インターネット製品を宣伝するために、従来のブランディング手法をまだ使用していますか?

周知のとおり、広告業界は数百年の歴史を持ち、成熟した業界と考えられています。

しかし、インターネットという新種、そして新しい技術や新製品の絶え間ない出現に直面して、経験豊富なブランドマーケティング担当者は依然として不意を突かれていると感じており、これはマーケティング経験のないインターネット起業家にとってはなおさらです。

一方で、多くの人は非常に「ブランド意識」が高く、ブランドは非常に重要だと考えています。その結果、最初から優れたブランドを構築するために、ブランドチームを立ち上げたり、マーケティングの専門家に相談したりするようになりました。

しかし、これらの専門家は依然として伝統的なブランド概念を念頭に置いており、インターネット製品と従来の製品の違いを真剣に分析しておらず、製品を考慮せずにブランドの奇跡を空から作り出そうとしています。

たとえば、彼らは最初からあらゆる種類の一見科学的で綿密な分析を提供し、ブランドのトーンは「親しみやすく温かい」または「前衛的でファッショナブル」であるべきだと推測し、それに基づいてロゴ、スローガン、その他さまざまなものを提供します。

最後に、彼らは思慮深く、高級感があり、イデオロギー的な印象を与える一連の印刷広告とビデオ広告をデザインし、記者会見やハードな広告にお金を使うよう説得します。こんなに苦労したのに、効果は良くないことがわかりました。

一方、インターネット業界の多くの人々、特に技術的なバックグラウンドを持つマネージャーは、ブランドの役割を信頼していないようです。

彼らは、「ニーズを正確に把握し、製品を明確に位置づけ、ユーザーエクスペリエンスを完璧にする」限り、必ず勝てると信じていることが多いのです。彼らは「理解不能で効果のない」広告にお金を使うことはないだろう。

では、どの見解とアプローチが正しいのでしょうか?インターネット業界ではブランドは重要ですか？インターネット製品をブランド化するにはどうすればいいですか?

この質問に答えるために、まずブランドの概念と本質を確認しましょう。

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーは、ブランドを次のように定義しています。

ブランドとは、1 つの販売者または販売者グループの製品またはサービスを識別し、競合他社の製品またはサービスと区別するために使用される名前、用語、記号、シンボル、デザイン、またはそれらの組み合わせです。

ブランドの本質は違いを生み出すことだと言えます。

ブランドと製品は差別化されなければならないということに誰もが同意すると思います。その理由は単純です。この違いこそが、ユーザーがあなたを選ぶ理由なのです。購入する理由がなければ、その製品は失敗します。

では、さらに一歩進んで考えると、ブランド差別化をすることでどのような価値が得られるのでしょうか。

企業にとって、通常、次の 2 種類の価値が得られます。

優先選択: ユーザーはブランドを信頼しているため、ブランドを直接選択して購入します。
プレミアムを生み出す: たとえ製品が本質的に似ていても、ユーザーはあなたの製品を購入するためにより多くのお金を費やすでしょう。

ユーザーにとってのメリットは次のとおりです。

リスクの軽減: ユーザーは比較的安全だと感じているため、馴染みのあるブランドの製品を購入する
趣味の表れ:ブランドが高級で有名であれば、ユーザーの趣味やグレードが表れ、ユーザーに非常に面目を保つことができます。

もっと具体的に言えば、このブランド価値こそがブランドの原動力なのです。

ブランドの推進力が強い場合、ユーザーは馴染みのあるブランドを使用し、より多くのお金を費やして購入します。逆に、ブランドの推進力が弱い場合、ユーザーはブランドを使用する前にそのブランドがよく知られているかどうかをあまり気にしません。

簡単に言えば、伝統的な産業の製品と比較すると、インターネットのブランドの推進力は小さくなっています。

これは、インターネット商品自体（商品体験、獲得コスト、潜在的リスク）が大きく変化し、メディア環境の変化と相まって、このブランドの推進力に変化をもたらしているためです。

以下では、これらの側面を詳細に分析します。

ブランド推進力に影響を与える要因 - 製品の差別化

1. 製品体験の違いはブランドの推進力に影響します。違いが大きいほど、ブランドの推進力は小さくなります。

伝統産業における製品の多くは、数百年、数千年にわたって開発されてきたことが多く、製品自体の違いはますます小さくなっています。

そのため、感情的な要素を高め、心に影響を与え、最終的に違いを生み出す「付加価値」を加えることが必要になります。

例えば、サッカーのユニフォームに関して言えば、各大手ブランドの製品はどれもそれほど違いはなく、中には同じ OEM 工場から出荷されているものもあります。しかし、価格には大きな差があります。スポーツブランドの大手ナイキのサッカーユニフォーム一式は、簡単に1000元近くかかります。これは、アンタや361°などの価格の数倍です。

