ユーザーをルーチンに誘導するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーはなぜセールやアクティビティ、広告を見るとすぐに購入したり、参加したり、行動を起こしたりするのでしょうか?

しかし、あなたの作品はいつもうまくできているのに、ユーザーはあなたの望む通りには決して動かないのでしょうか?

ユーザーにすぐに行動を起こさせるにはどうすればよいでしょうか?

たとえば、あなたの活動に参加したり、公式アカウントを開設したり、コミュニティに参加したり、製品を購入したり...

今日皆さんにご紹介したいモデルは、このトピックに非常に適しています。それは、BJ フォッグの行動モデルです。

この記事は全部で4,000語です。

フォッグ行動モデルは、ユーザー行動の原因を調査するために使用されるモデルです。行動が発生するには、動機、能力、トリガーの 3 つの要素が同時に存在する必要があると考えられています。

つまり、アクションは、人が十分な動機とそれを実行する能力を持ち、ユーザーがアクションを起こすきっかけとなるトリガーがある場合にのみ、最終的に発生する可能性があります。

下の図に示すように、青い曲線より上の部分が「動作が発生する可能性がある場所」です。

ここでは、ユーザーにすぐに行動を起こさせる方法について、「動機」「能力」「きっかけ」の3つの側面からお話しします。

1 動機

モチベーションは、ユーザーが何らかの報酬を期待して行動する最も直接的な理由です。たとえば、医者に行って薬を飲むのは、病気が早く良くなり、病気による痛みを避けることを期待するためです。

これは最も重要なステップです。ユーザーがあなたの製品や公式アカウントに興味を持たず、あなたが期待する行動を起こす動機がなければ、彼らはそれをまったく使用しないでしょう。それでは、どうやって行動を起こせばいいのでしょうか?

ユーザーのニーズを理解し、問題点を探るべきだ、とよく言われますが、これは実際にはユーザーの動機を見つけることなのです。

ユーザーはあなたの製品で何を達成したいと願っていますか?ユーザーがあなたのイベントに参加するべき理由は何ですか?ユーザーがあなたの公式アカウントをフォローする理由は何ですか?

ユーザーのモチベーションを 6 つの方向から活性化できます。

1) 楽しみを見つける、2) 苦痛を避ける、3) 希望を見つける、4) 恐怖を避ける、5) 帰属意識を見つける、6) 偏見を避ける、7) 利益を見つける、8) 不安を避ける。

さらに、人間は8つの強い原始的欲求を持って生まれ、それが私たちの行動決定に直接影響を及ぼします。それらは私たちが利用できる最良の動機です。

● 疲労を避け、快適で楽しい生活を楽しむ● 食べ物や飲み物を楽しむ● 恐怖、痛み、危険から解放される● 魅力的になり、性的パートナーを探す● 若く健康でいる● 他の人と競争してより多くの利点を得る● 子供、家族、愛する人を世話し、守る● 社会的に認められ、尊敬される

つまり、ユーザーに行動を起こしてもらいたいのであれば、まずはユーザーのニーズの「動機」を提供しなければなりません。人々の特定の「ニーズ」、「問題点」、または「関心」を活性化します。

2 機能

しかし、期待される動作の発生率を高めるには、動作が単純で実行しやすいものである必要があり、つまり、ユーザーがそれを実行するための十分な能力を持っている必要があります。

いわゆる「動作はシンプルで簡単に実行できる必要がある」とは、ユーザーに達成してもらいたいアクションがどの程度難しいか、その閾値がどの程度高いかを意味します。

人々は、自分の快適な領域にとどまることに慣れており、リスクを負うことを望まず、変化を望まず、既成概念にとらわれずに考えることを望まないのです。

そのため、製品、キャンペーン、またはその他の広告目的が試してみる価値があるとしても、変更や行動を起こすのが容易でない場合は、多くの人が諦めてしまう可能性があります。

