KOL マーケティング プロモーション、KOL はどのように製品をもたらすのでしょうか?

現在、自社のブランドや製品を宣伝するためにKOLマーケティングを選択するブランドオーナーが増えています。 KOLマーケティングの市場規模は6,000億～1兆元で、電子商取引の取引量の約2～3％を占め、年間100％以上の成長率を誇っています。

KOL が製品をもたらす強力な能力を持っているのはなぜでしょうか?変化が激しく多様性に富んだ中国市場で、KOL はどのように活躍するのでしょうか?

この話題に入る前に、まず、2 つの異なるオンライン運営主体である KOL とインターネット セレブリティの違いを簡単に区別する必要があります。ネットセレブとは、ある出来事や行動が注目されたことで突如人気者になる人です。例えば、シャープ兄弟。KOLとは、専門知識やコンテンツを長期にわたって発信することで人気者になる人です。例えば、パピ・ジャンやオフィス・オノなどです。両者の間にはある程度の重複があり、インターネットの有名人はKOLに変身することができます。私たちはKOLの販売モデルに焦点を当てています。

一般的なKOL販売モデル

モデル1: 商品の直接販売

これは、KOL が製品を提供する主な最も一般的な方法です。一般的には、特定の消費者層を持つブランドオーナーが売上転換を目的とし、特定の商品を直接販売する手法です。 「口紅王」李佳琦と淘宝網の販売女王「維雅」が最も代表的な例です。

商品の直接販売モデルでは、KOL自身の専門性が強く求められ、垂直分野における優れたスキルが必要です。 5分間で1万5000本の口紅を販売した李佳琦さんは、生放送を行う前からロレアルのカウンターでずっとBAの話をしていた。主な仕事は、お客様にスキンケアやメイクの知識を説明し、お客様のニーズに合わせて商品をおすすめすることです。その優れたパフォーマンスにより、彼はキャスター養成プログラムに選ばれ、ライブ配信とグッズ販売の道を歩み始めました。

2時間で2億6700万の売上記録を打ち立てた魏亜は、オフラインの衣料品店を経営し、芸能界に進出し、タオバオガールを経て、天猫店をオープンした。リーダー＋アーティスト＋モデル＋電子商取引オペレーターという4つの役割を独自に組み合わせることで、彼女はタオバオ販売の女王となった。

また、KOLを起用して直接商品を販売するブランドは、以下の3つの点に注意する必要があります。プラットフォーム上: 消費者の各触媒シナリオをカバーし、深いリーチと刺激を実現するために、できるだけ多くのものを選択するようにしてください。 KOLの選定においては、垂直分野の中堅KOLの発掘に重点を置き、垂直分野のより多くの異なるファン層を大規模にカバーするよう努めるべきである。コンテンツの差別化を図り、異なるプラットフォーム上の異なるKOLのコンテンツをパーソナライズして、同質的なコンテンツの過剰露出を避け、ユーザーの嫌悪感を喚起すべきである。

モード2：「偽のプロモーション」、本物のPR

本質は、KOLの影響力を活用してイベントの醸成を加速させるイベントマーケティングです。爆発的なニュースを短期間で高売上につなげる企画を事前に立てておくことで、広範囲に情報発信するという目的を達成できます。このモデルでは、売上が実際に発生したかどうかは重要ではなくなります。

28万5000人民元の限定版MINI車100台は5分以内に完売し、50分後にはすべての注文の支払いが済んだ。レベッカの素晴らしい商品販売実績については聞いたことがあると思いますが、これはおそらく計画的な「偽販売」であり、本当のPRイベントです。

独創的な仕掛けに加え、継続的な宣伝もこのモデルの成功のもう一つの要素です。インシデントが発生した後も、インタラクティブな議論を継続し、論争を巻き起こしてその影響度を高めます。

「偽りの販売」と実際のPR販売モデルは実装が困難です。以下の点に注意し、段階的な戦略を事前に策定し、予熱-爆発-持続的拡散の実行リズムを通じてマーケティング活動の量を継続的に拡大する必要があります。ホットトピックの作成に焦点を当て、トピックポイントのインタラクティブ性と創造性の探求に注意を払い、それによって二次伝播価値を高めます。1〜3人の有名人KOLなどのピラミッド型KOLを選択してリードし、その後、さまざまな分野のミッドテールKOLとロングテールKOLを使用して、さまざまな垂直分野のより多くのファングループをカバーします。ピラミッド型KOLマトリックス全体における有名人KOLの選択は特に重要であり、あらゆる段階で重要な価値と影響力を持っています。

