To B オペレーションの 4 つのルール

私たちはプライベートドメイントラフィックを半年ほど運用してきましたが、その過程で多くの落とし穴に遭遇しました。それらを皆さんと共有したいと思います。

1. 他社に代わってプライベートドメイントラフィックを運用するのはなぜですか?

1. 1億円の収益、大きな可能性

ある投資家が私にこう質問しました。「数多くの SaaS (サービスとしてのソフトウェア) ベンダーの中で、どのベンダーが有望だと思いますか?」

投資家がこの質問をしたとき、私たちは、上半期には新しいWeChat for Enterpriseプロジェクトに投資する人がいなかったかもしれないが、下半期には誰もが投資したいが機会がなかったため、集団的不合理が発生する可能性が高いと推測しました。

To B（ビジネス指向）企業にとって、最終的には収益に注目します。アリババのタオバオ代理店運営エコシステム（中国の電子商取引業界全体の25％を占める）と比較すると、WeChat for Businessによるオフライン小売の産業インターネット化は、将来的にWeChatユーザーをつなぐツールとして活用できます。

電子商取引代理店会社をベンチマークする可能性は何ですか?

Tmallのデータによると、認定された小規模運営代理店は1,000社以上、偽の代理店は80,000社以上あり、私たちのような小さな会社でも1億円の収益を達成するのは容易であり、まだ改善の余地が大きいことを意味します。

2. 総合的かつ垂直的な代理店業務

別の視点から見ると、現世代の事業会社の多くは、その発想が包括的かつ垂直的なものが中心です。

総合型は何でもやるタイプ、垂直型は業界を選んでやるタイプ。これからの時代は間違いなく垂直型になっていくと思います。

例えば、誰もが飲む水は似ていますが、多くの産業インターネット企業やTo B企業が水を購入しており、その中には癌治療用、アスリートに必要な電解質水用、患者に必要な精製水用などがあり、異なる垂直型が将来です。

現在の代理店運営に良い悪いはありませんが、個人的には縦割り型の方が好みです。

誰もが戦略を持っています。特定のリンクだけではなく、リンク全体、またはプラットフォーム全体に対してです。Tmall、JD.com、WeChatなど、すべてのプラットフォームが関与しています。これが開発のトレンドであり、誰もが絶えず交差しています。

業界の上流と下流を含め、代理業務を終えた後、サプライチェーン、配送、倉庫管理、ブランドマーケティングとポジショニング、配置まで行います。いわゆる「一石二鳥」で、全体の軌道はこんな感じです。

2. 事業拡大の障害

1. 障害1: ビジネス拡大の遺伝学

多くの企業は、新しいビジネスを始めるときに遺伝子を必要とします。

それで、この遺伝子をどうやって育てるのでしょうか?

例えば、弊社が新規事業に取り組んでいたときも、非常に戸惑いました。核分裂はやっていたものの、運用はしていなかった。次は何をすればいいのか？

市場でオペレーションが得意な会社と合併して合弁会社を作り、私たちは核分裂と新規顧客の開拓、顧客との受注だけを担当しても大丈夫でしょうか？

しかし、これではチーム全体のスタイルを統合することが難しく、最終的には自分たちで行うことを決めましたが、もちろん多くの挫折に遭遇しました。

2. 障害その2: 二重アイデンティティの販売

当社は業務重視の会社なので、今年の5月か6月までは営業職がありませんでした。

営業にはもっとアグレッシブな雰囲気と、もっとプレッシャーのかかるリズムが必要ですが、SOP（標準業務手順）をこなした後はプレッシャーを感じることもなくなり、コンバージョン率は60％にとどまりました。もう少し冷酷に、もう少し積極的にお客様と接すれば、コンバージョン率は80％にまで達すると思います。

プロセス自体に問題はないのですが、人間の本性により問題が生じます。現在、多くの電子商取引企業はプライベートドメイン運用チームを採用し、ユーザーを個人アカウントに保存し、販売を顧客サービスとして扱っており、その結果機能が不明確になっています。

弊社では営業とカスタマーサービスは別々です。カスタマーサービスは Tmall で見つけたり、カスタマーサービスだけを追加したりすることができますが、これではカスタマーサービスに強い意欲が生まれません。基本給は 2,800 で、7,000 または 10,000 以上に引き上げられる可能性がありますが、彼らにはやる気がありません。