モチベーションと行動の間には、越えることが容易ではない峠があり、それはユーザーが自己変革のために支払わなければならないコストです。

このコストは、多くの場合、単なる金銭的なコストではありません。金銭的なコストはコストの 1 つにすぎません。主なコストには、イメージコスト、アクションコスト、学習コスト、健康コスト、意思決定コストなどがあります。

イェール大学はかつて、全員が学校の病院に行って無料で破傷風の予防接種を受けるという実験を行ったことがある。彼らは破傷風マニュアルの2つのバージョンを用意し、異なるグループには異なるバージョンを配布しました。

一方のグループには、誇張した言葉と、重度の破傷風患者の例を含む刺激の強い絵が使われた、恐怖度の高いバージョンのマニュアルが配布された。もう一方のグループには、比較的平易な言葉が使われた、恐怖度の低いバージョンのマニュアルが配布された。

1か月後、結果は予想外だった。2つのグループの学生のうち実際にワクチン接種を受けた人の割合は同じで、わずか3％だった。

その後、実験は続行されました。今回は、実験者がマニュアルに 2 つの項目を追加した以外は何も変更されていませんでした。1 つは学校病院の地理的位置の地図、もう 1 つは予防接種の具体的な時間です。

しかし、この2つの内容には意味がないようです。最終的に、ワクチン接種を希望する学生の数は28％と大幅に増加し、9倍以上増加しました。

この結果は、実は商品自体とは何の関係もありません。むしろ、この明確な地図と具体的な時間によって、「学校病院に予防接種を受けに行く」という行動が達成しやすくなり、行動コストが削減されるという点が重要なのです。

消費者にジャムを試食する機会を提供するジャム実験もあります。実験は2つのグループに分けられ、1つのグループには6種類のジャムを試食させ、もう1つのグループには24種類のジャムを試食させました。すべてのジャムを試食した後、参加者は市場価格よりも安い価格でジャムを購入することができました。

その結果、6 種類のジャムを試食した人の 30% が購入を選択しましたが、24 種類のジャムを試食した人のうち最終的に購入を選択したのはわずか 3% でした。

理由は簡単です。意思決定コストが低いと、アクションの数が多くなるからです。 24種類のジャムは魅力的に見えるかもしれませんが、実際には消費者の意思決定コストが増加します。選択が難しく、ニーズを満たすのが容易ではないため、消費者は購入をあきらめてしまう可能性があります。

つまり、ユーザーに選択肢を与えすぎると、ユーザーは「難しい」と感じ、可能な行動を止めてしまうことになります。ここでユーザーの意思決定コストを削減します。

したがって、行動の閾値を超え、最終的に動機を行動に変えるためには、ユーザーの能力を高め、全体的な行動コストを削減し、より便利に行動できるようにする必要があります。

つまり、十分な動機付けを提供することに加えて、「実際に行動を起こすのは非常に簡単だ」「簡単にできる」「すでに多くの人がやっている」などということをユーザーに伝える必要があります。これをうまく行う必要があります。

3 トリガー

トリガーとは、即座に行動を起こすよう促すもののことです。

例えば、風邪をひいてしまった場合、やる気があっても薬を買わないかもしれません。しかし、風邪をひくと○○病になる可能性があるというニュース報道を見たら、すぐに薬を買いに行きます。

このニュースがきっかけでした。

ユーザーがこの製品をいつ、どこで使用するのかを把握する必要がありますか?どのような感情が彼らを行動に駆り立てるのでしょうか?どのようなコピーライティングが彼らに印象を与えることができるでしょうか?彼らはどのような結果を望んでいないのか、など。

簡単に言えば、人々の特定の「ニーズ」、「問題点」、または「関心」をさらに活性化させるきっかけが必要です。

このトリガーは外部トリガーと内部トリガーに分かれています。

外部トリガー: 比較的単純です。私たちが直接見たり、聞いたり、感じたりする刺激やきっかけです。たとえば、Baidu で検索するだけでわかります。

内部トリガー: これは主に心理的なものです。特定のシナリオでは、ユーザーの中核的な問題点が再び引き起こされます。私たちがよく話す人間の弱さ、さまざまな感情、さまざまな心理的原理はすべてこのタイプです。

では、トリガーや暗示を実現するための良い方法は何でしょうか?

