製品オペレーションでは、競合製品の調査と分析をどのように実施できるでしょうか?

競合調査というと、ほとんどの人がまずプロダクトマネージャーを思い浮かべると思いますし、プロダクトプロジェクトが立ち上がったときに行うべきことだとも思っています。実際はそうではありません。チームが市場に対して敏感で警戒心を持ち続けるためには、競合他社がどのような行動をとったか、市場にどのような変化が起こったかは、上司だけが気にするべきことではありません。

自分と敵を知ることで、あらゆる戦いで勝利を収めることができます。チームは定期的に競争会議を開催する習慣を身につけ、定期的に追跡している競合他社や現在人気があり、競合していない特徴的な製品について積極的に収集、共有、学習する必要があります。たとえば、ゲーム業界には、市場で主流となっているゲームの長所と短所、トレンドを定期的に共有する戦略部門があります。また、下位部門では、直接の競合相手について学び、注意を払い続けるために、毎月独自のセミナーを開催しています。

プロダクトマネージャーは、製品計画を立てる際にアイデアや方向性を提供するために競合分析を行いますが、これは製品運用でも同じです。私たちは、製品の機能と運用計画についてよく話します。自分のアイデアだけで決定したり、学ぶための事例を探したりしないでください。時間とお金を節約できたと思っても、後になってオンラインユーザーが購入しないことに気づき、遅かれ早かれ作業をやり直さなければならない場合があります。

製品に対して愛着を持ってください。まず、製品に影響のあることや大きなことをする前に、次のことを考えておく必要があります。直接の競合相手を調査する必要があり、次に、市場にある競合ではないが優れた製品についてもバックアップ調査を行う必要があります (バックアップ調査) - 利点と欠点を調べる - 何をすべきかを考える - 解決策を提案する - チーム ストーミング ディスカッション - 会議で結果と問題を要約する - 再度調査して完全な解決策を提案する - 情報の一貫性を保つためにチームで議論する - スケジュール計画を立てる。

仕事で問題に直面し、経験やインスピレーションが不足している場合は、調査と分析を通じて自分で答えを出すことができます。これは必ずしも製品の調査である必要はなく、新しいメディア、アクティビティ、積極性などでもかまいません。

この記事を書く前に、私もオペレーションズリサーチや分析などのキーワードで検索しましたが、該当する結果はほとんどありませんでした。実際、それらのほとんどはまだ製品研究のアイデアに基づいています。アイデアの生成から計画の実装までのプロセスを日常業務でどのように消化しているかはわかりません。今回は、自分の経験を簡単に振り返り、共有します。体系的ではないかもしれませんが、皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

1.チーム競技と個人競技

競争上の調整は、大規模なものから小規模なものまでさまざまです。チームとして、競合他社を定期的に追跡する必要があります。1つは、PR記事の公開、メンバーシップ活動の組織化など、比較的些細な日常的な動向です。フォローアップ後、グループ内でコミュニケーションと議論を行うことができます。

1 つは、毎月競争調整 PPT を出力し、市場における直接の競合他社の最近の業務または製品行動を研究および予測し、市場の動向を把握して、製品フォローアップのタイムリーな調整を容易にすることです。

個人的に言えば、上司から割り当てられたタスクや運用上の要件により、収益化の方法、パブリックアカウントの運用方法、ダブル11アクティビティの実施方法など、特定のトピックについて調査を行う必要があり、その方向で調査と分析を行い、アイデアやインスピレーションを収集する必要があります。

チームは定期的に競争的なトピックを運営しています

インターネット上には、プロダクトマネージャー向けの競合製品分析に関する事例や配布資料が無数にありますが、基本的には戦略レベル、スコープレベル、構造レベル、フレームワークレベル、プレゼンテーションレベルの 5 つのレベルで構成されており、具体的な内容、分析方法、モデルについてはここでは詳しく説明しません。

製品は市場の現状と競争機能を分析しますが、オペレーションはチャネル層-コンテンツ層-アクティビティ層-ユーザー層-ビジネス層などのコンテンツ側に焦点を当てています。第二に、オペレーションの競争には製品のような優れた方法とモデルフレームワークがなく、オペレーションは収集-精製-思考と要約の傾向があります。

