広告・マーケティング事例分析スキル！

学習方法といえば、「事例を見る」ことがその一つでしょう。

しかし、多くの人は、事例の数を蓄積して知識を得るためだけに事例を読み、洞察力を高めるために読んでいません。

それを読んで、私はすべてを知ったと思いましたが、自分でプロジェクトを始めたとき、どこから始めればよいのか全く分かりませんでした。

そうすると、さらに多くの事例を調べても無駄になります。なぜなら、「それが何であるかはわかっているが、なぜそうなるのかはわかっていない」からです。

広告事例分析はどのように行うのでしょうか？ 「3つの簡単なステップでお伝えします」という記事は、知乎で200以上のいいねを獲得しており、最も反響が多い記事です。まだまだ必要としている人はたくさんいると思います。

たまたま少し前に Shuying でたくさんの広告事例を見たのですが、皆さんと共有したい新しいアイデアがいくつかありました。広告の背景にあるブランド戦略、つまりこの広告が0から1までどのように作られたのかを洞察し、事例から得たアイデアを皆さんに活用していただく方法についてお話しします。

広告キャンペーンは突然生まれるものではなく、会社の戦略的方向性に沿ったものでなければなりません。この方向性はどうやって見つけるのでしょうか?

この記事ではその一端を垣間見ることができます。

1. たとえば、この広告をどのように分析しますか?

https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html

これは2021年の春節前の小紅書の広告です。前回の記事を読んでいる方なら、おそらく次の順序で要約できると思います。

この短編映画は新年を前に公開され、家庭での料理のピーク時間を利用して、両親、子供、パートナー、ペットへの愛情を表現する8つの料理シーンを作成しました。非常に伝染性の高いコピーライティングとショットを通じて、人々の心に触れ、新年に愛する人のために料理をするよう呼びかけ、それによって小紅書のユーザーアクティビティとコンテンツの豊富さを高めました。

ネットユーザーのフィードバックやソーシャルメディアのデータから判断すると、非常に良いコミュニケーション効果が達成されました。とても良いコマーシャルです。

次のアクションとしては、お気に入りに入れておいて、次に恋愛や料理をテーマにした企画があったときに取り出して、それに関連するコピーライティングやシーン、表現を拝借して自分のために活用する、ということになります。これも事例を学ぶこととしてカウントされます。これは通常の日常的な操作です。

しかし、それで十分でしょうか?

これでは不十分です。なぜなら、Xiaohongshu がどのようにそれを実行するかを知っているだけで、まだ技術的な分析レベルにとどまっているからです。どのようなコピーライティング、シーン、画像コンテンツが使用され、ユーザーのどのような感情が捉えられているかはわかっています。しかし、なぜこの広告が作られたのかは分かりません。

これでは、より深い疑問、「なぜ小紅書は食べ物を作るのか」に答えることはできません。美容やメイク、ファッションの総合参考書ではないでしょうか？

この場合、映画は良いが、商品の位置付けに合わず、そのような広告は効果的ではない - これは別の結論につながりますよね？まだ学ぶ価値はあるでしょうか?

一つずつ答えていき、3つのレベルから広告を分析する方法を説明します。

2. 広告分析の3つのレベル

1. 第1層: 戦術層

ユーザーとのコミュニケーションの角度に焦点を当てるのが実行レイヤーです。

前述のように、どのインサイトポイントから始めるか、ビデオ、印刷物、イベントなど、どのような表現形式を使用するか、どのキャラクター、画像、シーンを使用するか、どのメディアを選択するか、コミュニケーションリンクが完全かつスムーズであるかなどです。それはユーザーが認識できるレベルです。

2. 第2層:戦略層

戦略とは一般的に次のことを指します。

• あなたの目標を達成できるソリューションのコレクション
• 状況の展開に応じて策定された行動指針と闘争方法
• 闘争の技術を持ち、方法と手段に注意を払う

広告戦略においては、広告戦略目標を達成するために講じられる対策や方法、手段と理解することができます。

小紅書の広告戦略を分析してみます。広告を通じて、さまざまな年齢層のユーザーがさまざまなコンテンツを共有するように導き、プラットフォームのコンテンツリソースを充実させ、「小紅書＝美しい化粧を披露する」という印象を変え、多面的で素晴らしい生活記録としての小紅書のプラットフォームイメージを形成します。

