小紅書 乳母レベルの配達マニュアル

多くの友人がLao Zhaoに、小紅書にはまだチャンスがあるか、現在の状況でどのようにプレイするかを尋ねました。Lao Zhaoはこの機会を利用して、小紅書のゲームプレイを整理し、オペレーターの観点から、現在小紅書をどのようにプレイするかを皆さんと共有したいと思います。これは、Xiaohongshu で見られる乳母レベルのゲームプレイのはずです。

Xiaohongshu を使用して製品を宣伝するブランドの主な目的は、消費者の意思決定に影響を与えることです。Xiaohongshu が消費者の意思決定にどのように影響するかを理解するには、Xiaohongshu プラットフォームを使用する消費者の消費者タスクを理解し、消費者タスクに基づいて消費者の意思決定に影響を与える効果的な方法を設計する必要があります。消費者は主に 2 つのタスクで Xiaohongshu を使用します。

1) 消費者は既存のニーズを満たすために、特定の製品に関する他の消費者の経験やフィードバックを得ることができます。消費者は望む結果を得るために検索します。

2) ブラウズして新しい興味深いものを発見し、未知のニーズを刺激します。システムは消費者の好みに基づいて関連コンテンツを推奨します。

上記の 2 つの消費者タスクに対して、ブランドは次の 2 つのことを行う必要があります。

1) 消費者が検索するキーワードを完全に理解し、これらのキーワードに基づいて、消費者がブランドに関連する肯定的な結果をできるだけ多く検索し、意思決定に影響を与えるよう支援します。

2) システムの推奨ルールを使用して、消費者の興味を喚起するために、関連性の高いコンテンツをできるだけ多く表示します。

上記の 2 つのことをうまく行うことは簡単ではありません。ブランドは次のような状況に直面する必要があります。

1) 消費者の検索をターゲットとする競合企業が多すぎるため、情報が多すぎると消費者がどこから始めればよいか判断するのが難しくなります。

2) 競合他社もシステムの推奨ルールを利用してコンテンツの表示を掌握し、消費者の心理に干渉することになる。

そのため、ブランドは小紅書で商品を宣伝する際に、方法や評価なしに盲目的に商品を発売するのではなく、明確な戦略、戦術、評価システムを持ち、その行動が効果的で費用対効果が高いことを保証する必要があります。

一般的に、小紅書の核となる論理は次のとおりです。

1) ブランド信用の保証、消費者の意思決定への影響、コンバージョン率の向上に役立ちます。

2) システムの推奨を利用して露出度を高め、消費者の関心を喚起し、消費者の選択機会を増やす。

3) 消費者の需要の一部を捕捉し、顧客獲得コストを削減する。

小紅書の広告がブランドの標準となったため、多くのブランドが小紅書での商売が難しくなり、メリットがなくなったと嘆いています。まずは今と昔の違いを見て、小紅書にはまだメリットがあるかどうかを見てみましょう。

2.1 小紅書の過去と現在の状況の比較

小紅書の現状は、プラットフォームのルール、競争レベル、消費者行動の面で過去とは大きく異なります。

過去のリトルレッドブック

1) 紙幣の収集が容易であり、広告規制が厳しくない。

2) 競争が少なくブランドも少ないため、ユーザーの心をつかみやすい。

3) コアロジックは検索を掌握することであり、複雑な配信戦略は必要なく、量で勝つだけです。

今日のリトルレッドブック

1) ブランド数が多く競争が激しいため、消費者の注目度が薄れてしまう。

2) 債券の収集が難しく、広告の制限が多い。

3) 消費者行動は変化しています。検索は依然として重要ですが、情報フローの閲覧の割合は徐々に増加しています。

4) コアロジックは、セグメント化されたトラックでの検索を捕捉するだけでなく、プラットフォームのルールを使用してより多くのコンテンツの推奨を取得することです。

2.2 Xiaohongshu の現在のメリットは何ですか?

以上の比較から、小紅書のビジネスが難しいのではなく、小紅書の投資の核心ロジックが変わったことがわかります。従来の方法で小紅書に投資し続けることは間違いなく逆効果になります。現在、小紅書は細分化されたブルーオーシャン市場にもっと注目し、カーブで追い越し、商用ドメイントラフィックを通じてレッドオーシャン市場の競争に対応することで、他社を追い抜く必要があります。さらに、プラットフォームに投資する価値があるかどうかは、次の側面から検討する必要があります。

1) ユーザーの口調がブランドと一致しているかどうか。

2) プラットフォームは配当期間中ですか、それとも段階的に配当を行っていますか? そうであれば、顧客獲得コストは低いので、思い切って参入してください。

3) プラットフォームのユーザーベースには明確な上限がありますか? 上限に達する前の特定の段階でブランドのニーズを満たすことができますか?

