ブランドプロモーション: 優れた広告提案書を書くための 15 のヒント...

広告提案書を書くことは、本質的には「説得」と呼ばれるプロセスです。では、どうすれば相手に私たちのソリューションを選んでもらうよう説得できるのでしょうか?

過去の失敗経験をもとに、提案書作成のヒントを18個まとめました。情報の整理と PPT プレゼンテーションという 2 つの主要な部分が含まれます。

1. 情報の整理について

1. 物語を語ることを学びましょう。私たちは皆、物語を聞くのが大好きです。

長い理論を読んでいると眠くなるのに、「昔、ある男がいました…」と聞くと集中力が増す、そんな経験はありませんか。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?理由は簡単です。「むかしむかし…」と聞くと、物語が始まろうとしていることが分かるからです。

私たちの提案のプロセスを振り返ってみてください、同じではありませんか?

したがって、提案書を書くときは、ストーリーテリングの方法で内容を整理することを学ぶ必要があります。

提案書でストーリーを共有するためのコアなアプリケーション シナリオは 2 つあり、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

1つは戦略を導き出すときです。

時には、自分の見解を述べるために、それを裏付けるさまざまなデータチャートや開発動向、マーケティング理論などをインターネットで探すこともあります。しかし、これは往々にしてうまくいきません。なぜなら、相手を合理的な論理に誘導しているからです。その論理の下では、人々は非常に真剣に考えます。その結果、相手はあなたのデータや議論の論理に何か問題があると感じるかもしれません。

このとき、類推物語が良い効果をもたらすかもしれません。なぜなら、戦略とは本質的に、多くの道の中から最善の方向を選択することだからです。相手に最善だと感じてもらうにはどうしたらいいでしょうか？判断は、多くの場合、同様の状況を経験した事例や話に基づいて行われます。

たとえば、ジャック・マーは浙江省ビジネス協会の会議でストーリーテリングを利用して、経済状況が悪いときには客観的かつ冷静になり、盲目的に前進しないように全員を説得しました。彼はこう言いました:

嵐が来たとき、3人の人がいました。1人は非常に良い傘を持っていて、1人は非常に良いレインコートを持っていましたが、もう1人は傘もレインコートも持っていませんでした。ついに、大きな嵐が来たとき、人々はレインコートと傘を持って外に出て、その場所にたどり着けると感じました。ついに雨が止み、二人の男が到着した。一人は足を骨折し、もう一人は腰を骨折しました。しかし、レインコートも傘も持っていない男性は、2時間隠れて筋肉をほぐし、雨が止むと外へ飛び出し、それでも一番乗りで到着したのです。ですから、経済状況が悪いときは、客観的かつ冷静になってください。私たちは理想と感情を組み合わせなければならない集団なのですから。

どこかで聞いたことがあるような気がします。高校時代に論説文を書いたときに引用した物語に似ています。

はい、方法自体は決まりきったことですが、適切な状況で適切なストーリーを伝える方法は、やはりプランナー自身の経験に依存します。

ストーリーテリングのもう 1 つのアプリケーション シナリオは、文字列実行フェーズです。

私たちは通常、実行段階でさまざまなコミュニケーション資料を準備することをクライアントに推奨していますが、よく受け取るフィードバックは、「資料が多すぎる」、「散在しすぎている」、「関連性がない」というものです。

現時点では、ストーリーテリングを使用して、実行の各段階と各コミュニケーション資料を最初から最後まで紹介し、それらがどのように完全なコミュニケーションストーリーにまとめられるかを紹介するのが最善の方法です。

2. 十分に深く研究していない限り、クライアントの「上部構造」について簡単にコメントしないでください。

多くの広告プランナーは、基礎を築くときにたくさん話すのが好きです。

業界の現状、ブランドビジネス戦略、ビジネスモデルなどについて書きます。私の分析は非常に合理的だと感じていますが、他のクライアントにとっては、それは単なる子供の遊びであり、中途半端で、時には間違っていることもあります。

なぜ？非常に単純なことです。彼らは毎日この業界と独自のビジネスモデルに深く関わっていますが、私たちのほとんどは広告とコミュニケーションの分野で働いているだけです。もっと広く言えば、私たちはまだマーケティング分野の労働者にすぎません。インターネットで関連するいくつかのレポートをざっと読んだだけの私たちが、他の人よりもこれらのことをよく知っているということなのでしょうか?