疫病によりオンラインコミュニティの発展が加速しました。小紅書は、オンラインの料理記録や料理チュートリアルを通じて新しいユーザーを引き付け、コンテンツの種類を充実させることができる優れたコンテンツプラットフォームです。

上記の広告戦略の下、小紅書は最近、トレンドウェア、ゲームクロスオーバー、価値提案、知り合いコミュニティなど、他にも多くの広告を出していることがわかります。それらは多様で、美しさの範囲を超えています。

さらに重要なのは、ほとんどの短編映画の最後に、人々がビデオを通じて人生を発見し、記録するよう求められているということです。

ここでは 2 つの問題があります。

1. Xiaohongshu がより幅広い視聴者をターゲットにした多様なコンテンツ コミュニティになりたいのはなぜですか?
2. なぜビデオを作るのですか?

これは企業戦略レベルに深く関わるので、分析してみることにします。

3. 第3層：戦略層

戦略とは、環境の全体的な要因を分析した上で策定された一連の戦争戦略とガイドラインとして理解することができます。

重要なポイントは2つあります。

1. 環境分析
2. 戦略とガイダンス

それぞれ個別に見てみましょう。

肖紅書はどのような環境に直面しているのでしょうか？

ポーターの 5 つの力モデルを使用して分析を行います (Xiaohongshu にはコンテンツ コミュニティと e コマースの両方の機能があるため、ここではコンテンツの観点からのみ分析します)。

サプライヤー: KOL などのコンテンツ制作者、その分野の専門家、一般の人々。

インフルエンサーの需要はトラフィックを収益化することです。現在、動画コンテンツにはトラフィック配当があり、多くの短編動画プラットフォームには補助金や収益化チャネルがあります。高品質のコンテンツは、そのようなプラットフォームに集まる傾向があります。高品質なコンテンツ制作者は、常にコンテンツ プラットフォームが目指す重要なリソースです。

同業他社：美しさや女性の位置づけの観点から見ると、競合相手はMeipai、Mogujieなど。コンテンツ消費の観点から見ると、競合相手はDouyin、Kuaishou、動画アカウント、Bilibili、公式アカウントなど、より広範囲にわたります。彼らはあなたを見ているか、彼を見ているかのどちらかなので、どちらもコンテンツ消費に属します。

潜在的な参入者: 美容やその他の垂直コンテンツ プラットフォーム、さらには電子商取引プラットフォームであっても、大量のコンテンツ消費に転換する可能性があります。例えば、JikeやZhihuは短編動画の制作を開始でき、Taobaoなどの電子商取引プラットフォームはすでにライブストリーミングと短編動画を開始しています。Xianyuなどの中古取引プラットフォームでさえ、独自のコンテンツコミュニティがあり、動画の閲覧体験はDouyinやKuaishouと変わらず、トラフィックの秘訣を習得しているようです。

Xianyuのビデオセクション

代替製品: オンライン コンテンツを消費するための代替製品とは、ビデオの視聴に時間を費やす代わりに、ゲーム、読書、運動、旅行、ショッピングなどに時間を費やすことができることを意味します。

そして、これらのシナリオには依然としてコンテンツ属性があります。ゲームをプレイしているときは、ライブ放送やチュートリアルを視聴したい、本を読んでいるときは、X 本の推奨事項、書評、1 分間の説明を見つけたい、運動しているときは、ヨガのチュートリアルやプライベート レッスンなどを視聴したいなどです。

各アイテムはオンライン コンテンツと密接に結びついており、ビデオが最適な伝達手段となります。

顧客交渉能力: 一般ユーザーにとって明らかな傾向として、ビデオを視聴するユーザーの数と成長率は、グラフィック コンテンツを消費するユーザーの数と成長率よりもはるかに高いため、ユーザーの選択ロジックは、どの会社のビデオでも視聴することです。

要約すると、小紅書が既存ユーザーを維持し、新規ユーザーを引き付け続けたいのであれば、直面しなければならない変革はビデオ化です。同社は、トラフィック補助金や収益化チャネルを利用してクリエイターを誘致し、広告を通じて一般ユーザーにプラットフォーム上に動画を投稿するよう呼びかけ、独自の動画リソース供給を構築している。

まだ疑問が残るかもしれません。動画制作は時代のトレンドなのに、なぜ Xiaohongshu は美容や女性に関する縦型コンテンツを制作せず、代わりにマスコンテンツを制作しているのでしょうか?

