2020年にプランナーが知っておくべき20のコミュニケーション理論

はじめに丨広告の核心はコミュニケーションである

広告の核心である「商業広告」は、メッセージを広め、商業的側面から人々の見方を変えたり強化したりして、人々に特定の行動を促すことです。

コミュニケーションを専攻した者として、過去に当事者Aと当事者Bの戦略策定と実行プロセスに関わったいくつかのコミュニケーション理論を皆さんと共有したいと思います。

マスメディアは、ある出来事に対する人々の具体的な見解を決定することはできませんが、関連する話題を設定すること、つまり関連する出来事や議題の報道に重点を置くことによって、特定の事実や意見に対する人々の注目に影響を与えることができます。

例えば、 Weiboの人気検索リストは、より多くの人が検索したためにリストが作成されたのでしょうか、それとも、より多くの人が検索したリストが作成されたのでしょうか?一見不可解な「羅生門」は、実はビジネスの生命線なのです。

ホット検索リストは、プラットフォームのホット検索チャネルとして、現在ユーザーが最も検索し、最も関心のあるトピックである情報をユーザーに示し、ユーザー自身のアジェンダ設定、つまり現在どの情報が重要で、注目すべきかに影響を与えます。

11年間開催されているアリババのダブル11は典型的な例です。この日、全国の若者は興奮し、よく聞かれる質問と議論は「今年のダブル11に何を買うつもりですか？」です。メディアや企業がこの製品を大々的に宣伝し、消費者は買い物三昧となった。春節が中国人が集まる最大の祭りだとすれば、ダブル11は若者が買い物をする最大の巡礼の儀式だ。

アジェンダ設定には、さらにもう1つのレベルの拡張があります。たとえば、最近起きたある大企業の「PR撤退」事件は、逆アジェンダ設定であり、つまり、ホット検索リストから撤退することで、そのイベントをユーザーのアジェンダ設定から排除できると一方的に信じているのです。

メディアの継続的な商業化により、メディアが本来備えているはずの公共の議題という特性が、徐々に商業的な議題設定へと変化してきました。しかし同時に、個人が公共の議題に影響を与えるという現象が依然として存在しており、双方は相互にゲームの関係にあります。

理論的属性：社会心理学的現象の理論的説明

理論の出典: 1974 | ドイツの女性社会学者ノエル・ノイマン | Journal of Communicationに掲載された論文

人々は自分の意見が孤立することを恐れているため、多数派に反対する場合、沈黙することを選択します。これにより、反対側がさらに強力になります。このサイクルが続くと、沈黙する人の数は徐々に減少し、支配的な意見が徐々に増加し、極端な二極化が発生します。

ある出来事についての議論において、一つの意見が優勢となり、異なる意見を持つ人々が侮辱され、攻撃された場合、もともと異なる意見を持っていた人々は沈黙するでしょう。躊躇している人は、一般的な意見に傾く傾向があります。

趙高の「鹿を馬と称する」は典型的な例です。趙高の暴政に屈する人々を見たとき、事実に基づいて「鹿だ」と言って罪をなすりつけられるか、それとも「馬だ」と言って一時的に保護されるか、判断するでしょう。時が経つにつれ、鹿を馬と呼ぶ人が増え、鹿と呼ぶ人はどんどん少なくなっていった。

理論的属性：情報社会におけるマスコミュニケーションと階級分化理論

理論的出典: 1970 年 | アメリカの学者 Tichenor 他 | PJ Tichenor、「マスコミュニケーションと知識の差異的成長」、Public Opinion Quarterly、1970 年夏、pp.158-170。

つまり、知識の格差です。社会経済的地位の高い人の方が、社会経済的地位の低い人よりも情報を早く入手できることが多いため、マスメディアが伝える情報が多くなればなるほど、両者の間の知識の格差は広がる傾向があります。

インターネットは情報の平準化を主張しているが、知識の蓄えが多く、社会的関係が良好な人の方が、判断力や質の高い情報の収集能力が高いため、情報レベルでは優先権を持つ。同時に、知識が蓄積されるにつれて、物事の解釈はより徹底したものになります。

一般的に、情報への露出度と情報解釈能力の点では、知識が豊富な人は普通の人に比べて二重の知識格差を形成します。

たとえば、誰もがよく議論する「同窓会」現象。かつてはバカだった同級生たちがこんなにうまくやっている一方で、中には立ち止まっている人もいるのはなぜでしょうか。よくある現象として、友人の何人かが卒業後に有名企業に入社し、多くの有能でやる気のある人々に出会う、といったことが挙げられます。そのようなグループでは、彼らは決して手を抜くことなく、自分の能力を高め続け、ネットワークを広げていきます。時間が経つにつれて、社会の情報や流行に対する理解度が異なり、その結果、私たちと元のクラスメイトの間には大きな実力の差が生まれてしまいました。