それは無理だ！

したがって、広告プランナーは、クライアントのこれらの「上部構造」の問題を本当に深く研究していない限り、提案の中で簡単にコメントしないことをお勧めします。そうしないと、ただ笑いものになるだけです。

私たちは自己認識を持ち、次のような自分が得意なことについて話すことに焦点を当てるべきです。

確立されたビジネス目標の下で、マーケティング側はどのように協力すべきか、コミュニケーション側はどのようにマーケティング目標に取り組むべきか、消費者とのタッチポイントはどのように管理すべきか、などです。

3. 消費者の洞察について書くときは、単にデータを積み重ねるのではなく、心を込めて、または興味深い方法で書きます。

消費者の洞察はますます形式的なものになりつつあります。

彼らの多くは、1990年代や1995年生まれの若者がますます個性を追求するようになり、流行のブランドが彼らの間でますます人気になっているなど、いくつかの明白な点を裏付けるためにデータを積み重ねることに頼っています...

まず第一に、これは実際には消費者洞察ではありません。

真に強力な洞察は、いくつかのデータ テーブルを分析するだけでは決して得られません。データは合理的であるため、メディア戦略に役立ったり、ビジネス戦略のトレンド ガイダンスを提供したりすることができます。

消費者の洞察は内的かつ感情的なものです。それは、日常の行動の観察、心理学、または夜に一人でいるときの内なる独り言から生まれる場合があります。

第二に、提案書にいわゆる「洞察」を記載することは、すでに決まり文句になっているため、顧客にとって魅力がなく、多くの顧客はこの部分を飛ばして要点に直接進みます。

では、消費者の洞察を計画にうまく書き込むにはどうすればよいでしょうか?

個人的には、誠実であること、または興味深いことのどちらかだと思います。

心のこもった対応とは、消費者の感情の世界に真に入り込み、消費者の心に響く隠れた感情を掘り起こし、それを言葉で表現し、さらに力強いイメージを加えることです。本当に美しいですね!

興味深いですね。比較的簡単に解釈できる方法です。例えば、1995年以降と2000年以降に生まれた消費者に関する多くのインサイトでは、専門用語やアニメーション画像を多用して彼らの豊かな内面世界を解釈することができるため、これも心のこもった表現の別の形として理解することができます。

4. 「知識の呪い」を避け、時には「広げる」と書く

サードパーティ広告を行っている人の多くは、次のような経験をしたことがあると思います。

ブレインストーミングをしているうちに、誰もがとても興味深いと思った独創的なアイデアが浮かびました。書き終えてクライアントに送信しても、相手はあなたのアイデアを面白く思わなかったり、理解すらしてくれません。

これが伝説の「知識の呪い」です。

知識の呪いとは、簡単に言えば、一度何かを知ってしまうと、それを知らなかったときがどのようなものだったかを想像することが難しくなることです。私たちの知識は私たちを「呪う」のです。聴衆の考え方を簡単に再現することはできないため、私たちの知識を他の人と共有することが難しくなります。

したがって、提案書、特に創造的な提案書を書くときは、この忌まわしい「知識の呪い」を避けるよう最善を尽くさなければなりません。どうやってやるんですか？

私の経験では、広げて書きましょう！

対照的に、簡潔な言葉で書かれています。「私たちはこれをやりたい、これをやりたい、これをやりたい...」

相手に言わずに「なぜこれをやりたいのか？」ブランド/製品とのつながりは何ですか?このアプローチの何が面白いのでしょうか?これを見た消費者はどのような議論をするでしょうか?

