2020年、短編動画コンテンツマーケティングの風はどこに吹くのでしょうか？

いわゆる「過去の積み重ね」とは、「ハイライトポイント」のショートビデオを指し、モバイルインターネットユーザーの一般的な娯楽時間における注目のほとんどを獲得しています。ニッチな分野では、DAUが2億を超える2つのアプリの出現自体が強力な証拠です。

いわゆる「始まりと終わり」：ショートビデオプラットフォームの製品と機能が継続的に改善されるにつれて、ショートビデオトラフィックの価値は、純粋な娯楽トラフィックから草の根運動と商品輸送トラフィックへとアップグレードされ、分裂しました。これに基づいて、ショートビデオプラットフォームの商業価値も飛躍的に拡大しました。 

すべて準備完了です。

2020年も短編動画は引き続き輝きを放ち、収益実現の2つの原動力である「広告」と「電子商取引」も短編動画をより高いレベルに押し上げると予測されます。

マースカルチャーのCEO、李昊氏は、2019年にDouyinとKuaishouの2つのプラットフォームの広告規模は750億を超えると予想され、そのうち有名人の広告は8％未満を占めると明らかにした。2020年にはこの数字は倍増し、2つのプラットフォームの有名人の広告収入は120億に達すると予想されている。

李昊氏は、広告と比較して、2020年に「ショートビデオ」と「ライブ放送」をコンテンツの媒体として利用した電子商取引の売上高の成長可能性について、より楽観的である。 「2019年、ショートビデオ販売とライブストリーミング電子商取引を中心としたDouyinとKuaishouのGMVは1000億に近づき、2020年には4000億を超えると予想されています。 」このような成長の勢いにより、ショートビデオプラットフォームの概念はますます曖昧になり、ショートビデオトラフィックの価値の境界も目に見えないほど拡大するでしょう。

▲ 電子商取引/ライブストリーミングエコシステム周辺の各プラットフォームのGMV推定値、データソース：公開データ集計

快手（Kuaishou）を例に挙げてみましょう。初期の頃、多くの人が快手をインストールして使用していたのは、主にレジャーや娯楽のためでした。面白いジョークで余暇を過ごし、リラックスできる娯楽や情報を得たいと考えていました。しかし現在では、多くの人が快手をソーシャル プラットフォームやショッピング プラットフォームと見なしています。

李昊さんは11月12日にCPロータスを訪れた時のことを話した。スーパーマーケットが閉店間際になった時、レジ係が隣のレジ係に「今日はスーパーで割引がいっぱいですね。何を買いましたか？」と尋ねた。返ってきた答えは「何も買っていません」だった。基本的に家で必要なものはすべて快手で買ったのだ。 「この女性にとって、快手は単なる娯楽プラットフォームではなく、日常の買い物のための好みのプラットフォームでもあるのかもしれません。」

個々のユーザーの習慣を変えることは、ほんの始まりに過ぎません。

しかし、これは2020年のマーケティングコミュニケーションにおいてブランドに大きなシグナルを送っています。ショートビデオプラットフォームと人々の価値に対する理解にも変化があるはずです。ブランドマーケティングがユーザーの変化に追いつき、ショートビデオのトラフィックと製品の利益を活用できた場合にのみ、2020年に中心的な役割を果たすチャンスがあります。

ここで、2019年に注目を集めたブランドを振り返ってみましょう。そのほとんどは国産の美容製品でした。上半期と下半期に分けると、半毓花畑は上半期に高密度のDouyin KOL配置を通じて、天猫618ボディケア売上ランキングで首位を獲得し、国産ボディケア製品の売上シェア20%を占め続けました。

下半期、華西子とPROYAは主にICONの李佳奇と結びついており、李佳奇の専門的な推薦を通じて「名声と富」を獲得した。これら3ブランドのマーケティング戦略に関しては、インフルエンサーの価値を最大限に信頼しており、投資の70％以上をTikTokプラットフォームに投入しています。

質問させてください。この戦略は 2020 年でもまだ有効でしょうか?

マースマーケティング研究所はそれが可能だと考えていますが、芝生を植えるコストは限りなく高く、成功を達成するには耐えなければならない試練も多面的です。しかし、諺にあるように、一度草を植えたら、抜くしかありません。2020 年はブランド構築と短編動画マーケティングにとって最高の年です。

01 ユーザーの変更

この問題を検討するために、2019 年の「ユーザーの変更」に戻ってみましょう。

ユーザーが注目するショートビデオコンテンツの種類の観点から見ると、ショートビデオコンテンツの饗宴の到来により、ユーザーの嗜好は極めてうるさく、捉えどころのないものになっています。ユーザーは、娯楽のためだけでなく、ショートビデオプラットフォームの助けを借りて、自分の価値を高め、さらにはサークルからの認知を得ることを望んで、複数のトピックで活動しています。

