ファンのことをもっと理解しているのは誰でしょうか?これは短い動画広告が解決しなければならない問題である

HPはChangyouノートPCのプロモーションのため、 Momoで人気のトレンディな4人を招待し、異なるスタイルと高い基準の4つのビデオ広告を撮影しました。その結果、タオバオストアのオーナーである張怡怡、スケートボードを愛するトレンディなパルクールボーイのPower Jun、フィットネスとビデオゲームを愛するゲームの専門家Wang Peng、そして常に人生の美しさを発見して捉える独立系写真家のAmanoによるこの4つのショートビデオがMomoプラットフォームのすべてのユーザーに公開された後、その露出は楊洋とBo Bangniが同時に公開した同じテーマの広告に劣らないものとなりました。

ショートビデオの有名人が、有名人の広告塔の仕事を奪うチャンスが本当にあるのでしょうか?インターネット時代において、4A 広告会社が過去の成功に頼って生きているという予測は実現するのでしょうか?

テクノロジーはもはや独占障壁ではなく、動画広告はフラットな時代へ

ほぼすべての短編動画プラットフォームは、動画を収益化する方法を模索しています。

Momoのセレブ広告プラットフォーム「Momo Star」は、ショートビデオのセレブが直接広告主のためにオリジナルビデオを制作するというルートに重点を置いています。上記のセレブ広告は、正式リリース前のテストです。Miaopaiは、「Golden Chestnut Award」を利用して、中小規模のコンテンツクリエイターを継続的に深く育成し、そのようなチームへのトラフィックサポートと資本投資を通じて、自由に価値を実現する方法を見つけられるようにしました。Jinri Toutiaoは今年6月に初の商業用ショートビデオをリリースしました。黄波が声優を務める90秒のアニメーションショートビデオ「Huang Douju​​n」がリリースされ、車や携帯電話の広告を埋め込み、独自のニュースアグリゲーション情報フローモデルと連携して配信されました。Meituは上記のプラットフォームとは異なり、より垂直的なセグメントに重点を置いています。たとえば、ビューティーカメラはARテクノロジーを使用してさまざまなビューティーブランドと直接連携し、ユーザーが自分で作成したビデオや体験に独自の配信、マーケティング、消費属性をもたらすことができます...

各主要プラットフォームのスタイルは異なりますが、共通点が1つあります。それは、従来の動画広告の2大要素である著名人による宣伝と4A広告会社が、もはや不可欠なものではなくなったことです。

特に4A広告会社。広告コピーライティングという敷居の低い分野がファンのニーズを熟知した大手Vに征服され、従来メディアのマーケティングチャネルがインターネットチャネルに覆われる中、相当の技術的コンテンツを必要とする分野であるビデオ広告は、広告会社が広告主を維持するための最後の砦となっている。

しかし、短編動画収益化攻勢の新たな局面では、広告会社は完全に無視されてしまった。その理由は、まさに過去にこのような高い技術的ハードルがあったからであり、近年のショートビデオ、ライブ放送、オンライン映画の台頭により、ネットセレブに代表される新興ショートビデオ勢力が徐々にこのハードルを克服してきたからである。

これは短編動画の制作コストの急激な増加からも見て取れます。統計によると、現在、短編動画の制作費は3,000～6,000元である一方、専門性の高いトップMCNチームの制作費は4万元以上に高騰している。苗牌の「金栗賞」や今日頭条の「金二賞」などの受賞ショートビデオを見ると、こうしたMCNチームのショートビデオは、広告会社のプロのコマーシャルとほぼ同じビデオ制作レベルであることがわかります。

さらに、これらのトップショート動画クリエイターは、制作コストが低いだけでなく、独自のファン属性と拡散機能を備えているため、仲介業者モデルの広告会社よりも手頃な価格になっています。

同様に、有名人の宣伝も独自のファン属性を持っているが、動画制作を広告会社に頼るほか、動画ソーシャルプラットフォーム上の独自のチャンネルはネット有名人のチャンネルより強力ではないかもしれない。それどころか、テレビコマーシャルに出演する方が適している。また、彼ら自身のパーソナリティはネット有名人のようなオープンな職業的特徴を持っていないため、ネット有名人に取って代わられる可能性がある。

