春節マーケティングの問題点を解説するガイド！

春節が近づくにつれ、春節のマーケティング案件は、広告および広報の専門家が休暇前に乗り越えなければならない最後の大きなハードルとなっています。ブランドにとって、これは新年最初の予算です。お金は美しく使われ、戦いは声高に戦わなければなりません。

では、春節のマーケティング計画はどのように始めればよいのでしょうか?実際、春節のマーケティングは、他の祭りのプロモーションを活用するよりもはるかに簡単です。春節は一般の人々が最も認識しやすい祭りだからです。どのユーザーグループでも共感ポイントが多く、マーケティングコミュニケーションポイントを確立するのに有利な条件を提供します。春節のマーケティング計画の第一の優先事項は、これらの問題点を特定し、ユーザーの共感を得ることです。創造性は生まれつきのものではなく、人生に対する洞察力から生まれます。春節期間中の問題点をいくつか挙げましたので、企画提案にご活用ください。多くのブランドの春節マーケティングは多種多様であるように見えますが、実は、形式がどう変わっても、核心の大部分は依然としてこれらのコンテンツから生まれています。

問題点1：帰国への不安

誰もが新年に帰省を楽しみにしているわけではありません。年間目標を達成できなかったり、家族の小言を避けたい、お金を稼ぐために残業しなければならないなどの理由で帰省できない人もいます。また、帰省を恐れる人もいます。以前のSK-IIの結婚反対のプレッシャー広告：「なぜ彼らは新年に帰省しないのか？ 》はこの問題点をターゲットにしています。

このような状況では、ブランドオーナーが家族の視点から心温まる価値観を伝えることが、実は最も適しているのです。例えば、「お金があってもなくても、お正月は帰省しなさい」「あなたのご苦労に感謝し、来年はもっと頑張ります」などです。私の個人的なお気に入りは、ハオ・ファンラオの「家に帰れない理由」です。「家に帰るのを妨げる何千もの理由も、あなたを家に呼ぶ声にはかないません。」また、陳克明麺の旧正月短編映画シリーズ「外は家ほど良いものはない」もあります。この非常に感染力のあるテーマは、ブランドの春節マーケティングIPにもなっています。

問題点2：帰国の困難さ

帰国の難しさはいくつかのレベルに分けられます。1つ目はチケット入手の難しさです。他の場所で働いている多くの人々にとって、チケットを入手することは困難です。ここで、多くのチケット入手アプリが活躍します。例えば、チケットグラブソフトウェアがチケットの予約とグラブ機能を開始したとき、美容とファッションのブロガーの「美しい帰路は、パニックと恥ずかしさを避け、チケットで失敗してはならない」など、さまざまな分野のセルフメディアの人々と協力して、この痛みのポイントをターゲットにさまざまな角度から製品機能を紹介しました。

次は春節旅行ルート上の問題点です。人々は帰省するときにたくさんの荷物や贈り物を持っていくため、移動が不便になったり、時間通りに帰宅できず贈り物を届けられなかったりします。この点で、ブランドは自社製品の利点を活用して、帰国者の「負担を軽減」することができます。例えば、天猫新年祭では、「春節の旅路には、ズボンのポケットに手を入れるという一種のカッコよさがある」「まずは思いを家に持ち帰ろう！数百万点のトップ商品がすべて揃い、今年は手ぶらで帰ろう」などのコミュニケーションポイントを打ち出した。

また、旅程が長い場合もあるため、退屈や空腹といった問題に遭遇することもあります。これはチャンスでもあります。例えば、スニッカーズは中国東方航空と提携してテーマのあるフライトイベントを開催し、飢餓撲滅の主要ブランドとして「お腹いっぱいで家に帰ろう」と叫んだ。

問題点3: 再会の問題

（帰れる、帰れない、春節逆行）

この問題点は、実際にはほとんどのブランドで好まれており、比較的一般的でもあります。結局のところ、子供と親の再会への期待こそが、春節の主流の感情なのです。これについては、最終的に家に帰れる人々と、最終的に家に帰れない人々という2つの側面からお話しします。

「いずれ帰国できる」とされる最初のタイプの人々は、仕事や家族との感情的な対立など、客観的な要因による障害など、帰国に何らかの障害を生み出すことがよくあります。しかし、結局は「再会」という強い信念によってすべて解決し、最も感動的なのは、まず抑えて次に称賛することです。ペプシコの毎年恒例の「喜びを家に持ち帰ろう」をテーマにした新年映画は、ほとんどがこのアプローチに従っています。

