商品のコンバージョン率を向上させるにはどうすればいいですか?いくつかのヒント!

オンライン電子商取引でもオフライン店舗でも、トラフィックとコンバージョンは避けられないマーケティングの問題です。ただし、変換プロセスが適切に行われないと、生成されたトラフィックが無駄になります。

たとえば、ある店舗の来店客数が 2,000 人で、コンバージョン率がそれぞれ 10% と 50% の場合、最終的な売上とマーケティング効果の違いを説明する必要はありません。したがって、トラフィックを引き付ける前に、まずコンバージョンをうまく行う必要があります。

ユーザーのコンバージョンに影響を与える要因は数多くありますが、本日の記事では、モンスター氏はコンバージョンの本質的な理由についてお話しし、ユーザーの心理から、ユーザーの注文のコンバージョン率を向上させるための効果的な心理学的テクニックをいくつか共有したいと思います。

1. ユーザーの購買に影響を与える理由

特定の商品やサービスを購入することにした理由は何だと思いますか?

もちろん理由は様々ですが、ユーザーが商品やサービスの購入を決める際に考慮する要素をより良く分析できる計算式をまとめました。

ユーザーの購入決定 = ユーザーの購入意欲 - リスクコスト（市場リスク + 個人リスク）

たとえば、携帯電話を購入したい場合、まず、携帯電話を購入する意思があります。次のステップは、購入したいブランドや製品を検討し、どちらが自分に適しているか、またはより満足できるかを考えることです（リスク考慮のコストが購入意思よりも低ければ、そのブランドの携帯電話を購入することを選択する可能性が高くなります）。

まだ少し混乱している場合は、以下の説明を読むと理解が深まるかもしれません。

まず、リスクに関する懸念、つまり個人リスクと市場リスクについてお話ししましょう。

市場リスクと個人リスクとは何ですか?

2日前に実践コミュニティで行われた説明をここに引用します。

(実際のコミュニティの議論のスクリーンショット)

• 個人的なリスクとは、個々のユーザーが購入時に遭遇する問題です。たとえば、レストランで食事をしているときに食べ物の中にハエがいたとしても、他の人は問題がなかった場合、これは個人的なリスクです。
• 市場リスクはこの業界ではよくある問題です。たとえば、レストランで食べた食べ物の中にハエがいたのですが、他の多くのレストランでもこの問題は起きています。これが市場リスクです。

前述の市場リスクと個人リスクは、ユーザーの購入決定コストを削減する主な要因です。

では、これら 2 つのリスクの具体的な状況と解決策は何でしょうか?以下でそのことについてお話しします。

1. 市場リスク

どの業界にも独自の市場リスクがあります。ヨハン・ブルワー教授が提唱する理論を参考にして分析と判断を行い、それに応じた解決策を講じるとよいでしょう。

• 健康/機能リスク— 製品は本当に優れているのでしょうか?
• 財務リスク– 製品は価格に見合う価値があるか?
• 時間リスク- 時間を投資しすぎるとどうなるでしょうか?払い戻しはできますか？
• 社会的リスク- これは私のイメージ（顔）にとって良いことでしょうか？
• 心理的リスク- 私は消費において贅沢をしすぎているでしょうか?

たとえば、オンラインショッピングをする場合、最も一般的な市場リスクは、「この商品は本当にオンラインで言われているほど優れているのか？」と「満足できなかった場合は返金してもらえますか？」です。多くのオンライン ショッピング プラットフォームでは、7 日間の理由なしの返金や 30 日間の返品および交換保証など、これらのリスクの問題に対応するソリューションを提供しています。

もう一つの例は医療美容です。業界全体では、「XXちゃんが整形手術に失敗し、XX整形外科に苦情を申し立てたが言葉を失った」「XXちゃんがXX医療美容に60万元を費やすことを余儀なくされた…」など、ネガティブなニュースが頻繁に登場します。これらは業界の現在の市場リスク（機能リスクと財務リスク）です。

あなたも医療美容に携わっているのであれば、これらの業界の市場リスクを解決する方法を見つけるべきです。例えば、店舗側が「隠れた消費は行わない、もしあった場合は違約金の10倍の賠償金を支払う」と約束した場合、店舗側はそれを実行する責任を負い、ユーザーが自発的に変換を完了できるようにします。

