既存顧客から新規ユーザーを獲得してユーザーベースを100倍に増やすには？これら2つの重要な運用スキルを習得しましょう

まず、1 つの質問を明確にする必要があります。なぜ紹介を実行する必要があるのでしょうか?

紹介は本来、運用手段を通じてさまざまなチャネルに宣伝する必要がある活動または商品であり、新規顧客獲得の効果を高めるためには、特定のユーザー運用戦略と組み合わせる必要があるためです。

したがって、実装レベルでは、「古いものを促進する」ことと「新しいものを導入する」という 2 つの側面に焦点を当てることができると思います。

1. 老化を促進する

1つ目は「高齢者の促進」であり、高齢ユーザーにリーチし、シェアを促進することが基本的な意味です。

まずはチャンネルレベルから見ていきましょう。言うまでもなく、アプリのPUSH機能、公式アカウントのテンプレートメッセージやツイート、個人アカウントのグループメッセージなど、既存ユーザーにリーチできるあらゆる手段を活用する必要があります。

これらのチャネルの場合、紹介による自然なトラフィック ソースは、その運用結果がチャネルのトラフィック品質に依存するため、人々に「運に頼っている」という感覚を与えやすいです。

多くの組織が古いユーザーに特別なパブリック アカウントをフォローさせることを選択するのはなぜでしょうか。その目的は紹介を促進することです。このパブリック アカウントの粘着性はすべてのパブリック アカウントの中で最も高くなければならず、このチャネルによってもたらされる紹介コンバージョンも最も高く、最も優れている必要があるためです。

第二に、「高齢化を促進する」ための最良の方法は、最初から古いユーザーを集めることです。集中する方法は2つしかありません。1つ目はコミュニティを設立すること、2つ目は営業チームの個人アカウントに蓄積することです。

古いユーザーのコミュニティを確立することは、運用コストが低く、リーチが広い手段であり、その実装には主に 4 つのステップが含まれます。

• コミュニティ内の古いユーザーが基本的なレベルのアクティビティを行えるように、シンプルな運用メカニズムを確立します。
• 紹介活動を促進するためのライブ説明会を開催し、紹介活動のルールやメリットを一度に説明します。
• 転送用にパーソナライズされたポスターと簡潔なコピーライティングを提供します。
• 名誉システムと競争メカニズムを確立して、古いユーザーが可能な限り他のユーザーをあなたのアカウントに紹介するように動機付けます。

紹介業務を行っていて最も深く感じたことの一つは、コミュニティは紹介業務に欠かせないツールであり、グループを作成する理由とグループ作成後の活動レベルに注意を払う必要があるということです。コミュニティの粘着性が高く、紹介を希望するユーザーの割合が高ければ高いほど、紹介のコンバージョンは良くなります。

実は、コミュニティは単なる組織の一形態に過ぎず、鍵となるのは組織を支える「骨組み」、つまり運営の仕組みにあります。

この点、Baby Playing Englishは優れた経験を持っています。紹介による「老化促進」効果を強化するために、プロモーターシステムを開発しました。有料ユーザーを募集することで、明確な配布システムを備えたプロモーターチームを形成し、Baby Playing Englishが初期段階でかなりの成長を遂げるのに役立ちました。

では、プロモーターチームをどのように結成すればよいのでしょうか?答えは、広範囲にわたる網を張る -> 層別スクリーニング -> 主要な開発 -> 再び広範囲にわたる網を張るというサイクルにあります。

• 網を投げる: 紹介プロモーションの初期段階は網を投げるプロセスです。最初の一連の候補者リストは紹介データを通じて取得できます。
• 階層化スクリーニング: 紹介データに基づいてユーザーを階層化し、基準を設定し、一括して連絡します。
• 育成に重点を置く：詳細な理解の後、昇進候補者が現れ、重点的に育成され、成熟した時点で招待されます。
• 新たな網を張ります。最初の一団のプロモーターやその他のチャネルを動員し、紹介報酬を設定し、新しいサイクルを開始します。

上記2点に加え、筆者はオンライン1対1やライブ少人数クラスなどの紹介プロジェクトに参加し、ユーザーと最も頻繁に接触する講師や営業にインセンティブを与えることで紹介効果が2倍になることを発見した。その核となるのが、個人アカウントの運用、特に営業個人アカウントの管理である。

では、営業部門はどのようにして既存ユーザーにアプローチし、紹介を促進できるのでしょうか?

