ショートビデオライブストリーミングで商品を販売するためのヒント

より多くのプレーヤーが参加するにつれて、eコマースのライブストリーミングは間違いなくブルーオーシャンからレッドオーシャンへと移行するでしょう。では、ライブストリーミング電子商取引はどのようにして長期的な発展を遂げることができるのでしょうか?今日はライブストリーミング販売に関するヒントをいくつか紹介します。

「商品付きライブストリーミング」は、2019年から2020年にかけて最もホットなマーケティングコンセプトの1つです。Luo Yonghaoはライブストリーミング業界への参入を発表し、マーケティング手法としてのライブストリーミングをさらに普及させました。

多くの人にとって、ライブストリーミングは敷居が低く、コストもかからず、簡単にお金を稼ぐことができるように思えます。多くの会社の上司も、商品を早く売るためにライブ放送をしたいと考えています。

「グッズ付きライブ配信」という言葉自体、かなり偏った表現です。ライブ配信と聞くと、絶対グッズが売れると思いがちですが、ライブ配信ってそんなに簡単なものなのでしょうか？

1. ライブストリーミングはテレビショッピングの2.0バージョン

ライブショッピングは本当にここ 3 年間で生まれた新しい小売方法なのでしょうか?分析してみると、そうではありません。ライブ ショッピングは、本質的にはテレビ ショッピングの 2.0 バージョンです。

テレビショッピングとライブショッピングを比べてみると、実はそれは異なる時代の異なるコミュニケーションツールを使う消費者が使っている同じ表現に過ぎず、本質的な論理は同じなのです。彼らは皆、取引を成立させるために、ファンや観客とコミュニケーションを取り、特定の環境で商品のセールスポイントをアピールしようと全力を尽くしています。

しかし、ライブストリーミング販売の進歩は、ファンとのリアルタイムの交流を実現できる点にあります。ファンが質問がある場合、ライブ放送室に直接メッセージを残すことができます。アンカーは画面越しにファンと交流し、オンラインで質問に答えるのを手伝います。これにより、オフラインの消費シーンが復活します。さらに良いのは、ここのショッピングガイド（アンカー）にはオフラインのショッピングガイドのような不快な顔がなく、ショッピング体験が大幅に向上することです。ライブショッピングは、昔からの友人同士がおしゃべりしているような光景を演出し、ファンとキャスターの距離を一気に縮め、生放送室の雰囲気を盛り上げます。

マーケティングの本質はユーザーとの信頼関係を築くことです。インターネット時代の伝統的なオフライン小売からコンテンツ電子商取引、ネットセレブによるライブストリーミングまで、販売の本質は変わっておらず、販売チャネルだけが絶えず入れ替わり、更新されています。

過去30年間、商品の生産がそれほど豊富ではなく、通信手段が比較的単純だったラジオとテレビの時代には、人々はテレビで買い物をし、テレビの司会者が「998、たったの998、八つのハートと八つの矢を持って帰りましょう」と絶えず言うのを聞いていました。このような煽動は人々を瞬時に洗脳し、人々は素直に注文ホットラインに電話をかけました。

今日、インターネット時代の到来により、商品の生産はより豊かになり、コミュニケーションの手段はより多様化しました。生産されるものは依然としてコンテンツですが、情報を運ぶチャネルは変化しました。今日の短いビデオやライブ放送は、本質的に過去の新聞やテレビです。

「女子のみなさん、買ってください！」と出たら、迷わず買ってしまう。それに対して、今の文章に書かれている情報は、30年前の新聞や雑誌のメディアと同等だ。

したがって、今日のライブ ショッピングはテレビ ショッピングの 2.0 バージョンであると結論付けることができます。

ビデオ マーケティングは、現在でもまだ初期段階にあります。厳密に言えば、写真、テキスト、短いビデオ、長いビデオのすべてで商品を販売できますが、商品を販売する最も効率的な方法は、依然としてライブ ストリーミングです。多くのヘビータオバオユーザーは、生放送に慣れると、写真やテキストに注意を払えなくなります。これは、Tik TokやKuaishouを見ることに慣れている人がWeiboやWeChatのパブリックアカウントの写真やテキストを読みたがらないのと同じ原理です。また、テレビを見ることに慣れている人が新聞を読むことに集中しなくなるのと同じです。動画による表現は、テキストや音声よりもはるかに直感的でインパクトがあります。