2. 個人的リスク

各企業やブランドにはそれぞれ異なる個別のリスク問題があり、それはユーザーの購買決定に影響を与える重要な要素でもあります。運用プロセス中にそれらを発見し、解決する必要があります。

たとえば、ケータリング製品、サービス、シーン、衛生、価格などはすべて個人的なリスクにつながる可能性があり、これらは消費者があなたのレストランを選択するかどうかに影響を与える重要な要素です。実践的な経験と要約を通じて、私たちは以下の解決策を思いつきました。

• 商品の特徴- 差別化（店舗の名物料理）
• サービス品質- ターミナルピークの法則（ハイディラオの玄関でのサービスや店を出る時のお別れなど、ユーザーが店に入って店を出る瞬間が非常に重要である）
• 高品質のシーン- ソーシャルコンテンツの提供（バーベキューレストラン、ビュッフェテーブル、照明デザインなど、友人の集まりの雰囲気を醸し出す）
• 衛生状態が非常に良好- 儀式的な感覚（バヌ・ホットポットの食べ方「7回上げ、8回下げる」など）
• 非常に価値のある価格- 誤った価値認識（例えば、100 元の購入に対して 30 元の価値がある無料の料理 - 実際のコストは 10 元で、10% 割引と変わりませんが、ユーザーの感じ方は異なります）

（追記：上記の点の具体的な説明は記事に書けるほどなので、ここでは詳しく述べず、簡単な例を挙げるだけにします。）

では、店舗が対処する必要がある個別のリスク問題が何であるかをどうやって知るのでしょうか?

購入の意思決定段階でユーザーの個人的なリスクを見つけて解決できるため、ストアやブランドの意思決定コストを削減できます。ユーザーの購入決定のほとんどは、次の段階をたどります。

需要確認 - 情報検索 - 評価・比較 - 購入決定

ケータリングを例に挙げてみましょう。

要望確認: 友達と夕食に出かけたい。

検索情報:今日は何を食べようか？ ——中華料理か西洋料理か、アラカルトかビュッフェか、四川料理か広東料理か、シーフードかバーベキューか？

比較評価:あなたのレストランはこれらのサブカテゴリで際立っていますか?この製品機能を完了するには、特別な料理が必要です。例えば、四川料理を食べたいときは、あなたの店に行きます。あなたの店の四川料理は、近くで最も特徴的な料理だからです。また、商品がユニークだったり、美味しいからという理由だけではなく、価格が魅力的だったり、サービスが非常に良かったり（海底撈など）、シーンが良かったり（例えば、焼肉レストランがとても社交的で、兄弟と焼肉を食べながらおしゃべりするのに非常に適している）、などが最終的に購入の決定を下す原因となることもあります。

ユーザーの購買意欲を高め、個人的なリスクを軽減するには、ユーザーの意思決定と購入の段階で、ストアまたはブランドに優れた機能があるかどうかを確認する必要があります。

他の業界でも考え方は似ていますが、具体的な要因は異なり、具体的な分析と診断が必要です。

したがって、上記の市場リスクと個人リスクを軽減し、ユーザーの購入意欲を高めたり、同じ購入意欲の条件の下で購入したりできれば、ユーザーはあなたのブランドや製品を購入することをより積極的に選択するようになります。

これを読んで、上記のリスク懸念が解決されれば、ユーザーはすぐに購入すると思いますか?

答えは、おそらくそうではない、です。

ほとんどの場合、ユーザーはまだ躊躇しています - 「このストアの商品は本当に良いですが、今すぐ買うのに急いでいそうにありません/友達がもっと良いストアを勧めていると聞きました...」

このような状況では、どうすればいいでしょうか?

以下をご覧ください:

2. ユーザーにすぐに購入するよう促す

次の 2 つの心理的テクニックをうまく使用すると、ユーザーの躊躇を効果的に排除し、購入の決定を迅速に下すよう促すことができます。

1. 製造業の不足

品不足を作り出すということは、希少性の心理学を利用して、ユーザーに購入の切迫感を与えることを意味します。

（モンスターさんは前回の記事でこの心理テクニックを解説しているので、前回の説明を引用します）

社会学者のエルダー・シャッフィールとサンディル・ムライナサンはこう言う。

食べ物、お金、時間など、何かが足りないと感じる限り、私たちはそれに執着し、思考が逸脱し、脳内に一連の強い欲求が簡単に生み出される可能性があります。

これが希少性の心理学です。この心理テクニックをうまく利用して、品薄状態を作り出すことで、ユーザーの購入コンバージョン率を高めることができます。

こんなシナリオを想像してみてください。ある日、あなたが通りを散歩していたとき、突然衣料品店が大セールをしているのを見つけ、思わず見入ってしまいました。何気なくブラウジングしているときに、気に入った服を見つけましたが、買うつもりはなく、ただ興味があるだけです。

