通常はカスタマー サービスが電話で直接連絡します (適切な時間、適切な内容)。

高価値ユーザーをどのように定義するのでしょうか? それは依然として注文頻度と平均注文額によって決まります。

このユーザー グループは非常にまれであるため、カスタマー サービスに直接連絡してコミュニケーションを取り、コア グループに招待します。

V. 結論

ここで今回のレビュー事例をまとめてみましょう。

1.初期段階では、ビジネスモデルと製品の属性に基づいてコミュニティの全体的な方向性を確立することを選択できます。コミュニティが一定の規模に成長した後は、運用中に遭遇する特定の状況に基づいて調整と最適化を行うことができます。

2.コミュニティの継続的な成長と活動を促進するために、コンテンツとサービスに重点を置きます。

私たちは売上の転換のためのコミュニティを構築しましたが、それを促進するには依然としてコンテンツとサービスに依存しています。グループ内で毎日広告やリンク、クーポンを送ることは最適な解決策ではありません。長期的な解決策は、コンテンツやサービスを活用してユーザーとの距離を縮め、ユーザーのニーズを喚起し、自然なコンバージョンを実現することです。

3. 新規顧客の誘致であれ、アクティベーションの促進であれ、データに焦点を当て、データを活用して業務を導く必要があります。これについてはあまり語りませんが、重要なのは、これが十分に真剣に受け止められ、効果的に実行できるかどうかだということは誰もが知っていることです。

4.コミュニティも階層的に運営する必要があります。コアユーザーと高価値ユーザーには特別な配慮を払う必要があり、同時に各グループのコアメンバーを育成する必要があります。これらのコアメンバーは、コミュニティを運営する過程で多大なエネルギーを生み出します。

著者: Tブラザー

出典: ユーザーオペレーション