製品オペレーターの99%が間違っている: 2/8ルールは精査に耐えられない可能性がある

先日、会社の可愛い女の子とパートナーに会いに出かけた時、エレベータールームでフォーカスメディアが放送しているコカコーラの広告を偶然見ました。その女の子は不思議そうに私に尋ねました。「コカコーラはみんな知っているのに、なぜ広告を出し続けているのですか？」

その時はクライアントとの連携を考えていたため、シンプルに「ユーザーの記憶を強くする」ことだと伝えました。後から考えてみると、この答えはどちらかと言うと一方的で厳密さが足りない気がします。そこで、この 2 日間、時間を取って自分の考えを慎重に整理し、今日はそれを皆さんと共有したいと思います。

「コカコーラのように大衆に人気のあるブランドが、なぜ広告を続けるのか？」根本的な理由は2つあります。

1. 短期的な製品販売の増加
2. ブランドの潜在力を蓄積し、長期的なブランドエクイティを構築する

ブランドがどれほど有名であっても、そのユーザー構造は「ファネル」レベルで分散していることは誰もが知っています。コカ・コーラのようなスーパーソフトドリンクブランドであっても、これは疑う余地がありません。コカ・コーラを例にとると、そのユーザー構造は、ライト消費者グループ、ヘビー消費者グループ、コア消費者グループの3つのレベルに大まかに分けることができます。

次の図に示すように:

コーラのカテゴリーには2つのスーパーブランド（ペプシとコカコーラ）があることは誰もが知っています。2012年の米国ソフトドリンク市場におけるコカコーラの消費データを例に挙げてみましょう。X軸はアメリカのユーザーがコーラを購入した回数で、0〜16に分かれています。Y軸は各購入頻度の割合です。

グラフのデータから、コカコーラでさえ、ユーザーの45％近くが毎年一度も飲まないことがはっきりとわかります。ペプシは65％以上を占めています。米国がコーラ市場の「ベースキャンプ」であることに注目すべきです。

年間 0 ～ 2 回消費するユーザーをライト コンシューマーと分類すると、ライト コンシューマー グループが米国の市場の 65% を占めることになります。コカ・コーラの継続的な広告によって、これらのユーザーの購入が年間 1 ～ 2 倍に増えるとしたら、市場の成長はどれほど大きくなるでしょうか。

ここで、非常に興味深いことも発見しました。80%-20% の原則については、誰もが聞いたことがあると思います。つまり、20% のユーザーが 80% の売上を生み出すということです。新規ユーザーを獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの 5 倍です。実際、この発言は誇張されています。 （これは実際、ほとんどの人が持つ怠惰な考え方です）

下のグラフから、ほとんどの消費者ブランドでは、古いユーザーによる消費の割合は、よく言われる80％からは程遠く、50％前後で推移していることがわかります。つまり、新規ユーザーの売上は総売上の半分しか占めていないということです。したがって、ライト消費者グループは非常に重要なのです。

ブランド忠誠度の観点から見ると、ヘビー消費者グループとコア消費者グループは、ブランドに対してより忠誠心が強いことが多い。ブランド所有者がより高い市場シェアを獲得したい場合、彼らの本当の戦場はこれらのライトな「揺れ動く」ユーザーであるべきである。なぜなら、これらの消費者はより衝動的に購入を決定し、より多くの説得を必要とするからである。

同時に、低価格の大量消費財にはもう一つ興味深い点があります。コカコーラを例に挙げてみましょう。コカコーラの平均注文額は低すぎるため、既存ユーザーを維持するコストは新規ユーザーを獲得するコストよりもはるかに高くなります。つまり、コスト削減よりも収益増加の方が重要である場合が多く、広範囲に網を張り巡らせて広告宣伝を続けることが非常に必要である。

以上が第一のポイントです。第二のポイントは、ブランドポテンシャルを蓄積し、長期的なブランド資産を構築することです。

ブランドの存在の本質は、将来の売上に向けた潜在エネルギーを蓄積することであることは誰もが知っています。つまり、現在の利益だけに焦点を当てるのではなく、長期的に利益を上げるための基盤を築くことも重要です。

私たちは皆、広告が 4 つの目的、つまり情報を伝えること、思い出させること、説得すること、強化すること、のために行われることを知っています。私たちがリマインドと強化を通じてやりたいことは、広告を常に使って会社のブランド資産を強化し、忠実なユーザーをさらに忠実にし、揺らぐユーザーをさらに忠実にすることです。

ある意味、広告は反復的な洗脳の一種であると言えます。これは、ブランドが実現したい考えを絶えずあなたの心に植え付け、ブランドとあなたの間のつながりを強化し、あなたの中に「瞬間的な連想」効果を生み出します。つまり、コカコーラは、あなたがお金を払うときに、より快適に感じさせるのです。