2つ目の「結局家に帰れない」人は、主に特殊な職業に就いている人たちです。例えば、宅配便業者、客室乗務員、配達員などは仕事の関係で春節期間中に帰省することができません。これらの人々は私たちの生活に密接に関係しており、人を動かすのも容易です。小さなキャラクターから再会という大きなテーマを反映し、彼らに敬意を表することで、ブランドの温度は自然に上昇します。

ピーター・チャン監督のアップルのコマーシャル「Three Minutes」はその典型的な例だ。この映画も、仕事の都合で春節に家族と再会できないという主人公の苦悩から始まり、プラットフォーム上での母と息子の束の間の再会の真実の物語を描き、ネット全体を席巻した。また、UnionPayの「City Watchmen」では、バスの運転手や清掃員などの都市警備員に敬意を表し、UnionPayの新年の紅包を宣伝している。 「努力すれば報われる」というスローガンも学ぶ価値があります。

さらに、春節の期間中、逆春節旅行が徐々に新たなトレンドとなり、家族の再会に新たな方法を提供しています。これは、多くのブランドにとって、春節期間中に新たなマーケティングの道を模索するための新たな入り口にもなると思います。たとえば、「どこにいても、家族と再会できれば、新年を迎えるのが故郷に帰るのと同じ」といったスローガンです。

問題点4：お正月用品の買い物に忙しい

旧正月に正月用品を買うのもよくある光景です。ブランドによっては、お正月用品の必要性に着目し、「行動で思いやりを表現し、お正月用品で気持ちを表現する」「その愛情のこもった思いは必ず伝わる」といった情報を伝えるところもある。

実際の仕入れの過程では、正月用品を買いすぎて持ち運びに不便になったり、値段が高騰したり、正月用品を買う人が多すぎて行列に並べなくなったり、正月には野菜店が閉まってしまうなどの問題がよく発生します。これを受けて、MissFresh、HEMA Fresh、Meituan Groceryなどのオンライン生鮮果物アプリは、自社の商品優位性をもとに、「春節期間中に営業中」「お正月商品を自宅で待つ」などのコミュニケーションポイントを訴求し、一般の人々がお正月商品を購入する際の悩みを解決します。

問題点5：世代間の違いによる対立

世代間の対立によって生じる痛みをマーケティングに利用することは、再統合に次いで人気があります。ここでも世代間の違いを3つの側面に分けてみます。

01 親戚や友人から結婚を勧められたり、給料や成績について聞かれたりすることによる焦り。

「なぜこの年齢でまだパートナーが見つからないのですか？」

「どんな仕事をして、どれくらい稼いでいますか？」

「家は買いましたか？どこでビジネスを展開する予定ですか？」

些細な家族の問題のように見えるものも、テープレコーダーに録音されると、命を脅かす一連の攻撃に変わります。この点に関しては、「春節自力救済作戦」や「春節救済作戦」といった言葉を皆さんもよく耳にすると思います。最も代表的なのは、レインボー室内合唱団の新作『春節自助ガイド』です。もう一つの創造的な例は、台湾の誠品書店と文学の巨匠が作成した、親戚からの繰り返しの質問にどう答えるべきかを教えるポスターです。ポスターのコピーには、文学界の巨匠たちの有名な引用文が使われており、春節中に年長者が必ず尋ねなければならない質問に答えています。

例えば

– 旧正月にはきちんとした服装をしてみてはいかがでしょうか？

– 昔の私を知っていたら、

そうすれば、あなたは私を許してくれるでしょう。

——張愛玲『堕落都市の愛』

02 世代間の認知の違いによって生じる誤解。

両者は異なる状況で生活しているため、私たちにとって馴染みのある多くの事柄が、私たちの両親や家族の他の人々にとっては比較的馴染みのない事柄であることが多いのです。このため、多くの人が母国に帰国したときに共通の言語がないと感じることになります。前回のスクリーンを席巻したケース「What's Peppa Pig?」も、この痛みから開発されました。それは、都会に住む孫に新年の贈り物を用意するために、村全体にペッパピッグとは何かを尋ねるおじいさんのストーリーです。

03 親が子供に対して絶えず小言を言うことによって生じる対立、反抗、争い、相互嫌悪。

多くの人がこのような気持ちを経験したことがあると思います。家に帰った最初の日に、両親がとても親切で、自分たちのことを気遣い、豪華な食事を用意してくれていると感じたのです。しかし、3日目になると、この態度は嫌悪感や愚痴に変わり始めました。例えば、「もうそんな歳なのに、家事もできないの？」「一日中携帯電話を握っているせいで目が悪くなったの？」「いつになったらパートナーを見つけるの？隣のおばさんの息子にはもう子供がいるのに」など。

