ブランド提案: 提案書の書き方ケーススタディ

昨年、ある小型家電ブランド向けに書いた提案書なので、ニーズをどう捉えたのか、ニーズを捉えた上でどんな考えがあって、最終的にどう実現したのかを詳しく解説し、シェアします。

1. 需要の検討

まずブランドのニーズを確認しましょう。それは次の 5 つのポイントにまとめられます。

このブランドは、若さが成長の源であると信じており、若さのトーンに基づいて群衆の運営効率を向上させることを望んでいます。
当ブランドは現在多くのカテゴリーを有しており、合理的なカテゴリー計画を立てたいと考えています。
このブランドは多くの新製品を発売し、新製品を運用したいと考えています。
同ブランドは、消費者のオペレーション側からのマーケティングを強化することを期待して、サイト内外で多数のマーケティングおよび配送活動を展開します。
業務が効率的であることを検証するための合理的な評価システムを構築したいと考えています。

2. 需要の把握

1. なぜそのような要求をするのでしょうか?

ブランドから要望を受けたとき、私がまず考えるのは、なぜそのブランドがそのような要望を出すのかということです。そこで私は、外部のレポートを読むことと、電話で顧客とコミュニケーションをとって重要な背景情報を理解することという 2 つのアプローチを使います。

次のような質問をする際には、ガイドとなるいくつかの重要な質問に注意してください。なぜサービスプロバイダーを探しているのですか?サービスプロバイダーに解決してもらいたい問題は何ですか?私たちの連絡担当者はどの部門ですか、また重点分野は何ですか?どのようなモジュールで協力したいとお考えですか? 当社にはそれを引き受ける能力がありますか?

コミュニケーションと理解を通じて、ブランドの現在の問題点と困難点を収集しました。ブランドは強力なサプライチェーンと製品開発能力を持ち、新製品を迅速に開発できますが、だからこそ、ブランドの製品運用能力にも大きな要求が課せられます。そのため、ブランドは消費者運用部門を設立し、優れたサービスプロバイダーを見つけて、より良い運営を支援したいと考えています。

2. 要件の簡素化

背景情報をもとに、ブランドのニーズを再読し、次の 3 つのカテゴリーに簡略化しました。

人口統計学的観点から見ると、同ブランドは若さこそが成長の潜在力であると考えています。
商品指向、合理的なカテゴリーと商品運用マトリックス。
評価指標は、業務効率を評価するための合理的な評価システムと業務指標を確立する必要があります。

需要の簡素化により、ニーズをより適切に整理し、複雑なものを簡素化し、ブランドが何を求めているかをまず理解してから実行に移すことができます。なぜマーケティング活動が含まれていないのでしょうか。それは、人や物は最終的にはさまざまな活動や日常業務で使用されるためです。ニーズを分類できることは、より良い入り口を見つけるのにも役立ちます。

3. 解決策

ブランドに方向性がない場合、まず方向性を見つける必要があります。ブランドが明確な方向性を持った後、私たちがすべきことは、その方向性が正しいかどうかを評価することです（この提案ブランドは、方向性、若者、カテゴリーのマトリックスをすでに設定しています）。次に、提案書を書くには焦点が必要です。そのため、提案書の入り口を見つける必要があります。つまり、商品を探している人なのか、商品を探している人なのかです。

両者の違いは、ブランドの製品が医療機器や医薬品など非常に特殊であったり、製品数が非常に少なかったりする場合は、一般的に人を見つける、つまり正確な人を見つけるというアプローチを採用します。一方、ブランドの製品数が多く、消費する特定のグループに制限がない場合は、一般的に商品を通じて人を見つける、つまり最初に商品を見つけてから人を見つけるというアプローチを採用します。

3. ニーズを理解した上で提案書の作成を始める

実際、このステップで初めて、私たちは本当に解決段階に入り始めます。

多くの人は、要件を受け取った後、急いで実行し、最終的に作成したものが要件を満たしていないことに気づき、変更を続けます。これは、要件の理解と背景情報の収集が不足しているためです。次回、要件を受け取ったときは、まずそれについて考え、整理してから、どのように実行すべきかを検討することができます。

