教育製品のユーザー成長を実践的に分析！

この記事の著者は、グロースハッキングの関連概念から始めて自身のプロジェクト事例と組み合わせ、製品のコンバージョンを増やすための戦略を皆さんと共有し、皆さんの参考と学習のために個別の分析を実施します。

序文

Growth Haker はもはや奇妙な用語ではありません。元々の定義は「データを活用してマーケティングを推進し、市場を活用して製品の方向性を導き、技術的な手段を通じて成長目標を実現する人々のグループ」でした。その核心は、ユーザーを獲得するためにお金を使うという従来のマーケティングの役割ではなく、テクノロジーとデータの力に頼ってさまざまなマーケティング目標を達成することです。

国内でのグロースハックの発展に伴い、「最速、最低コスト、最も効率的な方法でユーザー獲得と維持を実現し、最終的に収益を増加させる」という運用方法も表しています。しかし、これまでのところ、誰もがよく知っているのは、次のようなトラフィックの増加です。

• Airbnb は API を巧みに利用して、住宅所有者がすでに成熟したユーザーベースを持つ Craiglist でワンクリックで賃貸情報を共有できるようにし、ほとんどコストをかけずに多数のユーザーを獲得しています。
• Instagramはデータ分析を活用して複雑なアプリを簡素化し、他の機能を省いて写真、コメント、いいね機能のみを残し、フィルターを追加しました。リリース後わずか1日でユーザー数は20倍に増加しました。
• Maimai（国内の職場ソーシャルソフトウェア）は、ユーザーのアドレス帳を取得し、友人に「張小凡さんは、あなたがとても責任感があるとコメントしました。急いでMaimaiに来て、あなたに関する他の人のコメントをもっと見てください」などのテキストメッセージを送信します。これは少し非倫理的ですが、私を含め多くの人がダウンロードするように誘いました。

このようなケースは無数にありますが、そのほとんどはトラフィックの増加に適用されており、グロースハッキングはAARRRの総合的な成長プロセスです。インターネットも後半に入り、リテンションとマネタイズの力がますます重要になってきているので、今日は2年前にやった事例を通して、4つ目のR（収益）を伸ばす方法を教えます。

01. キー変換パスを描く

まず、ユーザーが製品を開いてから最終的に購入するまでの主な経路をマッピングし、データ分析を使用して、コンバージョンを改善するための主要な経路の 1 つを見つける必要があります。これには次のことが必要です:

• ビジネスに精通している - 自然変換、業務活動変換、販売変換、チャネルビジネス変換など、完了した注文のソースチャネルを明確に理解している。
• 製品に精通する - どのチャネルを使用しても、最終的な支払いのほとんどは製品を通じて行われます。ただし、どの変換方法を使用しても、異なるパスが存在する可能性があるため、製品に精通している必要があります。
• データに関する知識 - チーム内に専任のデータ アナリストがいない場合は、必要なデータの場所、取得、クリーニング、分析についてもある程度理解している必要があります。

さっそく本題に入りましょう。著者の会社の製品の一つはオンラインスクールで、顧客の平均支出額は低くないため、購入前に試すことができる1元の体験レッスンを提供しています。オンライン スクールの中心的な特徴は、2 つのチームがグループで競い合って質問に答えることであるため、まずはトライアル クラスに登録してクラスに十分な数の生徒を集め、次に一緒に同時にクラスを受講し、最後に自発的に、または CC (コース コンサルタント) の介入によって購入を完了する必要があります。

購入完了した学生を分析すると、有料ユーザーは主に自然コンバージョンとCCコンバージョンから来ており、その行動経路は商品詳細ページからの直接購入と試聴体験後の購入が中心であることがわかり、主要なロードマップは以下のようになります。

02 商品詳細ページを最適化し、経路を短縮する

キーパスと組み合わせて、購入量を増やすために、商品詳細ページの最適化、コアパスの短縮、各ステップのコンバージョン率の向上という3つの側面に主に注力しています。

ステップ1: 商品詳細ページの最適化

どちらのパスも製品詳細ページを通過する必要があるため、最初に製品詳細ページのフレームワーク レイヤーが再構築されます。

• 水平情報の単純なリスト化を削減するための情報階層化。
• 役に立たないコースカバーを削除し、クリック率の高い紹介ビデオを上部に移動します。
• コアサービスコンテンツの説明を追加しました。

最終的なデータは改善されましたが、大幅な改善ではありませんでした。本質的には、情報が再配置されただけで、情報の取得と視覚的な体験は向上しましたが、ユーザーのコアニーズは解決されていません。

ステップ2: オーディションまでの道のりを短縮する

① 問題と戦略

ユーザーは、商品詳細ページで直接購入するだけでなく、トライアル体験後に購入する可能性が高くなります。しかし、トライアル体験には 4 つのステップが必要であり、特にトライアルレッスンを購入してから 1 日か 2 日待ってからクラスを受講すると、プロセス中にユーザーが絶えず離脱し、このプロセスで深刻な損失が発生します。

そこで問題となるのは、直接体験授業を受けると、ビデオでしか聞けず、複数人がグループに分かれてPKや質疑応答を行うという実際の授業体験を再現できないこと、グループで体験授業を受けると、決まった授業時間に授業を待つ必要があり、大きな損失につながることです。

この問題を解決するために、私は後に、人々が直接体験授業に参加したり、質問に答える際にPKを行うグループを形成できるようにする戦略（具体的な戦略はこの記事の焦点では​​ないので、詳細には立ち入りません）を検討し、下の図に示すように、体験プロセスを1つのステップに簡素化しました。

