ダブル11広告戦略

2021年のダブル11では、主流の電子商取引プラットフォームは依然として「2波の先行販売と2波の爆発」というヌンチャクの販売リズムを採用します。新たなプロモーションリズムの下、ダブル11やダブル12などの年末プロモーションの間隔が短縮され、プラットフォームやブランドはさまざまなプロモーション情報を継続的に発表し、コンテンツプラットフォームのインフルエンサーのプロモーション活動は消費者の購買意欲を刺激し続けています。

ヌンチャクのリズムはブランドの草刈りサイクルを延長し、より多くの消費者に選ばれる機会を獲得しましたが、同時に、長いサイクルと複数のトリガーポイントのリズムの下でブランドが草刈りの転換を継続的に達成できるかどうかの新たなテストでもあります。新しいリズムのもと、今年のダブル11では、ブランドはインフルエンサー マーケティングにおいてどのような新しいトレンドや新しい機会を得るのでしょうか?

1. 電子商取引プラットフォーム：マーケティングの新たなトレンド

二重のプロモーションリズムに直面して、eコマースプラットフォームにはマーケティングにおいて次の3つの新しいトレンドがあります。

• 若くてエンターテイメント性のあるIPベースのマーケティングが勢いを増す

Taobao、JD.com、Suning などの企業はいずれも、Z 世代にアプローチするために、エンターテインメントや文化的な IP マーケティング プロモーションを利用することを選択しました。タオバオはスターキャットの漫画IPと小さなゲームを利用して、若いユーザーを惹きつけ、毎日オンラインでチェックインして猫を育てています。JD.comは、トークショーの司会者数名と提携し、トークショー形式のダブル11記者会見を開催し、ダブル11のゲームプレイと優遇政策を宣伝しています。Suningはリーグ・オブ・レジェンドS10と協力し、世界クラスのゲームイベントの人気を利用して、若いゲームファンからの自発的な支持を喚起し、Z世代の心をつかんでいます。

• コンテンツ電子商取引の急速な成長は、従来の電子商取引を逆転させると予想されている。

DouyinとKuaishouは、まず11月上旬の期間を定めてフェスティバルを開催し、自社のコンテンツの優位性とダブル11の人気を活用して、インフルエンサー、有名人、ブランドによるトピックマーケティングを展開し、ショートビデオの配信からライブストリーミングの収集まで、ワン​​ストップのコンバージョンチェーンを形成しました。 2020年、Douyin電子商取引のGMVは5000億を超え、前年比3倍となった。コンテンツ電子商取引は急速に成長しており、従来の電子商取引に取って代わろうとしています。

• ライブストリーミングeコマースブーム到来

2020年のダブル11では、李佳琦と魏亜が一晩で70億元を売り上げ、1日で6億元を稼いだというニュースが話題となり、インターネット上で白熱した議論を巻き起こした。 DouyinやKuaishouなどのコンテンツ電子商取引プラットフォームの販売能力は市場で認められています。 Douyinストアのライブ放送は大きな進歩を遂げており、ブランドストアの自主放送が売上の50％以上を占めています。商品を販売するキャスター＋自ら放送する店舗の双方向レイアウトがトレンドに。

2. 広告主による大規模プロモーションにおけるインフルエンサーマーケティングの動向

ヌンチャクの新しいリズムの下での電子商取引プラットフォームの方向も、「専門家によるコンテンツマーケティング+ライブ電子商取引販売」というマーケティング形式が主流のコミュニケーション形式になっていることを示しています。 Weiboyiは、2019年から2021年までの主要なプロモーション期間における広告主のインフルエンサーマーケティングの全体的な傾向に焦点を当て、ブランド広告主のインフルエンサーマーケティングには次のような傾向があることを発見しました。

ダブル11の広告は、ヌンチャクのリズムの下で、前進、成長、拡張という3つの主要な特徴を示しています。9月末から10月末は、広告主がダブル11の専門マーケティングを展開するピーク期間になります。

長年にわたるWeiboの注文数の成長傾向から判断すると、eコマース活動の最初の2か月は、広告主がインフルエンサーマーケティングを展開するピーク時期です。ダブル11前の2か月間の日々の広告動向に注目すると、9月末から10月いっぱいが広告主にとってのピーク期間となるでしょう。同時に、ヌンチャクプロモーションの新しいリズムに合わせて、広告主の配信ピークは一般的に前進、増加、延長という3つの大きな傾向を示しました。

通常のプロモーションが主流で、プロモーションキーワードを明示的に記載している注文は 40% のみです。大規模なプロモーションマーケティングでは、広告主はリスト型とリスト型コンテンツを好みます。

ダブル11と618のピーク期間中、主要なプロモーションノードでキーワードを重視する広告主からの需要は30％から40％を占めるに過ぎませんでした。専門家による軽度、過剰、標準化されたコンテンツ推奨が主流です。ダブル11の爆発は一夜にして達成されたものではないことがわかります。ノードを爆発させる秘訣は、インフルエンサーによる継続的なプロモーションと、消費者の心をつかむための繰り返しの露出です。