属性: 情報生産プロセスにおけるコミュニケーション組織の役割

出典: 1947 | クルト・ルーヴィン | 「集団生活のチャンネル」

ゲートキーパーとは、配信された情報を選別し、処理する個人または組織です。一定の基準を満たす情報だけが通信チャネルに入ることができます。

「ゲートキーピング行動」が存在する主な理由には、次の3つの側面が含まれます。 (1)情報の多様性：情報は無限であり、その特性と機能は非常に多様であるため、フィルタリングとスクリーニングが必要です。 (2)コミュニケーターの多様性：コミュニケーターの目的は異なります。目的に合った情報を選択します。 (3)オーディエンスの異質性：オーディエンスのニーズは異なります。さまざまなニーズに合わせてさまざまな情報を選択します。

この理論は「大躍進政策」によって最もよく説明されます。「1ムーあたり1万キログラム」や「稲わらの上に立つ人々」などのニュースは、メディアのゲートキーパーが読者に見せたいものです。たとえば、一部のライブ放送データは、KPI を達成するという目標を達成するために誇張され、選択的に報告されます。

心理学的知識、社会学的知識

出典：アメリカの社会心理学者GHミード

主観的自己とは、すでに現実に存在する自己であり、客観的自己とは、社会の期待に応える自己です。コミュニケーションは、主観的自己から客観的自己へのプロセスを生み出します。

コミュニケーションとは、客観的な自己のイメージを自らの目的に合わせてカスタマイズするプロセスであり、消費者は主観的な自己 Aから客観的な自己 Bへと移行するプロセスに心理的に同一化します。プロダクトプレイスメントのやり方は、それを所有することによってのみ、社会が期待する顧客としての自分を形成できるというものです。

例えば、多くの男の子は、自分自身の「貧しい」自分と、義母が要求する「裕福な」客観的な自分との間で葛藤しています。そして、職場での「できない」自分と「ひざまずいて舐めまわす」自分との矛盾。

属性: ニュースメディアコミュニケーション効果の初期の強い効果理論

出典: 1920年代から1940年代に人気 | シュラム

この理論によれば、ニュースの伝達過程において、伝達者は能動的であり、聞き手は受動的である。伝達者が「情報弾」を発射すると、伝達者は当たって倒れ、伝達効果は直接的で明白です。

魔法の弾丸理論は、戦争、災害、困難、その他の非常に厳しい環境などの特定の状況に適用されます。人々は環境によって脅かされる状況にあるため、コミュニケーションはより極端な効果を生み出すことができます。なぜなら、現時点では人々の精神状態は極めて脆弱で不安定だからです。神経質な状態にある人は、自分が信じたいものだけを信じてしまう傾向があります。

それは、社会全体や個人の外部環境の影響に加え、コミュニケーション媒体の権威（つまり、情報源の信頼性）や、聞き手の質的特性（つまり、情報の真偽を判別できるかどうか）にも関係します。

例えば、日本の放射能の影響で中国人が塩を節約しようと殺到したこと。一部の悪質なメディアによる情報の二次加工により、人々は塩が不足することを心配し、塩の買いだめにつながった。災害の影響を受ける可能性があるため、人々は神経質になり、その結果、霊媒師が発射した銃弾に当たる可能性が高くなります。

属性: オンライン情報が視聴者に与える影響

出典: ハーバード大学ロースクール教授キャス・サンスティーン | 「情報ユートピア」

情報繭は「個人日報」という形で現れます。ソーシャル情報量の劇的な増加とネットワークアルゴリズム技術の発展により、アルゴリズムはあなたが興味を持っているコンテンツに基づいてカスタマイズされた情報をプッシュし、それによってあなたの読書の興味に基づいた「個人的な日報」をカスタマイズします。

今日の現れでは、それは主に情報フローを通じて情報コンテンツをプッシュすることです。個人が自分の利益によって構築された情報環境に閉じ込められると、その人の情報獲得も手続き的かつ定型的なものとなり、グローバルな視点が個人的なニーズの一方的な視点に置き換わり、その人の視野が自分自身の作り出した繭の中に閉じ込められてしまいます。

それで、これは本当にアルゴリズムなのでしょうか?技術開発や反復を考えるとき、そこにはビジネス価値という本来の思考ロジックが根底にあります。アルゴリズムの目的は、ユーザーにとって比較的快適な環境を作りつつ、ユーザーの維持率を向上させることです。気に入った曲をループ再生するように設定しても、しばらくすると飽きてしまいます。飽きないように、使い続けていただけるように、あなたのニーズに合わせた情報を適切にオーバーフローします。

