「高圧取り締まり」下での小紅書の広告の逆論理

この期間に小紅書は多くの変化を遂げました。

例えば

サイト外へのトラフィックの迂回を取り締まり、取引の迂回に関する特別な管理を開始し、無数のアカウントをブロックする

コミュニティ電子商取引の閉ループにより、ポテトショップの参入障壁が新たに高まり、新規ポテトショップの数は過去最高を記録しました。

通知プラットフォームを訴え、数千万の賠償金を請求し、虚偽マーケティングの管理を全面的に強化

虚偽のマーケティングに対抗するため、多数のブランドが禁止され、「そのような製品はありません」と直接宣言されています。

実際、これらの変更はすべて合理的です。ルールレベルの変更はすべて、コミュニティエコロジーのガバナンスを改善するためのものです。変わらないのは、Xiaohongshuプラットフォームの背後にあるユーザー価値です。

「テクニック」に長けたブランドが小紅書の舞台から去る一方、良質なコンテンツに重点を置くブランドはコミュニティの繁栄を共有し続けている。

排除されたブランドはすべて、宣伝のために大量の偽のマーケティングノートを使用していたことは容易にわかる。

ニベアを例に挙げましょう。ニベアが禁止される1か月前に千瓜データが収集したデータによると、ニベアブランド関連のメモの数は1,234件に達しましたが、ニベアのコマーシャルリリース（インフルエンサーがブランド提携を報告した後に公開されたメモ）の数はわずか9件でした。これ

つまり、Xiaohongshuには毎日平均40件の関連投稿が公開されており、そのほとんどはブランドの偽のマーケティングコンテンツが混ざっていることになります。

報告されたメモの数と虚偽のマーケティングメモの数に重大な不均衡がある場合、コミュニティはあなたがコミュニティ エコシステムのコンテンツに影響を与えていると信じる理由があり、典型的なメモをいくつか捕まえてあなたを例示します。

ほとんどのブランドは小紅酒について誤解しています。多くのブランドが小紅酒に参入すると、まず売上を伸ばすことが第一です。一部のブランドは素人になることもあります。

通常、小紅書ユーザーを結びつけるノードは小紅書インフルエンサーだと考えられていますが、実際にはユーザーを結びつけるのはコンテンツであり、インフルエンサーはさまざまなコンテンツの担い手にすぎません。インフルエンサーの既存ファンの数によって基本的な配信数（ファン1,000人の場合は約200、ファン10,000人の場合は約500）は決まりますが、コンテンツ配信の上限はコンテンツ自体によってのみ決まります。

コンテンツ = トラフィック エントリの無制限の成長。各コンテンツはマーケティングの最小単位です。コンテンツの量を増やすよりも、質を高めることが重要です。質の費用対効果は量よりも高くなければなりません。

数百、数千の記事を数万円で公開できるのは、コストパフォーマンスが非常に良いと思われるかもしれませんが、ブランドワードやキーワードを「傷つける」リスクが非常に高いのです。

少し前に、綿タオルを販売している友人から、小紅書の自然トラフィックとインクルージョンがなぜ低いのかを分析するのを手伝ってほしいと頼まれました。そこで、いくつかの重要なデータを取得し、以下に示すように視覚的な表を作成しました。

このブランドは3月に小紅書で広告を開始したばかりで、それ以前は小紅書に存在していませんでした。視覚化表からわかるように、3月以前は関連ノートの数は常に0でした。そのため、ブランドは直接市場を拡大することを選択し、初月に200件のテスト記事を作成しました。トラフィックは最初は良好でしたが、オーガニックトラフィックは引き続き低下し、包含率も新たな最低を記録しました。初月の全体的な包含率は42％に低下しました。ブランドは翌月も市場を拡大し続けましたが、包含率が継続的に低下したため、拡大数は抑制されました。

多くの中小ブランドもこのような状況に遭遇したことがあると思います。これを回避する最善の方法は、納品のペースを遅くすることです。コミュニティにとって、ブランドは最初は何の影響も与えないかもしれませんが、ある段階で突然、関連ノートの数が急増します。このような行為は、コミュニティによって悪質なマーケティング行為であり、コミュニティの慣習に反する「政治的に不適切な」行為であると判断されます。このようなコンテンツが一定の警告ラインを超えると、ブランドワードや関連キーワードが制限されたり、ブロックされたりする可能性があります。この場合、ノートをいくら投稿しても推奨トラフィックが得られず、投稿の効果が大幅に低下します。

したがって、小紅書に広告を出す前に、まずあなたのブランドが現在小紅書に「自然な声」を持っているかどうかの情報を収集してください。すでにある程度の「自然な声」の基盤を持っている場合は、少数の高品質のKOCと協力して、声が自然に成長し続けるように選択できます。

サイトに「自然な声」がない場合は、中級KOLから始めて、徐々にKOCの数を増やすことをお勧めします。これは段階的なプロセスであるべきです。最初の1か月で関連ノートといいねの数の傾向が高くなりすぎないようにしてください。通常、最初の1か月で直接量を増やすことはお勧めしません。

私が普段使っている配信モデルは、下図の通りです。まずは中堅KOLから始め、可能であれば彼らに報告して、自然トラフィックの成長を促します。第一波の自然トラフィックが枯渇した後は、KOCを使って補完し、成長曲線を維持します。トラフィックが安定した後は、小紅書ブランドの公式V、eコマース、またはプライベートドメインのチャネルを使って自己伝播を促し、最後にトップKOLを使ってトラフィックのボトルネックを突破します。

つまり、実際には、小紅書でビジネスをするのが難しくなっているのではなく、敷居が上がっているのです。マーケティング、コンテンツ、リズムを理解していないブランドは排除されています。あなたもその一人ですか?

著者: 趙子塵 ヴィック

出典: 趙子塵ヴィック