商品の運用とプロモーション | トラフィック増加の根底にある5つの考え方！

今日は、トラフィックの増加に関する 5 つの重要なアイデアを皆さんと共有したいと思います。

1つ目は配当思考、2つ目はフォーカス思考、3つ目はシステム思考、4つ目は口コミ思考、5つ目はエクストリーム思考です。この5つのポイントについて私たちがこれまで行ってきたこと、私たちの理論や考え、ストーリーを少しシェアしますので、皆さんの参考になれば幸いです。

01.トラフィックの本質とは何でしょうか?

私たちは、トラフィックこそがすべてのビジネスの源であると信じています。したがって、ビジネスの観点から言えば、トラフィックがビジネスに役立たないのであれば、それはフーリガン行為です。

02.ボーナス思考

私たちのチームは、トラフィック配当について考え、検討するためにエネルギーの 20% を確保する必要があります。 2 つのレベルがあります。1 つはチャネル配当、もう 1 つはモデル配当です。

チャネル配当に関する事例や話については詳しくは触れず、結論だけ述べます。 PC インターネット時代では、当社のチャネル配当は 5 ～ 10 年になる可能性がありますが、インターネット時代では 3 ～ 5 年、あるいは Douyin のようにそれよりも短くなる可能性があります。

例えば、2016年、2017年にWeChat Momentsが商用化され始めたとき、誰もがMomentsに広告を入れ始めました。Momentsに1000万元を投資するコストは非常に低く、非常に良いチャネルでした。しかし、2018年にコストが突然増加しました。これは、最初はみんなの広告の効果が良かったため、みんなが積極的にここに広告を出し、広告にお金を使ったため、このチャネルのメリットが消えてしまったからです。

Douyinはさらに冷酷です。2018年4月に商業広告を基本的に開始しました。最初の1か月は大丈夫でしたが、広告主はすぐに追随しました。4月には、Douyinの1日の収益は3200万元に達したと言われています。スピードが非常に速かったのは、企業へのプレッシャーも非常に高く、誰もチャンネルの配当を逃したくなかったためです。

このモデルの配当についてお話しします。例えば、2016年と2017年に、一部の教育機関は5元や10元の低価格コースを提供して学生を募集し始めましたが、このモデルが非常に効果的であることがわかりました。コース価格が下がった後、顧客体験の閾値は大幅に下がりました。価格は下がったものの、サービス体験は数百元のフルプライスコースと変わりませんでした。顧客体験は非常に良好で、このモデルの革新は配当を生み出しました。

このモデルは非常に効果的であるため、多くの機関がこれを学習し始めました。2018年と2019年には、このような登録モデルが大量に登場し、モデルのメリットが消えてしまいました。

競合他社の追随が比較的遅いため、モデル配当のサイクルは長くなります。急速に成長している企業の場合、モデル革新を通じて市場配当を獲得し、競合他社より 1 ～ 2 年先を行くチャンスが十分にあります。この 1 ～ 2 年は、かなりの差を生み出す可能性があります。

トラフィック配当サイクルについての考え方は、このグラフの傾向を参考にしてください。今後、トラフィック配当レベルでは、チャネル配当のライフサイクルはますます短くなっていきます。

それでは、配当についての私たちの考えをお話ししたいと思います。

まず、私たちはいつでも配当があると信じています。たとえば、現在ASOを行っています。Androidは実際にはまだ多くの配当がありますが、チャネル配当のサイクルはますます短くなっています。なぜなら、私たちのニュースがリリースされると、効果が良くない限り、誰もが間違いなく積極的にテストに参加するからです。

さらに、私たちのチームの観点からは、一方ではチャネル配当について考え、検討することにもっと時間を費やす必要があり、他方ではライフサイクルがより長くなるモデル配当についてもっと時間をかけて考える必要があります。

最後に、長年の経験に基づいて、本当の長期的なボーナスは、チームが急速に成長し、急速な変化のペースと業界の変化のペースに適応する能力であると考えています。これは、私たちに属する長期的なボーナスであると私たちは信じています。私たちは常に変化を受け入れ、ボーナスの機会を発見することができます。

03.集中した思考

チャネルがどれだけ小さくても、それをうまく運営するには同じ量のエネルギーを費やす必要があります。さまざまな段階で、さまざまなチャネルに焦点を当てていきます。

私を例に挙げましょう。2014 年の初め、私たちは検索エンジンのプロモーションに重点を置きました。当時、検索エンジンのトラフィックは私たちの入学希望者数のニーズを満たすことができました。