しかし、お店の「記念セール、本日限定全品50%オフ！」という宣伝広告を見ると、またそのドレスのことを思い出し、また触ってしまい、手放すのをためらってしまいます。 「今日買わなかったら、こんなにお得な値段を逃してしまうから、買ったほうがいいよ！」と、ようやく自分を慰めます。

上記は、私たちの多くがよく遭遇する状況です。この店が採用している「本日限定」のマーケティング手法は、「希少性心理学」を応用したもので、もともと購入するつもりがなかった人々に購入意欲を喚起させ、すぐに注文を促します。

希少性心理学に基づいた一般的なマーケティング手法としては、「期間限定オファー、先着XX名様限定割引」などがあります。上記の例や、ダブル11や618などのオンラインショッピングのプロモーションフェスティバルは、すべて期間限定の手法を活用しています。私はかつて、スナック菓子のセールスコピーの作成を手伝ったことがありますが、記事の最後に「先着200名様が28%割引と送料無料をお楽しみいただけます！」と書きました。非常に平易な文章ですが、この文章を書くか書かないかで、コンバージョン率が大きく異なります。

たとえば、私たちがよく目にする画面を一面埋め尽くすようなポスターでは、この心理的テクニックがよく使われています。

ただし、希少性心理学をマーケティングに活用する場合は、製品の品質に関するユーザーの不安を払拭するために、その理由を説明することが最善であることに注意する必要があります。そうしないと、ユーザーは「商品の品質に問題があるのか​​、売れないからプロモーションをしているのか」という否定的な認識を持つことになります。そして、今日は店舗の創立記念日、バレンタインデー、会員デーなどであり、他の理由で値下げしていると伝えれば、製品の品質に対するユーザーの否定的な認識を大幅に減らすことができます。

2. 群衆心理

品薄状態を作り出してユーザーに即座の購入決定を促すだけでなく、ユーザーの群集心理を狙うテクニックもあります。群集心理とは、個人の行動が外界や他人の行動に影響を受けることを意味します。

たとえば、イベントを開始して、XX 人が購入した、または友達も購入したと表示されたら、ユーザーに「これだけ多くの人が購入したのだから、悪くないだろう。自分も買ってみよう」という印象を与えることができます。

たとえば、前回の店舗の分裂マーケティングでは、ソーシャル ネットワークでこの手法を使用しました。イベントに参加したユーザーに、参加時のスクリーンショットをグループに投稿してもらい、まだ参加していない他のユーザーがこの情報を見ることができるようにしました。これにより、まだ参加していないユーザーがグループに参加するよう促すことができます。

例えば、当社が最近開始した顧客獲得・トラフィック生成プログラムでも、この群集心理をマーケティングツールの設計に活用しました。いくつかの店舗での実際の結果では、この心理的設計がない場合に比べてコンバージョン率が 30% 以上も高くなったことがわかりました。

（上記は、当社の最新の店舗トラフィック分裂事例のスクリーンショットです）

群集心理がユーザーに大きな影響を与えていることがわかります。

要約する

ユーザーの購買決定に影響を与える要因は多数あり、業界によって異なります。ただし、次の式を使用して、ユーザーの製品購入に影響を与える要因を調べることができます。

ユーザーの購入決定 = ユーザーの購入意欲 - リスクコスト（市場リスク + 個人リスク）

したがって、ユーザーのリスクに対する懸念を軽減しながら、ユーザーの製品購入意欲を高めたり、同じ意欲を維持したりすることができれば、他のブランドや店舗の製品よりもユーザーにとって魅力的になります。

しかし、多くのユーザーは、すべての懸念やリスクが排除された後でもまだ躊躇している可能性があります。そのため、不足感や群集心理を作り出して、ユーザーがすぐに製品を選択するように促す心理的テクニックを使用する必要があります。

出典:ミスターモンスター (ID: Mister-shou)