これには、営業チームの管理と業績インセンティブが含まれます。合理的な管理システムとプロモーションシステムを構築し、標準化された実行評価アクションを確立することで、誰もが古いユーザーに1対1で共有するように促すことができます。成功した注文に対する報酬を確認し、ベンチマークを設定する限り、紹介活動の実施を確実にすることができます。

2. 新しいものをもたらす

「新規顧客の獲得」という側面を見てみましょう。いわゆる「新規ユーザーの獲得」には、紹介によって獲得した新規ユーザーをいかにしてコンバージョンさせるか、そして、より多くの新規ユーザーを獲得するかという、主に2つの側面があります。

分裂による直接的な転換とは異なり、紹介によってもたらされた新規ユーザーは、登録、試聴、診断などの一連のプロセスを経なければ、成功裏に転換することはできません。そうすることで、転換したユーザーの高い粘着性と忠誠心を保証し、コアな紹介ユーザーの量と質を高めることができます。これは、紹介戦略を設計する際に、ユーザー行動の深さに応じて異なるインセンティブを策定する必要がある主な理由でもあります。

さらに、紹介チームの営業担当者は、これらの新規ユーザーに直接フォローアップすることがよくあります。コンバージョンが成功すると、営業担当者の熱意が大幅に高まり、紹介活動の継続的な前進が保証されます。

より多くの新規ユーザーを獲得するには、紹介の頻度と名前を考慮する必要があります。VIPKID のやり方から学ぶことができます。

VIPKID の紹介は 3 つのタイプに分かれています。

• 基本タイプ：パーソナライズされたポスター、友人や家族向けクーポン、推薦賞品付きポスター、共有用ギフト、古いメンバーによる新しいメンバーの招待などが含まれます。基本報酬はメインコースの時間であり、追加報酬には実物賞品、高品質のオープンクラス、外国人教師によるライブ放送、学習ビデオなどが含まれます。
• ホットスポット型：基本型をベースに、新しいインタラクティブ形式に改造し、ホットスポットと組み合わせて発売します。特典はそれほど変わりませんが、ホットスポットがもたらす露出が重視されます。たとえば、新学期、皇后宮、子供の日、記念日、タイムマシンなどです。
• 機能：コースビデオ、親V教室、VIPKIDFM、外国人教師があなたを世界に連れて行く、プラネットライブラリなどの教育機能に関連しています。これらはすべて共有機能があり、報酬は交換可能なエネルギーストーン（VIPKIDポイントシステム）です。

VIPKIDは、上記3種類を含む8つの紹介活動を毎月推進できると言われています。このような高頻度のプロモーションにより、紹介によってもたらされる新規ユーザーの数は業界の数倍に上ります。これは、VIPKIDのいわゆる紹介率が50％を超えることの核心でもあります。

3. 紹介に関する新たな考え方

分裂、紹介、配布、共同購入のいずれであっても、それは本質的にはツールであり、重要なのは、製品、サービス、ユーザーの観点から運用戦略の設計を検討することです。

製品は実はとても理解しやすいものです。まずは製品がユーザーのニーズを解決しているかどうか、そしてニーズを解決する過程で全体的な体験が良いか、あるいは期待を超えているかどうかです。体験が平均的であることを含め、ニーズが解決されていない場合、強制的なプロモーションや紹介は効果がありません。

サービスについてお話ししましょう。これは、製品の使用中のサービスと、プロモーションや紹介中のQ&Aフィードバックに反映されます。前者は製品自体のリンクに属し、需要指向で期待を超えなければなりません。後者は、ユーザーに寛容さを生み出すことができるかどうかです。紹介パスがどれだけ単純であっても、ユーザーの認知限界を超えやすいためです。そのため、サービスは非常に必要であり、紹介を促進するための優れたツールになる可能性もあります。

最後に、ユーザー視点からの運用戦略の設計についてお話しします。ほとんどの製品では、ユーザーの視点は単一であり、ユーザーと支払い者は同一人物であるため、実際にはこの問題は発生しません。しかし、K12 製品の場合、ユーザーは子供であり、支払い者は親であるため、これは大きな問題です。

紹介対象は子供のみですか?非現実的に思えます。

保護者に紹介を依頼しますか?それを製品体験とどう結びつけるかが問題です。

現在、多くの紹介は、2 種類のユーザーをどのように結び付けるかを考慮していないため、効果がありません。子供が製品を使用していることを親に知らせ、それを推奨するようにするには、慎重に検討する価値があります。

4. シリーズ全体のまとめ

著者は4つの論文を用いて紹介の核となるロジックと運用戦略を分析したが、基本的な視点は次の3つである。

• （１）紹介の本質は、既存ユーザーが新規ユーザーを連れてくることである。新規ユーザーと既存ユーザーの定義は、自身の経営判断と組み合わせる必要があり、ユーザーと企業間の信頼度を区分基準とすべきである。
• （２）紹介は実際には活動または製品であり、それを設計する際には、共有効率、変換効率、共有頻度を考慮して、具体的なユーザーパスと新規ユーザー獲得方法を決定する必要があります。
• （３）紹介業務は、既存顧客の促進と新規顧客の獲得という２つの側面に分かれます。既存顧客の促進はコミュニティ運営と営業活動に重点を置き、新規顧客の獲得には新規ユーザーの体験変換と紹介プロモーションの頻度を考慮する必要があります。

紹介は、オンライン教育において新規ユーザーを引き付ける重要な手段です。製品、運用、管理、テクノロジーなど多面的な考慮が必要であり、反復とテストに重点を置く必要があります。企業のライフサイクルに基づいて、焦点の異なる戦略も導入する必要があります。これは体系的なプロジェクトですが、一度うまく構築されれば、ユーザーの増加に大きなメリットがあります。

著者: ドゥグ

出典: Wild Operation コミュニティ (id: dugu9bubai)