猫眼映画を例に、UCGプラットフォームの運営戦略を詳しく説明します

論理的に言えば、まずはMaoyan UGCが当時「成功」したことを証明する必要があります。当時記録したDoubanとの比較データを添付します。結論としては、劇場公開映画の中では当社の UGC 量が最も多く、Douban を上回っています。

ステップ1: ユーザーのニーズを分析する方法

当時、私たちは「マオヤン」を「大衆映画ファンのための豆瓣」に育てたいと考えていました。このポジショニングは今ではかなり明確かつ実現可能と思われますし、このような人々や需要も実際に存在します。

ユーザーのニーズをしっかりと理解するために、夕方に一緒に食事をしたり、週末に一緒に映画を見たりなど、ユーザーと頻繁に継続的にコミュニケーションをとっています。また、業界の専門家に相談することもあります。それぞれの交流の後に私たちは議論するための会議を開き、徐々に私はこのグループについてある程度理解を深めていきました。

下図のようなユーザー層別理論を用いて分析したところ、Maoyanのコアユーザーは大まかにこのように分けられます。

第一層は有名人であり、彼らの登場によって製品のブランドが支持され、ファン効果をもたらすことができます。これは主にビジネスレベルでのコミュニケーションを通じて実現されます。

2 番目の層はプロのユーザーです。映画業界では、脚本家や映画評論家などのグループがこれに該当します。彼らの数は多くなく、彼らのサークルには明確な特徴があるため、彼らに対処するための他の戦略があります。

3 番目の層は貢献ユーザーです。Maoyan の場合、これはチケットを頻繁に購入するユーザーと UGC ユーザーです。彼らは専門的なバックグラウンドを持っていませんが、製品全体のバックボーンとなっています。このグループの人々に対応して初めて、他のレベルのユーザーが存在する可能性が生まれます。この記事では、主にこのグループのユーザーに対する操作方法について説明します。

4 番目の層は、Maoyan を頻繁に訪れるアクティブユーザーです。彼らのほとんどはコンテンツを消費しますが、コンテンツを投稿する能力はありません。最初の 3 つの層のユーザーが彼らに最も大きな影響を与えます。

第 5 層は一般ユーザーです。彼らは Maoyan でダウンロードや登録を行ったり、購入したりしただけで、製品に対する忠誠心はなく、コアユーザーグループには属していません。彼らは 80/20 ルールに従う少数の人々のグループです。

この階層化から、各層のユーザーはそれぞれ独自の価値を持ち、相互に依存しており、異なる戦略で運用する必要があることがわかります。ただし、どのグループから始めるかは、その時の状況によって異なります。著名人やプロのユーザーを相手にするのは難しいです。当時の私たちの力は足りず、商品のファンがいなかったら著名人は来てくれなかったんです。

そのため、第3層から運用を開始し、第4層、第5層を牽引し、ユーザー規模と評判を形成した後、逆に著名人やプロユーザーを牽引するしかなかった。これが当時の運用戦略でした。

次に、私たちは、高品質の UGC を投稿するユーザーである 3 番目のグループに注力します。彼らのニーズと使用シナリオを次のように説明します。

彼らは映画を見るために映画館に行くためのチケットをよく購入します。彼らはある程度の量の映画を観ており、映画に対する独自の理解を持っています。
彼らは毎週「Maoyan Movie」アプリを開いて、その週にどんな映画が公開されるか、チケットの値段はいくらかを確認し、また、新鮮で興味深い情報を閲覧します。
映画を見た後、帰宅途中に Maoyan を開いて他の人の映画に対する感想を読んだり、自分自身のコメントを数行書いたりすることもあります。
主演監督は誰かなど、特定の映画に関する情報を知りたい場合や、特定の俳優がどの映画に出演したかを知りたい場合もあります。