チャネル操作。

これには、アプリ市場とオンラインプロモーションが含まれます。アプリ市場のオンラインチャネル、ランキング、ダウンロード評価、キーワードなど、およびオンラインプロモーションでカバーされるチャネル、資料、説明などについて、一定の基本的な理解が必要です。ここに含まれるコンテンツの一部はサードパーティのデータ プラットフォームから借用できますが、一部は主観的な手動収集が必要です。

競合他社はどのようにして外部からユーザーを引き付けているのでしょうか。最も明白な方法は広告宣伝であることは誰もが知っていますが、多くの製品は内外の両方からトラフィックを引き付けようとしていると思います。たとえば、当社の製品は、製品主導の共有招待に加えて、ギルド、プレーヤーグループ、他の業界、アンカー、個人のウェブサイトなどとの外部協力も伴う可能性があります。少しの労力を必要とする研究の場合は、できるだけ多くの人を巻き込むようにしてください。

コンテンツ操作。

公式チャンネルとセルフメディアチャンネルが含まれます。公式チャンネルには、WeChat公式アカウント、Zhihu、Weiboなどのプラットフォームが含まれ、公開記事の種類と機能、レイアウト設定などが含まれます。 DouyinやKuaishouなどの新しいトラフィックプラットフォームを含む、Sohu、Baijia、NetEase、ToutiaoなどのWe-mediaチャンネルも追跡して、競合他社がフォローアップしようとしているかどうかを確認する必要があります。1つは、彼らが発表して含めたトピックを確認することであり、もう1つは、業界情報を追跡して、それを自分の使用と組み合わせることです。

コンテンツ レイヤーは、実はすべて公式チャネルです。ここでの区分は、私の個人的な主観です。私は通常、公式チャネルを、製品のアップデート、イベント通知、業界情報などのリリースと定義しています。セルフ メディア チャネルは、主に PR 原稿、イベント プロモーション、ホット スポット統合などのコンテンツを公開します。このように定義を整理すると、責任に関する社内のコラボレーションが容易になります。

イベント運営。

前回の記事でも触れましたが、私は活動をプロダクト活動とマーケティング活動に分けます。プロダクト活動とは、プロダクトに縛られたオペレーションが行う一連のガイドとタスクベースの活動です。例えば、新規ユーザーを登録に導くために、紅包報酬を用意することが多く、アクティブに誘導するために、サインインやパンチインで特典を与えることが多いです。例えば、ユーザーの成長を導くために、新人タスク、成長タスクなどを用意することが多いです。これらはすべてプロダクトと連動して行われ、アクティビティをプロダクトの特定のプロセスや機能に固めているため、私はこれをプロダクト活動と呼んでいます。

マーケティング活動については、多くを語る必要はありません。一般的なものとしては、休日活動、短期活動、記念日活動などがあります。これらの調査と収集の2つの部分は、1つは競合他社が製品ユーザーのコンバージョンを導くためにどのような運用システム構築を行ったかを確認することであり、もう1つは競合他社のマーケティング活動を収集することです。優れたUIデザイン、イベントテーマ、プロセス計画はすべて運用事例ライブラリに保存され、その後の運用で参照できます。

ユーザー操作。

競合他社がバックエンドでユーザーをどのように分類し、運用しているかは確かにわかりませんが、製品と外部コンテンツを通じて、競合他社が主にどのグループまたは市場のユーザーを引き付けたりサービスを提供したりしているか、誰が第 1 層で誰が第 2 層であるかを評価することはできます。また、商業的に拡張またはレイアウトする方法についても調査と分析を行う必要があります。

第二に、前述の通り、内部的には、ユーザーライフサイクルを導く運用アクションには、製品運用機能やシステム構築と連動したアクティビティが含まれるほか、サイト内メッセージやSMS PLUSHなどもあり、調査・分析も必要となります。

商業活動。

この部分では、主に会員費の区分、広告スポットの数と場所など、競合他社の収益モデルを調査します。また、ゲームアクセラレータなどの一部のビジネス拡張も含まれます。従来の会員システムによる課金に加えて、現在多くの製品にはルーターハードウェア、インターネットカフェCPS連携なども含まれています。