1. 市場分析

記事を書き始める前に、まず小型キッチン家電の市場全体の状況を見てきました。次に、2017年から2019年までの小型キッチン家電の消費動向を見ていきます。オンラインの小型キッチン家電は急速に発展しており、急速な成長傾向は、人数と頻度の二重の成長によってもたらされています。

では、なぜこの2つが伸びているのかを見ていきます。1つ目は頻度です。消費者が購入したカテゴリーの数（1、2、3以上のカテゴリーに分けた）を見ました。3つ以上のカテゴリーを購入した消費者の成長率が最も速かったです。消費者は複数のカテゴリーを購入する需要があります。人数が増えている中、小型キッチン家電の消費層は徐々に若年化しており、成長率が最も速いのは1990年代と1995年生まれで、2019年には約40％を占めました。

そこで次に、若者が好むブランドについて調べてみました。私たちは、若者を伝統的なブランドと新興ブランドに分けました。主要ブランドは、美的、ジョヨン、スーポーなどのブランドで、新興ブランドはリトルパンプキン、ドンリム、モーフィなどのブランドです。比較してみると、1990年代と1995年生まれの若者層では、新興ブランドの成長率が伝統的なブランドよりも高いことがわかりました。

そのため、大手の伝統ブランド（私たちがサービスを提供しているブランド）にとっては、運営の過程でいかに若年層を取り込むかが運営の焦点となってきました。先ほども述べたように、消費者は複数のカテゴリーを購入したいという需要があるため、合理的なカテゴリーレイアウトが私たちにとっては重要です。

そこで、ブランドブリーフとカテゴリー開発を組み合わせ、カテゴリーを入り口として人、モノ、場所をマッチングさせました。

私たちは主に3つの側面についてお話しします。1つ目は既存のカテゴリーをどのように運営すべきか、2つ目はいくつかの特別なカテゴリー（IP共同ブランド製品など）に対する私たちのソリューションは何か、そして3つ目は既存のカテゴリーであろうと特別な製品であろうと、私たちはホットな製品をインキュベートできるのか、ということです。

2. カテゴリ操作

今回はアイデアだけ共有します。次回は具体的な解決策まで含めて、様々な命題記事をアウトプットしていきます。

1) 既存カテゴリーの運用

先ほど、提案の入り口は商品であると述べましたが、ブランドカテゴリーが多数ある場合、まずコアカテゴリーを見つけてカテゴリー運用戦略を策定し、それに応じた集団運用戦略を策定することになります。したがって、このセクションでは、これら 2 つの重要なポイントについても詳しく説明します。

ボストンマトリックスは、カテゴリをスクリーニングするための優れたマトリックスです (従来の売上高と成長率に加えて、ブランドの実際の状況に応じていくつかの指標を追加して、ブランドに挑戦されないようにすることができます)。カテゴリを見つけた後、特定のカテゴリ/製品を例にとり、このカテゴリの現在の運用上の焦点が何であるか (新規顧客または既存顧客を引き付けるか、構成は何か、コアグループと潜在グループは何か) を確認し、カテゴリ/製品の攻撃グループと防御グループが誰であるかを判断できます。

最後に、どのように攻撃し、どのように防御するかが重要です。例えば、ターゲット層が若年層だと判断した場合、リサーチを通じて消費者の購買心理やロスの理由、若年層のカテゴリー横断的な嗜好やコンテンツ運用などを分析することができます。また、ターゲット層が古参顧客であれば、古参顧客のカテゴリー関連購買や購買嗜好に注目し、他カテゴリーの古参顧客を注力したいカテゴリーの購入に誘導することができます。

