新規ユーザーを維持するにはどうすればいいでしょうか?

私たちが苦労して獲得したユーザーをなぜ失ってしまったのでしょうか?新規ユーザーを維持するにはどうすればいいですか? 「トラフィック配当が徐々に薄れつつある今日、多大な労力と時間をかけて獲得した新規ユーザーをいかに維持し、アクティブユーザー、さらには忠実なユーザーにするかが、プロダクトにとって極めて重要です。この記事の著者は、新規ユーザーを維持するための具体的な方法を共有しています。一緒に見ていきましょう。

リテンションは、インターネットユーザーが避けて通れないテーマです。近年、ユーザー増加やグロースハッキングといったコンセプトが大人気ですが、新規ユーザーの継続的な流入が鍵であると誤解している人がいます。

ここでの成長は、新規ユーザー数の増加だけでなく、新規ユーザーの価値の増加も指していることを、あまり知られていません。新規ユーザーを引き付けるのは簡単ですが、彼らが留まって初めて価値が生み出されるのです。

1. 保持とは何ですか?

インターネット業界では、一定期間内にアプリケーションを使い始め、一定期間後もアプリケーションを使い続けるユーザーをリテンションユーザーとみなします。その時点の新規ユーザーに対するこれらのユーザーの割合がリテンション率であり、1単位時間（日、週、月など）ごとにカウントされます。

リテンションとは、ユーザーのニーズが製品内で満たされ、ユーザーが積極的に留まり、製品を使い続ける状態と理解できます。

ユーザーが製品を使用する場合、一定のライフサイクルがあります。ユーザーを永遠に新鮮で忠実な状態に保つことができる製品はありません。

ユーザーのライフサイクルに基づいて、ユーザーは次の 3 つの段階に分けられます。

• 新規ユーザー段階: 製品を初めて使用するユーザー。
• アクティブユーザー段階：製品のコア機能を使用し、製品のコア価値を体験したユーザー（アクティブの定義は製品の種類によって異なります。たとえば、電子商取引製品の場合、アクティブユーザーは注文を行ったユーザーと定義され、インターネット金融製品の場合、アクティブユーザーは銀行カードをバインドしたユーザーと定義されます）。
• ロイヤルユーザー段階: 製品の価値を高く認識し、頻繁に製品を使用し、積極的に製品を推奨するユーザー。

上記のユーザー階層化モデルでは、異なる段階のユーザーは製品に対して異なる要求を持っています。

たとえば、Alipay をダウンロードしたばかりの新規ユーザーは、ショッピングの支払いを容易にするために銀行カードをバインドしたい場合があります。

Alipay ユーザーが Alipay を頻繁に使用する場合、そのユーザーのニーズは支払いだけではありません。日常の費用の支払い、航空券やホテルの予約など、生活を便利にするために Alipay を使用したいと考えており、さらに財務管理や保険のニーズもあり、株やファンドを通じて資産を増やしたいと考えています。

したがって、さまざまな段階のユーザーに対しては、リテンションを向上させる戦略が異なり、新規ユーザーのリテンションの向上とアクティブ ユーザーのリテンションの向上に分けられます。

• 新規ユーザーの維持率の向上: これは、製品または運用戦略を通じて、ユーザーのライフステージを新規ユーザーからアクティブユーザーに移行することと理解できます。
• アクティブ ユーザーの維持率の向上: これは、製品または運用戦略を通じて、ユーザーのライフ ステージをアクティブ ユーザーからロイヤル ユーザーに移行することと理解できます。

2. ユーザーが維持される理由は何ですか?

世の中は利益のために躍動する人々で溢れています。どんな製品でも、その登場にはユーザーの悩みを解決し、ユーザーのニーズを満たすという使命が伴います。製品が上司の想像した疑似需要に過ぎなければ、製品やオペレーションがどれだけ素晴らしいものであっても、解決策にはなりません。ユーザーは自分のニーズを満たす製品にしかお金を払いません。

ライフステージの異なるユーザーのさまざまなニーズを考慮して、リテンション向上戦略を新規ユーザーリテンションの向上とアクティブユーザーリテンションの向上に分けました。

