ステーションBのマーケティングルール！

ビリビリは昨年大晦日ガラを開始して以来、ますます人気が高まり、目覚ましい成果を上げています。アリババとテンセントが心霊動画や哀れなコンテンツでビリビリで人気を博すにつれ、ますます多くのテクノロジー企業、インターネットブランド、ケータリング企業がビリビリを新たなマーケティングプラットフォームとして使い始めている。数日前には、世界的ファストフード大手のマクドナルドもビリビリに参入した。

Bilibiliの前身はニッチな2次元エンターテイメントコミュニティであり、Bilibiliのそのサークルからの脱却の旅は実際には2016年に始まりました。長年にわたり、Bilibiliは万華鏡のような努力と試みを行ってきました。

しかし、ビリビリが常に打ち破ってきたのは、ユーザーとビジネスの境界です。その中心集団、つまりZ世代の若者の性質は変わっていません。さらに、その核心エネルギー場は比較的強く、このエネルギー場は徐々にユーザーグループ、新しいマーケティングコミュニケーション、商業収益化へと波及しています。

01. Bilibili: 無人島から都市へ、Z世代の集いの場

Bilibiliは10年以上の歴史があり、90年代以降の世代である徐毅氏が二次元への強い関心に基づいて設立しました。その初期のプロトタイプは、弾幕、インタラクティブコメント、ビデオの視聴など、シンプルな機能を備えた二次元のようなサブカルチャーコミュニティでしたが、これがその核心的な違いでもあります。

他のプラットフォームと比較すると、このコミュニティはより閉鎖的で、参加のハードルが高いです。コメントしたり、投稿を集中的に行うには、100 の質問に合格する必要があります。そのため、このコミュニティは同じ興味を持つ若者の小さなグループを集めています。しかし、そのサークルの外の人々にとって、当時のビリビリは、サークル内の人々だけが楽しんでいる、ほとんど無人島、新しい種族のようなものだった。

ビリビリの第一号投資家である陳睿氏はかつて「2013年、ビリビリの百度指数は20万を超えていたが、主流メディアはビリビリについて報道しなかった」と明かした。ビリビリの存在が世界の目には取るに足らないものであることが分かる。

しかし、Z世代が集まるこのコミュニティは、コンテンツとユーザーベースの両面で大きな発展の可能性を秘めています。 2016年までに、ビリビリは徐々に包括的なコミュニティへと発展しました。トラフィックの3分の2は2Dコンテンツではなくなり、アクティブなUPホストは100万人を超えました。毎日数万本のユーザーが投稿したビデオがあり、そのうち90％は自家製またはオリジナルビデオでした。

2019年第3四半期までに、ビリビリの月間平均アクティブユーザー数は1億2800万人に達した。第4四半期時点で、100問に合格したビリビリの公式会員数は前年比50％増の6800万人となった。

さらに、ビリビリのコンテンツエコロジーはますます豊かになり、アニメ、漫画、オーディオ、バーチャルアイドル、バーチャルキャスターなどの分野をカバーし、無人島からオアシスに満ちた都市へと変貌しました。

Bilibiliが反商業精神を持つニッチなコミュニティから、Z世代の若者にとって最も主流のコミュニティへと進化したことは明らかです。

ビリビリシティでは、プラットフォームユーザーの81.7%が1990年以降に生まれており、1995年以降に生まれた人が50%以上を占め、ユーザーベースは月間アクティブユーザー1億人を超えています。 1995 年以降に生まれた世代は、インターネットの世界でますます勢いを増しています。彼らの人口基盤と消費潜在力は、彼らがインターネットの金鉱となる運命にあることを示しています。これは間違いなく巨大な消費エネルギー分野です。

02. コンテンツの範囲からマーケティングルールまで、悪循環を打破するさまざまなソリューション

当初、ビリビリは比較的狭い範囲の2次元アニメユーザーをターゲットにしていたため、プラットフォームのコンテンツとユーザーグループは非常に集中していました。しかし、ユーザーベースが一定レベルまで成長すると、このモデルは必然的に成長の頭打ちに直面することになります。特に、ビジネスモデルが資本と結びついた後は、この悪循環を打破することが、Bステーションの発展にとって緊急の課題となります。