公開アカウント「少加点班」の所有者である Li Shaojia さんが、この件に関して非常に優れた洞察力を持っており、非常に良い指針となる意義を持っていることを知りましたので、皆さんと共有したいと思います。

多数の科学的実験により、行動習慣のほぼすべての「きっかけ」は、状況、時間、感情状態、前兆行動の 4 つのカテゴリに分類できることがわかっています。

1) コンテキスト、つまり、ユーザーがいる特定の鮮明なシーンまたは環境。

一般的に言えば、ユーザーが製品を使用する典型的な状況、つまりユーザーのヒントから始めることで、ユーザーの習慣を刺激する最初のステップを見つけることができます。

たとえば、「ヒマラヤ」：道路で渋滞が発生したら、ヒマラヤを聴いてください。

2) 製品を使用する際にユーザーの気分を刺激する感情は、感情を刺激する製品に特に適しています。

例えば、ライブストリーミング製品の場合、「テレビ番組を見るのは疲れるし、ゲームは高いので、ライブストリーミングの方が魅力的です。」(例)

3) 時間。製品が使用に適した特定の時間を指します。

例えば、羅吉思薇さんは朝6時にWeChatで音声メッセージを送信しました。たとえば、「10 時の読書」という名前だけでも、非常に明確なヒントが伝わります。

4) 前兆となる行動。何かをした直後に行う可能性が高い行動を指します。

例えば、歯磨き後に使用する製品を操作する場合は、「歯磨き」を「ヒント」として使用できます。

例えば、「歯磨きができない欠点を補うために、歯磨き後は口をゆすいでください」（例）

つまり、内部トリガーとなり得るさまざまな感情や心理を理解した上で、外部トリガーを使ってユーザーに行動を促すことが必要です。

ユーザーの行動を促す動機、能力、トリガーを理解したところで、いくつかの例を見てみましょう。

4. 例を挙げる

1) 学習コミュニティ

現在、「7日間で自分を変える」「14日間の学習プラン」「21日間の読書習慣開発」など、非常に人気があり効果的な学習コミュニティが数多くあります。

対応する「フォッグ行動モデル」は次のとおりです。

動機：自分の怠惰を克服し、ユーザーの成長不安を解決し、共通の特徴を持つグループの人々と一緒に進歩し、不安から解放され、希望を見出すこと。

能力：行動を起こすことは難しくありません。グループに参加するか、一定の成長資金を支払うだけで、プロの教師と一緒にそれを完了するグループがいます。金銭コスト、学習コスト、行動コストはすべて非常に低いです。

トリガー: 必要な期間はわずか 7 日間、著名人による講義、最初の 100 名の受講生は半額、修了後の就職保証など、これらはすべてトリガーです。

2)公式アカウントの運営

公開アカウントの運用において、フォロワーを増やすことは今や大きな課題であり、フォロワーを増やすためには、まずは閲覧ユーザーにフォローしてもらうことが第一となります。

ここでは、「Mumu Laozei」というアカウントをフォローする例を取り上げます。対応する「Fogg 行動モデル」は次のようになります。

動機:マーケティング担当者の知識不安の問題を解決し、問題解決に役立つ実用的な提案とガイダンスを提供する。

機能: これは非常に簡単です。[フォロー] ボタンをクリックするだけです。WeChat はこの点で優れた仕事をしています。

トリガー：ヘッダーガイダンス、パブリックアカウントの推奨、QRコードと文章のガイダンスのフォロー、読者向けの35G新メディア学習資料の準備、トピックのインタラクションの増加、記事の下部ラベル、太字のコアハイライトなど、すべてトリガーできます。

