人気商品とトラフィックの根底にあるロジック

爆発的な商品の特徴は、需要の高さ：商品と需要のマッチング効率、拡散性の高さ：エンコードとメディアの増幅効率、コンバージョン率の高さ：意思決定とモチベーションの因果効率の3つです。今日は、高い拡散性の 2 番目の部分、つまり爆発的な製品のトラフィックのロジックについてお話します。トラフィックとオーディエンスはどのように化学反応を生み出すのでしょうか。

1. 感染性の高い製品とはどのようなものですか?

感染力の強い製品には、強い放射、多くの波紋、自己伝播という 3 つの主な特徴があります。

透過性の高い製品の第一の大きな特徴は、強い放射線です。

これは、高運動エネルギーまたは高位置エネルギーという 2 つの次元に基づいて測定されます。

高い運動エネルギーとはどういう意味ですか?

これは、村に大きなスピーカーを設置して、村人全員が聞けるように何かをループ再生するのと似ています。

CCTV 広告もこのタイプに属します。十分な資金を投入すれば、より多くの人々に広告を届けることができます。これを高運動エネルギーと呼びます。

高い位置エネルギーとはどういう意味ですか?

例えば、三星堆に関するニュースは最近非常に人気があります。広告に一切お金をかけていないのに、なぜこんなに人気があるのでしょうか?

従来の考古学は、物事をわかりやすく説明することです。三星堆から出土した文化財は、わかりやすく説明するのが難しいだけでなく、多くのサスペンスをもたらし、社会全体の関心事となっています。潜在エネルギーが大きいタイプです。

感染力の高い商品の2つ目の大きな特徴は、波紋が広がることです。

小さな池に大きな石を投げ込むと、最初は大きな音がしますが、波紋はすぐに消えます。

雨が降るとき、各雨滴の運動エネルギーと位置エネルギーは大きくありません。小さな雨粒が水面に当たり波紋を作り、池の表面全体が波紋で覆われているのがわかります。

個々の運動エネルギーや位置エネルギーはそれほど大きくないが、ある空間範囲内に広がる密度が高い場合です。

Focus Media の広告は、高密度と波紋の多さが特徴です。 Focus Mediaは多くの建物をカバーしているので、よく見かけます。

感染力の高い製品の 3 番目の大きな特徴は、自己増殖です。

CCTV での広告は自己宣伝にはなりません。これらの広告は大きな運動エネルギーを持っていますが、その位置エネルギーは大きくない可能性があります。

広告、製品、ブランドが社会的話題になれば、無数の人々が率先してそれについて議論するでしょう。

三星堆で新たな文化遺産が発見されたというニュースを広めるために広告を出した人もいれば、お金を出した人もいないのに、数え切れないほどの人々が積極的に議論していることに気づくでしょう。

なぜなら、三星堆は私たちと関係があり、これらの文化遺産は私たちの中国文明の初期の源泉と関係があると誰もが考えているからです。このような高度な製錬と溶接の技術はどのようにして生まれたのでしょうか? それは中国文明でしょうか、それとも異星人の文明でしょうか、それとも宇宙人でしょうか?

これらの質問は人々の好奇心を大いに刺激し、さらなる議論を誘発し、自己伝播性の高いコンテンツとなります。

自己増殖する性質を持つコンテンツとはどのようなものでしょうか？

最初のタイプは感情的な消費です。嬉しい感情的効果。

2番目のタイプは感情的な消費です。共感の感情的効果。

3番目のタイプは実用的な消費です。利益を追求し、害を避けるという功利主義的な効果。

まとめると、拡散性の高い製品は、多くの場合、強い放射、多くの波紋、自己伝播という上記の 3 つの特性を持ち、これらは、大きなソースエネルギー、高いカバレッジ密度、および大きな自律誘導に対応しています。

2. 交通とメディアの関係

私たちは通常、トラフィックについて非常に表面的な理解しか持っておらず、通常はそれをインターネット上の人々や注目の流れとして考えています。

中絶とは何ですか?

道端に店を構えたら、毎日1000人もの人が店の前を通る。これが人の流れです。

注意フローとは何ですか?

記事が100万人に読まれると、大きな注目を集めることになります。これは実際の人間の往来ではなく、100 万の注目の流れです。

狭義の従来の交通とは、この 2 つを指します。

トラフィックの本質とは何でしょうか?