② A/Bテストと完全リリース

予備検証：実現可能性を検証するために、まず変換対象として 3 つのコースを選択し、試聴と変換条件を検証しました。検証期間中、データはリアルタイムで観察され、継続的に調整される必要があります。データのパフォーマンスが良好であれば、タイムリーにプロジェクトチームと同期してチームの信頼を高めることができます。これにより、関係者は継続的な調整と検証に協力する意欲が高まります。

全面オープン：制御可能な変数による検証後、3つの新しいトライアルコースを開設した生徒数は前年比で大幅に増加しましたが、改革されていない他のコースは基本的に変化がありませんでした。そのため、3日後にすべてのコースを新しいバージョンのトライアル（水曜日に開始）に変更します。 4日間の運用後、成長データは次のとおりです。トライアルコースの数はn倍に増加し、オンラインスクールの開設数は約40％増加しました。

03 コンバージョン率の向上

同時に発売された製品ソリューションでは、パスの短縮に加えて、各ステップのコンバージョン率を向上させるいくつかのテクニックも適用されました。

① 無料試聴機会の回数を制限する：1レッスンあたり月3回のみの無料試聴機会を設けています。これにより、希少性を利用して試聴の価値を高め、また、あまりにも多くの子供が無作為にレッスンを聴くことによる無駄なデータの発生を回避します（機会が希少であるほど、価値が高くなるようです）。

②お試しでクーポンをゲット

• 5 分以上経過して試聴セッションを終了すると、鉄が熱いうちにコンバージョンを促進するためのクーポンが提供されます。
• 7 日間有効: クーポンはこのコースで 7 日間有効です。実験により、ユーザーが何かを失うことへの恐怖は同じアイテムを獲得する感情よりも強いことが判明したためです。したがって、クーポンの有効期限を明確かつ目に見える形で設定すると、クーポンを紛失するのではないかというユーザーの切迫感が増すだけでなく、後でユーザーに「クーポンの有効期限が切れないようにしてください」と親切にリマインダーを送るためのより良い理由も提供できます。
• xxx 人が使用しています: 社会的証明の原則。

04 データをフォローアップし、反復を続ける

1. データを通じてプロセスの安定性を検証する

新しく開始されたプロジェクトの非常に重要なフォローアップは、さまざまなデータを通じてプロセス全体が安定して正常であるかどうかを確認することです。プロジェクトがオンラインになってから 1 週間以内にデータをフォローアップしたところ、2 つの重大な問題が見つかりました。

問題 1:ポップアップ ボックスの数は、5 分間の試聴回数よりもはるかに少ないです (通常、この 2 つは同じくらいのはずです)。ポップアップ ボックスが表示されないケースもあるのではないかと推測しています。同僚からも、ポップアップボックスが表示されないというフィードバックを受けました。そこで原因を突き止めたところ、現在の実装スキームではポップアップ ボックスが不安定であることがわかりました。開発者がすぐに修正した後、「今すぐ使用」のクリック数が大幅に増加しました。

質問2：ある日、「今すぐ使う」機能のクリック数が突然1桁に落ちました。緊急調査の結果、開発者がコードを変更したことが判明しました。

2. ユーザーごとに異なるコンバージョン戦略

ユーザーがコンテンツを試聴した後、ユーザーの特性に応じて異なるコンバージョンポップアップウィンドウが提供されます。たとえば、会員ユーザーにはクーポンを受け取る必要がなく、オンラインスクールなどを直接開設するように勧められ、コンバージョンデータがさらに向上します。

3. トライアルユーザー数を拡大する

(追記: その後、私は他のプロジェクトに携わりましたが、以下は他の人が引き継いだ後に行われた最適化です)

• オーディション入場ガイダンスの強化:グループ PK を外部化し、チームへの参加を招待することで、商品詳細ページのオーディションコンバージョン率を向上させます。
• オーディションでポイントを獲得：運用手段を通じて、オーディションに参加することで一定のポイントを獲得でき、アプリへの参加からオーディションへの転換率が向上します。
• 一部のユーザーを対象としたオーディションへの招待：特定の特性を持つユーザーに対して、大きな写真をプッシュしてオーディションに招待し、アプリへのアクセスからオーディションへのコンバージョン率を向上させます。

データのパフォーマンスから判断すると、これらの戦略はオーディション数の増加に一定の役割を果たしたと言えます。

要約する

このプロジェクトを通じて、成長には終わりがないことを知りました。繰り返し続ける時間があれば、オーディション数もコンバージョン率もまだまだ向上できる余地があると思います。製品レベルが極限まで向上すれば、運用やマーケティングチャネルなどを通じても向上させることができます。

実は「グロースハッキング」は昔から存在していたのですが、なぜ2018年に突然人気が出たのでしょうか？それは主に以下の理由だと思います。

1. 認知の普及: 『グロースハッカー』という書籍が中国に導入され、ファン・ビン教授が『グロースハッカー』を継続的に普及させたことにより（『誰もがプロダクトマネージャーである』がプロダクトマネージャーをある程度普及させたのと同様に）、中国におけるグロースハッカーの概念が向上しました。
2. 環境ニーズ:国内インターネットの初期の成長は基本的に残酷でした (お金を燃やす)。お金ほど直接的で暴力的なものはないので、ある程度、「技術的な」成長への重点は減りました。しかし、資本の冬とユーザーの「免疫力」の強化という状況の中で、顧客獲得コストの高さと収益化の難しさがプレッシャーを生み出しています。誰もが落ち着いて、より忍耐強く、より高い技術力で成長する必要があります。

つまり、成長は企業存続にとって永遠のテーマであり、プロダクトにおいては、現象から本質を見抜く判断力と、データをフォローし継続的にイテレーションしていく原動力が求められるということ。ご健闘をお祈りいたします。

著者: サーモン

出典: qianxunlaosheng

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