この点で、若者は友人には忍耐を委ねる一方で、親には忍耐を示さないことに慣れています。新年祭を前に、新世祥と京東スーパーマーケットは「私の言うことを聞いてください、これはすべてあなたのためです」というタイトルの涙を誘うコマーシャルを放映したが、これもこの痛みから生まれたものだ。しかし、映画の中の「子どものように感じた瞬間、それが大人になる瞬間だ」というセリフは本当に感動的なので、ぜひ観に行ってみてはいかがでしょうか。

問題点6:都市と農村の違いによる適応力の欠如

一級市と二級市、郡鎮や村落では、インフラ、生活環境、食習慣、人間関係などに違いがあります。人々が一級都市から田舎に戻ると、必然的に一連の不快な経験をすることになる。ここでは 2 つの問題点に焦点を当てたいと思います。

01 大都市から帰郷後、故郷の仲間や友人とのコミュニケーションが不足し、長期間の非連絡により関係が疎遠になる。これは、下落する市場でパフォーマンスが良好な製品の重要性を反映しているだけです。あるいは、「気​​まずい会話を中断する」や「率先して行動する」など、ブランド属性から派生した一連の行動態度を導入することもできます。

私が最も感銘を受けたのは、「チームがあってこそ、集まりがある」というテーマの一部である国民的ゲーム「Honor of Kings」の「Reunion in the New Canyon」でした。この物語は、かつては仲の良い友人だったが、何年も会っていないうちに他人になってしまった従兄弟たちについて語っています。幸運なことに、兄弟はみんなHonor of Kingsをプレイしていたので、共通の話題があり、関係は再び温まりました。

02 若い世代は都市部の生活環境に慣れており、田舎の環境に適応することが難しいと感じています。以前、「Wi-Fi がある親戚の家を訪ねて、幸せな新年を祝いましょう」というジョークが広く流布されていました。現時点では、WIFIは春節の「再会」の架け橋を築き、さまざまな問題点を解決する要素です。

たとえば、OPPEIN の涙を誘う広告「消えゆく家」は、この痛みのポイントに取り組んでいます。 Oppein Home Furnishings は、田舎の家を改築して家族全員がより快適に暮らせるようにすることで「問題を解決する」役割を果たしました。映画には、「私たちがまだここにいる間に、何度でも戻ってきてください。どんなに遠くへ行っても、結局ここがあなたのルーツなのです」というとても感動的なセリフがあります。 「両親が生きている間は、人生には目的地がある。両親が亡くなったら、人生には戻る道しかない。」

問題点7：男性と女性の家族間の対立

この悩みは、主に既婚者の間で生じます。特に春節には、どちらの家に正月に行くべきかなど、男女間の家族関係における対立が顕著になります。どちらの贈り物の方が高価ですか?両親を一緒にすると、性格や習慣が異なるため、衝突が起きるでしょうか?

過去1、2年、この痛みを踏まえて作られた春節広告の中で、ROBAM電器の「姑年」は典型的なケースです。二人の老人は「春節に料理をするのは誰か」という問題で口論になった。一方は蒸し料理を主張する姑で、もう一方は炒め料理を主張する母親だった。姑は炒め料理は煙が多く出ると感じ、母親は蒸し料理は水っぽくて味がないと感じていた。結局、レンジフードと中華蒸し器が台所を新しいものに変えた。「新しい台所＝新しい関係」という概念が人々の心に深く根付いた。

問題点8:テクノロジーによるコミュニケーションの問題

春節は再会の日であり、家族が語り合い心を分かち合う時間です。しかし、多くの人々は依然として携帯電話などの電子製品に依存しています。彼らはテーブルに座っているように見えますが、自分のオンラインの世界に浸っているだけです。たとえば、『キング・オブ・グローリー』の前の心温まる福祉映画では、新年に家に帰って母親の話を聞くよう提案していました。時々、ゲームを中断すると、あなたの周りに隠れたチームメイトが見つかることがあります。最高のチームメイトとは、あなたを心から愛してくれる人です。

