適格カテゴリーを運用するには？

カテゴリーオペレーションはプロダクトオペレーションとも呼ばれ、比較的特殊なポジションであり、一般的には電子商取引事業を行っている企業にのみ存在します。

近年、電子商取引の急速な発展と、大手プラットフォーム（Taobao、JD.comなど）でのPOPストアの展開に伴い、カテゴリー運営に従事する人がますます増え、運営人口に占めるカテゴリー運営の割合が増加しています。

カテゴリー運営チームの一員として、カテゴリー運営の基本状況について簡単にシェアしたいと思います。

1. カテゴリ操作とは何ですか?

1. カテゴリ操作とは何ですか?

カテゴリー操作は、eコマースモジュールから派生したもので、eコマースには多くのカテゴリー（業種）があるため、ビジネスが成長するにつれて、カテゴリーを分割して操作する必要があります。

Baidu 百科事典では、カテゴリ操作を次のように定義しています。

カテゴリマネージャーは、電子商取引サイトのカテゴリ構造を担当します。カテゴリユーザーの声に耳を傾け、カテゴリの関連データをすべて追跡し、カテゴリの発展を妨げる問題を発見し、品質、マーケティング、製品などの部門と協力して問題を解決し、よりアクティブで効果的な市場を確立し、電子商取引サイトの何千万人ものユーザーにサービスを提供します。

ある上級オペレーターが、カテゴリー操作の概念を次のように非常にうまく要約しました。

カテゴリーオペレーションとは、商品（カテゴリー）の企画、商品選定、商品プロモーション、イベントテーマなどを通じて、あらゆる人的手段を駆使して、あらゆる業界においてカテゴリーのKPIと取引量のシェアを向上させることを指します。

2. カテゴリーオペレーションの目標

カテゴリー運営の目標は、担当するカテゴリーの GMV を増やすことです。

GMV、つまり総取引量。すべての運用作業は年間 GMV 目標に基づいて実行され、その後、月次、週次、日次目標に細分化されます。

2. 区分 業務内容

総取引額を計算するための従来の計算式は次のとおりです。

売上 = トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額 × (1 + 再購入率)

全体のGMV目標を達成するために、カテゴリーオペレーションの日常業務では、以下の業務内容にも重点を置きます。

1. トラフィックを獲得する

つまり、担当するカテゴリー内の商品に到達したトラフィック、カテゴリー内の商品の最大露出、PV、UV などが含まれます。

トラフィック獲得は、一般的にメインサイトプロモーションとカテゴリ活動を通じて行われます。メインサイトプロモーションは、プラットフォームのS、A、Bレベルの大規模な総合カテゴリのプロモーションであり、一般的にはさまざまなカテゴリの協力を得て参加する必要があります。このとき、カテゴリ運営者は、カテゴリがプロモーションに協力できるように、対応する入り口と製品露出位置を確保する必要があります。カテゴリ活動は、軽高級ジュエリーのバレンタインデーギフト活動や食品や飲料の新年祭活動など、カテゴリの特性に基づいてカテゴリが独自に開始する大規模なプロモーション活動です。

2. 平均注文額の増加または維持

各カテゴリーには独自の平均注文額があります。カテゴリの平均注文額は、通常、次の要因によって影響を受けます。

• プラットフォームのユーザー特性：つまり、電子商取引プラットフォームの主なユーザータイプ。たとえば、NetEase Yanxuan のユーザーは主にホワイトカラー労働者であり、平均注文額は比較的高いです。Pinduoduo は主にローエンドユーザーを対象としているため、平均注文額は比較的低いです。
• カテゴリー特性：例えば、デジタル家電は家庭日用品に比べて平均注文額が高い。
• カテゴリーで宣伝されている主な商品の価格帯: 各カテゴリーには、低価格帯、中価格帯、高価格帯の商品があります。たとえば、Adidas や Nike などの大手スポーツ ブランドはグレードが高く、価格も高いのに対し、Xtep や Warrior のブランド グレードと価格は比較的低くなっています。Adidas や Nike の商品が主な宣伝商品である場合、Xtep や Warrior の商品が主な宣伝商品である場合よりも、顧客の平均支出額が高くなります。