新規ユーザーは、アプリをダウンロードして使用するときに、明確な期待と基本的なニーズを持っており、これらのニーズは非常に直接的です。

たとえば、ユーザーはテイクアウトを注文するために Meituan をダウンロードし、タクシーに乗るために Didi をダウンロードします。製品が新規ユーザーのコアなニーズを迅速かつ直接的に満たし、期待に応えることができれば、ユーザーは留まり、アクティブ ユーザーになります。

アクティブユーザーの場合、要求は多様で複雑である可能性があります。一部の製品のベテランユーザーの中には、基本的なコアニーズを満たすことに加えて、製品がより豊富で驚きの機能を提供できることを期待している人もいます。たとえば、Alipayは日常の支払いに使用されるだけでなく、遊休資金を財務管理に使用することもできます。ユーザーはこれに興奮しませんか？

したがって、新規ユーザーの維持率を向上させる戦略は、製品戦略や運用戦略を通じて、ユーザーのコアニーズをより迅速かつ直接的に満たすことです。

アクティブ ユーザーの維持率を向上させる戦略は、製品または運用戦略を通じて、ユーザーのコア ニーズと常に変化する新しいニーズに、よりエレガントに応えることです。

上で述べたコアニーズは、私たちがよく言及するドイツの心理学者カール・ビューラーの「アハ体験」に製品レベルで反映されています。

アハ体験とは、状況が突然、以前よりも深く理解できるようになる、思考における特別で楽しい体験です。

新規ユーザーの維持とアクティブ ユーザーの維持はどちらも大きなトピックです。記事の長さを考慮して、この記事では新規ユーザーの維持を改善する方法についてのみ説明します。アクティブ ユーザーの維持については次の記事で説明しますので、お楽しみに。

3. 新規ユーザーを維持するための重要な行動は何ですか?

すべての製品にはコアバリューがあります。新規ユーザーがコアバリューを体験するには、いくつかの重要な行動を実行する必要があります。さらに、これらの重要な行動は、障害なく迅速に完了する必要があります。そうして初めて、新規ユーザーは製品の価値を認識し、それを維持することができます。ただし、完了する必要がある重要な行動の数は製品の種類によって異なり、1 回の完了だけで体験できるものもあります。

たとえば、電子商取引の製品の場合、ユーザーは注文を一度だけ完了すれば済みますが、複数回完了する必要があるものもあります。たとえば、Tik Tok では、おすすめが自分の見たいものであることがわかるまで、複数の動画を視聴する必要があるかもしれません。これに基づいて、新規ユーザーの維持率の計算式をまとめると次のようになります。

したがって、新規ユーザーの維持率を向上させる鍵は、このキーとなる行動を見つけ、それを完了するための最小回数、つまりマジックナンバーを決定することです。もちろん、回数が多いほど良いのですが、ユーザーにとって大きな負担にもなるため、ここでは維持率を維持できるキーとなる行動の最小回数を見つける必要があります。

新規ユーザーの主要な行動のステップは、次のように分類されます。

1. 代替行動を提案するにはどうすればよいでしょうか?

（１）定性分析

製品の位置付け、使用シナリオ、コアバリューを明確にします。まず、製品のコアバリューとは何かを明確にします。

これを基に、製品の使用時に最も早くコアバリューを体験する新規ユーザーの行動を調べます。 ユーザー調査: さまざまなユーザーの結果を研究することで、ユーザーにとっての製品のコアバリューを発見します。

• 登録後のアクティブユーザー: なぜ彼らは留まるのか?新規ユーザーとしてどのような行動を取りましたか? また、重要な経験は何でしたか?
• 登録後すぐに離脱するユーザー: なぜすぐに離脱するのでしょうか?製品は問題点を解決しますか?

長期アクティブユーザー: 彼らはなぜその製品を価値があると感じているのでしょうか?

（２）定量分析

一般的に、継続ユーザーと解約ユーザーの差別化された行動に関するデータ分析を実施し、継続ユーザーと解約ユーザーが使用する機能の好みや行動経路を分析することで、ユーザーのコアな需要を見つけることができます。

2. 重要な行動をどのように特定するか?

