商品の「コントラスト」マーケティングを行うには？ 4 つの運用上のヒントをご紹介します。

非常に興味深い現象があります。

給料に関しては、私たちは自分自身と比較するよりも、他の人と比較することを好みます。

例えば、ある会社で月給 8,000 をもらっていたのに、気に入った会社に転職して月給 12,000 になり、とても幸せだったとします。

さらに嬉しいことに、半年後、会社から給与が 4,000 増加し、給与は 16,000 になりました。これは以前の月給8,000の2倍です。

しかし、ある日、会社の他の全員の月給が少なくとも18,000元だと分かったら、たとえ以前より2倍の収入があったとしても、不満を感じるかもしれません。

したがって、誰もが自分の価値を判断するとき、それは実は非常に非合理的であることがわかります。ほとんどの人は基準を持っており、この基準は多くの場合、周囲の人々です。

この興味深い現象は、私たちが物を買うときに、10元の品物を1元の値引きできるかどうかをめぐって商人と長時間議論することがよくあるという事実にも反映されています。

しかし、10,000 元の商品が 50 元値引きされるかどうかは、あまり気にしていないようです。

これは非常に興味深いです。50 元は 1 元よりも 50 倍価値がありますが、私たちは 1 元をより高く評価します。

実際の割引額を直接比較するのではなく、割引額と商品自体の価格を比較してその価値を判断するので、非常に簡単です。

つまり、10元に対して1元は10分の1なので価値があるのですが、10,000元に対して50元は200分の1に過ぎないので、それほど価値は高くないようです。

つまり、人々が価値を判断するとき、それは常に相対的なのです。私たちは比較を好むように生まれており、この「比較」は私たちのさまざまな決断に大きな影響を与えます。

では、人間の最も原始的な本能をマーケティング活動に活用したらどうなるでしょうか?

キラームーブ、絶対的なキラームーブ！

もし信じられないなら、世界中で何年も人気があるマーケティング手法の例を挙げましょう。国内外を問わず、街頭や路地裏、オンラインでもオフラインでも、あらゆる場所で使用されています。

元の価格 399
現在の価格: 99

これはおそらく私が今まで見た中で最も強力なマーケティングコピーの 1 つであり、比較するという人間の最も原始的な本能を利用しています。

納得できましたか？世界のトップ500社が全て従う！みんな使っているから。

では、マーケティング活動においてこの人間の本能をどのように増幅できるのでしょうか?

1 アンカーを有効活用する

数十年前、博物学者コンラッド・ローレンツは、孵化したばかりのガチョウのひなが最初に見た生き物（通常は母親）に深く愛着を持つことを発見しました。

実験中、ロレンツは、孵化したばかりのガチョウのひなが彼を偶然初めて発見したとき、彼らが彼が成長するまで彼の後をついて回るということを発見した。

こうしてローレンツは、ガチョウのひなは誕生時の最初の発見に基づいて決定を下すだけでなく、いったん決定を下すと、その決定は変わらないことを実証した。ローレンツはこの自然現象を「刷り込み」と呼んだ。

第一印象や決断も印象に残ることが判明しました。たとえば、商品を見てその価格を一目見ただけで、その商品に入札する意欲に長期的な影響が及びます。これが「アンカー」です。

たとえば、元の価格は 1999 で、現在の価格は 199 です。

1999 はアンカー価格であり、これにより、ユーザーが製品に対して感じる価値が高まります。この製品は品質が良く、1999 元の価値があります。

このようなアンカーがなく、現在の価格がわずか199元である場合、ユーザーは割引の驚きではなく、製品が非常に安いと感じるでしょう。

たとえば、ある人が消費者を 2 つのグループに分け、それぞれのグループに抗炎症薬の価値を尋ねる実験を行いました。

グループ 1:この抗炎症薬の箱はいくらだと思いますか?すると、ほとんどが50元程度と見積もられる結果になりました。

グループ 2:この抗炎症薬の箱の値段は 500 元より高いと思いますか、低いと思いますか?その結果、第 2 グループの全員が風邪薬の値段が 500 元であるはずがないと考えていたにもかかわらず、200 元という不当に高い値段を見積もったのです。

ここで、第2グループの消費者に最初に尋ねられた「500元」はアンカーであり、消費者に製品に対する評価を高めさせ、すべてが隠された微妙なところで起こります。

だからこそ、高級ブランド店に置かれる商品は、必ず高価になるはずだと私たちは考えています。

したがって、これは、消費者が内部評価システムを持たず、すべて比較を通じて評価を行うという、上で述べたことを再び証明しています。「アンカー」とは、消費者の価値判断に直接影響を与える目に見えない比較項目です。

「アンカーリング」法は、比較的抑制されたコントラストのトリックです。次に、より直接的なテクニックを 3 つ紹介します。

最初に行うことは、参照オブジェクトを使用することです。

2.参照先を見つける

適切なリファレンスがあれば、消費者は製品のコア機能をすぐに理解し、その価値を評価することができます。

Nanfu は以前、従来のパワーバンクよりも小型で軽量で持ち運びが簡単なミニパワーバンクをリリースしました。

このセールスポイントをどのように強調すればよいでしょうか?