4) ビジネスドメイントラフィックを通じて加速できるかどうか。できる場合、決定的に加速できる。

したがって、Xiaohongshu はブランドにとって依然として非常に価値があり、必要な投資であると考えています。では、ブランドはどのようにして Xiaohongshu プラットフォーム上でターゲット広告を配信できるのでしょうか?

一部のブランドは、コンテンツ配信の観点からのみ、小紅書への配置を考える傾向があります。電子商取引の考え方と小紅書の洗練された運用能力の欠如により、ブランドが期待を達成することは困難です。正しいアクションは次のようになります。

1) 市場における製品の現在の需要を理解していますか?

2) 現在の製品の競合相手は誰なのか理解していますか?競技者はどのようにプレーするのでしょうか?

3) 製品プロモーション戦略の明確化

4) 製品コンテンツ戦略を明確にする

5) データフィードバックとモデルのスケールアップ

ブランドが上記の 5 つのポイントを達成したい場合、データ分析に頼る必要があります。ここでは、Lao Zhao がまず分析フレームワークを整理し、次にデータの出所を確認し、次にそれを分析する方法を説明します。

3.1 製品の市場需要を理解する方法

1) 消費者の認知の観点から、ドロップダウンの単語はユーザーの検索ボリュームに基づいてシステムによって分類され、ユーザーの需要レベルを表すように推奨されます。

ホットワードを見て、ホットワードと関連する人気度を比較し、どの単語が人気があるかを把握し、ターゲットを使用して比較します。

2) ちゃんママのホットな検索語を見てみよう

データソース: Cicada Mom

3) ブルーオーシャンキーワード ブルーオーシャンキーワードは、検索人気が高いキーワードですが、これらのキーワードに対して公開されたノートの数が少なく、消費者の需要が強いことを示していますが、小紅書には多くのソリューションがありません。これらのキーワードをカバーするコンテンツを作成すると、消費者に簡単に見られます。

3.2 競合他社の戦略は何ですか?

pmpm ローズ＆ブラックティー エッセンシャル オイルを例に挙げて、この製品を競合製品と見なしてみましょう。この製品のパフォーマンスを確認したいと思いませんか?まず、Chanmamaからこの製品のXiaohongshuへの配置に関する基本データを入手し、次の側面から分析しました。

1) 競合は古いブランドですか、それとも新しいブランドですか? マーケティングの目的は何ですか? pmpmは設立されてまだ日が浅い国内の新ブランドで、小紅書を使用する目的はサイト上の検索インデックスを高めることです。

2) 競合製品の全体的な紙幣サイズはどれくらいですか?昨年9月から今年4月まで、PMPMローズブラックティーエッセンシャルオイルという商品について400件近くのレビューを投稿しました。

データソース: Cicada Mom

3) 競合他社の商業債と非商業債の比率はどのくらいですか? PMPMローズブラックティーエッセンシャルオイルは主に非商用紙で流通しており、商用紙は総流通量の10％を占めるだけです。

データソース: Cicada Mom

4) 競合インフルエンサーの配置総数の割合はどのくらいですか?一般的に報告されるビジネスノートは専門家ノートです。ビジネスノートの割合を推定することができます。

5) 競合他社の記事の爆発率はどのくらいですか？ pmpmローズブラックティーエッセンスオイルの爆発率は13.6％です。現在、商業紙幣と非商業紙幣の爆発率はそれほど高くありません。

データソース: Cicada Mom

6) 競合製品の主なセールスポイントとキーワードは何ですか?ノートの内容を分析することで、この商品のセールスポイントや埋め込まれたキーワードを判断できます。

7) 競合製品の広告予算はおおよそいくらですか?広告費の観点から見ると、小紅書のpmpmローズアンドブラックティーエッセンスオイルという商品に対する毎月の支出は特に高くありません。2021年1月の爆発的な投資を除いて、毎月の投資は数万元です。ただし、このデータは商用ノートのみです。非商用ノートの具体的なコストデータは入手できませんが、大まかな見積もりを出すことはできます。