3. 事業拡大の方法論

1. プライベートドメインのフルケースプロセス

プロセスを標準化します。将来これらのプロセスを自分で行うときは、もっと講義を聞いたり、他の人のプロセスを経験したりするだけで、大体のやり方がわかるようになります。これを論理的に行うことには何の問題もありません。たとえば、個人アカウントを構築するときも、選択を行う必要があります。

たとえば、食品を販売していて、家族ユーザーをターゲットにしている場合、ペルソナは料理好きのおばさんやお母さんにし、共有する写真やコンテンツは健康的なものにするか、料理のチュートリアルを共有します。一方、小中高年ユーザーをターゲットにしている場合は、コンテンツはライフスタイルに重点を置き、写真はプレゼンテーションに注意を払う必要があります。

2. プライベートドメインチームの構成

一般的に、フロントエンドで新規顧客獲得を担当するのはイベント運営者で、中間に営業担当者 10 名、後方にユーザーメンテナンス担当者やコミュニティ担当者がいます。

しかし、重要なポイントは何でしょうか?

多くの企業とコミュニケーションをとる中で、非常に興味深い現象を発見しました。ある企業は技術主導で、強い技術的遺伝子を持っています。ある企業は私たちのようにオペレーション主導です。ある企業はテンセントのようにプロダクト主導で、プロダクトマネージャーがすべてを管理しています。ある企業はセールス主導で市場主導です。これは、企業のコアエンジン、または企業が位置する市場環境と競争に関係しています。

P2P（個人対個人）を例にとると、最初は製品主導で、後に市場主導になる可能性があります。バックエンドのすべての補助金が同じであれば、初期段階では資産主導で、後に市場主導、販売主導になる可能性があります。

異なる段階では、同じ構成でも焦点と音声が異なる場合があります。

3. 1対1のプライベートチャットセールススキル

標準的な営業スピーチプロセス: リンクに基づいて策定された「バージョン 1.0」があります。ユーザー心理に基づいて策定された「バージョン 2.0」はより詳細になり、新規顧客と既存顧客に対して異なる営業スピーチが行われます。「バージョン 3.0」は以前の CRM (顧客管理システム) システムに基づいているため、営業担当者はユーザーとチャットする前にユーザーのポートレートがどのようなものかを把握でき、より優れたインタラクションが可能になります。

スクリプトライブラリと質問ライブラリを構築すると、より便利で迅速になります。オフラインと比較すると、私たちは常にこのロジックを採用してきました。オフラインストアをオープンするには、以前は 10 人の営業担当者が必要でしたが、現在は 5 人の営業担当者と 1 つのオンライン操作だけで、以前と同じパフォーマンスを実現できます。

従来、10人の営業担当者をトレーニングするには2週間のオフザジョブトレーニングが必要で、企業によっては1か月以上かかることもあった。企業のWeChatが非同期の場合、顧客が製品に詳しくなければ質問に答えられず、顧客を失う可能性がある。

しかし、オンライン業務ではオンラインで回答を検索できるため、一括コピーや販売に便利です。多くのオフライン小売企業がWeChat for Businessを好んで利用しているのはこのためです。一方では、疫病の影響でオフラインプロセスがないため、退職継承が致命的であり、人材複製が迅速です。

ユーザーが来たらすぐに、セールストークで注文の仕方がわかります。最初の挨拶、興味を刺激する方法、信頼を築く方法を通じて、当日に追加したユーザーの注文率は 20% に達します。WeChat for Business のもう 1 つの利点は、会社のロゴがあるため、少なくとも顧客はあなたが詐欺師ではないと信じてくれることです。

信頼関係を築いた後は、顧客ともっと交流し、さりげなくニーズを尋ね、何を購入したかを確認します。購入について投稿されたアイテムを関連付けて、どの組み合わせが最も効果的かを調べ、販売を完了し、同時にこれらのユーザーをその後の関連付けに引き込みます。

4. プライベートドメインユーザータグシステム

上記の方法により、ラベリングシステムをより適切に確立することができます。

先ほど述べた運用方法は、再購入率を大幅に高めることができますが、これまでの SOP の多くはプロセスです。その実行と推進に真に責任を持つためには、実行前に常にそれを再現する非常に強力なチームが必要です。