しかし、衣服のロゴが隠れてしまうと、ユーザーは区別がつきにくくなり、着用時に違いを感じなくなる可能性があります。

製品自体の違いが小さいからこそ、ブランディングを考えなければならないのです。ユーザーはそれが違うと感じなければなりません。そうすることでのみ、ブランドの推進力が生まれます。

そのため、ナイキのような巨大企業がブランド投資に多額の資金を費やしていることがわかります。

一方で、世界トップクラスのアスリートと契約を結び、他方ではトップクラスの競技会をスポンサーし、豪華スターを起用した壮大なブランドイメージフィルムを継続的に撮影しています。これらの取り組みは、世界的なスポーツブランドの中での王者の地位を確立し、衣服の小さなチェックのロゴを輝かせることを目的としています。

インターネット製品を見てみましょう。デジタル形式、オンライン更新など、さまざまな特徴があるため、同じ種類の製品でも使い方が大きく異なり、製品自体のユーザーエクスペリエンスによって明らかな違いが生まれるため、感情を込めることはあまり意味がありません。

たとえば、どちらもソーシャルプロダクトではありますが、Weibo とWeChatは非常に異なります。ロゴもカバーすれば、操作はもちろん、一目で区別できるようになります。

テンセントのWeChatとQQについても同様です。どちらもソーシャルプロダクトではありますが、ブランドは大きく異なり、ターゲット層も異なります。

しかし、こうした違いは、ブランドのトーンを設定したり、広告を使用したりすることで作り出すことはできません。こうしたブランド認識は、製品のインタラクティブな体験に深く根ざしています。

2. 獲得コストはブランド推進力に影響する：獲得コストが低いほど、ブランド推進力は小さくなる

伝統的な産業における製品のほとんどは物理的な物体です。たとえ物理的な商品でなくても、基本的にはお金を払って購入する必要があるので、「ブランド」を購入する前によく考える必要があります。

さらに、価格が高くなるほど、ユーザーのブランド意識が高まることがわかりました。

たとえば、女の子がバッグを買うとき、素材や仕上がりがエルメスやLVよりも優れていたとしても、無名のブランドに何千、何万も費やすことは通常ありません。

これは、人間が虚栄心が強く、自分の趣味を誇示する必要があるからです。

したがって、このタイプの製品の場合、ブランドがよく知られているだけでなく、価格も十分に高くなければなりません。エルメスやLVの製品は高価であること（もちろん、素材や仕上がりは比較的保証されています）と誰もが知っていますが、見た目も高級感があるので、人々はそれを購入するでしょう。

一方、エルメスやLVのハンドバッグが何も変わらず、ただ価格が200元に下がっただけなら、多くの人は買わなくなるだろうと思います。

インターネット商品はデジタル商品なので、入手が非常に容易で、ほとんどが無料であることが大きな特徴です。

そのため、誰もがあまり心理的な負担を感じることなく、ダウンロードしてインストールし、登録して遊ぶだけです。お金は一切かかりませんし、最悪の場合でも削除することができます。人々はブランドを気にしておらず、また、どの製品を使うのがより名誉なこととも感じていないことがわかります。

例えば、女の子がよく使う写真編集アプリは、あなたはTiantian Ptu、私はMeitu XiuXiuを使っていますが、どちらも無料でダウンロードできます。

したがって、誰がハイエンドで誰がローエンドであるかという問題は存在せず、「ブランド軽蔑の連鎖」を構成するものではありません。

3. 潜在的リスクはブランドの推進力に影響する：リスクが低いほど、ブランドの推進力は小さくなる

伝統産業の多くは、食品、衣服、住居、交通に関わり、人々の健康と安全に関係しているため、人々はブランドに注目します。

たとえば、飲み物、薬、家、車などを購入する前に、私たちはブランドに注意を払います。なぜなら、注意しないと、心身の健康や個人の安全に影響するからです。

多くのインターネット製品は純粋な情報サービスであり、害を及ぼすものではありません。

例えば、かつて大ヒットした『狂想図』や『面相夢』、そして今人気の『快手』や『今日頭条』も、すべてこのようなものです。

このタイプの製品の場合、人々はブランドにあまり注意を払わず、自由にダウンロードして使用できます。

一部のO2O事業者を利用する場合でも、ブランドに対して敏感ではありません。

たとえば、 Didi Taxiが初めてリリースされたとき、誰もがどの会社がソフトウェアを開発したかを気にすることなく、自然に自信を持ってダウンロードして使用しました。ブランドはどんな感じですか？知名度は高いですか？