2016 年までに、チャネルをさらに補完するために ASO といくつかの APP のプロモーションを開始しました。

2017年までに、これらのチャネルの上限によって目標達成がさらに制限されたため、上限の高い情報フローチャネルをさらに拡張しました。

しかし、2018年でも、私たちが注力しているチャネルは業界で最も少ないです。これは、私たちの集中した考え方に関係しています。私たちは、潜在的なユーザーに何度も影響を与えるために最良のチャネルを使用することに重点を置いており、最終的な効果は非常に良好です。

焦点は段階によって異なります。私たちは、自信があり、実行できることに焦点を当てるようにしています。これが私たちの論理です。

04.システム思考

システム思考とは、私たち自身の成長システムを構築できるかどうか、そして私たち自身のトラフィック成長システムをどのように構築するかということです。

これは私たち自身のケースであり、私たち自身の組織や私たち自身のブランドに対する私たち自身の理解に基づいたトラフィック増加モデルです。

私たちのチーム、または会社の全員で独自のプラットフォームを構築したり、自分の会社やチームに属するものを設計したりすることはできますか?

交通運営を考える場合、単にチャネルを拡大するだけではなく、より重要なのは、市場化の向上と分裂をいかに実現するかということです。

このモデルは実際には組織やチームに似ています。比較的完全なシステム機能と構築機能を提供できます。会社によって違いますので、ロジックを大まかに見てみましょう。

05.成長システム

次に私たちがやることは、独自の成長システムを構築することです。成長システムとは何でしょうか?

私たちの活動はすべて、ビジネスの成長を中心に行われます。

比較的成熟した環境では、通常、双方向のレポート システムを備えた成長プロジェクト チームを編成できます。

ファネルモデル全体に​​おいて、対応する責任者が存在し、それぞれの役割は実際には比較的独立しています。この組織構造は近年徐々にトレンドとなり、元の部門と成長プロジェクトチームの両方に報告するため、双方向報告システムと呼ばれています。

次のステップは、チームと組織のための完全なインジケーター操作システムを構築することです。

たとえば、先ほどお話ししたさまざまなモデル、一般的な露出クリック、コンバージョン率、私たちが関与している数十の指標、登録から購入までの指標の数などにより、非常に完全な配信モデルが形成されます。

この指標を非常に詳細な部分に分解した場合、次に行う必要があるのは、効率的に反復することです。

先ほどお話ししたのは、この目標を達成するための戦略そのものです。中間の効率、つまりデリバリーの効率、反復の効率、早期警告の効率などを検討します。これらはすべてチームの実行能力に依存します。多くの小さな問題は、実際には高度な専門能力を必要としません。重要なのは、時間内に発見して反復することです。

06.口コミ思考

核心は依然として核分裂であり、私たち自身の核分裂システムを構築しています。今日私が共有するのは、思考レベルに関するものです。

多くの企業、特にインターネット企業では、これら 3 つのメカニズムを検討する必要があります。1 つ目は、通常の共有メカニズムです。

たとえば、ポスターのチェックインやパーソナライズされたレポートは、学習および教育業界ではより一般的です。ユーザーごとに必要なものは異なるため、紹介メカニズムや招待メカニズムなど、各ユーザーのデータに基づいた定期的な配信メカニズムを実装できます。

次は、公開授業や交流会といった定期的な活動の仕組みです。

特に営業チームにとっては、別の視点もあります。営業をするときには、「サービスはマーケティングであり、信頼は成長である」という格言があります。価値観の醸成は依然として非常に重要なので、私たちはこの一文にそれをまとめました。良いサービスとマーケティングを提供し、顧客が私たちを信頼すれば、私たちは自然に成長します。

07.複利思考

アインシュタインは「複利は世界の第8の不思議だ」と言いました。複利の考え方は私たちにとって非常に価値があります。

ここに事例があります。

非常に同質性の高い競合ブランドが 2 つあります。ターゲット ユーザー、提供サービスなどは基本的に同じで、フロントエンドの顧客獲得コストも同じです。ただし、ブランド 1 とブランド 2 の間には、再購入率という 1 つのデータが大きく異なります。

ブランド1の再購入率は80%、ブランド2の再購入率は70%です。両者の再購入率に大きな差はないと感じるかもしれませんが、実はユーザーにとってブランド1のLTVはブランド2よりも49%高くなっています。この10%の再購入率の差は頻繁に現れる指標です。

それはどういう意味ですか？これは、同じ状況下では、ブランド 1 はブランド 2 よりも 50% 近く多く広告に費やすことができることを意味します。誰もが以前に広告を掲載したことがあるので、このコストの違いは何を意味するのでしょうか。それは、ブランド 2 が勝つ可能性は基本的になく、ブランド 1 に簡単に負ける可能性があることを意味します。

お客様はこの商品を購入するために何度も来店されます。これが再購入率です。リピート購入の効率は、ブランド収益の成長を促進するのに非常に役立ち、新規ユーザーの増加にも役立ちます。なぜでしょうか? それは、広告にもっとお金をかけられるからです。

ブランドの成長を支援するには、マーケティング活動を通じて行うだけでなく、企業全体のミドルエンドとバックエンドで関連するマーケティングのメカニズムとコンセプトを確立することもできます。

たとえば、マーケティング活動を設計するとき、私たちは本当にサービス意識を持っていますか? 単に物を売って、ユーザーに登録を促しているだけでしょうか? 実際、多くの新規ユーザーはこのプロセスで非常に悪い体験をしています。私たちは本当にユーザーの視点から活動体験を最適化しているでしょうか?