大規模なプロモーションイベントでは、広告主の要望の中に「リスト」と「ランキング」という 2 つのキーワードが頻繁に登場していることがわかりました。大規模なプロモーション イベントでは、専門家と協力して必需品リスト、必需品リスト、その他のガイドを作成することで、消費者の消費をより簡単にガイドできます。

ダブル 11 の商業コンテンツのリリースは、第 1 波の先行販売と返品期間に集中しました。ダブル 11 とダブル 12 のプロモーションはシームレスに接続されていました。

専門家の商業作品の発表時期についてみると、2020年は2019年と比較して、10月と11月11日以降に発表される作品が選ばれる割合が大幅に増加していることがわかりました。ヌンチャクのリズムは、販売サイクルを長くし、インフルエンサーマーケティングに前もって計画することを促すだけでなく、ダブル11とダブル12の間隔を短くします。ダブル11の後は、販売を中断することなくシームレスにつなぐ傾向が顕著になります。

業種別では、美容・日用化学品が最も大きな割合を占め、プラットフォーム選択では、小紅書が大きく成長し、シェアが32％増加しました。

美容・日用化学品と食品・飲料のカテゴリーにおけるノードプロモーションに参加する広告主数が大幅に増加し、美容・日用化学品の成長率は18.8%に達しました。主流のインフルエンサーマーケティングプラットフォームの好みでは、小紅書の需要が32％も増加しました。新興のインフルエンサーマーケティングプラットフォームであるDouyin + 小紅書 + Bilibiliの合計シェアは24％から49％に増加し、Weiboと微博のシェアはさらに減少しました。

広告主はプラットフォームごとにマーケティングの重点が異なり、インフルエンサーの属性や規模の選択に関して差別化された配信傾向を示しています。

2020年のダブル11期間中、広告主は予算の60％以上を中位および下位のインフルエンサーに投資し、上位および下位のインフルエンサーの割合はさらに減少しました。同時に、さまざまなプラットフォームに展開されるインフルエンサーの規模やコンテンツ属性の差別化と細分化の傾向があります。美容、食品、エンターテインメント、オーディオビジュアルは、投資の増加が最も顕著な 3 つのコンテンツ属性となっています。

3. 主要プロモーションイベントにおけるさまざまなカテゴリの広告主の広告嗜好に関する洞察

今日のますます差別化され細分化されたインフルエンサー マーケティングにおいて、さまざまなカテゴリの広告主は、さまざまなセルフ メディア プラットフォームでのインフルエンサーの規模とコンテンツ属性の選択に関して、どのような差別化されたインフルエンサー マーケティング コミュニケーション戦略を採用しているのでしょうか。

微博は、50億以上の予定金額を持つプロモーションノードのサービス注文から、2019年から2021年のプロモーションノード期間中のさまざまな業界の広告主のインフルエンサーマーケティング動向に焦点を当て、さまざまなカテゴリの顧客がインフルエンサーの選択において次のような共通の好みの特徴を持っていることを発見しました。

美容および日用化学製品カテゴリーのポートフォリオを立ち上げる戦略は成熟しており、美容およびファッションの垂直的インフルエンサーに大きく依存しており、中間層と末端層へと下降する傾向が明らかです。

美容および日用化学品のカテゴリーには、セルフメディア マーケティング、成熟した配信戦略、グローバルかつクロスプラットフォームの専門的なマーケティング レイアウトに対する強力なコントロールに関する豊富な経験があります。 Douyin の人気コンテンツ作成能力と Xiaohongshu の人気商品作成能力は、このカテゴリーで高く評価されています。

インフルエンサーの選定に関して、美容と日用化学品のカテゴリーは、業界の垂直属性を持つインフルエンサーへの依存度が高く、垂直の美容インフルエンサーとの連携は56％にも上ります。トップの垂直インフルエンサーとの連携が飽和状態にある中、広告主は主流プラットフォームで中低位の美容・ファッションインフルエンサーとの連携の割合も高めています。同時に、感情的、ストーリーベース、生活ベースのコンテンツへの投資が大幅に増加しており、これは美容や化粧品のインフルエンサーによるマーケティングのブレークスルーの新たな機会となっています。

差別化された多圏展開戦略に優れたITインターネット、巨大なユーザー基盤を持つ2つのマイクロプラットフォーム、各プラットフォームのトップインフルエンサーの影響力は、依然として投資の焦点となっている。