代替動作から、最も関連性の高い動作を見つけます。関連性を判断するために、次の原則が使用されます。

• 原則 1: 使用頻度が高いほど、新規ユーザーは製品から価値を得るのが早くなります。使用頻度は、新規ユーザーの意思決定期間を予測するために使用できます。
• 原則 2: ライフサイクルが短いほど、新しいユーザーは製品から価値を得るのが早くなると期待します。
• 原則 3: 新規ユーザーの実際のデータを分析し、初期のアクティベーション行動が最も多く発生する時間枠を調べ、つまり、新規ユーザーの意思決定期間を決定します。

これらの原則に基づいて判断する必要があります。

（１）新規ユーザーの意思決定期間を決定する

全体的な保持曲線を通じて、保持の変曲点を見つけることができます。この変曲点は意思決定期間であり、この期間内に主要な動作が発生する必要があることを決定します。

下図の通り、新規ユーザーの継続率は4日以降は基本的に安定しており、4日以内に大量の離脱が発生していることから、鍵となる行動は遅くとも新規ユーザー登録から4日以内に発生している必要があります（以下のデータは説明用であり、正確なものではありません）。

（２）重要な行動を見つける

保持曲線を比較することで、ユーザーが代替行動を実行するか実行しないかにかかわらず、新規ユーザーの意思決定期間中に保持に最も大きな影響を与える行動を見つけることができます。この行動が、私たちが探している主要な行動です。

図に示すように、ある短編動画商品の場合、分析の結果、新規ユーザーの動画視聴という代替行動の維持率が他の行動よりも大幅に優れていることがわかり、新規ユーザーの重要な行動は動画視聴であることがわかりました。

3. マジックナンバーを計算するには？

注文の完了など、一部の重要なアクションは 1 回だけ実行すれば済みますが、Douyin など、複数回実行する必要があるアクションもあります。理論的には、回数が多いほど保持率は高くなりますが、完了するにはユーザーに過度の負担がかかるため、新規ユーザーを維持できる最適な回数を見つける必要があります。この魔法の数字を見つけるには、最大限界効果法を使用できます。

1. 初日の新規ユーザーの主要な行動数の分布図を描きます。
2. 初日の主要行動の数と 2 日目の維持率の関係を分析します。
3. 保持の限界利益が最大となるポイントに対応する主要な行動数、つまりマジックナンバーを見つけます。

上記のショートビデオアプリを例にとると、異なる時間に完了した主要な行動の維持率は以下のとおりです。動画の視聴回数が増えるにつれて、新規ユーザーの維持率が大幅に向上していることがわかります。ただし、視聴回数が5倍を超えると、ユーザー維持率の向上はあまり顕著ではなく、成長マージンに達しています。したがって、5が魔法の数字であると判断できます。

ただし、マジックナンバーは絶対的なものではありません。マジックナンバーの値は相関関係にありますが、因果関係はありません。類似の行動は複数の方法でカウントされる場合があります。これは、ほとんどのユーザーの統計的な状況を表すだけであり、ほとんどのユーザーにとってのターニングポイントです。指標は、さまざまなユーザーポートレートに基づいてさらに洗練され、より正確でターゲットを絞ったものにすることができます。

4. 新規ユーザーが主要な行動を完了する上での障害は何ですか?

新規ユーザーの維持に影響を与える主要な行動がわかったので、新規ユーザーがこの行動をより迅速かつ簡単に完了できるようにするにはどうすればよいでしょうか。あるいは、新しいユーザーがこの動作を完了するための障害は何でしょうか?これらの問題を理解することによってのみ、問題の核心を突き止め、適切な解決策を処方することができます。

新規ユーザーが上記の重要な行動を一度にすべて完了することは容易ではなく、一連のプロセス、つまりユーザーの重要な行動ファネルを経る必要があります。ファネル損失の問題リンクを特定することによってのみ、製品と操作に的を絞った改善と最適化を行うことができます。

主要な行動ファネルの分析は、定性分析と定量分析という 2 つの次元に分類することもできます。

1. 定量分析

まず、ビジネスに対する深い理解に基づいて、新規ユーザーが主要な行動を完了するための主要なプロセス、つまりキー行動ファネルを整理します。

ファネル内の各プロセスのコンバージョン率を分析し、重大な損失が発生しているノードを特定します。

新規ユーザーの喪失の理由を探ることは、最も重要かつ困難です。ユーザー喪失に影響を与える理由は複雑であり、さまざまな角度から探る必要があるためです。一般的に、次の側面に分類できます。