最も一般的な方法は、ミニパワーバンクの寸法（長さ 9.2cm × 幅 2.3cm など）を直接リストし、次にその小ささを説明し、形容詞をいくつか追加することです。

この消費者は全く感情がなく、それがどれほど小さいかを知りません。

それで、彼らはどうやってそれをやったのでしょうか?

口紅を使ってください！そうです、口紅をそのまま参考にしたんです。

ほら、この問題は口紅の写真を使うだけで解決できます。とても直感的で鮮明です。このミニパワーバンクがとても小さいことは、誰でもわかるでしょう。口紅とほぼ同じ大きさです。

これだけではありません。一般的に、パワーバンクは携帯電話と一緒にパッケージ化されています。ユーザーの印象を深めるために、彼らはその後、当時の象徴的な携帯電話であるiPhone6Sを選択し、それを参考にしました。

この比較から、このパワーバンクは iPhone 6S の約 2/3 の大きさしかないことがすぐにわかります。iPhone 6S ほど良くないかどうかは、携帯電話を取り出すだけでわかります。この製品のセールスポイントがすぐにわかるでしょう。

長さ9.2cm×幅2.3cmのサイズをそのまま入れるより、断然いいです。

そして、これが参照となり、消費者は広告をすぐに、しかも非常に明確に理解できるようになります。

参照の目的は、表現したい重要な項目を強調し、消費者がすぐにそれを得ることです。大量の形容詞、データ、理論などよりも実用的です。

雄弁な羅永浩でさえ、「参考文献を使う」という魅力に抵抗することはできない。

偉大なストーリーテラーである羅永浩が老羅英語のトレーニングをしていたとき、1元で8回の体験レッスンの広告がありました。とても古典的です。見てみましょう。

たった1ドルで8つのクラスを試すことができるので、かなり安いです。一般的なコピーは基本的にここで終わりますが、「スーパーオファー」や「衝撃的」などの文章をいくつか追加します。

しかし、Lao Luo氏と彼のチームは違います。彼らは、トウモロコシ、パン、ニンニク、ライター、ロリポップ、コンドームなど、一連の参考物を広告に追加しました。突然、普通の広告が生き生きと動き出し、視覚的な効果が現れます。

さらに、ここでの参照は二重参照です。

饅頭を例にとると、一方では饅頭を「1元」と表現することで、価格の割引をさらに強調し、他方では饅頭を「老羅の英語研修8回分」と表現することで、商品価値を強調し、ユーザーの購入を促しています。

考えてみてください、パンが欲しいですか？それとも、やはり老羅の8回の講義を聞かなければならないのでしょうか?今すぐお金を引き出してください!

もちろん、早く支払ってほしいと思っているのは Luo だけではありません。Xiaomi もその達人です。彼らは新製品の発表会のときにこのトリックをよく使います。

一般ユーザーとして、あなたはいつも私の携帯電話はコスト効率が良いと言いますが、彼らはそれを理解していません。また、あなたはいつも私の携帯電話はパフォーマンスが良いと言いますが、彼らはパフォーマンスが何であるかを理解していません。

このとき、Xiaomiは巧みにさまざまな携帯電話パラメータを参考に導入しました。結果はどうだったでしょうか?

その結果、何も言わなくても、消費者は製品自体を比較して「わあ、価格性能比は本当に高い、悪くない、お金を払う価値がある」と思うようになります。

つまり、引用という技をうまく活用することで、より効果的なコピーライティングを大量に量産できるようになるはずです。

3.ベースモデルの確立

スキーマの構築は、アナロジーとしてよく使用されるもう 1 つのマーケティング手法であり、大手ブランドでも頻繁に使用されています。

ベースモデルは何ですか?

スキーマは、人間の生来の行動パターンの 1 つであり、私たちの認知におけるすべての知識の膨大なコレクションです。

例を見てみましょう:

グレープフルーツは柑橘類の亜熱帯の果物で、薄くて柔らかい皮を持つ房状に実ります。果肉は淡黄色から珊瑚色まで、ジューシーなものから少し乾燥しているものまで、そして甘いものから酸味のあるものまで様々です。

グレープフルーツについてあまり知らないという方は、今すぐ目を閉じて、上記の紹介に基づいてグレープフルーツがどのような見た目をしているかをじっくり考えてみてください。

おそらく全く想像できないと思います。

別の紹介を試してみましょう:

グレープフルーツはブドウのような形をしており、オレンジのように薄くて柔らかい皮を持つ小さなグレープフルーツです。

どうですか？このとき、グレープフルーツの輪郭が頭の中に浮かびましたか?