上記はUGCコアユーザーのニーズであり、これらの人々が頻繁にコンテンツを閲覧・投稿し、他の映画愛好家と交流することを期待しています。ユーザーの使用習慣を育み、一定数のアクティブユーザーを集めることによってのみ、Douban を人気のあるプラットフォームにするという目標を達成することができます。

言い換えれば、この目標は、UGC ユーザーを増やし、ユーザーがコンテンツを消費して投稿するというクローズドループを構築して、成功することです。

ステップ2:シードユーザーを獲得する方法

この目標を念頭に置いて、当時どのようなリソースが利用可能で、UGC ユーザーをどこで見つけられるのかを考えました。明らかに彼らはMaoyan Moviesのチケット購入者です。当時、Maoyanのチケット購入ユーザーは、すべてのオンラインプラットフォームの中で間違いなく最大の市場シェアを占めていたので、毎週チケットを買いに来るユーザーは私の金鉱でした。

私は即座に推測しました。週に2回以上映画のチケットを購入するユーザーは映画愛好家であり、買い物や女の子をナンパするためだけに楽しみのために映画を見るユーザーとは異なります。そこで、1 週間以内に 1 回以上チケットを購入したユーザーを調べたところ、後者の割合が 25% に達し、かなりのユーザー数であることがわかりました。次のステップは、このユーザーグループから UGC 機能と習慣を持つユーザーを除外する方法を見つけることです。

具体的な方法は、実は特別なものではありません。イベントを企画し、それを 25% のユーザーにプッシュするだけです。この文章は単純に聞こえますが、細かく分解してみると重要なポイントがたくさんあります。どのような活動がより効果的かという最も重要な点を例に挙げてみましょう。

これには、この一部のユーザーの特性を分析する必要があります。私はこの 25% から 200 人のユーザーを選択し、彼らが以前に「見たい」とマークした映画を手動でチェックしました。私はパターンを発見しました。これらのユーザーは全員、香港映画、マーベル、ルーハンやクリス・ウーなどのスターが出演する映画など、特定のタイプの映画をはっきりと好んでいるのです。

このアクティビティのやり方はわかっています。毎回、マーベル、チャウ・シンチー、宮崎駿など、異なるテーマを設定し、映画のリストを作成し、このグループのユーザーにリストにある映画の評価と短いレビューを書いてもらい、このグループの人々の習慣をゆっくりと養います。

これはアクティビティを企画するためのアイデアの一つです。他にもいくつかありますが、詳細は割愛します。運用をする際には、ユーザーのニーズをより深く分析し、より多くを試す必要があります。具体的にどのように考え、分析するかを知らずに、ただアクティビティを行うことを考えるだけではだめです。これは無神経な運用です。

このような行為は実際にはユーザーウォッシングですが、チケット購入者からUGCユーザーへとユーザーをウォッシングします。注意すべき点がいくつかあります:

製品の容量がどれだけ大きくても、数回洗濯すると効果は消えてしまいます。データを監視すると、最初の数回はコンバージョン率が最も高く、その後はだんだんと低下していくことがわかります。適切な判断が必要です。効果が底まで下がったら、使用者はほぼ洗浄されたことを意味し、この方法は中止できます。
使用者が洗うときは、頻度と方法に注意してください。 UGCユーザーを継続的に呼び込むためには、高頻度でUGCをウォッシュすることで、継続的に新しいUGCユーザーを呼び込み、雰囲気を醸成することができます。しかし、同じユーザーグループにあれこれ要求して頻繁に悩ませることはできません。最も強力な刺激でも、何度も繰り返すと薄れてしまいます。
この 25% のユーザーをさらに細分化し、各グループに異なるアクティビティを促進することができます。例えば、今週は「Mr.インクレディブル」が大人気なので、ベイマックスの画像満載のイベントページを作って、この映画のチケットを購入したユーザーにプッシュすることができます。その可愛らしさで彼らは間違いなく夢中になり、UGCのコンバージョン率は間違いなく高くなります。これが洗練されたユーザー需要です。プッシュが正確であればあるほど、コンバージョン率は高くなります。