問題点9:新年を違った方法で祝う

春節休暇中に旅行することは徐々に新しいトレンドになってきましたが、両親は友人の輪を通してしか世界を見ることができない一方で、あなたは多くの国を旅行するかもしれません。新年を祝う新しい方法は、親や年長者との対立を解決し、二世代間の親密な関係を強化するための新しい選択肢となっています。例えば、チャイナモバイルの「親から友達へ、たった一度の旅行で」では、「世代間のギャップが私たちをとても遠く隔てていると思っていましたが、偏見を捨ててみると、世代間の隔たりはそれほど遠くないことがわかりました。」と述べられています。 「以前は友達とだけ旅行したかったのですが、この春節には両親と友達になるチャンスを与えようと思います。」

問題点10：春節休暇で帰省した若者の自己イメージが低下

百合が翠花に変わるという話は皆さんご存知だと思います。春節に帰省すると、その人のイメージが本当に変わります。 「家に帰る前は、私はかっこよくて美しい女の子です。家に帰ったら、赤ちゃんの第二の叔母になります。」 「家に帰る前は、何を着るかが一番心配です。家に帰ってから、出かけるまで同じパジャマを着ます。」多くの人は、新年を迎えて帰省した後、他人の考えを気にせず、のんびり過ごします。この痛点から多くの興味深いジョークが生まれます。春節期間中のホットな検索キーワードの一つは「#正月帰省前と後の比較#」になりそうな予感がします。

マクドナルドの「春節変身」は参考事例であり、さらに一歩進んで、実は私たちの両親も家に帰った瞬間に静かに「変わって」いるということを表現しています。たとえば、「ほんの数口しか食べない状態からテーブル一杯分食べきれない状態へ」、「何も諦めたくない状態からすべてを諦める状態へ」などです。 「春節が変わる」という言葉から始まり、マクドナルドも春節期間中にパッケージを変更し、家族全員に適した新商品を発売したことが紹介されています。

問題点11：大晦日の「お正月味」コンテスト

大晦日の家族の夕食のシーンも、旧正月のハイライトです。多くの人が大晦日のディナーや故郷の料理の写真を投稿するので、地域間で興味深い違いや競争が生まれやすくなります。例えば、北の人は餃子を食べ、南の人はもち米の団子を食べます。それぞれの料理には異なる意味があります。魚を食べることは毎年豊作を意味し、鶏肉を食べることは幸運を意味します。これに基づいて、Dianpingなどの食品関連製品は、さまざまな場所で新年の雰囲気のマップを発売します。以前にも、一部のブランドは「私の幸運な大晦日ディナー」などの同様のH5を発売しました。

問題点12:贈り物の「盲点」

春節の贈り物のやり取りも見逃せないシーンです。しかし、何を贈れば良いのかわからない、間違った贈り物をしてしまうのが怖い、贈り物をするときに丁寧な言葉が言えないなどの問題に直面するかもしれません。生鮮食品や日用消費財ブランドは、この機会を利用して自社の関心ポイントを紹介し、これらの問題を解決できます。たとえば、間違った贈り物をしてしまうのではないかという不安に対処するには、贈り物回避ガイドを計画することができます。顧客に贈り物をする場合、贈り物が十分な価値がないのではないかと不安になります。上司に贈り物をする場合、意図が誤解されるのではないかと不安になります。親戚に贈り物をする場合、贈り物が自分の好みに合わないのではないかと不安になります...贈り物を選ぶのは頭の痛い作業です。 XXAPP にアクセスして、あらゆるシナリオで人気のギフトの推奨事項を入手し、目を閉じて高品質の製品を選択してください。

もちろん、逆の立場で考えることもできます。たとえば、従業員を解雇したい場合はどうすればよいでしょうか?イカを送ります。上司に昇進と昇給をお願いしたい場合はどうすればいいでしょうか？トイレットペーパーを送ります（プロモーション用）。もう1つの例は「春節に贈り物をするときは本当のことを言えばいい」です。蘇寧スーパーマーケットは以前、親友が新年の挨拶をする、婿が訪ねてくる、親戚が立ち寄るという3つの興味深い話を通じて、「良いお正月用品を節約する」という考え方を植え付けました。

問題点13：新年の挨拶、春節連句、紅包、家族写真、お年玉、その他の新しいもの

毎年、多くのブランドが春聯や紅包などの春節の要素を利用して革新的なマーケティングを展開しています。例えば、コカ・コーラはAR技術を使って、ふわをスキャンするとサプライズが当たる新年イベントを開催しています。ふわが変身してあなたの前に現れ、幸せな新年を祝福してくれます。 NetEase Youdao Dictionaryは英語の春節連句を発表し、Alipayは五福を集め、Douyinは「美音年」などのマーケティングキャンペーンを開始しました。