モデル3: 売るよりも植える方が良い

商品のプロモーションの最終目標も売上を達成することですが、モデル 1 の直接販売方法よりも暗黙的です。一般的な製品の特徴は、KOL の口調に関連しています。ブランドはKOLを通じてターゲット層に深くリーチし、マーケティング情報を効果的に発信することができます。

強力な商品推奨マシンである小紅書は、顧客に商品を推奨する多くのKOLを集めています。たとえば、美容やスキンケアのブロガーがメイクやスキンケアのスキルを教えたり共有したりすると、アムウェイの製品はさりげなく静かな方法で本当に効果を発揮することができます。

草植えモデルの核心は、「中立」感覚を確立し、明白な販売志向を減らすことです。同時に、継続的な運用も必要であり、人気を維持するために肯定的なフィードバックを提供する「サクラ」の配置さえも必要です。

KOLマーケティングプラットフォーム分析

現在、商品のプロモーションで最も影響力のあるKOLは、主にDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Taobao Liveの4つの主要プラットフォームに分布しています。ただし、各プラットフォームのユーザー特性により、KOL が宣伝する特定の製品には若干の違いが生じます。

ティックトック

Douyin ユーザーの 61% は女性で、そのうち 75% は 25 歳未満であり、全体的に非常に若いユーザーとなっています。ユーザーは、見た目が良く、耳に心地よく、かわいいコンテンツに特に注目します。

衝動買い商品、ファッション消費財、大量消費財、新製品、その他の種類の製品は、Douyin で簡単に販売できます。売上高が最も多いカテゴリーは、ファッション、ホームライフ、ママとベビー、食品で、この4つのカテゴリーで総売上高の64％を占めています。

上：3月のDouyinでの売れ筋商品数の統計

商品の販売価格から判断すると、写真、ゲーム、かわいいペットなどは高めに販売されているのに対し、最も売れているファッションアパレル、家庭生活、書籍や講座などは比較的低価格で販売されています。

上：3月のDouyinの売れ筋商品の価格統計

Douyin プラットフォーム自体も電子商取引の販売サポートを提供しており、これは KOL がコンバージョン率の向上を達成するのに非常に役立ちます。現在、Douyin の商品紹介機能は、Tmall、Taobao、JD.com などのサードパーティの電子商取引プラットフォームに直接接続して購入できます。

素早い仕事

快手では男性ユーザーが54%と多く、18歳のユーザーが39%と全体的に比較的若い年齢層となっています。地理的に見ると、快手プラットフォームの衰退が最も顕著でした。そのうち、第4級都市以下の都市が40％以上を占めており、全プラットフォームの中で最も高い。

快手独自の「老鉄経済」は、ユーザーとKOLの間に共通の消費パターンを生み出し、宣伝される主な商品はマスブランドを好みます。プラットフォーム全体のユーザーは、電子商取引を高いレベルで受け入れています。その中で、KuaishouユーザーがKuaishouで最も購入したい商品は、主にスナック、美容製品、紳士服・婦人服、農産品・副業製品、文化財、釣り、フィットネス製品などです。

上：快手ユーザーのさまざまなカテゴリの広告への注目度

Kuaishou で直接 Kuaishou ストアを開設できます。また、Youzan、Taobao、Tmall、Wudizhanggui、Pinduoduo などのサードパーティ プラットフォームに接続することもできます。

リトルレッドブック

「国民的草植え機」として知られる小紅書では、女性ユーザーが圧倒的に多く、その割合は83.7%で、男性ユーザーを大きく上回っています。ユーザーの65%は30歳未満、29%は31歳から40歳です。主に一級都市と二級都市に集中しています。 Xiaohongの主な製品は、ファッション消費財、高級消費財、美容・日用品な​​どです。

上：小紅書モール商品カテゴリーカタログ

小紅書はすでに電子商取引を実現しており、小紅書内に直接公式ストアを開設することができます。 Xiaohongshu はコンテンツ共有プラットフォームでもあるため、取引を円滑に進めるために、WeChat や Taobao などの他のプラットフォームにも多くのトラフィックが送られます。