そうでない場合、SOP がどれだけ優れていても、詳細であっても、効果は 60 ポイントにしかなりません。60 ポイントから 90 ポイントに上げたい場合、販売スケジュール、朝会の開催方法、1 時間ごとの注文の提出方法、レビュー会議の開催方法、全員に残業を「強制」する方法、罰則の仕組みの設定方法など、途中で常に強調する必要があります。

しかし、私の知る限り、当社を含め、比較的リラックスした自由な雰囲気を持つ多くのインターネット企業には、こうした仕組みがありません。そのため、新しい文化を広げていくためには、仕組み全体が非常に重要になります。

なぜなら、他人のルーチンを経験すると、それを学ぶのは簡単ですが、その背後にある組織構造やチーム管理方法は目に見えないため、運用プロセス全体の洗練された運用をコントロールできるかどうかが勝敗の鍵となるからです。

SOP は非常に詳細に作成することができ、管理が緩すぎて物事を成し遂げるのが難しい場合が多く、すぐに緊張が高まる可能性があります。

私たちは、営業を戦士、オペレーションを魔法使いと定義しています。営業は最前線に立ち、顧客と一対一で緊密に連携して、プロセス全体を前進させます。新規顧客を獲得した後、オペレーションは継続的にトラフィック計画を繰り返し、オンザフライでサポートを提供します。標準化できるものはすべて標準化されます。

標準化後は多くのものが再利用できるようになり、どの業界でも多くの情報が島嶼効果をもたらします。アメリカのモデルを中国に移転し、中国の産業を東南アジアに移転するのと同じように、これらはすべてこれらのモデルとルーチンによるものであり、その後も拡大し続けています。

5. プライベートドメイントラフィックのGMV構造

従来の教育方法に加えて、組織が情報を共有し、コミュニケーションをとるためのより良い方法は、一緒にブレインストーミングすることです。業界のゲームプレイは何か、自分の業界に何が適用できるか、新しい顧客を引き付けるにはどうすればよいか、公式アカウントにはどのようなポジションがあるか、オフラインストアのクーポンをどのように設計するか、などについて話し合います。

オンライン配信分裂にも閾値があり、この方法を使用すると、ユーザーの分裂率をより良く向上させ、オフラインユーザーを刺激することができます。

インセンティブメカニズムを使用してランキングリストを作成できます。ユーザーがスキャンインしている限り、複数のユーザーが報酬を得ることができます。以前は、毎週スキャンインされるのは 1 ～ 2,000 人程度でしたが、インセンティブを導入すると、30,000 人、さらには 50,000 人もスキャンインできるようになります。

これらのプロセスを整理することで、トラフィックをより効果的に増やし、販売の話し合いを継続できるようになります。

コミュニティ運営でも同じです。グループに参加した後、空くまで待って顧客対応をする人が多いです。しかし、私たちはグループを作成する前に、グループ作成の目的を厳密に定義しています。たとえば、有料の顧客をグループに追加した後、さまざまな販売スクリプトを関連付けます。無料ユーザーに対しては、平均注文額を下げるように誘導したり、グループ内の商品を数秒で売り切れるように誘導したりして、緊迫感を演出し、平均注文額を上げます。

ユーザーは、グループに参加した瞬間にそのグループが何であるかを知ることができ、参加するまでグループの目的を知らされるのを待つ必要はありません。グループによって位置付けが異なります。

チェックイングループも同様です。ユーザーに基づいてチェックインを編成します。たとえば、P&G の製品の場合、14 日間チェックインすると、ギフトとして何かがもらえます。

なぜ出勤するのですか?初日は何をすればいいですか？次の日は何をすればいいでしょうか？インプラント変換はどこですか？

最初に商品を埋め込むと、ユーザーは広告だと思ってしまいますが、信頼関係が築かれ、商品の有効性がわかってきたら、適切なタイミングで共同購入を提案することができます。

なぜ空売り機関はこれほど多くのグループを設立し、同じレトリックを使用するのでしょうか? それは、ある程度のインターネット荒らしが必要だからです。

規模を拡大すると、バッチ変換にこれらのロボットが必要になります。これらがなければ、群集効果を達成することはできません。

プライベートドメイントラフィックのGMV構造を計算する際、QRコードが表示されたら、それをグループに送信して、他の人がフロントエンド、ミッドエンド、バックエンドをどのように行っているかを体験してもらいます。特定のリンクでは、常にあなたよりも優れた仕事をする人がいるので、すべての関係者の長所から学びます。