TikTokで面白い動画をよく見ていると、システムがあなたをバカな人だと思い込み、非常に面白い動画を頻繁にプッシュしてくることに気づくでしょう。これがインターネット時代の「アルゴリズムフィーディング」現象です。しかし、しばらくすると、適切なスピルオーバーに対するアルゴリズムの関心をテストする方法である、高尚なビデオもいくつか表示されるようになります。あなたが「高レベル」の人間であるかどうかをテストしてください。そうであれば、餌を与え続けてください。そうでない場合は、気に入るまで餌を変えてください。

属性: 社会的つながりが弱い

出典: 1967年 | スタンレー・ミルグラム、ハーバード大学心理学教授

誰に会いたいとしても、ジャック・マーやポニー・マーなど、最大で6 人を経由する必要があります。社会的な関係には弱いつながりがありますが、強いつながりの論理もあります。なぜなら、誰かと知り合うには 5 人しか必要ではないからです。

この理論は網羅的な方法であり、最も理想的な状態です。たとえば、5人を介して誰にでも連絡を取ることができますが、真ん中の5人がすべての友人に連絡することは基本的に不可能です。

例えば、私は King of Glory をプレイしていますが、国内でナンバーワンの親友がいます。友人の国内プレイヤーの輪を通じて、Ahn’Qiraj をプレイしている Shen Teng や、Tencent の Ma Huateng と知り合えるかもしれません。

属性: 社会心理学における現象

出典: リップマン | 世論

ステレオタイプとも呼ばれ、人々が特定の物事に対して抱く固定的で単純化された考えや印象を指します。この考えや印象には通常、その物事に対する価値判断や好き嫌いの感情が伴います。ステレオタイプは人々に物事を判断するための単純な参照基準を提供することができますが、人々が新しいものを受け入れるのを妨げることもあります。

ステレオタイプには2つの効果があります。 (1) プラスの効果: 特定のタイプの人を公的な認知の範囲内で判断し、固有の認知に基づいて結論を導き出すと、認知プロセスが簡素化されます。 (2) マイナスの効果: 限られた経験と帰納的推論に基づいて普遍的な結論を出すと、先入観や一般化につながりやすくなります。

そういう現象は多すぎます。例えば、プログラマーがチェックのシャツを着ていたり、成金がランドローバーに乗っていたり、スーパーVIPがキャデラックに乗って温浴施設にいたり、皆さんはそう思いますか？

属性: 個人情報の取り扱い方法

出典：スイスの心理学者ジャン・ピアジェ

いわゆるスキーマとは、人間の認知行動の基本パターン、あるいは精神構造、認知構造、認知誘導構造を指します。私たちが新しい情報や物事に触れたり、新しい出来事に遭遇したり、新しい場所に入ったりするとき、過去の関連する経験と知識が、新しい状況を素早く認識し、推論し、判断し、タイムリーに態度や行動で対応できるように導いてくれます。

脳内にあらかじめ保存された認知構造であるスキーマは、私たち一人ひとりの情報処理のプロセス全体と結果に影響を与えます。スキーマは、繰り返される過去の経験と認知の形成の結果です。

市場環境では、消費者テンプレートに対応する製品は 2 種類しかありません。 （1）古い認識は古いカテゴリーに対応しており、つまり、既存のカテゴリーにおける製品のセールスポイントは消費者の本来の認識に合致しており、消費者に対して過度の市場教育を行う必要はない。 （2）古い認識は新しいカテゴリーに対応しており、つまり、消費者の古い認識に合うように新しいカテゴリーを創造しており、これはしばしばポジショニングと呼ばれる。

例えば、中国人は「炎症を起こす」という現象についてよく話します。基本的に、ちょっとした問題であれば、彼らは「炎症を起こす」ことが原因だと考えるでしょう。そのため、王老吉は「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲め」というスローガンを定めました。

属性: マスコミュニケーション説得スキル

出典: Hovland | 「コミュニケーションと説得」

「警鐘」方式を用いて人々の危機と緊張を喚起し、特定の方向への態度と行動の変化を促します。警鐘を鳴らすことは、矛盾して人々の注意をひき、さらには行動を引き起こす可能性があります。しかし、過度なアプローチは逆効果になる可能性があります。