まとめると、B面は主にコンテンツの拡大と独自のマーケティング手法を通じて急速な躍進を遂げています。

1. 新しいUPホストにトラフィックと現金のサポートを提供する

Bilibiliは多面的なユーザーインセンティブ措置を採用し、コンテンツの成長のための土壌と環境を提供し、プラットフォームのエコシステムメカニズムを通じて新しいUPユーザーの定着を促し、オリジナルで高品質なコンテンツの生産量を増加させています。

具体的な戦略としては、新規UPホストにトラフィックと現金サポートを提供することで新規ユーザーを引き付ける一方、DoudanとKuaishouから直接ユーザーを奪い取ることです。

2019年のBステーショントップ100 UPマスター表彰式では、出席者の半数が新人でした。これらの新しいUPマスターは、Bステーションに大量の高品質のコンテンツを提供してきました。これは、ビリビリの新規ユーザー獲得策が効果的であることを示しています。

2. 人気コンテンツを導入して境界を広げる

コンテンツ制作の面では、ビリビリは人気コンテンツを導入することで限界を打ち破ろうとしています。

2016年、CCTVドキュメンタリー「故宮の文化財を修復する私」の登場により、ビリビリに対する人々の本来の認識が初めて打ち破られました。2018年、ビリビリは低価格のグルメドキュメンタリー「一糸乱れぬ生命」をリリースしました。2019年12月、ビリビリは今後3年間、「リーグ・オブ・レジェンド」世界決勝戦の中​​国での独占放送権を獲得しました。

現在、ビリビリは国産作品やアニメシリーズに多額の投資をしているほか、バラエティ番組やドキュメンタリーの輸入、制作、共同制作、長編動画の購入も行っており、これらは間違いなくビリビリが既存のサークルから抜け出すためのコンテンツ武器となっている。

3. 独自の新しいマーケティング戦略

マーケティングの面では、ビリビリは若者とのコミュニケーション方法を知っています。例えば、2019年の年越しパーティーは従来のパーティーとは違い、2次元、アニメ、ゲームの要素を基調とし、コアユーザー層のトレンドに合わせただけでなく、これをベースに、多くの有名人、業界リーダー、トップUPホストを追加することで、サークル外の若者をサークル内に取り込むことに成功したと言えます。

さらに、数日前、ビリビリを代表する新作ゲーム『プリンセスコネクトRe:Dive』のプロモーションのため、BステーションはBステーションビルに巨大なQRコードマーケティング広告を掲出しました。それは独特で、QRコードにはコピーライティングがなく、事前に予熱もされていませんでしたが、Weiboでホットな検索になりました。まったく異なるマーケティング方法の背後には、若者に対する変わらない誠実さがあります。

さらに、ビリビリの弾幕や鬼畜編集は、サークル外の若者をどんどん引きつけており、間違いなくユーザー成長マーケティングの革新的な方法である。

03. 新たなマーケティング戦線：ビリビリとブランドオーナーにとってウィンウィンの状況

疫病の影響を受け、多くの企業が活動をオンラインに移行せざるを得なくなった。ビリビリは2019年大晦日ガラを通じて人気を博して以来、「2つの微博、1つの抖音」とは異なる新たなトラフィックプールとなり、多くのテクノロジー企業がブランドマーケティングの新たな戦場として進出し始めた。

ブランドが Bilibili を新しいマーケティング プラットフォームとして選択する主な理由は、次の 2 つです。

まず、ビリビリは最もアクティブな若者を集めています。公式データによると、18歳から35歳のユーザーがビリビリの78％を占めています。2019年第4四半期、ビリビリの月間平均アクティブユーザー数は1億3000万人に達し、前年比40％増加しました。

また、中国インターネットネットワークインフォメーションセンター（CNNIC）は、2019年8月に発表した第44回「中国インターネット発展統計報告」の中で、2019年6月時点で中国のインターネット利用者の規模は8億5400万人に達し、29歳以下のインターネット利用者が全体の45.5％を占め、そのうち20歳以下のインターネット利用者が23.9％を占めていると指摘した。