ブランド推進力に影響を与える要因 - メディア環境

広告の力が大きいほど（広告がより先行的であり、情報の不平等が大きいほど）、ブランドの推進力は大きくなります。

インターネットが登場する前、特にテレビメディアが全盛だった頃は、テレビ視聴者の数も視聴時間も相当なものだったため、テレビ広告は非常に強力でした。

お金をかけて CCTV 広告入札の勝者になる気があれば、無名の小さな郡のブランドから、全国の人々に知られる有名な商標へとすぐに変身することができます。同時に、確かに大きな利益を得ることができます。広告に2億円を投資すれば10億円の収益が得られると言われており、5億円を投資すれば30億から50億の収益が得られる可能性がある。こうして、孔府家酒や秦始皇酒といったブランド神話が誕生したのです。

また、当時は物資が極端に豊富ではなく、商業流通も現在ほど発達していなかったため、多くの人はまず大量の広告情報に触れ、それから商店やスーパーマーケットに行って買い物をしていました。

ユーザーが商品情報を入手するチャネルが少なすぎるため、商品が並んだ棚の前に立ったとき、広告の印象に基づいて購入を決定するしかありません。

したがって、広告が高度になればなるほど、ブランドの推進力は大きくなります。

しかし、時代は変わりました。

まず、メディアの分散化により、「強制視聴と反復洗脳」を実現できるメディアはますます少なくなっています。

第二に、ユーザーが最初に製品に接触する状況は、オフラインでの口コミやソーシャルメディアでの共有など、さまざまな状況が考えられます。インターネット製品の場合、ユーザーは App Store で直接検索してダウンロードできます。

広告がユーザーの意思決定チェーンにおける最初の重要なチェックポイントではない場合、ブランドの推進力が弱まることがわかります。

インターネットによってもたらされたもう一つの変化は、情報の非対称性が減り、人々がより多くの「真実」を知るようになったことです。実際、情報の非対称性をなくし、需要と供給を結びつけることも、インターネットの主な価値の1つです。ご存知のとおり、多くの大手ブランドは中国製で、非常に低コストです。

現在、さまざまな電子商取引プラットフォームや「大手ブランドメーカー直結プラットフォーム」の登場により、これまでは高額を支払って大手ブランドの服を購入していたユーザーも、大手ブランドの同世代工場で生産された同等の品質の製品を、ほんのわずかな価格で購入できるようになりました。

現時点では、人々はブランドだけに注目するわけではありません。

啓示と対策

以上の分析から、インターネット製品のさまざまな特徴から、ブランドの推進力は確かに弱まっており、ブランドが消費者に及ぼす推進力も弱まっていることがわかります。

極端に言えば、インターネット時代では製品がすべてを決定します。

良い製品は自然にユーザーを引き付けます。大手ブランドの製品だからといって、人々はあなたの製品に「群がって固執する」ことはありませんし、小規模ブランドだからといって「臆病になって試すのを恐れる」こともありません。

したがって、私たちは常に製品を最優先します。

まず第一に、製品は高品質でなければなりません。つまり、「需要の正確な把握、明確な製品の位置付け、完璧なユーザーエクスペリエンス」を実現する必要があります。これらの要件を満たすことができなければ、ブランドがどれだけ高級であると主張しても無駄になってしまいます。逆に言えば、製品体験が完璧であれば、ブランドは自然に出現します。つまり、製品がブランドなのです。

第二に、インターネット製品のブランドを確立し、ブランドの差別化を図り、ブランドの推進力を発揮する必要がありますが、アプローチを変える必要があり、つまり、製品を通じてそれを達成する必要があります。

ブランドと製品が一体となって融合するためには、ブランドコンセプトやマーケティング思考を製品に組み込むことが必要です。

例えば、Uberブランドが流行している理由は、「ワンクリック通話」シリーズの創造性によるところが大きい。彼らは自社のブランド哲学を製品に組み込んでおり、タクシーに乗るだけでなく、「ヘリコプター、アイスクリームトラック、移動試着室を呼ぶ」などにもUberを利用できるため、Uberは全能で、驚きと新しさに満ちていることを感じさせます。

WeChatの紅包も同様で、製品アプローチを通じてWeChatとWeChat Payのユーザー数を直接的に増加させると同時に、WeChatとユーザーとの距離を縮め、ブランドの親和性を形成しています。

Google は、 Google Glass、熱気球によるインターネット接続プロジェクト、AlphaGo の人間対機械対戦など、一連の製品イノベーションを通じて、革新的で技術的に先進的なブランドイメージを構築してきました。

最後に、ブランドが十分に大きくなったら、従来のブランディング戦略を使用してブランドイメージを強化することができます。しかし、これは単なるおまけであり、タイムリーな助けではありません。