恐怖感を生み出す最終的な目標は、適度な緊張効果を生み出して説得される人の態度や行動に変化を引き起こし、恐怖感を行動に変えることです。

これは、流行中に人々にマスク着用を促したスローガンを思い出させます。「マスクか人工呼吸器、どちらかを選びます」は、実際にこの理論を適用したものです。

属性: 認知理論

出典: フィスク、テイラー

予兆効果とは、以前の文脈が新しい情報の解釈に与える影響を表します。一般の人々は現象を評価するための基準を多数持っていますが、多くの場合、1 つまたは 2 つの基準だけを選択します。したがって、一般の人々が評価を行う前に、コミュニケーターが特定の基準や属性を強化し続ける限り、一般の人々の注意をそらし、一般の人々が問題について考える出発点を設定することができます。つまり、判断を下す前に意見の基礎を築くことができます。

たとえば、同僚があなたに本を勧めたとしても、そのときは気に留めないかもしれません。しかし、他の友人がその本を勧めているのを聞いたり、記事で他の人がその本を勧めているのを見たりすれば、実際にその本を読む可能性が高くなります。これはコミュニケーションの核心でもあり、繰り返し、繰り返し、そしてまた繰り返します。

例えば、「今年は贈り物を受け取らない、受け取るならメラトニンを受け取れ」というメラトニンの洗脳メッセージがあなたの心の中で繰り返されます。時間が経つにつれて、贈り物をしたいときにメラトニンがポップアップ表示されます。

属性: マスコミュニケーション

出典: 英国文化研究スクールホール

情報の内容は、特定のコード（テキスト、画像、音声など）を通じて表現されます。通信者は情報を特定の形式でエンコードし、受信者は受信したコードを解釈します。コミュニケーションを行う側は、自分の目的に応じてコーディングをカスタマイズし、受信者は、社会的地位、文化的背景、アイデンティティの役割、考え、感情など、自分の状況に応じて、情報を自分なりに解釈します。

広告コミュニケーションは、エンコードとデコードのプロセスです。コミュニケーションの核心要素に基づいて、消費者のポートレートに応じてターゲットを絞ったエンコードを実行し、消費者がデコードしやすいようにします。

たとえば、ストレート男性が愛情表現として甘い言葉を発したとき、相手は言葉を失い、反応できないかもしれません。例えば、女の子が手足が冷たいと言うと、男の子は百度で検索し、最終的に「高麗人参をもっと食べなさい」と返信します。あなたは温かく思いやりのある答えをするつもりでしたが、相手がそれを解読すると、あなたは異性愛者だと思ったのです。

属性: マスコミュニケーション効果

出典: 1940 年代 - 1960 年代 | ラザースフェルド、カッツ、クラッパー

コミュニケーションは双方向のインタラクティブなプロセスであり、聞き手はコミュニケーションを行う側が設定した特定のルートに従って解釈するわけではありません。視聴者はそれぞれ異なる特性と違いを持っ​​ています。視聴者は自身のニーズと見解に基づいてメディアのコンテンツに選択的にアクセスし、それを吸収し、解釈しますが、発信者によって発信されたすべての情報を受け入れるわけではありません。

ちょうど紅楼夢を読むとき、儒学者は易経を読み、道教徒は欲望を読み、才能ある男は愛を読み、革命家は満州族の追放を読み、噂好きは宮廷の秘密を知るのと同じように... 千人の読者に対して、千人のハムレットが存在することになる。

属性: マスコミュニケーションの影響の認知傾向

出典: 1983 | WP デイビッドソン、コロンビア大学、「コミュニケーションにおける三人称効果」

三人称仮説は、ある出来事が社会レベル（他の人々）と個人レベル（私またはあなた）で異なる影響を及ぼし、前者が後者よりも大きな影響を与えるというものです。

三人称効果の認知を生成するプロセスは次のとおりです。一人称効果: 人々はコミュニケーション メディアが自分自身に影響を与えると信じています。三人称効果: 人々はコミュニケーション メディアが他人に影響を与えると信じています。三人称効果の認知: 三人称効果と一人称効果の間の認知ギャップ。

たとえば、何年も前に、インターネット カフェやインターネット ゲームの禁止を提案した親がいました。彼らは、子供には独自の判断力があり、依存することもないので、インターネット カフェの存在は子供にほとんど影響を及ぼさないと考えていました。しかし、10代の若者の場合は違います。彼らは自制心が乏しく、インターネット中毒になると勉強にも影響が出ます。

属性: コミュニケーションプロセスを研究するための古典的なモデル

出典: 1948 | ハロルド・ラスウェル | 「社会におけるコミュニケーションの構造と機能」

コミュニケーション プロセスを構成する5 つの基本要素があり、それらは特定の構造的順序で配置され、後に「5W」モデルまたは「ラスウェル」モデルと呼ばれるようになりました。