ショートビデオセレブ広告の3つの特徴、つまり独自のファン、独自のチャンネル、独自の創造力は、本質的にはインターネットチャンネルのフラット化の必然的な結果です。しかし、これだけでは真の破壊力を持つには不十分です。

ファンのことをもっと理解しているのは誰でしょうか?これは、短い動画広告が打破したい退屈なことだ

OA オフィス システムのカスタマイズの分野では、カスタマイズされたオフィス オートメーション システムが会社の経営陣を満足させるものの、実際にそれを使用する従業員は激しく不満を漏らすというジョークがあります。

エンタープライズ ソフトウェア サービス プロバイダーはこの問題に気づいていないわけではありませんが、ビジネス オーナーが支払い側であり、ごく少数の支払い側のエクスペリエンスが最も重要であり、大多数のユーザーのエクスペリエンスは後回しにされているという状況です。

このパラドックスは広告の分野にも存在します。オンライン マーケティングは、インターネットの技術的パラダイムを通じて、ユーザーの精度が低い、タイムリーな広告フィードバックが難しい、ユーザーのエンゲージメントが低いなどの従来の広告の問題をある程度解決しましたが、ユーザー エクスペリエンスの基本的なレベルでは依然として解決策が不足しています。

特に短編動画広告のレベルでは、単純なハード広告モデルは過去のテレビ広告と変わらず、徹底したコンテンツマーケティングが最善の解決策となります。

海外のマーケティング専門家Avazu Holdingは、コンテンツマーケティングのコストは従来のマーケティングの62％以下であるにもかかわらず、3倍以上の効果をもたらす可能性があると指摘した。別の予測では、短編動画コンテンツによる広告規模は2020年に2016年の10倍となる600億人民元に達するとされている。

鍵となるのは、コンテンツ主導でファンのニーズをいかに最大限に満たせるかということです。この傾向は、モモが展開した4つの有名人広告でもすでに現れ始めている。

「Momo Celebrity」の設定により、ブランドオーナーは自分のニーズに合わせてお気に入りのインフルエンサーを招待してオリジナル動画を撮影し、その動画をインフルエンサー名義で自分の個人ダイナミクスに公開し、ファンに視聴、交流、共有を誘導し、自社が運営するコンバージョンポータルを通じて高収益のコンバージョンを提供することができます。本質的に、インフルエンサーは広告会社+有名人の推薦+チャンネルリリースの3つの属性を持ち、同時にプラットフォームは仲介者として、より多くの推奨ポジションとトラフィックガイダンスを提供することもできます。

内容から見ると、4つの有名人広告は従来の有名人推薦広告とは異なり、有名人が自分の注力分野とファンの属性に基づいてコピーを作成し、ビデオを制作しています。HPのブランドコンセプトである「楽しみたいなら行く」を必然的に植え付けたほか、従来のビデオ広告コピーの核心セールスポイントであったスローガンであるワンセンテンスモデルはもはや明白ではなく、有名人自身の特徴を細かく説明するものに置き換えられました。同時に、過去にファンに愛されていた短いビデオコンテンツ、レトリック、ビジュアルの特徴も一貫しています。

このタイプの有名人広告は、個性とファンの属性の点で高度に統一されており、ブランド露出に過度に重点を置き、有名人の個性を無視した過去の有名人推奨の広告コピーよりもファンベースに一歩近づいています。その理由は、「仲介者」を排除することで、著名人とそのチームがファンのニーズや自身の個性に合ったトーンをよりよく把握できるようになるからです。

技術的な能力とユーザーのニーズという限界が破られた後、短編動画クリエイターにとっての次の限界は、ルールを破り、コンテンツ マーケティングで広告の創造性をよりよく実現できるようにする方法になります。これは、広告会社がこれまでより多くの経験を積んできた重要なポイントですが、短編動画のクリエイターは依然として努力する必要があります。