タオバオライブ

新星として、Taobao Live は 3 年で数千億の規模に成長しました。 Taobao Live のユーザーは主に 25 ～ 35 歳の女性です。明確な地理的属性や消費志向はなく、購入の決定は比較的カジュアルです。ユーザーの平均視聴時間は30分以上で、1時間続くことが多いゲーム実況やTik Tokと比べて長さの面で有利な点はない。しかし、ライブ放送のユーザーが注文をしたり会場を離れたりする際の行動は、大型スーパーマーケットの売店での売上と一致しています。

現在、スキンケア、美容、衣料、アパレル分野でのKOLマーケティングのコンバージョン率は抜群です。これらのタイプの商品は、消費量が多く、価格が安く、直感的な効果があるという特徴があります。

上：2019年3月のタオバオライブストリーミングにおけるカテゴリーの割合の統計

Taobao Live は Taobao に根ざしており、強力な電子商取引属性を備えているため、Taobao ユーザーは教育を受ける必要がありません。 KOL はお金を持っているので、製品の宣伝だけを担当します。同時に、ライブコンテンツを視聴することも、ユーザーにとって余暇の娯楽となっています。

販売された商品の分析

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Taobao LiveでKOLが宣伝した商品をまとめ、主なカテゴリーを美容とスキンケア、衣類と靴、食品、母子、家庭生活などにまとめました。そのうち、美容・スキンケア、母子用品は標準品であり、衣類・靴、家庭生活、食品は非標準品である。

KOL が宣伝する製品は主にマスマーケットの消費財であることは容易にわかります。これは、さまざまな業界が KOL マーケティング プラットフォームを選択する際の好みによって間接的に証明することもできます。

上: 業界ベンチマーク市場の所有者のKOLマーケティングプラットフォームに対する好み

価格面では、平均注文額が低く、粗利益率が高いという特徴があります。主な製品は50元から300元の間で価格設定されており、その中で美容やスキンケアなどの標準製品の業界粗利益率は80％、母子用品の粗利益率は50％です。売上高が最も大きい衣類、靴、家庭生活、食品製品は非標準製品であり、情報の非対称性により利益率が高くなっています。

価格の優位性に加えて、製品の品質はブランド所有者、ユーザー、KOL に大きな影響を与えます。消費者からの高い評判を築きたい場合、製品の品質が重要な影響要因となります。

しかし、自動車のように高価で意思決定サイクルが長い商品は、直販モデルには適していません。しかし、そのような異常な行動が起こったときは、よく考えて見極める必要があります。車は必ずしもKOLマーケティングに不向きというわけではありません。むしろ、KOLマーケティングの目的が商品を直接届けることではなく、「草を生やす」ことや「PR」することであれば、車は非常に適しています。

もちろん、特別な商品を宣伝するケースもあります。例えば、快手での「三一重工」の生放送は、わずか数百人のファンが視聴しただけだったが、最終的には35万～45万元の価格のロードローラー31台という販売記録を達成した。平均注文額の高い商品も売上に繋がることがわかります。KOLのユーザーの中からいかにしてそれを見つけ出すかが鍵となります。

要約する

使用されるプラットフォームや販売モデルに関係なく、KOL は本質的に、サークル内で専門的なコンテンツを継続的に制作することにより、プラットフォームが商品と人のより正確なマッチングを実現するのを支援します。 KOL の商品販売力はユーザーの信頼から生まれます。 KOL は、ユーザーとの距離を縮め、ユーザーの意思決定に影響を与えるコンテンツを作成します。

ブランドオーナーがKOLを選択する際には、KOLはコンテンツプロデューサーであるだけでなく、スーパーコンシューマーでもあることに留意する必要があります。彼らにはファンがいるが、彼らも商品を消費する。製品の機能がKOLの使用嗜好に関連している場合、商業的な評判とファン効果を最大化できます。

チャネルの重要性はますます高まっています。適切な KOL を選択することに加えて、ブランド所有者は適切なチャネル プラットフォームを見つける必要もあります。 KOL+プラットフォーム+コンテンツ、販売モデルに欠陥があってはならず、そうして初めてマーケティングは成功します。

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著者:張怡農/張慧敏

出典:中国のウェブサイト分析