私たちは、トラフィックの本質はビジネスチャンスであると信じています。

トラフィックは、特定のメディアと組み合わせた場合にのみ効果を発揮します。

媒体とは何ですか?

媒体は、流れが生成物と反応する容器です。

私たちは日常生活の中でさまざまな種類のメディアを目にします。いくつか例を挙げてみましょう。

まずは創立者のスピーチです。

例えば、会社の創設者がフォーラムで講演する場合、これは媒体となります。

創業者は社会的アイデンティティです。創業者が話すとき、人々は創業者を個人としてではなく、会社の法的代表者として考えます。

このように、フォーラムでの創業者のスピーチを通じて、会社全体、製品、ブランドに関する情報を外部に発信することができます。

2番目のタイプはレストランのファサードです。

レストランの店頭は非常に良い媒体です。レストランの店頭の中には、非常によくできていて、通りすがりの客にとって非常に魅力的なものもあります。アイキャッチ率が高く、来店へのコンバージョン率も高い。

3番目のタイプは公共の福祉です。

一部の企業は社会福祉に積極的に取り組んでおり、希望小学校を支援し、地元の貧困緩和建設を支援するなど、社会的評判が非常に良好です。これも媒体です。

この時点で、少し混乱するかもしれません。メディアにはいくつの種類があるのでしょうか?

私たちは、トラフィックと製品の反応を促進できるメディアには、広告、口コミ、広報の 3 つの主な種類があると考えています。

商人の視点から見ると、これら 3 つのメディアはどのように定義されるのでしょうか?

広告は一人称で書かれ、自分自身について良いことを語ります。

口コミは第二の人であり、顧客が挨拶をします。

広報は社会の中の第三者、第三者が挨拶をするものです。

これら 3 つの側面に沿って、トラフィックとメディアはさまざまな反応を生み出すことができます。

ここでブランドの公式を示します。

ブランド＝双方向交通（コミュニケーションシンボル＋記憶喚起）＋双方向価値（商業価値＋社会的価値）

例: カンフーブランド = ブルース・リー（コミュニケーションシンボル）+ 栄養価の高い中華ファーストフード（記憶覚醒）+ 蒸し焼き（商業価値）+ 揚げ物（社会的価値）

真功夫にはスーパースプレッダーのシンボルがあります。ブルース・リーの画像を視覚的なプロトタイプとして採用し、「真功夫」という3つの漢字を追加することで、見知らぬ人の間でも広まるシンボル認識システムが形成されます。

なぜなら、顧客は Zhen Gongfu で食事をした後、Zhen Gongfu を他の人に簡単に説明できるからです。この人は Zhen Gongfu ブランドを見たことがなくても、友人の説明を通じて大まかな理解を得て、覚えることができます。

これは、販売者が顧客側に侵入するために使用できる一方通行のトラフィックです。

顧客からのトラフィックはどのように返されるのでしょうか?

私たちは何度も言っていますが、営業とは企業が率先して顧客を見つけることであり、マーケティングとは顧客が率先して企業を見つけることです。

顧客が積極的に私に連絡してくる逆トラフィックとは何ですか?この反対勢力とは何でしょうか?

対抗手段として、私たちは「真功夫」というカテゴリー、つまり中国の栄養豊富なファーストフードを創設しました。

顧客が栄養価の高い中国のファーストフードについて考えるとき、彼らは代わりに Zhen Gongfu を思い浮かべるかもしれません。

この双方向トラフィックには、販売者から顧客への一方向と、顧客から販売者への逆方向が含まれます。

トラフィックだけでは十分ではありません。製品やブランドとの物理的または化学的な反応を生み出すには、特定の媒体も必要です。

メディアには、商業的価値と社会的価値の 2 つの主要な種類があります。

ビジネス価値とは何ですか?

あなたが私のところに消費に来たら、私はあなたに対応する商品とサービスを提供します。私はあなたを騙していないので安心しています。先ほどの分類で言うと、これは広告、口コミ、広報のどれでしょうか？

支払った金額に見合ったものが得られます。これは間違いなく広告です。これがビジネス価値です。

メディアレベルで、広告だけあって、企業価値の潜在エネルギーも大きくなく、放射源も大きくなく、波紋も自己伝播もない場合は、どうすればいいのでしょうか。位置エネルギーも増加させる必要があります。

広報は社会的な価値に反映されます。

真功夫は商業ブランドですが、その社会的価値は何ですか?