この紹介を読んだ後、グレープフルーツは普通の文旦と似ているが、より小さく、ブドウのような形をしており、皮は柑橘類のように薄くて柔らかいことがわかります。

ここで、「ザボン」、「ブドウ」、「柑橘類」など、皆さんがよく知っている概念を「スキーマ」と呼びます。

これは上で述べた参考文献と同じではないか、と言う人もいるかもしれません。

これらは異なります。私の意見では、アーキタイプの方がより高度な使用法です。参照オブジェクトは直接的な比較ですが、スキーマの使用は思考の関連付けと認知の覚醒に傾いています。

アメリカの学者の中には、「利用可能性バイアス」を提唱する人もいます。これは、記憶や知識の限界により、私たちは判断を下すときに、常に自分がよく知っている情報や想像しやすい情報を使用するというものです。

言い換えれば、私たちは新しいことを説明したり理解したりするために、本来備わっている認知構造を使うことに慣れているのです。製品に関しても、私たちは過去の固有の認識を使って理解することに慣れています。

背景知識のない人にとって、大量の説明文は完全に混乱を招く可能性があります。

このとき、最も一般的な方法の 1 つは、相手の既存の認知スキーマを使用して未知の事柄を説明することです。これにより、理解がはるかに容易になります。

たとえば、iPhone の初代が発売されたとき、スティーブ・ジョブズはiPhone を紹介する際に直接「スマートフォン」とは言いませんでした。当時はまだまったく知られていない概念だったからです。スティーブ・ジョブズは普通の人ではありませんでした。彼はこう言いました。

「iPhone = 大画面 iPod 1 台 + 携帯電話 1 台 + インターネットブラウザ1 台」。

当時はスマートフォンという概念がなかったことを知っておく必要があります。何を言っても、他の人は理解できませんでした。ジョブズは、人々がすでによく知っているいくつかの概念（スキーマ）を直接使用したため、誰もがすぐにiPhoneが何であるかを理解できました。

iPod を発表したとき、記者会見で「1,000 曲をポケットに入れて」という有名な宣伝文句を言ったのは、やはりスティーブ・ジョブズでした。

この文章はシンプルで純粋です。誰もがすぐにイメージを抱き、過去の経験に基づいて精神的な連想をすることができると思います。これは、ユーザーがすでに理解していることを利用して、未知の事柄を説明することです。

そのため、商品を紹介したり、コピーを書いたりするときには、自社の商品とユーザーがよく知っているものとのつながりについて考えたほうが良いでしょう。これは間違いなく良いアプローチです。

まず、製品の特性とコア機能を見つけ、それらをすべて抽出します。これは必須です。そうしないと、自分の製品を理解できず、関連付けができなくなります。スティーブ・ジョブズほど彼の製品を理解している人はいないと私は信じています。

次に、ユーザーが知っているオブジェクトを見つけ、その既知のオブジェクトとの認知的関連付けを確立します。

ユーザーは、自分にとって意味のあるものや慣れ親しんだものを覚えている可能性が高く、見たいものを見る傾向があります。自分の経験に近いほど、安全だと感じ、受け入れやすくなります。

最後に、スティーブ・ジョブズの製品についてお話ししましょう。スティーブ・ジョブズが MacBook Air を発表したとき、それは Apple が発表した世界最薄のノートブックであると主張されていました。どれくらい薄かったのでしょうか?

ほとんどの人は、それを説明するのに正確な寸法と誇張した説明を使うでしょう。

しかし、記者会見ではジョブズ氏が封筒から直接MacBook Airを取り出し、すべてが語られました。（現場では大きな拍手が起こったに違いない）

ノートの薄さは封筒の容量と関連しています。これは標準的なオブジェクトベースのスキーマです。表現したい情報をユーザーの脳に一気に送り込み、封筒に関するユーザーのこれまでの理解を呼び起こして、確かに非常に薄いという結論に導きます。

つまり、ユーザーがすでに理解していて慣れているものを使用して、未知のものを説明します。これは強力であり、ユーザーはさまざまな未知のもの、未知の製品、未知の概念、または未知の機能を短時間で理解し、具体的なイメージを作成できます。