これら 5 つの W は、英語の 5 つの疑問詞の頭文字で、 Who 、 Says What、In Which Channel、To Whom 、With What Effect です。その後、イギリスのコミュニケーション学者はこのモデルを以下のように要約しました。

最近、BMWやメルセデスベンツからセールス電話がよくかかってきます。カスタマーサービスはコミュニケーターです。購入を促すメッセージですが、電話チャネルでは効果がないと言われます。

属性: 1 つのオーディエンス

ソース：/

大衆社会理論とは異なり、セグメンテーション理論は個人の違いを認識します。社会集団が異なれば、文化、属性、ニーズも異なります。彼らの態度や行動は集団の属性によって制約されます。したがって、同じ情報に対する解釈や反応も異なります。セグメント化された視聴者は、異なる大衆を意味します。

コミュニケーションにおいては、適切な情報を適切な人に伝えることで、視聴者から期待される共鳴とフィードバックを呼び起こし、最終的に双方向のインタラクティブな行動を実現する必要があります。プレシジョンマーケティングとは、利便性に基づいた選択的なマーケティングです。また、異なるプラットフォームには異なるグループの人々が集まるため、コミュニケーションを選択する際には、特定のメディアプラットフォーム、さらには特定のチャネルやKOLタイプに対応する場合があることにも留意する必要があります。

属性: 中属性

出典: 1969 | マクルーハン | 「メディアはメッセージである」

人々はメディアは単にメッセージを運ぶものであると考えることが多く、コミュニケーションコミュニティではコミュニケーション要素を研究する際にマスメディアとメディアメッセージを区別することがよくあります。しかしマクルーハンは、媒体自体がコンテンツであり、コンテンツもまた媒体であると信じています。

例えば、携帯電話内のコンテンツは人々の認知や態度に影響を与えるだけでなく、社会全体への影響という点でも、より多くの人々を「頭を下げる族」に変えています。情報は膨大で分散しており、携帯電話がますますスマートになるにつれて、人々にとって欠かせないツールにもなっています。

これが内容と形式の違いです。コンテンツは、順列、組み合わせ、深さの単なる延長です。コンテンツは、古代から現在まで、本質的な変化をもたらしていないことがわかります。しかし、その形態は世界を揺るがすような変化を遂げてきました。

印刷は西洋啓蒙主義に影響を与え、テレビは広告コミュニケーションの論理に画期的な影響を与え、携帯電話は情報をより細かい粒度に分解してファーストフードのような解釈を提供しました。これらすべてを支配するのは内容ではなく形式であり、メディア自体が社会に大きな変化をもたらす主体であり、メディアがメッセージなのです。

属性: メディア属性 メディアとコンテンツの関係

出典: 1965 | マクルーハン | メディア理解: 人間の拡張

マクルーハンは、あらゆるメディアは人間の感情や感覚の延長、あるいは拡張に過ぎないと信じていました。文字/印刷メディア、ラジオ、テレビは、それぞれ人間の視覚、聴覚、視覚と聴覚の能力の延長です。

メディアとは、「交通機関のような」一般化された媒体です。たとえば、交通機関は足の延長であり、望遠鏡は視覚の延長であり、電話は耳と口の延長であり、テレビやコンピューターなどのマルチメディアは神経中枢の全体的な延長です。つまり、これはメディアに関する比喩です。

属性: オーディエンス調査

出典: 1977 | カナダのコミュニケーション政治経済学者ダラス・スマイス | 「コミュニケーション: 西洋マルクス主義の盲点」

スミスの広告主導型マスコミュニケーション商品形態の研究によれば、番組はラジオやテレビの興味深い部分であり、多くの場合は有用な部分であるが、マスメディアによって生み出されるニュース、アイデア、画像、娯楽、スピーチ、情報は、マスメディアの最も重要な製品ではない。メディア企業の使命は、実際には視聴者を集約し、パッケージ化して販売することです。このことは、民間放送テレビの本当の商品は視聴者であることを示しています。

これは、マーケティング コミュニケーションに適用すると理解しやすくなります。 KOLにとって、広告を販売する上で最も重要なのは、特定のコンテンツではなく、そのコンテンツによって形成されるKOLオーディエンスグループです。 KOL は、収益を得るために視聴者をパッケージで販売します。これに基づいて、KOL はファンが視聴できるコンテンツを積極的に制作します。

「理論だけ」という間違いを犯してはいけません。理論は要約と一般化であり、最終的な結論ではありません。戦略家は、理論に頭脳を支配されるのではなく、グローバルな思考を使って理論をコントロールすべきである。

著者: Zang Feng

出典：戦略的な人の自己啓発

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