それ以来、私たちはユーザーを映画の種類に対する興味に応じて分類し、異なるコンテンツを異なるグループにプッシュするという一つのことを続けてきました。第一に、これは既存ユーザーに閲覧機会を増やし、コンテンツを的確に配信するためです。第二に、Maoyan がコンテンツを作成しているという情報をユーザーに継続的に強化し、ユーザーの心を育むためです。

ステップ3: グループを作成する

ユーザーをクリーンアップしている間、ただ座って何もしないわけにはいきません。変換された UGC ユーザーを継続的に監視し、投稿されたコンテンツ、個人プロフィール、タグ付けされたムービーなどの情報を 1 つずつ観察します。貴重な映画愛好家を見つけたら、すぐに個別に連絡を取り、グループに追加してください。

したがって、ユーザーを継続的に洗浄し、結果を監視し、グループに参加する人を見つけることで、数サイクル後には、このグループには簡単に 100 人を超える人が参加することになります。このグループは、Maoyan Movie UGCのコアユーザーであり、数十万人の後続UGCユーザーを牽引する原動力であり、コミュニティの雰囲気の創造者であり、外部ブランドコミュニケーションの推進者であり、その価値は計り知れません。

グループはコアユーザーを集めるための手段に過ぎず、運営の最終目的ではありません。これらのユーザーには共通点が多く、お互いにコミュニケーションを取ることがニーズの 1 つであるため、このグループが結成されました。これにより、運用側でのコミュニケーションや管理、イベント通知の発行、ユーザーからのフィードバックの収集なども容易になります。

この 100 人がグループに参加した後、次に検討すべきことは、彼らをどのように管理するかです。これは単なるグループではなく組織なので、名前、アクセスシステム、権利と責任、そして最も重要な管理チームなど、組織が持つべきすべての要素を備えています。

ユーザー組織の運営は、採用、管理、動機付け、排除などのプロセスを伴う会社経営に似ています。次のように：

企業採用：独自の採用チャネルを通じて求職者を面接に呼び込み、要件を満たした人のみを採用します。これは、ユーザー組織への新しいユーザーの導入に似ています。
会社の管理：従業員は入社後、遅刻、早退、喧嘩、悪口を言わないなど、会社の規則や規制を遵守する必要があり、会社は従業員の給料も支払います。これは、責任と利点の両方を備えたユーザー組織の管理システムに似ています。
会社のインセンティブは、従業員賞与、四半期/年間ボーナスなどです。これらは給与以外のインセンティブです。目標を達成した場合にのみ得られます。達成できなくても大丈夫です。これは、ユーザー組織を運営する場合に似ています。ユーザー組織では、毎週または毎月何らかのアクティビティを開催して、物理的または仮想的なものを報酬として提供し、ユーザーが継続的に貢献するように刺激します。
会社による解雇：重大な規律違反や勤務成績不良があった場合は、退職を求められてしまいます。もちろん、自主退職を選択することもできます。同じことはユーザー組織にも当てはまります。最低基準を満たさない組織は脱退し、特典を享受できなくなります。企業とユーザー組織の両方が一定レベルの流動性を維持する必要があります。

具体的にやるべきことの大まかなリストは次のとおりです。

1.ユーザー操作。

このグループを管理し、毎日アクティブに保ち、主要人物と良好な関係を維持し、ユーザーからのフィードバックを収集する人が必要です。特に重要なユーザーを特定することが重要です。理想的なモデルは、能力、時間、権限を持ち、活発でオープンな性格で、友達を作ることや楽しむことが好きな人です。そういった人材をグループの経営陣として迎え、将来的に活躍してもらいましょう。