ユーザーが製品自体を完全に理解して初めて、さまざまな利点やセールスポイントに興味を持ち、喜んでお金を支払うようになります。

4.ポジティブとネガティブのコントラストを使う

上記のヒントの比較方法と比較すると、これは最も直接的で大まかな比較になるはずです。

ユーザーにコントラストを感じてもらうことが目的なので、選択の価値を推測することができます。直接比較することが絶対に必要です。

私たちの生活の中には、さまざまな商品の広告があふれており、どれも消費者に見られ、記憶に残ることを望んでいます。しかし、実際にはこれは簡単なことではなく、消費者を引き付けることができる商品広告はごくわずかです。

最も直感的な比較を通じて、商品広告をより簡単に見つけられ、より印象に残ります。

たとえば、ブラウンのカミソリの広告を今でもはっきり覚えています。

目を引きませんか？きっと感動して頂けると思います！

この広告にはある程度の独創性があるが、最も重要なのはコントラストの拡大である。カミソリ使用後の効果が一目瞭然である。言うまでもなく、私たちはすでにその利点をよく理解しており、残っているのは信頼の問題を解決することだけです。

この広告は良いと言う人もいるかもしれませんが、人々に購入してもらうという問題は解決しません。

はい、その通りです！しかし、広告に対する最大の恐怖は何でしょうか?見た後に買わないというのではなく、あまりに味気ないので誰も見ないのです。

広告はどんな問題も解決できます。これらは教科書で教えられている理論です。私たちはそれを学ぶべきですが、盲目的にコピーすることはできません。

「コントラスト」について考えるときに思い浮かぶ別の例を挙げます。

これはケロプティックグラスの広告です。これも非常に独創的で、ゴッホの有名な作品「自画像」からインスピレーションを得ています。

明らかですが、この広告の主なセールスポイントは何でしょうか?メガネの透明度！このメガネをかけると、印象派がハイパーリアリズムになります。納得できますか?

これを私たちはポジティブコントラストと呼んでいます。簡単に言えば、ポジティブコントラストとは、製品を使用した後のポジティブな変化を以前の状態と比較することであり、製品のコア機能や利点を直感的に反映し、最終的に消費者に「感動」をもたらします。

この種の比較は、特に化粧品、美容、シャンプー、歯磨き粉、フィットネス、健康製品の広告で非常に一般的です。

もちろん、肯定的なコントラストがあるところには、否定的なコントラストもあります。例を見てみましょう:

これは世界禁煙デーの広告で、喫煙前と喫煙後の2人の顔を並べて鮮明なコントラストを生み出しています。

明らかに、逆コントラストは正コントラストと完全に逆です。最も一般的なのは「恐怖マーケティング」で、最初にユーザーの恐怖を刺激してから解決策を提供します。

たとえば、「喉が痛くなるのが怖いなら、加糖壷を飲んでください」や「システムにはセキュリティ上のリスクがあります。早めに確認して排除してください」など、すべて恐怖心を利用しています。

しかし、恐怖マーケティングは効果的である一方で、ますます一般的になりつつあり、注意しないと簡単に悪影響を及ぼし、消費者の拒絶につながる可能性があります。

どうやってやるんですか？

以前、「保護動機づけ理論」を読んだことがありますが、それによれば、科学的な恐怖訴求は次の 4 つの側面から順に設計されるべきであるとされています。

脅威の深刻度（注意を引くもの） -脅威が発生した場合、その深刻度はどの程度でしょうか。
脅威に対する脆弱性（恐怖の誘発） -脅威が発生する可能性はありますか？脅威が深刻であると言うだけでは不十分であり、人々の恐怖を喚起できるように、脅威が起こる可能性が非常に高いことを説明する必要がある。
対応の有効性 (合理的な解決策) -解決策は脅威を効果的に軽減しますか?消費者があなたのソリューションが脅威を排除しないと信じれば、それは無駄になります。
自己効力感（実行の容易さ） -この計画は実行しやすいですか？それは簡単にできますか？たとえソリューションが優れていても、消費者が実装するのが難しいと感じれば、彼らは諦めてしまいます。

つまり、まず深刻な脅威に直面していること（脅威の重大度）を説明し、次にこの脅威が自分にも簡単に起こる可能性があること（脅威の脆弱性）を説明します。

恐怖が喚起されると、その計画が脅威を回避できるとあなたに信じ込ませる計画がすぐに提示されます（反応効力）。そして、あなたが躊躇すると、その計画を実行するのは非常に簡単であるとあなたに伝えます（自己効力感）。

このようにして、完全な恐怖マーケティング設計が完成します。

恐怖マーケティングはますます一般的になっていますが、この点におけるデュレックスのアプローチは非常に巧妙です。勉強してください。

父の日のポスターにはこう書かれていました。「競合他社の製品をお使いの皆様へ - 父の日おめでとうございます！」

さらに残酷なものがあります。子供の日に、老舗ブランドのデュレックスが「3人のための子供の日」と「2人のための子供の日」のポスターを公開したのです。これはつまり：