さらに、販売プロセスでは、顧客とコミュニケーションをとるときにどのような心構えで臨むべきでしょうか。すぐに購入してもらうべきでしょうか、それともまずはユーザーのニーズを探り、耳を傾けて、本当に問題を解決できるかどうかを見極めるべきですか。そうすれば、ユーザーは自然に購入します。トリックは少なく、誠実さを重視すべきでしょうか。

これをすべての人に知ってもらいたいのであれば、私たちの哲学、つまり「サービスはマーケティングであり、信頼は成長である」という哲学が非常に重要です。

フロントエンドでもバックエンドでも、私たちのリンクはすべて複利指標です。一つ一つ最善を尽くすことができれば、成長効率は飛躍的に高まります。

複利思考は、最も価値のある成長思考の 1 つです。複利戦略は、実際には長期、プロセスの継続性、プロセスの極限に焦点を当てることです。たとえば、ブランド 2 の再購入率データを毎シーズン達成できれば、これは継続性です。プロセスの継続性は非常に重要です。

08. 最近のストーリーを共有する:

第1話：プランが15回も変更されたのに、なぜ価格が60％も上昇したのか？

先週計画を立て、今日は完璧を目指すべきだと言いました。タイプミスも含めて、最も基本的なところから始めました。すべてをチェックした後、すべてのレイアウトをチェックして、どのような値を出力できるかを確認し、動作ロジックを確認して形成しました。変更を加えた後、ほぼ11時になり、価格を60％引き上げました。

値上げ後、2週間後にお客様が当社に来られました。このプランに基づいて、お客様は価格を少しだけ良いレベルに調整し、当社にとってより有利な価格にしてくれました。当社はこの価値体系に従い、当初の収入は以前の見積もりに比べて2倍になりました。

ここでの核となる論理は、サービスプロセスにおいて、顧客に対してどのような短期的価値を創造できるか、そして顧客に対してどのような長期的価値を創造できるかということです。そういった疑問を念頭に置いてソリューションを考え、最適化すれば、ソリューションの価値は全く違ってきます。

2つ目の話は、なぜ目標が5,000から150,000に調整されたのかということです。

同僚が弊社に助けを求めに来ました。彼はトラフィック目標を 5,000 に設定しましたが、会社から予算もリソースも与えられなかったため困惑していました。現時点で彼は何をすべきでしょうか?

私たちはまず、予算も会社のリソースもない中で、5,000という目標に基づいて彼にアドバイスをしました。大企業にとって、5,000 のトラフィックは意味がありません。目標を 150,000 に引き上げていただければ幸いです。私たちにはそのためだけのリソースと機会があります。

調整の重要性は何ですか? また、なぜ目標を 5,000 から 150,000 に調整する必要があるのですか?

あなたは自分自身に多くのプレッシャーをかけてきました。私は彼と一緒に物事を行う論理を整理しました。まず、大企業に長年留まることを考えないでください。この前提の下で、あなたがまだ基本的な従業員である場合、この時点で何をしますか？

うまくやるか、まったくやらないかのどちらかです。上司からより多くのリソースと予算を得た場合にのみ、より大きな価値を生み出すことができます。

したがって、積極的な目標を設定して自分を奮い立たせ、会社に1年の猶予を求めることをお勧めします。失敗したら辞めることができます。成功すれば昇進して昇給します。さらに、たとえ失敗したとしても、この過程で得られる成長と経験は異なります。会社も、すべての従業員がそのような勇気を持つことを願っています。

3 番目のストーリー: 毎朝 5 時に起きてアカウントを確認する必要があるのはなぜですか?

友人の会社を知っています。彼らのチームは非常に勤勉です。ほぼすべてのチャネル マネージャーは、エージェントとのアカウントを最適化するために毎朝 5 時に起きています。広告を出したらボーナスが消えたと言っていましたが、どうすればよいでしょうか?

今年の戦略は効率で競争することです。あなたが 1 時間に 1 回反復するなら、私は 30 分に 1 回反復します。あなたが5時半に起きたら、私たちも5時に起きます。

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著者:ヤオ・ジンガン

出典：ヤオ・ジンガン