甜工福は蒸し料理で、栄養価の高い中国のファーストフードです。中国人にとって、蒸し料理は栄養価が高く、本格的です。教育にお金をかける必要がないので、認知コストは非常に低くなります。

しかし、蒸し料理はすべての主要な料理に存在し、消費者の消費決定を促す単一の決定ポイントではありません。

このとき、甄公夫は意識的に「蒸す」を「揚げる」に対抗することを提案した。

揚げ物といえば、まず思い浮かぶのはKFCやマクドナルドに代表される海外のファストフード。

真公夫は、これらを前の世代が好んだ、栄養価の低い悪いファーストフードと定義しています。私たちは中国国民全員、特に子供たちの健康に責任を持たなければなりません。子どもたちはKFCやマクドナルドの揚げ物を食べるのが好きです。珍功夫は消費のアップグレードのニーズを満たす、新世代の中国栄養ファーストフードです。

これには社会的価値があります。波紋と自己伝播がすべてここにあります。

もともと、あなたがレストランをオープンすることは、私たちとはあまり関係がありません。今では消費のアップグレードの新世代となり、より健康的で栄養価の高いファーストフードが私たちの多くに密接に関係するようになりました。

結局、KFCのような大企業は、中国のファストフードを作りたいと公言せざるを得なくなり、それが業界と社会に大きな影響を与えました。

要約すると:

トラフィックの本質はビジネスチャンスです。

製品に反応するには、トラフィックを適切なメディアと組み合わせる必要があります。このようなメディアは通常、広告、口コミ、広報の 3 つのタイプに分けられます。

広告はトラフィック リソースの厳格な再分配です。

口コミは、取引前のトラフィックを取引後に再構築することです。

広報とは、社会的なトピックに基づいてトラフィックを再集約することです。

ビジネスチャンスに関しては、次のような公式も示しています。

ビジネスチャンス = チャンスをつかむ能力 * エネルギー強化 * メディア収容力 * 交通対応

もはや交通だけを論じるのではなく、ビジネスチャンスの観点から交通を再構築しなければなりません。

3. 交通量と需要の関係

フローと需要の関係も、単構造フロー、二重構造フロー、四重構造フローの3種類に分けられます。

最初のタイプは単一構造トラフィックです。

単一構造トラフィックとは、オンラインまたはオフラインでトランザクション ストアを開設することを意味します。トランザクショントラフィックから来る人々は、欲求の高い消費者であることが多いです。

たとえば、Tmall やショッピングモール内に店舗を開設し、オンラインとオフラインでトラフィックを傍受し、通行人を顧客に変換することができます。

2番目のタイプは二重構造トラフィックです。

多くの新しいインターネットセレブブランドは二重構造のトラフィックを持っています。

たとえば、「Ramen Says」はBilibiliで宣伝され、「Santonban Coffee」はXiachufangで宣伝され、「Perfect Diary」はXiaohongshuで宣伝されています。

Bilibili、Xiachufang、Xiaohongshu は、それ自体は取引プラットフォームではなく、コンテンツ プラットフォームです。

近年中国で台頭してきた国内のネットセレブブランドは、いずれも二重構造のトラフィックを作り出すのが得意だ。

一方では、Tmall や JD.com などの取引プラットフォーム自体がトラフィックを傍受し、変換を行い、取引を実行します (顧客関係管理)。

一方、ターゲット顧客層が存在するコンテンツプラットフォーム上で拡散し、ファンを惹きつけてコンテンツ取引を完了させる（顧客認知管理）。

3 番目のタイプは 4 構造トラフィックです。

二重構造トラフィックとは、トランザクション中のトラフィックとトランザクションのないトラフィックを指します。二重構造トラフィックよりも優れているのは、トランザクション前のトラフィック、トランザクション中のトラフィック、トランザクション後のトラフィック、トランザクションのないトラフィックを含む四重構造トラフィックです。

Xiaomiの雷軍氏は「当社は世界最高性能の携帯電話を生産し、それを半額で販売している」と語った。これは製品ロジックであり、トランザクション前のトラフィックに属します。

製品ロジックがなぜトランザクション前トラフィックと呼ばれるのでしょうか?