さらに、5G時代の到来により、動画の威力はさらに増しました。かつては新聞が読者の視覚を刺激していましたが、テレビの登場により、視聴できるようになりました。動画の登場により、視聴だけでなく、商品を試用したり、チャットや交流をしたり、感覚を四方八方に動かしたり、神経を刺激したり、転換したりする人も現れました。平常時は非常に合理的な消費行動をとる人でも、ライブストリーミングを視聴するとついつい購入してしまう人がいるのもこのためです。

そのため、ライブストリーミング販売は今後もまだまだ発展の余地があり、3.0バージョンが登場するだろうと考えています。

2：ライブストリーミングでなぜ商品の販売が行われるのですか？

例えば、ショッピングモールのアトリウムで、有名ブランドの商品が販売者によって通常よりはるかに安い価格で宣伝されていたら、購買意欲が掻き立てられるでしょうか?

少なくとも、まずは見てみるでしょう。カップなどの特定の商品の価格が通常の最低価格より 20 ～ 30% 安いことがわかったら、おそらくそれを購入するでしょう。

ここで最も重要な 3 つのポイントは、安価であること、頻繁に使用される商品であること、平均注文額が低いことです。

1.まず、安いです。このブランドは低価格で販売されていないと、まったく注目されません。これが最も重要なポイントです。

2. 2つ目は高頻度使用商品ですが、これはどういう意味ですか?お菓子や靴下、タオル、コップなど、日常生活でよく使う日用品です。値段が安いと、今は使わなくても、最安値なので買った後も使えるので、購買意欲が湧きます。

3. 最後は平均注文額が低いことです。これは、各製品の価格が高くなく、この製品を購入するのにあまり多くの意思決定コストを必要としないことを意味します。逆に、製品の価格が5,000元の場合、20％オフで割引が1,000元であっても、ほとんどの人は検討しません。

例えば：

タオバオのトップインフルエンサーであるViyaが商品販売で成功しているのには秘密はない。最も重要なのは商品が安いことだ。ライブ放送を見た後、私は次のことを発見しました:

商品自体の価格が安く、Weiyaのライブ放送室が通常よりも安い価格を提供しているという事実と相まって、Weiyaのライブ放送が魅力的であることは不思議ではありません。

商品カテゴリー： 20種類以上の商品の中には、お菓子、男性用下着、歯ブラシ、ソーセージ、ネックレス、ゴキブリ駆除薬、化粧品などがあります。これらのカテゴリーの特徴は何ですか？ほとんどが日用品や食料です。

例えば、19.9元の小さな揚げ玉や干し豆腐は、スーパーで買い物をするときに手に取って買い物カゴに入れるだけでいい軽食です。例えば、39.9元の歯ブラシ（1本にブラシヘッド5個）、49.9元の下着4枚、64.9元のゴキブリ駆除薬2本などは、朝晩必要な日用品なので、セール中に買うのが得策です。

実は、このカテゴリーはライブストリーミング販売では一般的です。招商証券のライブストリーミング販売レポートによると、快手の販売は年間を通じて400億～500億のGMVに達し、そのうち食品が40％以上、日用品が約30％、化粧品が約30％を占めています。

ここまでで、Viyaの販売の特徴は、商品の多くが高頻度の生活必需品であり、価格が安く、割引があることだということがお分かりいただけたと思います。この場合、ユーザーの意思決定コストは非常に低く、衝動的な消費が大きく寄与し、取引率が高くなるのも当然です。これは本質的には上で分析したショッピングモールのプロモーションモデルと変わりません。

例えば、比較すると、15万元の車は3万元の割引があり、これはすでに非常に高い割引ですが、衝動買いにつながる可能性は低いです。そのため、Wei Yaでさえそれを運転できない可能性があります。実際、Wei Yaは以前に車を運転したことがありますが、本当に運転できませんでした。 1袋30元以上のポテトチップスが10元以上値引きされて19.9元になれば、多くのユーザーの衝動買いを誘発するだろう。

まさにこのため、実際の売上につながる e コマースのライブ ストリーミングを追求する人が増えています。ますます多くのプレーヤーが参加し始めると、eコマースのライブストリーミングは間違いなくブルーオーシャンからレッドオーシャンへと移行するでしょう。