パッケージのユーザー数やコミュニティのコンバージョン率などの測定プロセスは、すべて標準化されたルーチンです。このアイデアに従うだけで十分ですが、コアとなる部分については、他の人のやり方を見たとしても、自分自身でプロセスを実行する必要があります。

4. プライベートドメイントラフィックエクスペリエンス

1. 物品による選別

かつてのソーシャルeコマースは、「商品を持つ人を見つけること」、つまりライフスタイルや温かさを売ることで顧客との感情的なつながりを構築することでしたが、後に、人口をセグメント化した後、信頼関係が確立されていれば、あらゆるものをユーザーに販売できることが発見されました。

P&Gメタファイバーパウダーの「サービス」は、購入頻度とリピート購入を増やすための入り口として利用されています。P&Gの製品自体は補助金の対象にはなりませんが、WeChatグループサービスを通じてリピート購入を迅速に増やすことができます。
人気商品「童話機」は母親ユーザーのトラフィックの入り口として機能します。童話機が販売された後、ユーザーはコードをスキャンして接続を確立し、Yuanfudaoなどの親ユーザーに教育コンテンツや家族向けコンテンツをプッシュします。
人気商品「食事代替品/プロバイオティクス」は、ユーザーのトラフィックの入り口として機能します。減量食事代替品を通じて、ボディマネジメントのニーズを持つ若いホワイトカラーが選別され、将来的には植毛のニーズもある可能性があり、需要が継続的に出現します。

以前、結婚や出産など女性の人生に必要なことを計画し、さまざまなものを売り続けている友人と話していました。

オンラインマーケティングは本質的に武器取引と同じです。戦争があるところには利益があります。製品を販売して得られる利益はわずか数十元で、物流とプラットフォームの支払い期間は通常14日または30日です。

広告料を徴収する場合、多くの教育会社は前払いにも対応しています。この方法を使用すると、支払いが届くのを待つ必要はありません。支払い期間を30日から0日に短縮することもできます。

したがって、「商品によって人を選別する」ことは合理的です。

2. サークル効果

友人の輪を運営するための SOP を作成し、各友人に異なるタグを付けて、運用を改良します。これを行う理由は、信頼を構築するためです。

毎日何件投稿するか、何時に投稿するか、投稿後に何をするか、すべてを事前に設計する必要があります。新規ユーザーに 7 日間のスクリプトを送信し、ブランドコンテンツのサポートにより、信頼をより早く確立できます。これは、本質的にコンテンツであるソーシャルネットワークやビデオアカウントにも当てはまります。

かつて、Momentsのコンテンツはすべてテキストベースでしたが、現在、Video AccountはTencentの最も重要なプロジェクトであり、JD.comとDangdangの製品を直接配信できます。

実際、信頼を伝えるには動画の方が簡単です。動画を使わなければならない理由は、情報保存方法が進化したためです。詳細ページもこれに含まれます。現在の H5 は静的な画像ですが、将来的には動的なものになり、より豊富で効率的に情報を伝えられるようになります。

広告の商業化を本当に極限まで推し進めているのがTikTokだ。人々が友人サークルで広告を見ると、すぐにスクロールして通り過ぎてしまい、視聴することができないため、動画の出力形式が強制されます。サークル効果もあり、ユーザーの「いいね！」によって非常に正確なサークルトラフィックをもたらすことができます。

3. レバレッジの連携と分配の分裂

「プライベートドメイン」は「パブリックドメイン」のてこであり、「分裂」は「プライベートドメイン」のてこです。

龍崗には数億ドルを稼いだ化粧品会社が数多くありますが、それらはプライベート領域のみで活動しており、他のブランドは扱っていません。ブランディングとプライベート領域の両方を行っている完美日記は数十億ドルを稼ぐことができ、その3つすべてを行っている海底撈は数百億ドルを稼ぐことができます。

そのため、一点からレバー全体、そしてリンケージ全体へのつながりがより重要だと考えています。

企業WeChatとの連携を含め、Fissionにはさまざまな遊び方があります。以前は多くの人が紅包を受け取ることでもたらされるトラフィックはゴミだと思っていましたが、紅包を初心者特典として受け取ると、もたらされる効果は非常に良好です。Fissionを追加すると、広告費用は1人あたり100元で、Fission後はプラットフォームでさらに広告費を支払うよりもはるかに費用対効果が高いです。