データソース: Cicada Mom

8) 競合製品の頻度はどれくらいですか? pmpmローズブラックティーエッセンシャルオイルの出版記事数は、最も多い月は147件、最も少ない月は20件でした。60件以上の記事が出版された月が2か月あり、この製品の出版ペースを大まかに把握することができます。

9) メモはどのように共有、コメント、いいね、収集されますか?インタラクション データが良好な 20 件のノートと、インタラクション データが比較的悪い 10 件のノートを分析し、写真、コンテンツ、コメントなどに基づいて、パフォーマンスが良好または不良である理由を判断できます。

10) 競合製品の使用感はどのようなものですか?競合他社の製品を購入し、その製品を体験する適切な人を見つけ、その体験を書き留めて、自社製品と他社製品の体験の違いを見つけます。

11) 競合他社のデータフィードバックとは何ですか?ビジネスアドバイザーを通じて、Tmall 店舗レベル、製品掲載時間、製品販売動向の理由など、競合他社の具体的な状況を分析します。

3.3 独自の配信戦略と目標を明確にする

競合他社の戦略を理解した後、独自の戦略を策定する必要があります。

1) 新ブランドか旧ブランドか

あなたが古いブランドであり、あなたのTmallストアがレベル4以上である場合、Xiaohongshuを使用するコア戦略は、トラフィックの安定性を維持し、否定的なレビューに対処することです。Xiaohongshuは、ストアのトラフィックをより高いレベルに到達させることは困難です。それはむしろ、あなたのストアのトラフィックを安定させることを支援することです。同時に、それは大量のメモを使用してあなたの信用を裏付け、タイムリーに否定的なレビューを処理するのに役立ちます。あなたが新しいブランドで、あなたのTmallストアがレベル4未満である場合、Xiaohongshuは店舗のトラフィックを増やすのに役立ちます。全体的なアプローチは、アマチュアまたはKOCを使用して情報を広め、消費者の注目を集めることです。次に、数万人から10万人のフォロワーを持つブロガーを使用して製品を宣伝します。Xiaohongshuプラットフォームで非常に優れたブロガーを見つけてメモを取り、データに基づいて情報の流れを選択します。最後に、すべての投資が行われた後、いくつかのブロガーを見つけて単一の製品を埋め込みます。

2) ビジネスノートまたは非ビジネスノート

pmpmローズと紅茶のエッセンシャルオイルを例に挙げてみましょう。上の図から、ビジネスノートであろうと非ビジネスノートであろうと、人気記事の割合が非常に低いことがわかります。小紅書プラットフォームは、もはや人気記事だけに頼って商品を宣伝することはできません。さらに、インフルエンサーのコンテンツ制作能力、商業コンテンツに対する理解、キーワードの決定など、人気記事に影響を与える要因は多く、不確実性は大きすぎます。しかし、ビジネスノートをあきらめないでください。プラットフォームの立場からすると、私たちは常にだまされたくはなく、ブランドとWin-Winの結果を達成したいと考えています。そのため、出力が大きいブランド（月間100記事以上）は、月間ビジネスレポートノートの総数の約10％を保持し、継続的に保持する必要があります。そうしないと、プラットフォームによって制限される可能性が高くなります。

データソース: Cicada Mom

もう一つの問題は、非商業債はフライドポテトへの投資にしか使えないのに対し、商業債は情報の流れへの投資に使えるため、商業債の一部をパフォーマンス広告の大規模な配信に使わなければならないということです。どのノートに投資するかについては、収集したデータの分析を通じて決定され、店舗や変換状況を見る必要があります。

3) ビデオノートまたはグラフィックノート

現在、小紅書の動画ノートのデータは、画像ノートやテキストノートに比べてトラフィックサポートがあり、動画ノートの平均インタラクションは画像ノートやテキストノートの約2倍です。ブランドは動画ノートの割合を適切に増やすことが推奨されます。しかし、ビデオインタラクションデータは見た目は良いものの、実際の効果はeコマースデータを通じてさらに判断する必要があり、そうでなければ見た目が良いだけのデータになってしまいます。