プラットフォーム側では、TaobaoやPinduoduoに代表される大手電子商取引プラットフォームの参加が見られます。

ネット有名人の観点から見ると、魏亜、李佳琦、羅永浩に代表される新旧ネット有名人の参加が見られます。

確かなのは、eコマースから新しい小売への移行期間中、eコマースにおけるライブストリーミング販売が最もホットな分野の1つになるということです。

確かに、現在の市場状況では、グッズ付きライブストリーミングは実際の売上をもたらす可能性がありますが、商品自体の売上のみを追求し、商品とユーザーの対等な関係を無視すると、いわゆるグッズ付きライブストリーミングは、トラフィック収穫の新たなラウンドに過ぎず、それ以外にはあまり意味がありません。

トラフィック配当がなくなると、ライブストリーミング電子商取引は以前の電子商取引モデルと同様に消滅するでしょう。したがって、ライブストリーミング販売の鍵となるのは、商品をどれだけ販売するかではなく、販売した商品がどれだけ多くのユーザーのニーズを満たすかということです。この観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引は誕生した日から焦点を失っています。

3. ライブストリーミングは単なるライブストリーミングではない

ライブ配信であれ、物品販売であれ、その本質はトラフィックの取引です。ライブストリーミング販売の問題を考える際、ライブストリーミング販売そのものに注目するのではなく、より深い視点からライブストリーミング販売の意義について考える必要があります。いわゆるグッズ付きライブ配信の焦点は、ライブ配信にもグッズ販売にもないと私は考えています。ライブストリーミングと商品販売の制約から真に脱却することによってのみ、ライブストリーミングと商品販売はさらに前進することができます。

1. 製品を受け取った後のユーザー体験が鍵となる

現在、ライブストリーミング電子商取引について人々は深刻な誤解を抱いており、ライブストリーミング電子商取引自体、商品がどれだけ売れるか、トラフィックがどれだけあるかということだけに焦点を当てています。

この現象自体は何も悪いことではありませんが、グッズ付きライブ配信を単にグッズ販売そのものとだけ捉えると、いわゆるグッズ付きライブ配信は本質的には単なるトラフィック取引になってしまいます。

実際、ライブストリーミング販売はほんの始まりに過ぎません。商品を受け取った後のユーザーの気持ちと体験こそが、ライブストリーミング販売の本当の試金石です。

ライブストリーミングを単に商品展示の新しい方法とみなし、ライブストリーミングと電子商取引の上流・下流のプロセスやリンクとのつながりを無視すると、ライブストリーミングは、それ以前の写真や短編動画のように一時的な流行に終わると結論付けることができます。

そのため、ライブストリーミング販売そのものに注目するのではなく、ライブストリーミング販売の上流と下流の需給面の変化にもっと注意を払う必要があります。そうすることで初めて、ライブストリーミング販売は単なる商品販売チャネルではなく、産業チェーン全体をつなぐ架け橋やリンクになることができます。

ライブストリーミング販売の品質は、商品を受け取った後のユーザーの反応に基づいて判断されるべきです。商品を受け取った後のユーザーの反応が肯定的であれば、商品付きライブストリーミングはユーザーの消費ニーズを満たしていることになります。商品を受け取った後のユーザーの反応が否定的であれば、商品付きライブストリーミングはユーザーの消費ニーズを実際には満たしていないことになります。商品を受け取った後のユーザーの反応を、上流の制作リンクの参考資料として取り入れることで、グッズ付きライブストリーミングの役割を真に最大化することができ、グッズ付きライブストリーミングは、もはや単なるグッズ付きライブストリーミング自体ではなくなります。

2. 製品の品質が重要

ライブストリーミングの売上について話すとき、私たちはホスト自身のトラフィック、ホストの気質、ホストの人気など、ホスト自身に関連する多くの要素に焦点を当てています。

実際、ライブストリーミングの売上の鍵となるのは、ホスト自身だけではなく、ホストの背後にある商品です。ユーザーはホストのために注文するのではなく、ホストが推奨した商品を注文するからです。ライブストリーミングはトラフィックをもたらす可能性がありますが、依然として製品とサービスを基盤として考える必要があります。このようにして初めて、ライブ ストリーミング e コマースは、オールラウンドなプレーヤーになるのではなく、真に独自の位置付けを確立することができます。