一般的に言えば、私の運営競争には上記の方向性が含まれており、一部の内容は製品競争と重複する可能性があります。製品運営は切り離せないものですが、人によって焦点や考え方は異なります。製品競争分析だけに頼ると、上記の内容は言及されても、深く触れられない可能性があります。

運用面から見ると、垂直調査ではやはり別途取り出す必要があります。システム化されているか、データのサポートが不足しているかは気にしないでください。あなたはプロの第三者調査機関ではありません。一度明確に整理しておけば、俯瞰図に相当します。明確に見えるかどうかは、あなたの認識次第です。

2. 個人課題に基づく競技テーマ

日々の仕事では、業務上の必要性から上司から調査の依頼を受けたり、自分の仕事の都合で、よく知らない内容や基礎知識はあるがそれ以上の知識が不足している内容について調査する必要が生じたりすることが多々あります。

機能別分業に基づき、研究課題の内容はより具体的かつ的を絞ったものになります。例えば、あなたが新しいメディア運営者で、自社製品にパブリックアカウントを構築する必要がある場合、あるいはパブリックアカウント構築のプランを書かなければならない場合、頭を悩ませながら書き始めることはまずないでしょう。まず競合他社が何をしているのか、すでに知っている優秀なパブリックアカウントが何をしているのかを調べ、次にパブリックアカウントの構造を整理してロジックを理解し、最後に自分たちに何ができるのかというアイデアや考えを思いつく必要があります。

たとえば、競合コンテンツには、メニューバーの機能レイアウト、パブリックアカウントの紹介、ガイドワード、記事の閲覧量とユーザーの好み、パブリックアカウントのトラフィック生成アクティビティなどが含まれます。

例えば、製品の記念日が近づいており、上司から、ユーザーの感情を誘導して転送と共有の効果を生み出すというテーマの H5 活動を調査するように指示されたとします。インターネットにはこのようなケースの資料がたくさんあるので、優れていると思われるケースをいくつか収集し、最初から最後まで体験して、テーマのスタイル、コンテンツのガイダンス、プレゼンテーション形式、インタラクティブなデザイン、タイトルとコピーの説明、画像マッチングの仕様設定など、すべてのステップを記録することができます。最近スクリーン上で話題になっているQQ20周年記念のように、チームも小さな分解分析を行い、それを運用事例ライブラリに入れることもできます〜

もちろん、実際に研究を始めたいのであれば、まず分析プロセスのフレームワークを整理し、フレームワーク内のモジュールを1つずつ分解する必要があります。上記のパブリックアカウントの競争と同様に、分析の順序はパブリックアカウントの位置付け分析、メニューバーの構築、コンテンツの編集、イベントの普及です。 H5 には、アクティビティのテーマ、プロセス ロジック、UI デザイン、コピーライティングのパッケージ化、コンテンツの感情、共有のクローズド ループなどが含まれる場合があります。

簡単なものから難しいもの、フレームワークから詳細まで縦に並べます。もちろん、最初のステップでは、広範囲に網を張り巡らせてコンテンツを収集し、基本的な操作や大まかな設計のみの競合/事例を素早く排除し、少数の競合事例にすべてのエネルギーと時間を集中して分析の効率を高めます。

最後に、上記の 2 種類の競合製品分析レポートを作成するときは、PPT を使用して提示することをお勧めします。まず、より明確で直感的です。次に、収集したスクリーンショットと情報の選別とページ数の制御に集中する必要があるため、フレームワーク思考を鍛えることができます。これは別の思考の問題です。次に、PPT の作成開始時に分析フレームワークが適切に行われないと、PPT コンテンツが散在し、主要なアイデアを理解できず、作成が難しくなります。

PPT のスタイルが占める割合は非常に小さいと思います。社内の議論に偏っている場合は心配する必要はありませんが、上級管理職や上司へのレポートの場合は、UI デザイナーにバージョンの作成を依頼できます。

あなたの仕事が直接的、間接的、潜在的競合他社、または顕著な市場事例を調査することであるかどうかに関係なく、その目的は次の仕事の方向性とアイデアを導くこと、つまり競合製品分析の目的、つまり誰がそれを行っているか、どのように行うか、それがどの程度うまく行われているか、何を持っているか、この方法で行うことができる自己回答です。

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著者: マオ・リー

出典: 事業成長