Douyinが先日発表した「2019年年次データレポート」によると、Douyinは中国最大の知識発信プラットフォームとなっている。数万人のフォロワーを持つDouyinの知識クリエイターは、1年間で合計1,489万本の動画を公開し、その中で料理の調理、語学教育、教科教育、職業教育、知識の普及がユーザーの間で最も人気のある5つのカテゴリーでした。これは、ユーザーが単に簡単な娯楽として短い動画を使用しているだけではなく、短い動画プラットフォームを常に改善していることを示しています。

▲ Douyin で最も人気のある知識カテゴリトップ 5、データソース: 2019 Douyin 年次データレポート

同時に、ユーザーのオンライン消費行動にも変化が見られました。以前の「人が商品を探す」というモデルから、積極的な検索行動を経て「緊急に必要」な商品を購入するというモデル、現在の「人が商品を探す」モデルへと変化しました。ユーザーがDouyinやKuaishouを閲覧しているときに、意図せず良いものを勧められ、自分自身を喜ばせるために、KOL（商品を勧めた人）への強い信頼と相まって、即座に商品を購入することを決定します。

「人が能動的に商品を探す」という、より長い相談や価格比較のサイクルを必要とする消費に比べ、「人が能動的に商品を探す」という消費は、いつでもどこでも行われる非計画的な消費であることが多い。消費される商品から見れば、必要不可欠な必需品ではなく、特定のニーズを満たすためのものに過ぎない。

人々が積極的に商品を探すモデルの出現は、DouyinやKuaishouに代表される「アルゴリズムメディア」の台頭の恩恵を受けており、常にユーザーのニーズを捉え、必要な人に適切な情報を適切な形で推奨することができます。ユーザーは、アルゴリズムが自分のために作り出した情報の繭に浸り、良い商品を推奨されながら、良い商品を購入します。

一方、ライブストリーミング販売の増加により、ライブストリーミング販売の視聴は時間的に非常に「限定的」であるため、事前に計画した購入を逃さないようにするには、1〜2人のアンカーのライブ放送ルームに留まるしかありません。視聴期間が長くなると、アンカーの熟練した販売手順や、商品の魅力的な最低価格とプロモーション方法により、ユーザーは予定外の商品を多数購入する可能性もあります。

マーズマーケティング研究所の見解では、ライブストリーミングの価値は商品の販売だけにとどまりません。多くのブランドにとって、それは「認知処理」のプロセスにおいても重要な価値を持っており、この「認知処理」はより立体的で奥深いものです。ユーザーがAルームで特定の商品に惹かれた場合、「買う、買う、買う」という衝動を抑えたとしても、Bルームで利益を得ることができるかもしれません。

つまり、ブランドは2020年にショートビデオマトリックスを通じて芝生を植える必要があるのと同じように、「ライブストリーミングマトリックス」の構築に頼って、最終的にユーザーに芝生の購入を促すこともできます。短い動画で商品を販売するよりも、この方法はより短く、より効果的です。

02 マーケティングの変化

ユーザーの注目度の移行、ユーザーのコンテンツ消費行動の流動性、消費テーマの不確実性は、マーケティング コミュニケーションに影響を及ぼします。2019 年と比較すると、適切なユーザーに製品を成功裏に繰り返し推奨することがより困難になり、マーケティング コストも増加しますが、不釣り合いに機会コストも増加しています。実際、2019年下半期の投資からこの状況の手がかりを見ることができます。上半期と同じアプローチを踏襲し、高密度のインフルエンサー投資を行った多くのブランドが、下半期には好成績を残せませんでした。

Kas Dataの追跡によると、 2019年10月31日時点で、7つの主要な短編動画プラットフォーム上で10万人以上のファンを持つアクティブクリエイター（30日以内に1本以上の動画を更新したクリエイター）の数は18万人を超えています。 Douyinプラットフォームを例にとると、1年間で10万人以上のファンを持つアクティブクリエイターの数は1.47倍に増加しました。KOLのコンテンツセグメンテーションの観点から見ると、大まかに24の大カテゴリと60以上のサブカテゴリに分類できます。

▲ 主要7プラットフォームにおけるフォロワー数10万人以上のアクティブアカウント数、データソース：Kas Data

コンテンツの饗宴の到来とユーザーの注目のさらなる分散により、もたらされた最も明白な圧力は、「数字を選択する」ことの難しさがさらに高まったことです。

インフルエンサーの商業的価値評価に関しては、 Kas Data が 2019 年半ばに「KOL 9 次元価値評価モデル」を発表し、現在でも適用可能であると思われます。このモデルは、 KOL 影響力(ファン数、ファンのインタラクション率、コンテンツの人気度など。KOL がファンに影響を与えて効果的かつ広範な情報リーチを達成できるかどうかを評価)、 KOL 草分け力(ファンの質、世論の健全性、ファンのコンテンツとインタラクティブな関心など。KOL がファンの信頼を獲得し、製品を効果的に宣伝できるかどうかを評価)、KOL変換力 (TA の重複、商業的適用性、製品の販売能力など。KOL が個人の信頼を認知の向上から変換の促進に変換できるかどうかを評価) という 3 つの主要な評価指標を中心に展開され、9 つのセグメント化されたデータ次元によって、広告主がより迅速かつ効率的にインフルエンサーを選択して使用できるようにします。広告主は、データに基づいて、インフルエンサーを審査した後、インフルエンサーの配置、クリエイティブガイダンス、ケースクローズサービスなどを実施できます。