4) アマチュアか専門家か

ブランドが小紅書で商品を宣伝する際、一般人を宣伝するか専門家を宣伝するかというジレンマに陥ることがよくあります。まず、素人が安いからといって、安物はダメです。効果がないのに節約しようとすると、お金が無駄になります。目的に応じた戦略を立て、出費は合理的に行う必要があります。第二に、現在の小紅書の仕組みでは、アマチュアに頼って売上を伸ばすだけではもはやあまり効果的ではありません。これにはいくつかの理由があります。

1. アマチュアの包含率は非常に低く、検索と推奨の両方のシナリオで利点はありません。

2. ユーザーは広告に対してますます敏感になり、ブランドに対して嫌悪感を抱く可能性が高まっています。

3. 多数のアマチュアがプラットフォームを利用しようとしますが、プラットフォームによって「ブラックリスト」に載せられる可能性が高くなります。

ただし、その分野の有名人や専門家に投資することで、影響力を発揮し続け、ブランドの支持を促進し、紹介トラフィックを獲得し続けることができます。

5) あなたと競合他社の違いは何ですか?

特に新しいブランドの場合、競合他社のマーケティング戦略を理解することも重要です。特定のキーワードで競合他社と正面から競争しないでください。可能ではありますが、非常に高価になります。 Chanmama を使用すると、競合他社の製品の配送メモを抽出し、配送戦略を逆推論して、差別化された配送を行うことができます。 PMPM は、美容、食品、旅行、草の根プロモーション、健康など、さまざまなタイプのインフルエンサーに投資します。

データソース: Cicada Mom

同じトラックで競合他社を追い抜くには、優れた配信戦略を複数のシナリオで展開する必要があります。

1. 複数のシナリオで対象者をカバーし、より多くの製品プロモーション シナリオをテストします。

2. 同じトラック上で競合製品を避ける。同じトラック上で競合するコストは高すぎるため、後発者には利点と欠点があります。

3. 幅広く開始し、その後絞り込み、より多くの種類の専門家を選択し、データのパフォーマンスに基づいてどのモデルを拡張するかを決定します。判断基準は、Tmallや他の電子商取引プラットフォームでの検索数が増加しているかどうか、店舗への来店数に変化があるかどうかです。一般的に、新しいブランドの場合、Xiaohongshuはブランド用語を追加します。トラフィックを運ぶプラットフォームでのブランド用語の検索数が増加していることは、配置が効果的であることを示しています。

4. テストを通じて最適なターゲットKOLを獲得し、彼らと深く結びつく。

6) コンテンツ戦略

小紅書でメモを取るとき、それがビジネスメモであろうと非ビジネスメモであろうと、良いデータを得たいなら、一つの原則をマスターしなければなりません。それは[利他主義]です。利他的な内容は確実に広まりますし、メモが水っぽいかどうかを判断するのにも役立ちます。また、あまりにも良すぎる広告はプラットフォームによって確実に制限されます。

また、コンテンツを作る際には、明確なロジックが必要です。単に公開するためだけではなく、消費者にどのようなコンテンツを伝えたいのか、どのような思い出を持ってもらいたいのか。ブランドのセールスポイントをブルーオーシャンキーワードに対応させ、ユーザーのニーズを利用して組み込みを容易にするのが最適です。

タオバオにトラフィックを誘導したい友人は、ビジネスアドバイザーを通じてキーワードを引き出し、キーワードをメモに埋め込むことができます。小紅書検索+小紅書推奨+小紅書情報フロー広告を通じて、タオバオモバイル検索に反映させることができます。ビジネスアドバイザーを通じてブルーオーシャンキーワードが見つかった場合は、店舗グループを使用してこれらの検索を行うことができます。

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コンテンツ配信フェーズでは、毎月配信する投稿数、ノートの形式と割合、コンテンツの方向性と割合、エントリーの角度とプレゼンテーション形式を明確にし、専門家またはアマチュアに標準的な概要（セールスポイント、キーワード、タブー、コンテンツの方向性と提案、初稿レビュー時間、配信時間などを含む）を提供する必要があります。

7) 配信リズム 配信リズムの面では、小紅書のプロモーションは爆発的な成長ではなく、継続的な行動です。 PMPMのリリースリズムを見ると、毎日一定数のノートがリリースされており、618に近づくにつれてリリースされるノートの数が大幅に増加し、618に備えています。配信戦略を策定する際にもこの点に注意し、異なるノードに基づいて展開する量を決定する必要があります。さらに、小紅書での広告は沸騰したお湯に薪を入れるようなもので、中断してはいけません。中断すると、これまでの作業がすべて無駄になってしまいます。