インフルエンサー マーケティングに関して、IT インターネット広告主は、トピックの作成と広範な普及という 2 つの主な目標に重点を置いています。したがって、情報を迅速かつ広範囲に広める能力を持つプラットフォームとインフルエンサーが主なニーズです。プラットフォームレベルでは、Weibo と WeChat の巨大なユーザーベースは広告にとって必須です。要点をうまく生かし、幅広い視聴者層を持つトップレベルのエンターテイメント、オーディオビジュアル、ジョークの専門家、トップレベルの美容、ファッション、食品・飲料、ITインターネットの各分野の専門家は、いずれもこのカテゴリーで強力な協力タイプです。

さらに、主流のオンラインサービス製品カテゴリーの細分化傾向に伴い、母子ケア、日常生活、スポーツ、フィットネスなどのコンテンツ属性が選択される可能性も急速に高まっています。

デジタル家電分野では、新興プラットフォームとの協力意欲が強く、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliが投資額の60％以上を占めている。差別化された専門家の選択も、このカテゴリーの主流の戦略です。

デジタル家電業界は、若いプラットフォームを利用してZ世代の潜在的ユーザーにリーチすることを敢えてしており、ビリビリとの協力の意向はより強い。現在、ビリビリのトップインフルエンサーへの投資比率は44％に達している。

インフルエンサーの選定に関しては、複数の属性のレイアウトを採用し、複数の使用効果を表示することで消費者にリーチする傾向があります。専門的な詳細な評価は、中程度の長さの動画コンテンツの受け入れ度が高いWeiboとBilibiliに集中しており、娯楽やジョークの話題の発信はWeiboとTik Tokに集中しており、ファッションやスポーツなどのシナリオベースの協力の機会は、複数のプラットフォームでさまざまな層に届いています。

食品や飲料製品は口コミに適しており、テールKOCとの連携の割合が比較的高いです。 Douyin と Xiaohongshu は、人気のあるオンライン製品を作成できるため、広告主に好まれています。

他のカテゴリーと比較すると、食品および飲料製品は 1 品目あたりの価格が低く、潜在的な消費者にとっての転換障壁は比較的小さいです。そのため、人気の口コミ戦略がより効果的になり、テールやKOCインフルエンサーへの投資意欲も強くなります。

消費者の健康、低カロリー、無糖への需要が高まるにつれ、スポーツやフィットネス、ファッションで優れた体型を維持する人も食品・飲料の専門家の間では新たなトレンドとなっています。プラットフォームの好みに関して言えば、食品・飲料業界はDouyinとBilibiliへの投資を増やしています。Douyinには多くの質の高い食品専門家と、ペースが速く急速に広がる短編動画コンテンツがあり、食品・飲料業界の迅速な商品宣伝のニーズに適しています。

母子ケア製品への投資の可能性を過小評価してはいけません。同社は総合的な統合コミュニケーション能力が強いです。ビリビリの商業化の可能性は現れ始めており、母子ケア分野に大きく依存しています。

母子保健業界の広告に関しては、高品質の中低価格帯の宣伝効果と末端のKOCを利用して注文を出し、口コミを構築するのが一般的なモデルです。 Tik Tokはコミュニケーション力が強く、母子向け商品としても人気です。 Bilibiliの初期ユーザーが年齢を重ねるにつれて、Bilibiliの母子向け製品における商業的可能性はより顕著になり、ブランドは中堅のインフルエンサーとコラボレーションして様子を見ることを選択しています。

専門家の選択に関しては、垂直的なカテゴリーの集中度が高く、母子の垂直的なカテゴリーが 46% を占めています。同時に、エンターテインメントとオーディオビジュアル分野の成長率は顕著で、プロモーション期間中の投資は9％増加しました。小紅書プラットフォームは、母子向け垂直アカウントが豊富で、商業的適合性も高いです。

4. 主要プロモーションにおける双方向のインフルエンサー選定とポジショニング戦略

主要なプロモーションイベントにおける専門的なマーケティングに対する一般的なニーズに応えて、Weibo は、データに基づく正確な番号選択サービスに基づいて、主要なプロモーションイベントでの番号選択戦略をさらに確立しました。 2021年ダブル11に向けて、50億以上の予定額のプロモーションノード注文から、広告主向けに300人以上の優秀な人材のリソースプールが選ばれました。

一方で、長年にわたり主要なプロモーションイベントで広告主に継続的に選ばれてきたクロスイヤー再投資インフルエンサーを選考基準とし、定量データパフォーマンスと商業協力能力の2大基準の複数の指標評価において優れたパフォーマンスを発揮する高品質なインフルエンサーリソースを選定します。プロモーションのペースがどのように変化しても、高品質なコンテンツ作成能力は広告主と消費者の変わらない選択肢です。

一方、当社は、各カテゴリーの広告主の広告傾向に基づき、2021年に広告主が高頻度に連携を希望するインフルエンサーの中から、コンテンツとデータ品質に優れ、最も商業的に人気があり、費用対効果の高いインフルエンサーを選別し、主要プロモーションノードに有利な連携ポリシーを提供することで、主要プロモーションノードの連携機会を増やします。

著者: weiboyi

出典: weiboyi