▲ KOL 9次元ビジネス価値評価モデル、データソース：Kas Data

2020年において、質の高いインフルエンサーを選定することに加えて、「商品の販売を支援」できる独自のリソースを多く持っていなければ、ブランドの存在意義を正当化することは困難です。 「2020年の典型的なシナリオでは、ほとんどのブランドがコンテンツを作成し、独自のインフルエンサー/アンカーを育成し、パーソナライズされた画像を通じてターゲット消費者に影響を与えることを検討するでしょう。」

しかし、鍛冶屋自身も強くならなければなりません。コンテンツ遺伝子もトラフィック管理の経験もないブランドにとって、より安定したアプローチは、優れた MCN エージェンシー/ギルドと協力し、新しい (MCN) 企業への投資や共同インキュベーションを通じて自社の有名人/アンカーを育成することを選択することです。

その理由は、第一に、MCNはプラットフォームのコンテンツとトラフィックのルールに精通しており、ブランドが適切なコンテンツトラックを見つけ、成長とインキュベーションを加速するのを支援できること、第二に、MCNの生存モデルは市場のテストに合格しており、ブランドが落とし穴を効果的に回避するのを支援できること、第三に、MCNには一定規模の有名人がいることが多く、ある程度、小規模から大規模に導いて、アカウントのフォロワーを増やすことができることです。実際、多くの国内ブランドがすでにそのような実践を行っています。

マースマーケティング研究所は、KOLの配置と独自のアカウントマトリックスの構築に加えて、ブランド、特にブランド力のないホワイトレーベルブランドがインフルエンサーとライブストリーミングにもっと注意を払うことを推奨しています。

「ショートビデオプロモーションであれ、ライブeコマースであれ、どちらもユーザーの『計画外消費』を誘発する効果的な手段です。ブランド力（おすすめ商品を見る）と比べて、ユーザーは商品の機能、評判、費用対効果にもっと注目しており、その中でホワイトラベル商品が有名ブランドに成長するチャンスはたくさんあるのです。 」

Kas Data が追跡した「Zhihu」ペーパータオルを例に挙げてみましょう。

このティッシュブランドは、DouyinとKuaishouに毎日数百のアカウント（KOLとKOCのアカウントを含む）を持ち、短い動画やライブ放送を通じて製品を宣伝しており、その売上は長い間高い状態にあります。理由の分析:

まず、有名人の陳喬恩の推薦により、商品を扱うアカウントとユーザーの両方に信頼の種を蒔くことができます。

第二に、製品の単価が十分に低い。ティッシュペーパー1パックの価格は0.7元未満で、ユーザーのお買い得感を満たすことができます。最も重要なのは、ユーザーは紙製品のブランドに比較的鈍感であり、機能が満足でき、評判が十分に良ければ、喜んで注文します。

3つ目は、商品に設定されている手数料が十分に高く（30％）、商品が安価で販売しやすく、手数料が高いため、自然に十分な数の有名人が集まり、動画や生放送を通じて商品を宣伝することになります。

▲Douyin、Kuaishouセレブのショートビデオとライブストリーミングにおける植物保護ブランドの追跡、データソース：Kas Data

「多数の中低レベルのインフルエンサー、さらにはKOCアカウントによる製品のプロモーションを通じて、一部のホワイトラベルブランドが人気を獲得し、知名度と評判を高めながら売上を伸ばし、全体的なブランド力を高めることにも役立ちますが、前提条件は依然として優れた製品力です」と李昊氏は述べた。

2019 年は過ぎ去りました。2020 年は短編動画とライブ放送にとって嵐の年です。

草刈りが早くでき、ブランド構築サイクルが短縮され、ブランドマーケティングの創出手法が変化するこの「ベスト」の時代では、どのブランドも表舞台に立つことでデビューするチャンスがある一方で、革新性と無策さゆえに新興企業に打ち負かされる可能性もある。

大きな変化の真っ只中、ブランドがショートビデオプロモーションとインフルエンサー販売の「黄金帯」をしっかりと掴んでくれることを期待しています。新年も一緒に頑張りましょう！

著者: マースマーケティングリサーチインスティテュート

出典: マースマーケティングリサーチインスティテュート