データソース: Cicada Mom

3.4 適切なブロガーを見つける

配信戦略を決定した後、私たちはそれを実行に移しました。最も重要なステップは、適切なブロガーを選択することでした。 Lao Zhao 氏は、ブロガーを審査するためのいくつかの戦略と基準を次のようにまとめました。

ブロガーのスクリーニングには 4 つの戦略があります。

1) 沙星宇や阿俊など、個性があり、商品のトーンに合ったブロガーを選びます。消費者はブロガーに対して非常に高い信頼感を持っていますが、彼らと協力するのは難しい場合があり、商品選択の要件は比較的厳しいです。

2) 条件が許せば、有名人のブロガーを選びましょう。価格は高いかもしれませんが、それでも推薦には一定の効果があり、有名人と仕事をしたことがある他の中堅ブロガーとの交渉も簡単です。

3) より多くの競合相手を見つけ、彼らが協力しているブロガーについて学び（Cicada Mama は彼らが協力しているブロガーについて知ることができます）、彼らのデータとコンテンツを見て、どのブロガーと協力できるかを判断し、潜在的な協力のリストを作成します。

4) 最近急速に成長しているブロガーを見つけて、彼らとコミュニケーションを取り、協力し合うように努める。

ブロガーの選定基準は主に以下の6つです。

1) ファンのプロフィールがターゲット層と一致しているかどうか、またファンがどのようなシナリオで製品を購入するかを確認します。

2) コンテンツは利他的なものであり、それが基礎となります。

3) 基本データを確認します。すべてのコンテンツデータが同じ範囲にある場合、いいねやお気に入りの数が同じ場合、ファンの数がいいねやお気に入りの数より多い場合、またはファンのアクティビティが 60% 未満の場合は、そのようなブロガーを考慮する必要はありません。

4) コメントを読んでください。コメント欄には、必ずしも製品を褒めたり、あなたが望むことを言ったりするわけではありません。このようなコメントに遭遇した場合は注意してください。

5) 写真を見てください。非常に商業的な製品の写真であっても、データが非常に優れている場合は、それに注意を払う必要があります。

6) データの変化を見て、協力している他のブランドのデータのパフォーマンスを監視します。再投稿、コメント、いいね、非表示のデータが最初は非常に良好であっても、後でデータがあまり変化しない場合は、このブロガーは注意する必要があります。

データソース: Cicada Mom

3.5 データフィードバックとモデルのスケールアップ

ローンチ後は、ローンチ後のデータをモニタリングし、各ブロガーの「いいね！」や「お気に入り」の変化をタイムリーに記録し、コメント分析を行う必要があります。一方で、各ブロガーの実際の状況を理解する必要があり、他方で、その後の反復の方向性を見つける必要があります。最も重要な点は、どのノートが大量にリリースされる可能性があるかを判断することです。

ボリュームを増やすプロセスは、一般的に、非商業用債券の場合と商業用債券の場合の 2 つの状況に分けられます。

1) 非営利のノートはフライドポテトと一緒に投稿できますが、Xiaohongshu の情報フローと一緒に投稿することはできません。いいねやコレクションが多いノートを見つけた場合は、このノートを広めるためにフライドポテトをいくつか投稿することを検討してください。

2) ビジネスノートを情報フローに組み込むことができます。これは現在、ブランドが売上を伸ばすための非常に重要な方法でもあります。ブランドが企業アカウントを持っている場合、この企業アカウントを使用してビジネスノートを組み込むことができます。 Xiaohongshu の代理店または公式サイトでは、特定のカテゴリの平均 CPC を把握しており、コストが高すぎるかどうかを判断するための配置の参考として使用できます。

3) 小紅書情報フロー配信の配信効果を確認するために、ヘッダー画像のクリックスルー率をテストする必要があります。

要約する

まとめると、現在の小紅書のゲームプレイロジックは以前の小紅書とは異なります。新しいブランドは、ブルーオーシャン市場セグメント+商用ドメイントラフィックに戦略を集中させるべきであり、古いプレーヤーと正面から競争することは決してありません。

著者: Lao Zhao マーケティングノート

出典: マーケティング・ラオ・ジャオ