2.イベント運営。

ユーザーのモチベーションを高めるには、グループの通常のシステムだけに頼ることはできません。毎月ランキングや賞を設けたとしても、ユーザーはやがてグループに飽きてしまいます。また、月ごとのサイクルが長すぎるため、中間の弱い期間にデータが下がる可能性があるため、この小さなグループにターゲットを絞った活動を行う必要があります。人数は少ないですが、出力能力は大きく、間違いなく価値があります。

上記は、UGC コアユーザーグループがグループ構築のこの段階で行うことです。このグループを過小評価しないでください。彼らは、初期段階で製品のアクティビティと雰囲気を完全に推進することができます。

Baidu Knowsは1億回以上のアクセスがあり、毎日何十万人もの人が質問に答えている製品ですが、公式が管理する必要があるのは、その1、2千人だけです。これがコアユーザーの牽引役です。

ステップ4:コミュニティ運営

コアユーザー組織は一定期間運営され、継続的な成果をもたらします。しかし、ある段階でボトルネックが発生していることがわかります。その現象は次のようになります。

コアユーザーグループの数は 100 人から 300 人、さらには 500 人と増えてきています。2 つまたは 3 つのグループを開設することを検討する必要があります。メンバーの数が増えるにつれて、活動と雰囲気はむしろ低下しました。グループ内で話しているのは常に数人だけで、以前のような前向きな姿勢は失われてしまったようでした。
Maoyanの急速な発展に伴い、DAU、チケット購入ユーザー、UGCユーザーなど、製品全体のデータが急速に増加しました。市場全体が拡大するにつれ、これら数百人の貢献はますます重要ではなくなってきているように思われます。たとえば、Maoyan には以前、毎日 10,000 件の UGC コンテンツがあり、そのうち 70% はコアユーザー組織によって提供されていました。現在、Maoyan には毎日 200,000 件の UGC コンテンツがあり、そのうちこの組織によって提供されているのはわずか 10% です。

恥ずかしいことに、この組織を運営することが以前は私たちにとって最も重要なことでした。現在の状況から判断すると、最も重要なことは10％しか占めることができません。その価値は小さすぎて受け入れられません。

この問題を解決するにはいくつかの困難があります。

単純にユーザー組織の数を増やしたいのであれば、同じ規模と貢献能力を持つグループを少なくとも 10 個形成する必要があります。そうなると、運営の人件費が増加します。以前のモデルのように多くの人を管理することはできなくなりますし、インセンティブ活動を行うための資金も足りなくなります。
要件を満たすコアユーザーはほぼ淘汰され、既存ユーザーの貢献は徐々に減少しています。Maoyanはライフサイクルの終わりに近づいており、要件を満たす新しいユーザーを見つけるのは困難です。候補者はそれほど多くありません。

この問題は長い間私たちを悩ませてきました。私たちはさまざまな方法を試しましたが、効果はありませんでした。上司もこのモデルに疑問を持ち始めました。どういう経緯でそうなったのかは覚えていないが、一見妥当そうな計画を思いつき、翌日から実行に移した。この計画を、とりあえず「コミュニティ運営」と呼ぼう。

Maoyan Movie Community の運営理念は次のとおりです。

1. 役割が逆転し、コミュニティはユーザーによって完全に運営・管理されます。

運営のための人員とリソースは限られているため、多くのグループを個別に管理するために多くの人を割くことはできません。そのため、ユーザーのモチベーションを最大限に高めたいと考えています。つまり、Maoyan はグループの所有権を完全に譲渡し、ユーザーがグループを構築、管理、および活用できるようにします。唯一の要件は、名前に Maoyan Movies を含める必要があることです。

これまでの慣例では、役人がグループを立ち上げてユーザーを誘致していた。役人と使用者の立場は、上司と従業員の立場に少し似ています。使用者は、あなたには目的がなければならない、私はあなたの仕事を手伝わなければならないという固定観念を持つことになります。あなたがどれだけいいことを言っても、私は受動的な役割なので、あまり積極的になることは不可能です。