生放送中にキャスターが勧めた商品ほど素晴らしいものではなかったり、自分が求めているものとかけ離れた商品が多かったりと、周囲から不満を漏らす声をよく聞きます。

これは、いわゆるグッズ付きライブ配信がアンカーではなく商品を中心に据えられていることを実際に示しています。ユーザーを獲得するために本当に商品を使用することによってのみ、グッズ付きライブ配信はアンカーと商品の間で真のバランスを見つけることができるのです。

このバランスをとるには、ホストの推奨事項が製品自体の特性と同等である必要があります。ホストの推奨事項だけに焦点を当てて、製品自体の特性を無視してはいけません。

そのため、ライブストリーミングの売上の鍵となるのは、ホスト自身ではなく、ホストが推奨する商品です。ライブストリーミング販売の品質を商品の観点から測定し、判断することによってのみ、ライブストリーミング販売はアンカーへの依存から脱却し、真に商品そのものに戻ることができます。ライブストリーミング販売はもはやトラフィック取引ではなく、商品主導の存在です。

3. ユーザーよりも上流のメーカーに影響を与え、変化させることに重点を置く

今日のライブストリーミング販売は、実際にはホストの推奨を通じてユーザーに購入を促していくことです。実際、これはライブストリーミング販売の性質と重要性を過小評価しています。

なぜなら、ライブストリーミング電子商取引で本当に変化が必要なのは、ユーザー自身だけではなく、上流の商人、さらには上流のメーカーだからです。アンカーが本当に行う必要があるのは、ユーザーの製品に対する当初の認識を変えて、ユーザーに製品を購入させるために注文させるのではなく、ユーザーに製品を完全に表示することです。

現時点では、ライブストリーミング電子商取引は、ユーザーの需要を上流メーカーにフィードバックし、上流メーカーが製品の設計と製造コストを削減し、生産効率を向上させることを目的としています。ライブ ストリーミング e コマースを、C エンドを獲得するためのツールや手段として位置付けるのではなく、B エンドを強化するためのツールや手段として位置付けます。

このようにして初めて、ライブストリーミング電子商取引は真に独自の位置付けを見つけることができ、その発展はトラフィックにそれほど依存せず、より新しい役割と新しい位置付けを見つけることができるようになります。ライブストリーミング電子商取引の場合、この種の開発だけが本当に長期的に持続できるものです。

ライブストリーミングを商品の販売としてのみ捉え、上流の生産と供給のつながりの変革を無視すると、いわゆるライブストリーミングは実際には写真や短い動画と何ら変わりません。上流の生産と供給を変えてライブストリーミング電子商取引を真に位置づけることによってのみ、ライブストリーミング電子商取引はトラフィックの悪循環から抜け出し、独自のより長期的な発展の道を見つけることができます。

4. 低価格で商品を販売できますか？

答えはもちろん「いいえ」です。たとえば、製品がウォルマートに入荷すると、ウォルマートは通常、消費者に有利な低価格で交渉します。しかし、あなたが食料品店のオーナーで、ウォルマートのように交渉したい場合、どのサプライヤーもあなたに注意を払わないと予想されます。率直に言えば、ウォルマートの来店客数が多いからです。

それでも、招商証券のライブストリーミング販売レポートによると、タオバオライブの600以上のMCN代理店の中で、上位20％の代理店が機関市場のトラフィックの75％とGMVの80％を占めています。ライブストリーミング販売のマシュー効果は非常に明白になっています。

ライブストリーミングを行う際、誰もが低価格を実現できるわけではありません。Viya と Li Jiaqi はトラフィックと露出度が高いため、低価格を実現できます。逆もまた同様です。低価格を提供する意思のあるブランドは、トラフィックと露出度が高いアンカーにのみ提供を希望します。簡単に言えば、トラフィックは低価格を生み出し、低価格はトラフィックを引き付けます。

だから、犬にそれらの商品や割引を与えても、犬が商品を販売できるのは当然です。問題は、誰も犬に商品を与えないことです。犬は言うまでもなく、アンカーの 90% はそれができません。

なぜWei YaとLi Jiaqiは今日これほど高いトラフィックを達成できるのでしょうか?ライブストリーミングが始まったばかりの2018年3月に彼らが何をしていたか見てみましょう。一夜にして有名になるなどということはなく、それは単に何度も鍛え直した結果に過ぎないと言う人もいますが、それはまったくその通りです。

5. ライブストリーミング電子商取引は長期的にどのように発展していくのでしょうか?