短い動画広告のコンバージョン率を上げるにはどうすればいいですか?プラットフォームが鍵

創作性や創造性の面では従来の動画広告を上回ることが可能になりましたが、ファンの放送や視聴者のコンバージョン率には依然として難しさが残っています。

パッチモデルであれ、コンテンツ埋め込みであれ、短編動画の収益化、特に広告収益化における最大の課題は、依然としてコンバージョン率の問題です。例えば、有名人の広告には独自のファンやチャンネルがあるものの、ファンの広さや拡散の深さにはまだまだ限界があります。この問題を解決する鍵はプラットフォームにあり、プラットフォーム自体のユーザー属性が最終的には広告のコンバージョン率を決める鍵となるでしょう。

プラットフォームの異なる位置付けが、最終的にはそれぞれの短編動画広告の収益化モデルの違いを決定します。

例えば、「Momo Celebrities」を立ち上げたMomoプラットフォームには、月間アクティブユーザーが9,000万人以上おり、そのうち85%が33歳以下の若者です。今年の中国のバレンタインデーに、Momo は Kingdee Chocolate と提携し、「#A Love Song Moves Your Heart#」をテーマにした 2017 年の中国のバレンタインデーマーケティング キャンペーンを作成しました。今回のフェスティバルマーケティングでは、Momo上の4人のビデオスターを招待してJindiのカスタマイズされたショートビデオを撮影し、同時にMomoの自然なビデオソーシャルシーンとユーザーの行動習慣を統合して、ブランドのプロモーションと中国のバレンタインデーを完璧に融合しました。特別なイベントページに加えて、近くの人々、近くの動態、位置情報への注目などのリソースをネイティブ広告にリンクし、すべての面でスイーツ戦略のターゲットユーザーを正確に配置して、 Tmall店舗の中国のバレンタインデーを宣伝しました。 Momo のコアポジショニングであるビデオソーシャルネットワーキングのニーズの集中により、同社はセレブリティコンテンツマーケティングにもさらに重点を置いています。コメント、リポスト、いいねなどのユーザーインタラクションをサポートすることに加えて、Momoセレブリティが制作するすべてのビデオコンテンツは完全なブランド変換パスを備えており、ブランドオーナーに完全なバリューチェーンサービスを提供します。

逆に言えば、例えばToutiaoが上記のモデルを単純にコピーすることはできないのは明らかです。月間アクティブユーザー数は1億人を超えていますが、ニュース属性により、ユーザーのタイプ、好み、ニーズが比較的分散しています。アルゴリズムを使用してビデオ広告の潜在的なユーザーを見つける情報フロー広告に適しています。そのため、より直接的でクリエイティブなショートビデオハード広告やパッチモデルに適しています。

一方、ショート動画の主要プレーヤーであるMiaopaiは、顧客が支払う広告モデル、購入が支払われる電子商取引モデル、ユーザーが支払う報酬サブスクリプションモデルの3つの商業モデルの中で、垂直分割に位置付けられています。そのため、広告収益化で突破口を開きたいという同社の意欲は、中小規模の縦型動画クリエイターの育成よりも下位に位置付けられています。また、今後のショート動画の収益化は、垂直分割で実現しやすい購入が支払われる電子商取引モデルに傾く可能性があります。

これにより、短編動画コンテンツの作成にも新たなトレンドが生まれる可能性があります。つまり、現在、主流のショートビデオコンテンツ制作者の多くは、トラフィック需要、ファン獲得、収益化圧力により、すべてのプラットフォームにコンテンツを配信するという既存の戦略を採用していますが、各プラットフォームの既存の位置付けが異なるため、異なるプラットフォームでの収益化モデルも異なります。そして、収益化モデルの違いにより、最終的には単一のプラットフォームに対する深い粘着性とターゲットを絞った作品を形成し、最終的に部門を形成することになります。

しかし、確かな傾向が1つあります。フラットなオンラインマーケティングが、最終的に技術コンテンツと創造性指数の高いショートビデオの分野に参入した後、4A広告会社はますます周縁化されることになります。Weiboへの投稿、ジョークの書き込み、ライブ放送は引き続き維持できますが、ショートビデオを掘り下げるエネルギーがなくなった有名人は、コンテンツ作成に基づくショートビデオセレブ広告のこの波にも「取り残される」でしょう。