• 新規ユーザーの主要な行動パスが長すぎて、製品の中核的な価値を体験するためにユーザーが多くのステップを踏む必要が生じていませんか?
• 新規ユーザーが製品を使用する際にユーザー ガイダンスが不足しており、新規ユーザーがいきなり使い始めて使用を中止することが困難になっているのでしょうか。

ユーザーのタイプによって離脱率が異なる可能性があるため、ユーザーをグループ化する必要があります。ユーザー タイプによって機能の使用法にどのような違いがあるでしょうか。グループ化のディメンションは次のようになります。

• 年齢、性別、地域などの人口統計。
• カスタマーサービスと連絡を取りましたか?
• 社会的な交流はありますか？
• 赤い封筒のクーポン引きはありますか？
• 顧客獲得チャネル

2. 定性分析

アンケートを使用して、ユーザーが離脱する理由を分析することもできます。体験のどの部分が悪かったのでしょうか?それは製品の問題ですか、それとも運用上の関与が不十分ですか?製品の機能がニーズを満たせないのか、ユーザーエクスペリエンスが悪いのか?

5. 新規ユーザーの維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

私たちはこれまで、新規ユーザーの維持に影響を与える主要な行動と、この主要な行動を達成するためのユーザー ファネルを分析し、どの段階で新規ユーザーが離脱する可能性が最も高いかを学びました。

これらすべてを把握した後、新規ユーザーの維持率を向上させるためのターゲットを絞った計画を策定できます。まず、モチベーションを高め、抵抗を減らし、ユーザーの埋没コストを増やし、不定期に報酬を提供することから始めることができます。

1. パワーアップ

友人からの推薦や、パーソナライズされたサービスの提供、商品の核となる価値をユーザーの目の前に置き事前に体感してもらうことで、高品質なコンテンツと高品質な体験を提供し、ユーザーインセンティブシステムを構築することができます。

2. 抵抗を減らす

不要な情報入力の回避、登録の延期または登録の免除、ユーザーのコールドスタートの回避、適切なユーザーガイダンスの提供、主要なパスと主要な機能の強調表示など、ユーザーのアクティベーション時間を長引かせる冗長な手順をすべて削減します。

3. 不規則な報酬とブースト

オペレーションはタイムリーに介入する必要があります。新規ユーザーのアクティベーション時間が短い場合は、意思決定の躊躇期間中に迅速に介入し、オペレーション手段を使用して製品の機能を迅速に理解し、ユーザーがアクティベートして維持できるようにする必要があります。

たとえば、プッシュ、SMS、電子メール、公式アカウントなどのオフサイトチャネルを使用したり、サイト内情報やリソースプロモーションなどのオンサイトチャネルを使用してタイムリーにユーザーにリーチしたり、新規ユーザーの赤い封筒を使用して新規ユーザーを引き付け、行動を活性化したりできます。

4. 継続的なユーザー操作システム

時間、お金、エネルギー、感情などの回収不可能な支出を埋没費用と呼びます。

ユーザーがプラットフォームに投資する時間、エネルギー、お金、感情は、ユーザーがプラットフォームに留まることを促します。

不定期な報酬による短期的かつ急速なブーストとは異なり、ユーザー操作システムを使用することで、新規ユーザーが製品にさらに多くの時間とエネルギーを費やし続けることができるため、新規ユーザーの埋没コストを増やすことができます。

VI. 結論

ここでは主に新規ユーザーの維持率を向上させる方法について議論し、主に以下のアイデアを実行しようとしました。

1. 新規ユーザー維持とは何ですか?
2. 新規ユーザーが留まるのはなぜでしょうか?
3. 新規ユーザーの維持に影響を与える主な行動は何ですか?
4. 新規ユーザーが重要な動作を完了できないのはなぜでしょうか?
5. 問題領域に焦点を当てて新規ユーザーの維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

インターネットの人口ボーナスが徐々に薄れ、顧客獲得コストが上昇し続ける中、新規ユーザーの獲得は容易ではありません。お金で獲得したユーザーに、いかに早く製品の価値を感じてもらい、より頻繁に、より長く製品を使用してもらい、新規ユーザーのライフサイクルを延ばすかは、あらゆる製品やオペレーションにとって頭の痛い問題ですが、やりがいのある問題でもあります。

旅を楽しんでください。未来は長いです。前進し続けてください。

著者: ビッグデータ分析と運用ナレッジプラネット 出典: ビッグデータ分析と運用ナレッジプラネット