ライブストリーミング販売の人気が継続的に高まったことで、市場全体に誤った印象を与え始めています。この幻想の存在により、ライブストリーミング電子商取引は最終的に、トラフィックが究極の追求となる行き止まりに陥りました。トラフィック配当がすでにピークを迎えている状況において、ライブストリーミングeコマースが依然としてトラフィックを究極の追求とみなすのであれば、長期的には真の発展は難しいだろう。ライブストリーミング電子商取引の長期的な発展の道筋を考えることが重要な課題となっている。

1. 製品中心

ライブストリーミング販売の鍵は「商品」にあります。本当に商品中心になってこそ、トラフィック依存から脱却し、新たな発展段階を迎えることができるのです。いわゆる製品中心のアプローチとは、製品選択の要件を強化するだけでなく、製品自体の設計、生産、供給にもより注意を払うことを意味します。製品自体を本質的に変え、人々にその製品で本当に感動を与えることによってのみ、ライブストリーミングはもはや時代遅れの製品を割引したり宣伝したりする場ではなく、新製品の展示センターとなるでしょう。

この時点で、業界を悩ませてきた需要と供給のアンバランスの問題と欠点は根本的に解決される可能性があります。商品のライブストリーミングはトラフィックを集めるためのツールではなく、ユーザーの需要と商品の供給を実際に結びつけるものです。たとえトラフィック配当がいつかピークに達したとしても、ライブストリーミング電子商取引は新たな位置付けを通じて発展の勢いを増す可能性があります。

2. ユーザーエクスペリエンスこそ究極の追求

さて、ライブストリーミング販売の本当の焦点は、「ユーザーのニーズが本当に満たされているかどうか」ではなく、「商品が売れているかどうか」です。現時点では、グッズ付きライブストリーミングは、実際には商品を投下するためのツールであり手段です。ライブストリーミング電子商取引がこのレベルにしか位置付けられていない場合、明らかに長くは続かないでしょう。ライブストリーミング e コマースをまったく新しいものにするためには、ユーザー エクスペリエンスを究極の目標に設定する必要があります。

ここで言うユーザー体験とは、単にライブ放送中の体験のことではなく、ライブ放送を通じて商品を購入した後のユーザーの体験のことを指します。ユーザーエクスペリエンスがライブストリーミング電子商取引の究極の目標および追求であると真にみなされるときのみ、ライブストリーミング電子商取引は商品販売の制約から真に解放され、新たな発展段階に入ることができます。

3. 新しい機能で自分の位置を確立する

グッズ付きライブ配信は、ただ単にグッズ付きライブ配信をするだけではなく、もっと新しい機能や位置づけがあるはずです。私の意見では、ライブストリーミング販売は実際には上流の制作リンクを強化するツールと手段であるべきです。ライブストリーミングを通じて、ユーザーの真のニーズを間近で知ることができます。これらのニーズを上流メーカーにフィードバックすることで、製品の設計と製造コストを削減し、業界の効率化を促進する方法を見つけることができます。

そのため、グッズ付きライブ配信そのものに限定するのではなく、グッズ付きライブ配信を真に新しい機能として位置付ける必要があります。そうして初めて、いわゆるグッズ付きライブ配信は新たな発展を遂げることができるのです。ライブストリーミング電子商取引の機能を、ユーザーの獲得から上流産業の強化へと移行することによってのみ、その機能と役割を拡大し、その発展を真に持続可能にすることができます。

ライブストリーミング販売の本当の問題は、ライブストリーミング販売を単にライブストリーミング販売そのものとして捉えていることであり、これは間違いです。ライブストリーミング販売を真に新たなレベルに引き上げることによってのみ、いわゆるライブストリーミング販売は人々の固定観念から抜け出し、新たな発展の地平を見出すことができるのです。この時点で、ライブストリーミング販売は一時的な流行ではなく、長期的なものになるでしょう。

著者: 青昊

出典：国易文化メディア