現在の慣行では、これはユーザー自身の事業であり、グループはユーザー自身によって作成されます。Maoyan の担当者は、運営の指導と、材料と賞品に関するサポートのみを担当します。これにより、ユーザーの熱意が最大限に発揮され、想像力を働かせる余地が広がります。やる気さえあれば、うまくやれるのです。

2. 多数のグループを作成し、多数のユーザーをカバーします。

たとえば、Maoyan UGC 全体におけるコアユーザーグループの割合を前述の 10% から 60% に増やすには、私の運用モデルがより多くのユーザーをカバーし、影響を与えることができる必要があるため、解決策はより多くのグループを作成することです。

グループメンバー数が100人を超えると活動レベルが低下することを考慮して、メンバー数を60〜80人に抑えることをお勧めします。したがって、4,000人をカバーするには、50のグループを設置する必要があります。

問題は、限られた人員でいかにして多数のグループを作成し、管理するかということです。これは、前述の最初のポイントと結びついており、ユーザーが自発的に立ち上げて運営するのであれば、早期のプロモーションと指導を行い、一定の規模に達し、優れたパフォーマンスを発揮しているコミュニティにのみリソースを与えるだけで済みます。これについては、以下で詳しく説明します。

3. ユーザーベースの Maoyan への依存を維持する。

このモデルの難しさの 1 つは、これらのグループが Maoyan にもたらす利益は何か、またそれをどのように測定するかということです。

まず、どんなコミュニティ組織も、呉暁波読書クラブのように、特定のブランドやテーマに結び付けられますが、呉暁波はそれに参加したことがありません。 Maoyan は、グループオーナーがユーザーを集めるのに役立つブランドだと思います。そのようなグループで構成された組織の場合、ブランドロイヤルティは当然非常に高くなります。

第二に、ブランドへの愛着から、これらのユーザーは間違いなくMaoyanを使い続けるでしょうが、どのくらいの頻度で、何をするかはわかりません。しかし、コミュニティがきちんと組織化されている限り、週に一度でも問題ありません。コミュニティユーザーの40％が毎週Maoyan UGCを使用すると仮定すると、コミュニティの人数が4,000人であれば、1,600個の高品質なUGCコンテンツをもたらすことができ、10,000人であれば、4,000個になります。規模と想像の余地は十分に大きいです。

以上がコミュニティ運営の考え方ですが、具体的にはどのように行うのかは以下の通りです。

1. コミュニティのライフサイクルは以下のように計画されています。

これがこの件の運営戦略です。このプロジェクトは当局によって開始され、初期段階では完全にオープンです。誰でもグループを作成し、人を募集できます。当局は彼らを止めたり支援したりせず、彼らに自力で生き残らせます。これは自然淘汰のプロセスです。このリンクの人件費はほぼゼロで、おそらくいくつかの問い合わせに回答するだけで済むでしょう。

成長段階とは、一定の規模と活動レベルに達したグループを指し、メンバーの募集、イベントの開催、贈り物などの支援を含む、活動開始を支援するための公式なサポートを受け始めます。

コアステージとは、一定期間の運用を経て、ごく少数のコミュニティが目立つようになる段階です。グループの所有者は有能でリソースがあり、グループは十分にアクティブで、オフラインとオンラインでのアクティビティが多数あるため、公式がサポートにリソースを集中させるグループになります。

2.企画終了後、公募を開始します。

これにはコールドスタートの問題が伴います。アクティビティページを投稿して上記の情報を全員に伝えるだけでは、誰も読まないので、効果は間違いなく非常に悪くなります。

コールドスタートのアイデアを使用して、まず既存のコアユーザーグループから 10 人を慎重に選び、このアイデアを 1 人ずつ伝え、継続的に話し合い、直接会って話をすることもありました。目的は、モデルとしてそのようなコミュニティをいくつか構築してもらい、その後、公に募集することです。誰もがモデルを見てそれが何であるかを理解し、それに従うだけで済みます。