カテゴリーの平均注文額は、プラットフォームとカテゴリーの位置付けに基づいて、一般的に正常かつ妥当なレベルにあります。一般的に、カテゴリー運営では、GMVを確保しながら、注文数と平均注文額の関係を適切にバランスさせる必要があります。

3. コンバージョン率の向上

つまり、露出から注文までの購買チェーン全体のコンバージョン率を分析し、最適化することです。

AARRRモデルを主にベースに、露出→商品詳細ページ→仕様選択→注文ページ→決済の最適化プロセス全体のコンバージョン効果を分析し、問題のあるリンクを特別に最適化する必要があります。

4. 再購入率の向上

トラフィックインベントリの時代において、多くの電子商取引プラットフォームは再購入率を非常に重視しています。調査によると、売上の低い電子商取引会社の約75％は、初期段階ではユーザーの再購入がなく、3年後には会社の売上の50％がリピート購入によるものであることがわかりました。したがって、リピート購入はGMVに大きく貢献します。

カテゴリー運営においては、既存ユーザーの維持と定期的なユーザーリコール活動を行い、カテゴリーの再購入率を高めることが必要です。

5. 日々の製品管理を実施する

主なものは次のとおりです:

• 販売前: 出品と出品解除、在庫管理、商品タイトルと詳細ページの最適化など。
• セール期間中：価格監視（価格比較）、アクティビティ価格設定などを含む。
• アフターセールス: 返品、補償、製品レビューなどのデータの監視、アフターセールス率の削減など。

3. 資格のあるカテゴリーオペレーターになる方法

1. ユーザーへの親しみ

ユーザーはカテゴリー運営の中心であり、すべての源です。消費者を獲得したものが世界を勝ち取ります。そのため、カテゴリーオペレーターとしては、プラットフォームと自社のカテゴリーの属性やユーザーニーズを理解する必要があります。

ユーザー属性には、年齢、職業、性別、地域、消費レベル、その他のラベルが含まれます。これらのラベルは消費者のニーズと価値提案を決定し、それが当社の製品戦略と計画に影響を与えます。

ユーザーの需要はカテゴリー運用の基盤であり、ユーザーの属性や特徴に基づいたポートレート分析を行い、特定のシーンにおける商品に対するユーザーの需要を把握し、ユーザーのニーズに基づいて市場性のある商品をユーザーにプッシュする必要があります。

EC事業が立ち上がったばかりの企業の場合、カテゴリー運営におけるユーザーやユーザーニーズの把握はデータ分析がベースとなります。ユーザー像は比較的漠然としており、主力商品は運営経験に基づいて選定されます。

一定期間の運営を経て、カテゴリー内の製品は一定の固定顧客基盤を持つようになります。カテゴリー運営では、消費者を再認識し、ユーザー認識をより具体的かつ徹底的にし、ユーザー像をより明確にし、ユーザーニーズをより具体的にする必要があります。

プラットフォームが成熟し安定すると、複数の手段を組み合わせて消費者と消費者のニーズを高頻度で理解する必要があり、また、消費者のニーズに迅速に対応して、顧客をより効果的に引き付け、維持できるようにする必要があります。

2. 市場への精通

カテゴリは業界に相当し、カテゴリ操作はカテゴリが属する業界と密接に関連しています。

かつて業界のベテランが、カテゴリーオペレーションで良い仕事をするには、少なくとも 3 年間はカテゴリーに没頭する必要があると言っていました。これは、カテゴリーオペレーションにおいて業界を理解し認識することがいかに重要であるかを示しています。

そのため、カテゴリーを運営する際には、市場規模、成長傾向、対応する消費者属性、産業チェーンの上流と下流の関係、カテゴリーの巨大ブランドとそれぞれのシェアなど、そのカテゴリーの市場状況を理解する必要があります。市場を徹底的に理解し、カテゴリーの認識が深まるほど、ユーザーのニーズを満たす適切な製品を見つけやすくなります。