詳細は「公開アカウントの注目度を効果的に高め、記事を読んだユーザーにフォローしてもらうには？」をご覧ください。》記事。

3) 最も人気のある軍服の写真

つい先日、人民日報のクライアントとテンセント天天Ptuは、陸軍記念日に軍服を着た写真を表示するためのH5を開発しました。これはWeChat Momentsで話題となり、おそらく今年上半期で最も人気のあるH5です。

対応する「フォッグ行動モデル」は次のとおりです。

動機: 楽しみのため、楽しむため、そして他の人と自分を比較するために、軍服を着た自分の写真を作成する。

能力：アクションコストが非常に低く、正面からの写真を入力するだけで、メイクや写真編集なしで、さまざまな時代の人々の軍服写真をすぐに合成できます。

トリガー：陸軍記念日、友人からの推薦、大手メディアや自社メディアからの報道などがトリガーとなります。

4)タイトルの開封率を向上させる

良いタイトルは戦いの半分を勝ち取る。この言葉は、この分断された時代には完全に検証されるべきである。現在、公開アカウントにおける画像やテキストの開封率は低下の一途をたどっており、クリック数の増加は公開アカウント運営にとって死活問題となっているといえます。

では、このような悲惨な状況で、タイトルだけで画像やテキストの開封率を高めるにはどうすればよいのでしょうか?

対応する「フォッグ行動モデル」は次のとおりです。

動機: 疑問や好奇心を解決する、利益を求める、利点を得る、ニュースを確認する、感情的な安らぎを得る、実用的なスキルを学ぶ、認められることを求める、ホットな話題に関心を持つ、など。

能力: タイトル自体をクリックすることは非常に低コストのアクティビティであり、同時にユーザーの理解コストを削減する必要があります。そうしないと、ユーザーは理解できない場合はクリックしません。

トリガー: 動機に対応して、ユーザーにタイトルをクリックさせるトリガーは、サスペンスと好奇心を喚起すること、「セックス」に関連があること、「自分」に関連があること、既成概念にとらわれないこと、ホットスポットを追いかけて金持ちと付き合うこと、コントラストを使用すること、メリットを強調すること、緊急性の雰囲気を作り出すこと、希少性を強調すること、ビッグ Vからの推薦を使用すること、タイトルの前後に修飾語を追加すること、危険を暗示すること、受益者を直接示すことなどです。

5) 日本製炊飯器

炊飯器が日本で初めて導入されたとき、その主なセールスポイントは利便性でしたが、売れ行きは芳しくありませんでした。その後の調査で、その理由は、電気炊飯器を使うと勤勉なイメージが大きく損なわれ、義母に怠け者と思われると感じたためだと分かった。

その後、企業が米をより健康的にするという売り文句を掲げるようになり、炊飯器が普及しました。実際、炊飯器で調理することは健康的ではないかもしれないが、小売業者の戦略により、消費者はイメージコストを回避することができる。

対応する「フォッグ行動モデル」は次のとおりです。

動機: 料理をもっと便利にしたい。

能力：このケースでは、実際には金銭的なコストや学習コストなどは変化しませんでしたが、消費者が購入のイメージコストを削減するのに役立ち、これが鍵となりました。

トリガー: 割引、目を引く広告、調理のしやすさなどはすべてトリガーです。

6) お腹空いてますか？

なぜますます多くのオフィスワーカーが Ele.me やMeituan Waimaiなどを使用しているのでしょうか?

これは、「フォッグ行動モデル」にも対応しており、次のようになります。

動機：テイクアウトを注文すると、家から出ずに食べ物や飲み物を楽しむことができ、疲れを避け、快適で楽しい生活を楽しむことができます。

機能：アプリをインストールすることで食べ物を直接注文できるため、使用コストが大幅に削減されます。