したがって、詳細に書くことの目的は解釈することです！

特に創造的なアイデアを書くときには、解釈が非常に必要になります。相手が結局何も覚えていないような一般的な方法でアイデアを書き留めるよりも、PPT を数ページ多く費やしてアイデアをうまく​​解釈する方がよいでしょう。

解釈の仕方に関しては、上で述べた質問について記述するために PPT を数ページ追加するだけでなく、もう 1 つ非常に重要な点があります。それは、より視覚的なものを活用してプレゼンテーションすることです。テキストとビジュアルを組み合わせると、テキストのみの場合よりも知識の呪いを解くのにはるかに効果的です。

5. ロードマップを最初に置くことは推奨されません。最後に見直す必要があります。

大きなアイデアを書き、実行部分を導入する準備をした後、多くの人は最初にロードマップを作成し、後で議論するすべての実行内容を、全体的な実行の概要として、異なる時間段階を持つ「ハウスモデル」にまとめます。

個人的にはこれを実行することはお勧めしません。

まず、これによって、これからお話しする実行のための独創的なアイデアがすべて事前に明らかになり、その結果、相手は残りの部分を聞いたときに期待を失うことになります。

第二に、大量の情報が詰まったページは、相手が読むのも、私たちにとっても説明するのが非常に困難になります。

実行部分がすべて説明され、相手が何をすべきか大体理解できた場合にのみ、体系的なレビューとしてこのようなページを最後に置くことが合理的かつ効果的です。

したがって、実行導入に入る前にこのようなロードマップページを置くことは推奨されません。

代わりに、「ポイント 1」で述べたように、1 ページのストーリーラインを使用して全体的な実行リズムを紹介する必要があります。ただし、それぞれのリズムで具体的に何をするかをここで書く必要はありません。

6. 相手が拒否できないように、提案全体を通して「目的と関連性」の考え方を取り入れる

提案書のアイデアに異議を唱える最も一般的な理由の 1 つは、次のとおりです。

「これは私たちと何の関係があるのですか？」

この文中の「関係」という言葉は、2つの意味に分けられます。

1 つは、この一連の活動を行うことで達成できる目標との関係、つまり、これを実行する目的は何なのかということです。

もうひとつは、ブランド提案や商品のセールスポイントとの関係、つまり、これをすることで何を伝えることができるかということです。

これらは、ブランドがイベントを測定する上で最も重要な 2 つの側面です。

プランナーとして、プランを作成するときは、常に「目的とつながり」の考え方を反映させる必要があります。最大の活動アイデアからすべての実行アクションまで、相手に明確に伝える必要があります。

まず、これを実行することでどのような目的を達成でき、それが全体的な目標の達成にどのように貢献するか。

第二に、そうすることでブランドの提案や製品のセールスポイントを伝えることができ、それがブランドだけでできるのがベストです。

これのメリットは相手が拒否できなくなること！

7. 提案全体をいくつかの重要なポイントで要約し、相手が覚えやすいようにする

通常の提案には少なくとも 30 ～ 40 ページの PPT が含まれます。人間の脳は、一度に大量の情報を読んだ後、記憶して保存したい情報の一部だけを選び出し、それを最終的な評価基準として使用することがよくあります。

提案書を読んだ後、相手が覚えているのは 1 ページだけ、1 文だけ、または 1 語だけという場合もあります。もちろん、何も覚えていない可能性もあります。

したがって、提案全体を要約し、相手が覚えやすいように、いくつかの核となるハイライトを使用する方法を学ぶ必要があります。

これを行うための前提は、その計画に本当に提示すべきハイライトがあるということです。プロセス全体が、記事を投稿するKOLを探したり、交渉や共同購入のやり取りをしたりすることだけであれば、それは目新しいことのように聞こえますが、当然、最終的には何もまとめられません。計画に新しいハイライトを与えるには、KOLの投稿をどのように変えることができるか、交渉や共同購入のためにどのような仕掛けをパッケージ化できるかなどについて、もう一度考え直す必要があります。

すべての実行を最終要約のハイライトとして配置しないでください。そうすると、記憶が薄れてしまいます。

8. 書いている内容に満足できない場合は、立ち止まって内容を再考するか、考えを整理することをお勧めします。

私の個人的な経験では、執筆プロセス中にワクワクするような提案書を書けば、最終的な成果物の品質はそれほど悪くないことが多いです。

何かエキサイティングなことに自分自身を書き込むとはどういう意味でしょうか?