3. 交通事情をよく理解する

トラフィックを獲得した者が世界を勝ち取る。

そのため、プラットフォームのトラフィック分布、各リソースポジションと露出ポジションの特徴を十分に理解し、異なる露出ポジションのトラフィック規模とユーザー属性に応じて活動や商品を配置し、各ポジションのトラフィックを最も効率的に活用し、対応するトラフィック受け入れをうまく行い、各リンクのコンバージョン率を向上させる必要があります。

4. 製品に精通する

製品に精通することは、カテゴリー業務における最も基本的なタスクであり、製品カレンダー、製品役割分類、製品ライフサイクル、製品の幅と深さ、製品構造分析に精通することが含まれます。

商品カレンダー：商品カレンダーは、プラットフォーム上のすべてのカテゴリの商品のプロモーション時間ノードです。カテゴリ操作では、年間を通じてプラットフォームの商品プロモーションのリズムを把握し、マーチャントの商品計画（商品在庫とサプライチェーンを含む）をガイドできます。商品カレンダーは、詳細な週次ディメンションで計画し、月ごとに調整およびレビューする必要があります。優れた製品カレンダーにより、製品運用、プラットフォーム、販売者が効率的に連携し、消費者のユーザー エクスペリエンスを満たすことができます。

製品役割分類: 製品カテゴリが果たす役割を指します。 最も簡単な方法は、4象限法に従って製品を主力製品、トラフィック生成製品、高額製品、一般製品に分割することです。

さらに複雑な役割分類方法もあり、プラットフォームの実際の運用ニーズと組み合わせて解釈および改良する必要があります。たとえば、プラットフォームは、オンライントラフィックの状況と製品の販売属性に応じて製品の役割を分割する必要があります。これには、主力モデル、トラフィック生成モデル、高価な製品、高変換モデル、潜在的モデル、季節モデルなどが含まれます。製品の販売属性の観点から、製品の役割は、主力製品、補助製品、競合製品、人気製品、基本製品、試用製品などに分類されます。

製品ライフサイクル: 製品にも製品ライフサイクルがあります。一般的な製品ライフサイクルには、上場、成長、成熟、衰退の 4 つの段階があります。製品ライフサイクルを理解することで、さまざまな段階での製品プロモーション、活動形態、リソースのマッチングを選択する際に役立ちます。

製品構造: 製品構造の分析は、主にカテゴリ属性とユーザーの意思決定次元から始まります。主な内容には、サブカテゴリ製品の構成、TOP製品の割合、価格帯の分布、ブランドの分布などが含まれますが、これらに限定されません。

5. さまざまな電子商取引マーケティング活動に精通する

日々の商品販売に加え、GMV 目標も達成したいと考えています。プラットフォームには一般的にさまざまなマーケティング活動があります。主な活動形式には、フラッシュセール、直接割引、定価割引、定価無料ギフト、定価返品、複数品目の複数割引、M品目のN元などがあります。したがって、カテゴリ運営者は、さまざまなマーケティング活動の基本的なゲームプレイと特徴を熟知し、カテゴリ固有の運営方法を作成する必要があります。たとえば、食品の場合はM品目のN元形式、衣料品の場合は複数品目の複数割引などです。

さらに、事前にマーケティング活動を準備できるように、主要なマーケティング ノードのイベント時間を把握しておく必要があります。

6. 商品選択能力

カテゴリー運営において最も重要なのは商品選択であり、商品選択が適切かどうかは、前述したいくつかの「おなじみのコンテンツ」によって決まります。

商品を選択する際には、市場属性（季節商品、人気商品）、商品属性（価格、プロモーション方法、ユーザーに合っているか、高頻度、固定需要）、プロモーション属性（チャネル配分、マーケティング方法、プロモーション資料など）、ユーザー属性（商品はユーザー特性やニーズに合っている必要がある）を考慮する必要があります。商品選択が適切で、主力商品がすべて売れ筋商品であれば、GMV目標を達成するのは簡単です。

上記は私が共有した内容で、主にカテゴリーオペレーションとは何か、そして資格のあるカテゴリーオペレーターになるにはどうすればよいかを中心にしています。比較的シンプルな内容なので、比較していただければ幸いです。

この記事のマインドマップは次のとおりです。

著者: ヒップホップビレッジ

出典: ヒップホップビレッジ