ここでは、分析するためのツールを使用します。

売上高 = 人数 x 平均注文額 x 購入頻度

コンテンツ プラットフォームの場合、獲得しようとしているのはユーザーの注目であり、測定データは総取引額ではなく、プラットフォーム上のユーザーの総消費時間です。それで：

総消費時間＝人数×一回の使用時間×開封頻度

総消費時間を増やすには、各要素の量を増やす必要があります。

（１）人員を増やす

多様な人気コンテンツでユーザーベースを拡大し、さまざまな年齢層や興味を持つユーザーを引き付けることが、進むべき道であることは理解しにくいことではありません。

（２）使い捨て時間を増やす

どれだけ美しい動画でも、美容コンテンツだけを観ると美的疲労を引き起こすので、食べ物、音楽、ジョーク、美容、スポーツ、旅行などのコンテンツとバランスをとる必要があります。

ByteDance のインテリジェントなアルゴリズムとパーソナライズされた推奨機能は実証済みです。データ タグを通じてユーザーが好むさまざまなコンテンツを推奨するため、ユーザーはやめられなくなります。使用期間が長くなるほど、プラットフォームへの依存度が高まります。

（３）開封頻度を増やす

コメント、いいね、インタラクション、メッセージ通知、ポイント、アクティビティなど、アプリを定期的に開き続けるための操作手段に加えて、コンテンツの種類を充実させることも良いアイデアです。

たとえば、料理をするときに食べ物の参考資料を探したり、ユニバーサル スタジオのガイドを読んだり、週末に買い物に行く場所を勧めたり、単に列に並んで待っている間に時間をつぶしたい場合など、あらゆるオフラインのシナリオでアプリを開いて必要なものを見つけることができます。

馬先生はかつて、すべてのインターネット企業は最終的にはデータ企業になるだろうとおっしゃっていました。ユーザーデータが多くなればなるほど、またそのデータがより正確で多次元的になればなるほど、企業の価値は高まります。

電子商取引プラットフォームは、取引データを通じてユーザーにラベルを付け、正確な広告と取引効率の向上を実現します。コンテンツ プラットフォームは、ユーザーの閲覧履歴に基づいてラベルを付けます。ラベルをより正確にするには、より多くのユーザー データと閲覧時間が必要なため、一般的な大量コンテンツが唯一の方法です。

いつ、どのようなテーマを立ち上げ、どのような層を惹きつけるかは、運用戦略の中で検討すべき事項です。

3. 振り返ってみましょう

では、この広告をもう一度見てください。もっとよく理解できましたか?

https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html

小紅書が料理動画を宣伝しているのを見るほか、小紅書では美容以外のさまざまなコンテンツも見られ、その背後にある主要コンテンツプラットフォーム間の領土競争、戦い、トランペットなども見られました。

最後に、ビデオ広告、印刷広告、イベントイベントは、企業の単なる戦術的な行動であり、企業の戦略に沿ったものでなければならないということを申し上げたいと思います。

マーケティング活動を分析する際に、その背後にある戦略的意図を理解しなければ、全体像を把握することはできません。あなたが行った「ケーススタディ」は、効果がほとんどない単なる表面的な研究でした。

例えば、ブランドの雰囲気が顧愛玲とあまり関連がないため、顧愛玲が特定のブランドを宣伝するのは不適切であると分析する記事があります。これは戦術的な観点からのみ見ており、その背後にある戦略的設計を理解していません。

Sanke Trees と Kohler は冬季オリンピック期間中はオンライン広告の掲載が少ないかもしれませんが、オフライン店舗ではスポークスマンが非常に重要な役割を果たします。写真 1 枚だけでも、消費者の購買決定を促進できます。

さらに、これらのブランドがスポークスマンを探すもう一つの目的は、ディーラーの信頼を高め、チャネルにブランドの強みを知ってもらうことです。

坂田耀は山東省の地域ブランドである。張一山が同社の広報担当者になって以来、一級都市のショッピングモールへの出店に対する抵抗は大幅に減少した。

企業の意図を理解した上でスポークスマンを見れば、その本当の理由が分かるでしょう。

そうすれば、次回ケース分析や同様のプロジェクトを行うときに、そこから学ぶことは有意義なものとなるでしょう。

戦略や戦術は、グラフィックや動画のように肉眼では見ることができませんが、肉眼では見えないものが鍵となることもよくあります。

著者: 蘇老師

出典: 蘇老師