新興のソーシャルツールはどのようにして収益化の呪いを打ち破るのでしょうか? 3つの提案があります

WeChatの生みの親である張小龍氏の「使ってすぐ出発」という製品精神を最もよく体現していると考えられているMeitu XiuXiuは最近、パーソナライズされた電子商取引プラットフォームMeitu Customizationとの連携を発表し、後者に大量のトラフィックを輸入することで商品化を加速させようとしている。

収益化の難しさはツール製品にとって古くからの問題です。膨大なトラフィックを享受しながらも、適切な大規模な収益化方法を見つけるのは困難です。この甘い悩みは、製品マネージャーにとっても悪夢となっています。ツールを収益化することが難しい理由は 2 つあります。1 つ目は、ユーザーは一度使用してから離れるため、ユーザーの定着率が低いことです。2 つ目は、ツール製品には「勝者総取り」効果が顕著であるため、防壁を築くことが非常に難しいことです。

しかし、米国のInstagramやSnap、中国のWeChatやMeituの商業化の試みを合わせると、ほとんどの製品が、ツールとしての役割を堅持しながらも、常に新たな境界を探求し、ユーザーにとってより大きな価値を生み出す必要があるという鉄則に従っていることがわかります。

具体的には、ツール製品の参考になる経験が 3 つあります。

レッスン 1: 製品からコミュニティへ

純粋な製品モデルでは利益を上げることが難しく、コミュニティ属性を追加する必要があります。最も重要な方法は、ツールに加えて、 UGCまたはPGCコンテンツを追加することです。

QQ が最初にリリースされたとき、ユーザーベースは急速に成長しましたが、2002 年にグループ チャット機能が開始されるまで、収益化の方法が見つかりませんでした。その瞬間から、QQ は単なるインスタント メッセージング ツールではなくなりました。Tencent の公式伝記「Tencent Biography」には、「QQ グループの発明は、ネットユーザーがオンラインで関係を維持し、やり取りする方法を完全に変え、Facebook より 18 か月早く、中国でソーシャル ネットワークの概念が出現したことを示しています」と記されています。

グループチャットからその後開始されたQQ Spaceまで、QQはチャットツールからソーシャルネットワークへと進化し、ツールの呪いを打ち破りました。アメリカでは、当初は写真編集機能を提供していたInstagramが、やがてスーパー写真共有コミュニティへと発展し、商品からソーシャルへの飛躍を遂げました。

新興ツール製品の場合、QQ、WeChat、Weiboなどのスーパープラットフォームのように、ソーシャル属性を継続的に強化し、ユーザーの粘着性を高めることが問題解決の鍵となります。過去数年間、 Moji Weatherの「Shijing Weather」とDayimaの「Sisters Say」は、どちらもソーシャルモジュールを内部に組み込むことを試みてきました。このアプローチはメディア色がはっきりしており、比較的伝統的です。

体験2: ユーザーのロングテールニーズを探る

WeChat、Youdao Dictionary、Meitu など、トラフィックの多いツール製品の大多数は基本的に無料モデルを採用しており、それを利用して市場でのリーダーシップを守っています。

歴史上最も成功した課金ケースは、QQ Show のスキンと小道具です。その後、人々がその体験を振り返ってみると、ここで売られていたのは小道具や衣装ではなく、心の支えだったことがわかった。ユーザーは最終的に、理想的なキャラクターイメージをオンラインで披露するために、これらの仮想オブジェクトを購入したのだ。

これはまれな例外だった。人々はQQのチャット機能にお金を払うことはなかった。以前試されたQQの登録料制度には不満があったが、オプションで一見不要と思われる仮想小道具のおかげで、テンセントはかつてソーシャルネットワークで最初の大金を手にすることができた。その秘密は、個人のイメージに対するユーザーのロングテールの需要にあります。

後の世代もこの慣習から学び始めました。

Youdao Dictionaryがオンラインになって間もなく、製品マネージャーは、英語学習のニーズを持つこれらのユーザーを、非常に高いコンバージョン率でオンライン英語教育の消費者に変えることができることを発見しました。また、従来の語学研修機関のほとんどはオンライン教育に長けていないため、Youdao Dictionaryは他のオンライン教育サービスを自社のプラットフォームに接続し、ユーザーのロングテールのニーズを満たすだけでなく、製品のプラットフォーム機能も向上させました。

MeituとYoudao Dictionaryも非常に似ています。写真を撮った後、写真編集が必須になると、写真の現像、周辺製品の生産など、ユーザーのその後のニーズに注目し、カスタマイズを通じてユーザーに拡張サービスを追加します。OEMと協力して周辺製品をカスタマイズしたり、国際的なブランド、有名人、インターネットの有名人と共同で製品を発売したりします。

しかし、すべてのツール製品がロングテール需要を開拓できるわけではありません。多くの場合、一定のユーザーベースが必要です。ユーザー規模は1億人を超え、ユーザーのほとんどは若くてファッショナブルで、パーソナライズされた消費に対する需要が強いです。

体験3: 新しい消費シナリオを作成し、オンラインとオフラインを統合する

広告は最も一般的なサービスですが、ユーザーに拒否されやすく、ユーザーの喪失につながることもあります。よりスマートなアプローチは、新しい広告消費シナリオを作成し、オンラインとオフラインを結び付け、ツール製品の電子商取引価値を高めることです。

以前、Facebook IQは、美容消費におけるソーシャルネットワークの役割、すなわち「インスピレーション-学習-提案-購入-共有」の閉ループ図を作成しました。この研究では、閉ループ全体に複数の「タッチポイント」があることがわかりました。調査によると、美容に敏感な顧客の4分の3以上が、購入するつもりのない製品に惹かれ、ブランドメーカーにFacebookとInstagramを通じて潜在顧客を引き付ける機会を提供しています。

女性が多数を占めるソーシャル プラットフォームでは、e コマースのコンバージョン価値が高くなります。 2014年にアリババが米国で株式を公開した際、ジャック・マーはこう語った。「今日はアリババのビジネス秘密を皆さんにお話ししたいと思います。アリババの買い手の70%は女性で、売り手の55%は女性です。女性こそが私たちの主な資源です。ですから、女性に感謝したいと思います。皆さんがいなければ、アリババはニューヨークで株式を公開できなかったでしょう。」

これまでは、見たものと実際に手に入るものが異なっていたため、買い手のショーと売り手のショーの間には大きなギャップがありました。一定期間オンラインマーケティングを展開した後、多くのファッションブランド、例えばアパレルやビューティーなどはオフラインでの体験型消費に戻ってきました。しかし、こうしたオフライン消費のデメリットも明らかです。マーケティングコストが高く、拡大が遅く、電子商取引の発展による利益を享受することが困難です。より適切なシーンをいかに作り出し、仮想と現実のギャップを埋めるかが、この問題を解決する鍵となっている。

ある程度、トラフィックの多いツールアプリの場合、収益化できるかどうかはそれ自体の問題ではなく、収益化を最大化する方法こそが本当の問題です。

成功者の経験をまとめると、ツール製品の商品化の核心は、新たなプロモーションチャネルを試してユーザーベースをさらに拡大すること、最先端の技術を使って新機能を追加してツールの価値を継続的に反復すること、そしてコミュニティを育成してユーザーの滞在時間を増やすことであることがわかります。まとめると、ツールの属性が基礎であり、コミュニティの運営が鍵であり、eコマースが収益化の主なチャネルです。

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