このような認知教育を受けた後、人々は、Xiaomi が生産するすべての製品は世界最高の性能を持ちながら、その半分の価格で済むと誤って信じるようになるでしょう。 Xiaomi によって製造されている限り、トラフィックは傍受されます。

彼は、Xiaomi 製の電源タップを見たら、まずそれを購入します。

トランザクションの前に競合他社のトラフィックを傍受することを、トランザクション前トラフィックと呼びます。

トランザクションにおけるフローとは何ですか?

Xiaomi は、自社製品が取引においてコスト効率に優れていることを強調するでしょうが、これは取引におけるトラフィックを傍受する方法です。顧客が決定を下す際には、製品のセールスポイントを顧客の購買ポイントに合わせて使用​​します。

取引後のトラフィックとは、Xiaomi はもともと単なるメーカーだったが、今では電子商取引プラットフォームになっていることを意味します。

電子商取引プラットフォームは、実際には取引の過程にあるプラットフォームではなく、取引後のプラットフォームです。唯一の違いは、トランザクション後からトランザクション前、そしてトランザクション中にまで浸透できるという点です。本質的には、まずトランザクション後のトラフィックです。

なぜ？ Xiaomi Mallには多数のファンが集まっているからです。

ノートランザクションフローとは何ですか?

雷軍さんはWeiboで頻繁にコメントを投稿しています。製品との相関関係がある場合もありますし、相関関係がない場合もあります。創業者として、彼は頻繁に発言し、会社の媒介者となっている。

多くの人がXiaomiを消費する意欲がないとき、ユーザーとXiaomiの接触はLei Junを通じて起こることが多い。これはトランザクションなしのトラフィックです。

単一構造、二重構造、および四重構造のトラフィックの中で、最も強力なのは明らかに四重構造のトラフィックです。

これらの構造は、実際には消費欲求の度合いに基づいて差別化されています。取引フローがないということは、消費欲求がまったくないか、消費欲求が極めて低いことを意味します。

取引におけるフローは明らかに最も高い消費力を持ち、高い消費欲求に対応しています。

取引の前に、どの会社から購入すればよいか分からず、誰かに相談に行くことがあります。あるいは、問題がある場合は、中間の消費欲求に属する解決策を検討することもできます。

論理的に考えると、取引後には消費したいという欲求はなくなるはずです。食事を終えてすぐに次のものを食べるのは難しいです。したがって、取引後も、それは一種の低消費欲求に属します。

トラフィックの種類や、その背後にある消費者のさまざまな要望や要求ごとに、さまざまなシナリオでトラフィックを傍受し、さまざまな顧客関係を確立し、さまざまな顧客の認識を管理するために、さまざまな方法を使用する必要があります。

4. トラフィックの本質は何ですか?

人気商品の3つの特徴とは？分かりました。

感染性の高い製品は何ですか?分かりました。

トラフィックとメディアの関係は何ですか?分かりました。

フローと需要の関係は何ですか?分かりました。

しかし、実際にトラフィックを実装するにはどうすればよいでしょうか? （具体的な内容は展開しておりません）

ここで別の式を示します。

トラフィックの本質 = トラフィック操作 + コンテンツ操作 + リテンション操作

トラフィック操作とは、まずトランザクションが行われ、その後メンバーになることを意味します。ラベル付けが難しく、低コストで繰り返し人々にアプローチすることが困難です。

保持操作はユーザー操作です。まず、ユーザーを獲得し、共感を築き、関係を構築し、そして収益化します。

明らかに、

トラフィック操作はより販売指向であり、合意が主な焦点であり、共感が二次的な焦点です。

保持業務はよりマーケティング指向であり、共感が主な焦点であり、合意が二次的な焦点です。

コンテンツ運用とは、コンテンツが逆にトラフィックを引き付けることができることを意味し、トラフィックとリテンションに有益であるだけでなく、トラフィックとリテンションのあらゆる変換リンクで変換効率を促進することもできます。

つまり、新しい経済とは、

• すべての企業は製品開発者です。
• すべての企業は交通事業者です。
• すべての企業は顧客運営者です。
• すべての企業はコンテンツプロデューサーです。

著者: グレースケール認知社会

出典: グレースケール認知社会