家族写真に関しては、実は掘り下げるべき問題点がたくさんある。例えば、ファーウェイの携帯電話のセールスポイントはライカの超広角レンズで、「家がどんなに大きくても、撮れる」という宣伝文句が人々の心に深く根付いている。

問題点 14:親はいつも、私たちに、返して来るものよりも、奪って行くものの方を多く求めます。

他の場所で働いたり勉強したりしている友人は、家を出るたびに、地元の特産品や道中のおやつなど、親が帰ってくるよりもはるかに多くのものを買ってきてくれることに深い感銘を受けるかもしれません。重いのは親の愛です。典型的な例は、賈樟柯監督の短編映画「A Bucket」です。春節の後に母親が詰めた重いバケツを背負って家を出る息子の物語です。途中で紆余曲折があり、なぜ母親が自分でバケツを運ばなければならないのかと少し怒ったりもします。しかし、バケツを開けてみると、中には母親が印を付けた卵が入っていた。

問題点15：新年に「残るか去るか」の決断

休暇中に両親から「洗礼」を受けた後、多くの放浪者は大都市での懸命な仕事をやめて故郷に戻ることを選ぶだろう。夢を貫き、一人で大都市に行く人もいます。 「留まるか去るか」問題は春節の時期にピークを迎えます。若者は将来の選択に戸惑い、親と子の間には価値観の衝突があります。もちろん、本質的には、親が子供をそばに置いておきたいのは、心配しているからであり、それは親自身の利益のためです。そして、自分の外での努力も、自分と親の利益のためであり、ただ方法が異なるだけです。ブランドはこの機会を活用して、自社の姿勢や製品の利点を宣伝することができます。たとえば、「あなた自身の鯉になろう」や「あなたの物語はどこから始まるのか」といったマーケティング キャンペーンは、親を安心させるだけでなく、若者を刺激します。

実は、春節期間中、群衆にとっての痛点はもっと多くあります。最も重要なのは、ブランドが発見した痛点と、出力するコア情報ポイントを巧みに融合できることです。あなたのブランドがどのような姿勢を伝えたいのか、そしてあなたの製品のセールスポイントは何かを明確にする必要がありますか?次に、自分がどのシナリオで行動し、どの問題点が伝えたいメッセージと一致するかを観察し、最後にそれらを創造的に表現します。

具体的にどのように表現するかについては、動画であったり音声であったり、H5ポスターであったり、さまざまな形があり、これらはすべてキャリアです。感情的なルートを取れば、物語の詳細を深く掘り下げることになりますが、バイラルルートを取れば、誇張して際限なく洗脳することになります。しかし、本質は、ペインポイントを鮮明に解釈すること、つまり、問題空間に分布するさまざまな問題点を見つけ出し、人々が共感できるように創造的に表現することです。次に、この問題を解決するための情報ポイントを埋め込みます。すると、マーケティング全体が人々の記憶に残り、共感を呼び、成功事例と言えるでしょう。

多くの人は、原理は理解しているし手順もわかっているが、彼らが思いつくケースはそれほど良くないと言うでしょう。クリエイティブ マーケティングに関しては、従うべき方法論はない、としか言えません。自分のケースが広まらないと不満を言うなら、自分が発見した問題点があまり一般的ではないかどうかも考えたほうがいいのではないでしょうか。十分痛いんじゃないの？それは十分に新しくないですか?自分の痛みを表現するために選んだストーリーシーンは、あまり面白くないのでしょうか?十分感動的じゃないですか？メモリポイントはないのでしょうか？表現の面で革新性が足りないのでしょうか？パフォーマンスが低下しているのでしょうか?十分感動的じゃないですか？

「誰がこんなに難しい質問を作ったのか？」という本があったのを覚えています。 「正解はどこにでもある」。実はマーケティングにも同じことが当てはまります。創造性というのは非常に難しく、どこにでも問題点があるのです。私たちがすべきことは、ただ単にトレンドを選んで追うのではなく、ブランドに合った問題点を探り、試行錯誤することです。逆思考であれ、国境を越えた統合であれ、新しい角度から探り、表現してみてください。選択があってこそフィードバックが得られ、フィードバックがあってこそ理解が得られ、理解があってこそ改善が得られ、最終的にはブランド自身のマーケティング資産に内在化されます。

最後に、皆様に幸せな旧正月をお祈りいたします。

著者: PRホーム

出典: PRホーム