2) 注目製品（IP製品事業）

IP 製品の操作は、3 つの部分に分けられます。1 つ目は IP の選択方法、2 つ目は製品の選択方法、最後は IP 製品の操作方法です。

IP の選択: まず、市場分析を使用して、オンライン IP の共通の傾向を確認します。次に、どの人が IP 製品を購入するかを分析します。3 番目に、これらの人々がどの製品に興味を持つかをさらに分析します。最後に、IP 選択モデルを構築し、評価指標を設定して、IP がブランドに適しているかどうかを評価します (IP 自体の影響力、IP がブランドポートレートと一致しているかどうか、ブランドのトーンが一致しているかどうかなど)。
製品の選択：IP連携に加えて、どのような製品が消費者に人気があるのかを知ることも重要です。そのため、検索ツリーを構築して、検索語の割合と成長率を確認できます。また、消費者の検索語を使用して、どのような機能や外観が好まれているかを確認することもできます。適切な製品を選択することで、新製品の競争力を高めることもできます。
IP 製品の運用: 当社の IP 運用方法論とは何か、既存のデータ製品 (データバンク、戦略センターなど) とどのように組み合わせるか、IP 共同ブランド製品のフルリンク運用アイデアとは何か (OAIPL の運用方法)、そしてこれらのさまざまなグループの人々に対する当社の具体的なソリューションとは何か。

3) 人気商品のインキュベーション

このカテゴリーがチャンスカテゴリーであるかどうか、適切な製品、適切な人材、適切なチャネル、優れたコンテンツが見つかったかどうかは、ヒット製品にとって非常に重要です。したがって、私たちの全体的な議論は、カテゴリーの選択方法と、爆発的な製品戦略、ターゲットオーディエンス戦略、チャネル戦略、コンテンツ戦略を策定する方法に焦点を当てます。

カテゴリーのスクリーニングと売れ筋商品戦略: コアカテゴリーと機会カテゴリーの分析を通じてカテゴリーを確定します。市場競争分析を通じて売れ筋商品戦略を確定します (市場と競合他社が単一の売れ筋商品戦略を持っているか、複数の売れ筋商品戦略を持っているかを確認します)。
クラウド戦略: クラウドの洞察を通じてコアグループをターゲットにします。コアグループの好みとカテゴリ間の好みを分析してクラウド戦略を導きます。
チャネル戦略：競合他社の売れ筋アイデアを参考にしてブランド運営（ブランド主導、プロモーション、チャネル連動）を導き、ブランドの実情に応じてブランドに適したチャネル運営戦略を選択します。
コンテンツ運営：主にみんなに聞く、コメント、生放送、ショートビデオなどのコンテンツチャンネルの運営を行います。ここではみんなに聞く、コメントを分析することで消費者の購買上の懸念を分析し、さらにブランドのコンテンツ運営戦略を導くことができます。

3. 結論

これら3つの部分に評価指標を設定しました。具体的な立て方はコンテンツによって異なりますが、例えば先ほどお話ししたターゲット層が若者であれば、若者のAI人口の増加や、若者のカテゴリー浸透度や購買状況などが指標になります。

計画書を書いたら、次はサービス内容、つまりサービス見積り額を決め、チームメンバーをアサインします。これは比較的簡単なので、詳細は省きます。

前回の記事でも述べたように、私たちが保証する必要があるのは、提案の品質とソリューションの合理性です。私たちが顧客に伝えなければならないのは、私たちが市場で最良かつ最も適切な選択肢であるということであり、価格の問題はビジネスやセールスに解決を任せるべきです。

4. 最後まで書き続ける

最後に、私がとても気に入っている一文で締めくくりたいと思います。「私たちには、自分自身をより良くするための十分な時間があります。だから、成功を急がないでください。」最後に勝つのは、戦略的忍耐力を持つ人です。落ち着いて、何が正しいかを考え、正しいことを貫き、改善を続ければ、私たちはどんどん良くなっていきます。（他からの引用です。著作権を侵害している場合は削除してください。）

著者: 李婷婷

出典：李婷婷

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