Z世代が台頭し、今後10年間でブランドが無視できない消費者勢力となることがわかります。

Bilibili が継続的にその範囲を拡大し、コンテンツがますます豊富で多様化するにつれて、Bilibili の月間ユーザーベースが増加する可能性は有望です。これらのユーザーは、間違いなくブランドコミュニケーションのための自然なユーザーリソースです。

同時に、ビリビリ上の垂直分野のUPホストはブランドにとって既成のKOLリソースであり、「草植え」機能もブランドにとって非常に重要です。

さらに、ビリビリはブランドの若返りイメージの確立にも役立ちます。以前、ディントークがビリビリで公開したゴーストビデオは、プラットフォームが数十万人のフォロワーを獲得するのに役立ちました。これは他のブランドにとっての典型的なデモンストレーションであり、マーケティングの新たなベンチマークを設定したと言えます。

さらに、コンテンツのサポートに加えて、Bilibiliの電子商取引とライブストリーミングの分野における探求は、より多くのブランドがマーケティングの地位を拡大し、トラフィックの収益化を実現することにも役立ちます。

つまり、ブランドが若いユーザーを引き付けたいのであれば、若者と遊び、若者が好む方法でZ世代と交流し、無意識のうちにブランド価値で若い消費者の心に届き、感情的な共鳴を実現し、それによってファンの粘着性を高める必要があります。

04. ビリビリの最終形態、商業化と収益化の道を探る

モデルの商業化を模索し、ユーザートラフィックの収益化を実現することは、すべての企業、特にインターネット企業が最終的に直面する課題であり、Bilibiliも例外ではありません。

近年、ビリビリは、一方ではその輪から抜け出すことを試み、他方では商業的な収益化を模索するという両方の状況に備えてきた。

悪循環を打破する点では、ビリビリは「汎青少年文化コミュニティ」という方向性を軸に、より多様で豊かなコンテンツエコシステムを構築し、より多くのユーザーをカバーしています。現在、ビリビリはACGのほか、古風、韓流、芸能人、日本ドラマ、欧米映画、美容、生活、家庭、テクノロジーなど、さまざまなタイプのコンテンツを多数導入しています。

この観点から見ると、ビリビリはますます大衆向け総合エンターテインメントプラットフォームに近づきつつあり、その最終形態は小規模なテンセントのようなものだと思われます。

しかし、古い2Dユーザーと、その外から来た新しい若者とのバランスをどう取るかは、ビリビリが今後検討すべき重要なポイントだ。結局、少し前にビリビリが企画した「胸キュンチャレンジリミックスコンテスト」がきっかけで、古いユーザーがビリビリからAcFunへ脱退したいという事件が起き、大きな騒動となり、深刻に受け止めざるを得なかった。

多角的なビジネスモデルの模索という点では、ビリビリは「League of Legends」の著作権を購入したり、元「斗魚ナンバーワンキャスター」の馮天狗と巨額の資金で契約したりするなど、UPホストを大規模に開拓し、ブランドと提携して広告出稿を始めている。さらに、アリババキャピタルの支援を受けて、電子商取引分野に進出し始めている。これらは、ビリビリがライブストリーミング、広告、ゲーム、電子商取引の商業化に野心を持っていることを示している。

ビリビリは依然として赤字状態にあり、マーケティング費用はますます増加しているが、間違いなく盲目的に資金を浪費する段階から脱している。さらに、最も重要なのは、ビリビリがすでに複数の事業ラインから収益を支えていることである。

現在、ライブストリーミング、広告、eコマースはB面の重要な成長ポイントとなっています。財務諸表から判断すると、これらの事業は急速に成長しており、収益の57％を占めています。いつ利益が出るかは不明だが、Cエンドの消費者向けの動画コミュニティとして、ビリビリは依然として大成功を収めている。

注目すべきは、その内容とトーンがますます主流になるにつれて、「強力な2次元コミュニティ文化」がもはや中核的な競争障壁を構成しなくなることは明らかであり、ビリビリが今後直面する競争状況は必然的に大幅に悪化するだろうということだ。

著者: インターネットブランドオフィサー

出典: インターネットブランド公式

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