夜遅くまで書いていても、頭はすっきりして興奮状態です。

他のことで遅れてしまった場合は、PPT に戻って引き続き完成させたいと思います。

文章は非常に滑らかで、PPT のすべての空白ページには、何を書くべきかが事前に注釈されているようです...

逆に、自分の書いたものに満足できず、書き終えた後に 1 ページ削除するなどして行き詰まることが多い場合は、やめることをおすすめします。

なぜなら、この時点では、ほとんどの場合、考えていること自体が面白くなく、それを表現することに興味がないか、計画全体のストーリーの枠組みと物語の論理を理解していないからです。

2. PPTプレゼンテーションについて

1. 提案書の表紙に「XXプロジェクト」と書くだけではダメ。「スピーチのテーマ」を書いてください。

良い提案はスピーチと考えることもできます。スピーチなので、テーマは「XX戦略プラン」や「XXクリエイティブプラン」だけではいけません。

代わりに、聴衆の興味を引き付けることができ、プログラムの中核となる内容に関連したスピーチのトピックを用意する必要があります。

公開アカウントのプッシュのタイトルを書くのと同じように、適切なタイトルは、より多くの人に記事を開いて読んでもらうための第一歩です。提案書の表紙のテーマも同様です。

2. 高級品の提案書は、売れ筋の消費者向け製品の提案書と同じ書き方をしてはいけない

業界やカテゴリによってマーケティング コミュニケーションのスタイルが大きく異なることはわかっています。

たとえば、売れ筋の消費財は非常に「楽しい」ものであり、高級品は非常にクールであり、家電製品は豪華である必要があり、化粧品はクールである必要があります...

提案書を書く際には、プレゼンテーションの PPT スタイルも重要です。

ブランドのトーンに従うか、少なくともカテゴリーのトーンに従うのが最善です。

たとえば、高級品の計画を、日用消費財の計画と同じスタイルで書くことはできません。

売れ筋の消費財の企画書を書くときは、流行のミームや専門用語、顔文字など、さまざまなものを使用できます。ほとんどの場合、できるだけ楽しく、最も活気のあるレイアウトと色を使用します。

しかし、このような「無頼」精神を高級品の提案書の作成に適用すると、結果は良くないのではないかと心配しています。

少なくとも私が目にした高級ソリューションは、言葉や文章の選択から色、フォント、画像の使用に至るまで、すべてブランドのトーンと同じで、よそよそしい雰囲気を醸し出しています。

消費財と高級品の比較は、極端な例ですが、他のカテゴリでも同じことが言えます。結局のところ、PPT よりもソリューションを提示する優れた方法がない場合、PPT は見せかけに過ぎません。

したがって、PPT のコーディングを開始するときは、まずブランドの以前のビジュアル トーンのいくつかを見て、大まかな程度を把握することができます。小さなことで全体の状況に影響を及ぼさないようにしてください。

3. 写真は非常に重要です。良い写真はそれ自体ですべてを物語ります。

先ほど「ポイント 4」で、「知識の呪い」に対処する最善の方法は演繹であると説明しました。

情報解釈の効率性という観点から見ると、画像は明らかにテキストよりも優れています。

したがって、提案書を書くときは、写真を提供することが非常に重要です。写真を探すという面倒な作業を軽視しないでください。

良い絵には感情に訴える力があります。

このため、多くの 4A 企業は、消費者の洞察を最初に提示する際に、大きな画像と短い言葉を使用することを好みます。これにより、情報の緊張が強化され、伝えたいアイデアをより適切に解釈できるためです。