この10人は私たちのことを昔からよく知っている友人たちなので、最初のコミュニティを立ち上げるのにたった1週間しかかからず、私たちはそれを「Maoyan Fan Club」と名付けました。最初のファングループは週末にオフラインで映画を鑑賞し、写真を撮りました。

私たちはこれらのファンクラブと写真を撮り、すぐに非常に簡単な募集記事を書きました。短い文章と週末の写真で、皆さんに「Maoyanファンクラブ」が設立され、さまざまな特典が得られることを伝えました。早く参加しませんか？私たちは第1期ファンクラブのメンバーを募集しています。次に、募集の入り口を残して、「あなたも自分のファンクラブを立ち上げたいですか？私を XXXX に追加してください。」と述べます。

この記事を書いた後、私はすぐに Maoyan のアクティブユーザーにそれをプッシュしました。すぐにこれらの 10 のコミュニティが確立され、多くの人が新しいコミュニティに応募しました。コールドスタートフェーズは終了しました。

下の写真は、最初に設立されたコミュニティの集まりです。最初は人があまりいませんでしたが、その後、爆発的に増えました。

3. 次のステップは、前のステップを何度も繰り返すことです。

毎週、実績報告のように、先週存在したコミュニティの人数や活動内容、集合写真などの情報を公開しながら、募集を継続しています。つまり、これは急速な成長の段階だったのです。20 の有効なコミュニティを構築するのにたった 1 か月しかかからなかったことを覚えています。

こうしたユーザーたちは、活動の概要をまとめた記事を書いたり、サイト上で宣伝スポットを作ったりしていました。その時期、このイベントは非常に人気があり、参加の有無に関わらず、アクティブなユーザーは少なくともこの団体の存在を知っていたのです。

この段階では、プロジェクトの運用担当者は、ユーザーとコミュニケーションを取り、グループの作成方法やメンバーの募集方法を指導する必要があり、また、うまく運営されているグループや可能性のあるグループを選別し、サポートリソースを提供する必要があったため、より大変でした。その時期は、本当に忙しかったです。

このプロジェクトの開始から私が辞職するまで、関与したのは 1 人だけだったことを強調する必要があります。少なくとも、このモデルの方がコスト効率が高いことが証明されています。

4. 私たちは3か月間活動し、約70のコミュニティと約6,000人の人々をカバーしていました。一定数のコミュニティができたら、重要なサポート作業を開始します。

ユーザーがコミュニティを形成するためのテーマには 2 種類あることがわかりました。1 つは北京支部や上海支部などの地域的なものであり、もう 1 つはマーベル、ホラー映画、日本の漫画などのテーマ的なものです。私たちはその中から重要なコミュニティを選択し、そこにさらに多くのリソースを割り当てます。

例えば、地方支店については、Maoyan Moviesでチケットを購入するユーザーが多い上位10都市すべてに支店を設置しています。これらの都市で購入されるチケットの数が多いということは需要が大きいことを示し、Maoyanブランドは地方のユーザーから高い認知度を得ているため、これが重要なポイントの1つです。

また、テーマ別コミュニティについては、若者が多く、映画やトピックが充実しているマーベルなどのコミュニティを育成することにしました。しかし、さまざまな理由から、テーマ別コミュニティは地方支部ほどうまく機能していません。この形式のコミュニティが安定するには、オフラインに戻る必要があるようです。

この段階までに、Maoyan Movie コミュニティが確立されました。その後の日常業務は、上記の 3 つの段階の考え方に沿って、継続的に有能な人材を集めてグループを構築し、潜在力のあるグループをサポートし、トップグループにリソースを割り当てていきます。

実はこの考え方はTiebaの運営と同じで、トップバーはTiebaの公式運営からあまり介入を受ける必要がありません。きちんと監視して混乱を避けるだけでいいのです。彼らのエネルギーは、潜在力のあるバーや、収益化できるような特定のカテゴリーのバーをサポートすることに集中しています。ここでは詳細には触れません。