したがって、写真を探すのも技術的な仕事です。

ある程度の美的感覚を持ち、正確なキーワードを使用してこの情報を伝える画像を見つける能力が必要です。

記事の最後では、私が個人的にテストして便利だとわかったニッチな写真ギャラリーの Web サイトをいくつか紹介します。

4. PPT の各ページのタイトルが重要です。小さな文字で書かれた内容は読まれないと考えてください。

ほとんどの人が PPT プランに目を通すとき、まずは主に一番大きなタイトルを見て、小さな単語だけをざっと読むと思います。

したがって、PPT の各ページを書くときは、 「一般 - 特定」の構造に従って配置するのが最適です。

いわゆる「一般的な」とは、タイトルの中核となる考え方を指し、「具体的な」とは、この考え方を裏付けるさまざまな議論を指します。

5. 前後のつながりを適切に作り、全員の思考を導くために、いくつかの遷移ページを適切に使用する

提案をするときに、私が一番恐れるのは、相手が聞いているうちに話が分からなくなり、つながりが分からず、自分がどこにいるのかも分からなくなってしまうことです。

これは、提案書を読む人が、提案書を書いた人の論理的枠組みをあまり明確に理解していないためによく起こります。これは結局のところ、一種の「知識の呪い」です。

この時点で、より多くの遷移ページを使用して問題を解決することができます。

遷移ページは、ディレクトリ ページ内の対応する部分のハイライトにすることも、接続語を使用した質問にすることもできます。

たとえば、「目標と課題に直面したとき、どうすれば突破できるだろうか？」と問いかけると、自然に次のような解決策のアイデアが生まれます。

もう 1 つの例は、「前の部分では火に油を注いでいますが、次はどのようにして火を大きくするのでしょうか?」です。これにより、前の部分と次の部分がより適切につながり、視聴者/リスナーが私たちの思考の枠組みを理解できるようになります。

6. テキストを視覚化するのは実はとても簡単です。これら6種類のコンテンツの論理的な関係を比較してみましょう。

提案書に使用する PPT で長い空のテキストを使用することはタブーです。なぜなら、単純に人々の視聴意欲を喚起できず、情報伝達が大幅に減少してしまうからです。

このとき、視覚化が非常に重要になります。

テキストをグラフィックに変換する最初のステップは、コンテンツの論理的な関係を明確にすることです。

最終的に、すべてのテキスト コンテンツには、平行関係、進行関係、循環関係、包含関係、対照関係、放射関係という 6 つの主要な論理関係があります。

私たちがすべきことは、理解を通じて、長いテキストの文章をこれら 6 つの関係の 1 つまたはいくつかに分解することです。

2 番目のステップは、簡略化によって対応するキーワードを抽出することです。キーワードを図のコアコンテンツとして使用します。小さいフォントはそれに応じて縮小するか、PPT ノートに配置します。

3 番目のステップは、コンテンツの論理的な関係とキーワードに基づいて、対応する図形、アイコン、フローチャートなどを探し、その中にテキストを配置することです。

記事の最後では、図形チャートの資料として役立つことが実証されている Web サイトをいくつか紹介します。

7. 最後のページに「ありがとう」とだけ書くのはやめましょう。スピーチには結びの言葉が必要です。

表紙に「XX プラン」とだけ書くべきではないのと同じように、プランの最後のページに「ありがとう」とだけ書くべきではありません。これはナンセンスであり、多くの人は読まないでしょう。

私たちは提案全体をスピーチとみなしているので、冒頭にスピーチのテーマがあり、最後には「ありがとう」だけではなく結びの言葉があるべきです。

最後のページでは、表紙のテーマを反映させることができます。たとえば、表紙のテーマが質問である場合、最後のページでその質問に答えることで、始まりと終わりのつながりを実現できます。

また、この提案のテーマに基づいて、ブランドに対する良い願いを表すこともできます。

あるいは、自社のサービスの利点をまとめ、両者の協力に対する自信と期待を表明することもできます。

上記は私自身のために書きました。必要としている人にも手紙を書いてください。

添付資料: 便利な素材ツールとウェブサイトの推奨事項

Alibaba アイコン: キーワードを入力して必要なアイコンを検索でき、アイコンの色をカスタマイズできます。

（https://www.iconfont.cn）

要素の検索: 通常の画像に加えて、キーワードを入力してアイコンや背景のないPNG画像を検索することもできます。

(https://picjumbo.com)

Pexels: 高品質のニッチ画像ウェブサイト

(https://www.pexels.com)

Pixlr: オンライン Photoshop 写真編集ツール

（https://pixlr.com）

カラースキーム: さまざまなカラースキーム

（http://www.peise.net/tools/web/）

著者: js プランナー

出典: Planner2333